דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,522 כניסות לאתר
אסטרטגיית מסר

מאת: גת אורית

מטרות הלימוד
הקדמה
חלק 1
חלק 2
עבודה מסכמת בקבוצות

(7.ג) עמ' 74 בתוכנית הלימודים "תקשורת וחברה"
חלוקה לשני חלקים (לכל חלק מומלץ להקדיש שני שיעורים של 45 דק')

מטרות הלימוד:
חלק 1
1. התלמיד יבין את  פירוש המילה אסטרטגיה ואת ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה.
2. התלמיד יבחין בקשר שבין תפקידו ומעמדו של המקור / הדובר לבין אופן העברת המסר.
3.התלמיד יבחין בין גישות המסר השונות: גישת "הדובר המפורסם", "המומחה", "הלקוח האופייני" והמנהל הבכיר.

חלק 2
1. התלמיד יגדיר את המושג "פניית המסר"
2.התלמיד יזהה את סוגי פניית המסר: את הפנייה השכלית על גישותיה השונות (הבטחה, השוואה, דו-צדדית, חיסון) ואת הפנייה הרגשית על היבטיה השונים (פרסום מאיים, הומוריסטי, מיני)

הקדמה
כפי שראינו בשיעורים קודמים בנושא הפרסומות, פרסומות בטלוויזיה הן עסק עצום. שימוש מתוחכם בפרסומות הפך חברות מסוימות לענקיות. כל חברה שמפרסמת בטלוויזיה מעצבת לעצמה אסטרטגיה פרסומית באמצעות משרד הפרסום והאנשים המקצועיים המתמחים בכך.

כשהפרסומאי חושב על פרסומת למוצר, המטרה שלו היא לא רק ליצור פרסומת יפה, אלא שתהיה מושתתת על יסודות אסטרטגים. אפשרויות הפנייה לצרכן הן רבות ואם נחשוב על מוצר כמו מכונית תוכלו לדמיין לעצמכם פרסומת אחת שתדגיש את המחיר הזול של המכונית ופרסומת אחרת שתדבר על איכויות הביצועים של המכונית ופרסומת אחרת שתעדיף להבליט את עניין הבטיחות של המכונית.

הדגשת תכונה זו או אחרת של מוצר יכולה להיעשות ע"י הצגת דור שיספר/ימליץ/יגרום להזדהות קהל היעד עם המוצר. מטרת הבחירה בדובר היא קידום מטרות מסע הפרסום.

חלק 1
פתיחה: הקרנת פרסומת מסחרית כלשהי שבה מציגה דמות מפורסמת מוצר כלשהו. דוגמא לפרסומת: אייל גולן מפרסם גבינה צהובה.
קישור לנושא: המורה תכתוב על הלוח את המילה אסטרטגיה

אסטרטגיה = הכיוון למטרה: סידרה של החלטות, פעולות והקצאות משאבים שקובעות אופי, מיקום וכיוון התקדמות לטווח רחוק.

שאלה לכיתה: נסו לחשוב -  מה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה?

טקטיקה = סידרת פעולות מתוכננות לטווח הקצר שנועדות לפתור בעיות ספציפיות שמתעוררות בשטח כמו חקיקה חדשה, שיפורים טכנולוגיים, מתחרה חדש וכו'.

כתיבת נושא השיעור על הלוח:
אסטרטגיה פרסומית: תוכנית פעולה שמנהל הפרסום מעצב ובה הוא קובע שני דברים מרכזיים:
אסטרטגית המסר  ואסטרטגית המדיה.
אסטרטגית המסר תקבע איך להעביר בצורה הטובה ביותר את המסר הרצוי.
אסטרטגית המדיה תקבע מהם הערוצים המתאימים ביותר להעברת המסר (טלוויזיה,רדיו, עיתון).

גוף השיעור: בהכנות לפרסומת שצפיתם בה התייחסו הפרסומאים לסוגיות הבאות (שהן למעשה אסטרטגית המסר)

כתיבת הסעיפים הבאים על הלוח (מתחת לאסטרטגית המסר):
א. היעדים הפרסומיים.
ב. קהל היעד למסר
ג.  זיהוי היתרונות היחסיים ובני התחרות שבמוצר
ד. הבעיה שיש לפתור באמצעות המסר
ה. האישיות – התדמית הרצויה למוצר
ו.  מקומו של המוצר בשוק בין מוצרים שונים.

כשהפרסומאים בחרו בדמות המפורסמת להצגת המוצר שלהם ולא בדמות פשוטה מהרחוב (אדם לא מוכר), הייתה להם מטרה כלשהי.

שאלה לתלמידים: לאלו סוגיות מהרשימה שלפניכם (סעיפים א' – ו') אתם חושבים שהם נתנו פתרון כשהציגו את הדמות המפורסמת (כל פרסומת והדמות שבה. כדוגמא: אייל גולן מפרסם גבינה צהובה)
תשובות צפויות: "קהל יעד ומסר" ו – "התדמית הרצויה למוצר"

שאלה לתלמידים: מיהו קהל היעד של הפרסומת לדעתכם?
כשהמקור/הדובר המפורסם הוא כוכב רוק/כדורגל, סביר להניח שקהל המטרה של הפרסומת מורכב מבני נוער שעליהם יש למפורסם השפעה.

גישת הדובר המפורסם
שאלה לתלמידים: במה תורם המפורסם שבפרסומת לתדמית הרצויה למוצר?
תשובות צפויות:    
זיהוי המוצר עם המפורסם
הפופולאריות האישית של המפורסם תורמת למוצר
תשומת הלב שהמפורסם מושך       
הזדהות
דמות לחיקוי
דמות שבנות/בנים מעריצים
אימוץ המוצר שהוא ממליץ עליו

סיכום ביניים: קישור הדובר המפורסם לכלל הדוברים (רצוי להכתיב)
החברה שרוצה לפרסם את המוצר שלה (דוגמא: שטראוס –גבינה צהובה) היא מקור המסר. היא מחליטה לגייס דובר חיצוני להעברת המסר שתפקידו להשפיע באמצעות הפופולאריות שלו וקרבתו המיוחדת לקהל היעד של המסר.

קיימים ארבעה סוגים של מקורות / דוברים שתפקידם להעביר מסר:
1. מפורסמים
2.. מומחים / מקצועיים
3.. לקוח אופייני (אדם רגיל מהשורה)
4. מנהל בכיר

הנקודה המכרעת בכל החלטת מקור היא למצוא דובר, אשר יתרום למטרה הייחודית של הפרסומת. המטרות העיקריות לשימוש בדובר הן:
א. השגת תשומת –לב רבה יותר לפרסומת.
ב. סיוע בזכירת הפרסומת והמותג לטווח זמן ארוך.
ג. הגברת אמון קהל היעד בפרסומת.
ד. יצירת מקדם אמינות לפירמה ו/או למותגיה.
ה. יצירת זהות בין הדמות לבין המוצר.
ו. הגברת ההסתברות לרכישת מוצרי הפירמה.

לאחר שהתלמידים הבינו את השפעת הדובר המפורסם על סמך הפרסומת שהוצגה וניתוח אסטרטגית המסר שלה, ניתן להעלות בכיתה מספר שמות מפורסמים ששימשו כדוברים בפרסומת. יש לציין כי הדוברים יכולים להיות מעולם הבידור, האמנות, הספורט והתקשורת.

לסגירת נושא "הדובר המפורסם" תישאל שאלת החשיבה הבאה: האם קיים סיכון מסוים בשימוש בדמויות מפורסמות בפרסומות ?

תשובות צפויות: כן! דמויות מפורסמות שדועכות אחרי תקופת זוהר נשכחות ואתם גם המוצר. דמויות מפורסמות עלולות להסתבך ולהיקלע לאירועים לאו דווקא חיוביים וכך נפגע המסר ויחד אתו המוצר שפורסם ע"י הדובר המפורסם. דוגמא מישראל – תיקי דיין  ששימשה כדוברת מסר למוצר "עוגות היום של ויטה" ,נקלעה לסיטואציה מביכה כתוצאה מפליטת פה והפרסומת למוצר בכיכובה הופסקה בגלל הוויכוח הציבורי הסוער סביב פרשת פליטת הפה ואי רצון המפרסם בקשר שבין המוצר לדוברת.

גישת המומחה
מומחים אמיתיים (בניגוד למומחים מפורסמים שמפרסמים מוצר שאינו קשור לעיסוקם) כמו רוקח, בעל חברת תמרוקים, חוקר אטום או נציג ארגון מעידים בדרך כלל על טיב המוצר אותו הם מפרסמים.

שאלה לכיתה: מה גורם לכם להאמין למומחה שממליץ לכם בתחום התמחותו?
תשובות צפויות:
- הייעוץ המקצועי שלו
- רמת המומחיות
- ההשכלה שלו
- הניסיון
- הגיל

העלאת דוגמאות בכיתה לדוברים מומחים:  
- אופטיקאי שמפרסם עדשות מגע.
- רוקח שמפרסם כדורים נגד כאבים.
- ישראל אהרוני שממליץ על אוכל סיני.

ככל שאנחנו הצרכנים פחות מבינים במוצר המתפרסם וככל שאנחנו מעריכים את מומחיותו של הדובר, כך גוברת השפעתו עלינו.

גישת הלקוח האופייני
"אחד משלנו", אדם מן השורה", "האדם מן הרחוב"
שני סוגי לקוחות אופייניים: הראשון – יודע על המוצר מהתנסותו האישית. הוא ישכנע אותנו שמה שטוב עבורו  - אדם כמוני יכול להתאים גם לי.  עקרת בית המעדיפה סבון ידיים מסוים, סטודנט המעדיף בגד מסוים, סטודנט המעדיף בגד מסוים ופנסיונר המעדיף לגור בבית אבות מסוים.

השני – אדם מרשים או מושך במיוחד הגורם להתפעלות. מראה חיצוני מושך ו"יופי" של דובר גורם לקשירת תכונות חיוביות יותר לתפיסת התכונות האסתטיות של המוצר. זה נכון בעיקר לגבי מוצרי קוסמטיקה, אופנה, תכשיטים וכדומה, שההיבטים האסתטיים שלהם ראשוניים.

שאלות חשיבה לתלמידים (אפשרי גם כשיעורי בית)
1. מהם ההבדלים העיקריים בין דובר מפורסם לבין דובר יפה?
2. באילו תנאים תעדיף את האחד על האחר?
3. בבניית אסטרטגיה פרסומית לשמפו לנשים מתלבט המפרסם בין לימור מ"רק בישראל" לבין דוגמנית ידועה בעלת שיער ארוך. עזור למפרסם ונמק המלצותיך.

תשובות:
1. יפה -----  תשומת לב, משיכה מינית, יצירת תדמית חיובית, קישוט.
2. מפורסם ----- זיהוי עם דמות ידועה, קהל מטרה שמזדהה עם כוכב שיש לו השפעה, תשומת לב ראשונית.
3. תלוי קהל יעד, תלוי סוג המוצר (קוסמטיקה לעומת מזון), קשר הדובר למוצר.

גישת המנהל הבכיר
בשיטה זו משתמשים במנכ"ל החברה כנושא דברי החברה בפרסומיה.

הופעת מנהל בפרסומת כדובר וכגורם משכנע גורמת לתשומת לב רבה היות שמנהל נתפס כאמין יותר מאדם מן השורה בתחום עיסוקו (מנהל בנק בתחום הבנקאות כדוגמא)

שאלה לתלמידים: כיצד עלול מנהל בכיר המשמש כמקור החברה למסר בפרסומת לפגוע בהשפעת המסר?

תשובה:
מנהל בכיר שאינו בעל כושר התבטאות ושכנוע עלול לפגוע במסר.
מנהל מתנשא עלול לפגוע במסר
מנהל שנתפס כלא אמין ומנהל שמסתבך בשערוריות (בגידה, מעילה וכו')

סיכום כללי לחלק הראשון:
מנהל בפרסום, בעיצובו את אסטרטגית המסר, בוחר את המקור/הדובר בו ישתמש בפרסומת. מטרתו להשפיע על קהל היעד באמצעות הדובר שלרוב מפגין רמת אמינות ו/או מומחיות ו/או פופולאריות ו/או אסתטיקה ומראה חיצוני מושך.

שילוב בין דובר למסר עשוי לקדם את האסטרטגיה הפרסומית כך שתשיג את מטרותיה ויעדיה.

חלק 2
הכרחי שיבוא אחרי  השיעור הקודם כשהמונח אסטרטגיה פרסומית, אסטרטגית מדיה ואסטרטגית מסר מובנים לתלמידים.

קישור לנושא אסטרטגית מסר
במרכז אסטרטגית המסר עומד המונח "פנייה".
המונח פנייה נוגע לדרך או לגישה היצירתית האמורה לעורר אצל הצרכן מחשבה, עניין ופעולה.

לפני המפרסם קיימות שתי  צורות פנייה : פנייה שכלית המבוססת על יסודות, עובדות וטיעונים רציונאליים שכליים, הגיוניים ומשכנעים.
ופנייה רגשית העושה שימוש ברשמים וריגושים כמו: הומור,  אהבה והפחדה, ולא באמצעות ההיגיון.

פירוט הפניות:
פנייה שכלית על גישותיה השונות: הבטחה, השוואה, דו-צדדיות, חיסון
הבטחה
המוצר מצליח להסיר כתמים, המוצר חסכוני בדלק, המוצר טעים, משחת השיניים מונעת ריקבון.
כשנוסעים באגד מרגישים בטוח, כשקונים את נעל הספורט X היא מגינה על הרגליים.
פרסומות אלו מבטיחות תועלת מהשימוש במוצר. פרסומות אלה בנויות בעיקרן
מ"תיאור התועלת" +הסבר "מדוע" + הוכחה
פרסומות מסוג זה משתמשות הרבה פעמים במילה "רק" (רק עם סלקום אפשר לטוס לחו"ל)

השוואה
פרסום משווה מעודד עיבוד מידע אצל הצרכן ומספק לו נתונים טובים יותר המשפרים את שיקול הדעת שלו. אסטרטגיה זו מקובלת בנסיבות של הפצת מותג חדש בשוק תחרותי.

דוגמאות:
- הצגת החשבוניות של שתי רשתות מזון והצבעה על הזולה מביניהן ככדאית יותר.
- פמפרס/האגיס – מי סופג יותר מבין שניהם.
- סלקום/פלאפון – השוואת מחירים, איכויות קול.

פרסומת השוואתית מעודדת תחרות חופשית ומביאה לשיפור המוצר ולהורדת מחירים.

פרסומת השוואתית עלולה לגרום להטעיות והצגת חצאי אמיתות. פרסום ממצאים כוזבים לגבי תכונות ופעולות של מוצר מתחרה יכולים לשמש בסיס לתביעה.

דו-צדדיות
בכל פנייה שכלית נשקלת הצגת המסר בצורה חד-צדדית או דו-צדדית. מסר חד-צדדי יצביע על התכונות החיוביות בלבד של המוצר. מסר דו-צדדי מציג טיעונים חיוביים וטיעונים שליליים של המוצר.
דוגמא: הפלאפון שלנו הוא איכותי ביותר אבל  גם יקר ביותר.
מסר דו-צדדי נתפס כמסר מהימן ואובייקטיבי יותר ממסר חד-צדדי.

תיאורית החיסון
"ההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה". חשיפה מוקדמת של טיעונים שהמתחרים של המוצר עלולים להעלות. המטרה: "לחסן" את הצרכנים בעוד מועד.

לגישת החיסון יש יתרונות מיוחדים בתנאים של שוק תחרותי. גישה זו הוכחה כיעילה במטרתה לבסס את עמדת הצרכנים ו"לחסנם" מטיעוני הנגד והביקורת של המתחרים כלפי המוצר.דוגמא: פרסומת המפריכה דעה נפוצה כי תפוח אדמה משמין.

סיכום ביניים:
רוב פניות המסר השכלתניות עתירות עובדות ומלל. העובדות בפרסומות הפונות להיגיון מחזקות בד"כ טיעון מרכזי ומתורגמות למונחים של תועלת הצרכן, כלומר, הבהרת היתרון שהצרכן יפיק מן השימוש במוצר המפורסם. השימוש בעובדות בפרסומות הפונות להיגיון מגביר את האמינות של המוצר ובדרך כלל מוצרים חשובים, יקרים שלא קונים כל יום הם המוצרים שמתפרסמים באמצעות פרסומות שכלתניות.

פנייה רגשית והיבטיה השונים: פרסום הומוריסטי, מאיים, מיני.
פרסום הומוריסטי
ההומור מעורר בדרך-כלל את תשומת ליבו של הצרכן וממקד אותה אל הפרסומת ואל קבלת המסר שמועבר בה. הרדיו, הטלוויזיה והקולנוע הם ערוצי הפרסום המתאימים מאוד לפרסומת הומוריסטית. צורות הומוריסטיות שונות בהם נעשה שימוש במטרה לזכור את שם המותג או ליצור אווירה חיובית סביב המסר הפרסומי:
1) מסר שנון – משחק מילים, דו-משמעות, מסר מתוחכם.
2) מסר סאטירי – מגוחך, ונקט לשון המעטה
3) מסר אבסורדי – מגוחך, נוקט לשון המעטה.
4) מסר מבדח- בדיחה, קריקטורה, ליצנות וכדומה.

שתי השפעות מתלוות לפרסום הומוריסטי: הסחה והכעסה
ההסחה באמצעות הטכניקות הנ"ל גורמת מצד אחד לעלייה בקבלת המסר ולירידה בכמות הטיעונים הנגדיים אך מצד שני היא פוגמת בהבנת תוכן המסר הפרסומי  ע"י הצרכן. הצרכן עלול לזכור את הבדיחה אך לא את הקשרה.

ההכעסה עלולה להיגרם כתוצאה מעמדה שלילית כלפי ההומור שבפרסומת. גישת ההומור לפיכך צריכה לנקוט זהירות על מנת שלא לפגוע ביעילות המסר.

השימוש בהומור כאסטרטגיה פרסומית יעיל מאוד לגבי מוצרים בעלי מעורבות נמוכה:
א. הומור מתאים יותר למשיכת קשב מאשר לזכירת תוכן.
ב. הומור עשוי לשפר את זכירת שם המותג וליצור דפוס התנהגות שיאופיין בבחירה "ספונטנית" בין שמות מותגים.

פרסום מאיים
פחד כמקדם מכירות הוא כלי בעל עוצמה רבה בתהליך השכנוע. מסר העושה שימוש בהפחדה ואיום עשוי להוציא את הצרכן מאדישותו, לעורר אצל הצרכן חרדה אם לא יעשה שימוש במוצר שהמפרסם מציע לו ובכך לעורר את הצרכן לפעולה – מטרת המפרסם בדרך כלל.

השיטה מבוססת בדרך כלל על הבלטת הפסדים או נזקים אשר עלולים להיגרם לו אם לא יפעל ברוח המסר. חברות ביטוח הן דוגמה שכיחה לעשיית שימוש בגישת המסר המפחיד. לפי גישה זו חברת הביטוח עשויה להדגיש היבטים שליליים אשר עשויים לנבוע מאי-רכישת תוכנית ביטוח. תפקידו של המסר שיופיע  בפרסומת במקרה זה הוא להדגיש באופן ברור את ההשלכות החמורות הנובעות מאיבוד רכוש או מהרס משפחה.

שאלה לתלמידים: מה לדעתכם החיסרון הבולט של השימוש במסר מפחיד או מאיים?
תשובה: חרדה עלולה למנוע  פעולה או לגרום להדחקת המסר וכך תהיה למעשה התעלמות.

בפרסומות החברתיות למען "זהירות בדרכים" או עידוד בדיקת מחלת הסרטן נוטים הצופים להדחיק את המסר במחשבה השכיחה "לי זה לא יקרה".

דוגמא נוספת שרצוי שתעלה בדיון בכיתה: התשדירים נגד עישון הפועלים בעיקר במישור הסיכון הבריאותי (לב, סרטן) והסיכון החברתי (ריח לא נעים מהפה).

פרסום מיני
פרסומות רבות בטלוויזיה משתמשות במסר מיני. רצוי להקרין את סרט הפרסומת של פוקס עם יעל בר-זוהר ולהרחיב בנושא עם בעזרת הביקורת שנכתבה בעיתונות בנושא (ראו נספח).

תפיסת המוצר והקשרו למסר מיני יוצרים העדפות וחיזוק כוונות רכישה. רמזים ארוטיים, יותר או פחות מפורשים הפכו לחלק בלתי נפרד כמעט מן הפרסומת.

מחקרים שונים מצאו שקישור אסוציאטיבי של המוצר עם הגירוי המיני הופך אותו למעורר ונחשק יותר. דוגמנית חשופה למחצה, מכונית המקבלת האנשה של בחורה יפה.

החיסרון הבולט בשימוש במין בפרסומות הוא פגיעה ברגשות הצופים/קוראים (לרוב- הנשים)

רמזים ארוטיים יכולים לבוא לידי ביטוי במילים בלבד: פרסומת לסיגריות – "הדלק אותה והיא של לתמיד". "אני לא יכולנה בלי הטורכי שלי", פרסומת למסעדה סינית: "סינית נפלאה מחכה לך על החוף". בנספח – דוגמא אחת מיני רבות לפרסומת המשתמשת במסר מיני.

פניות רגשיות נפוצות נוספות בפרסומות נמנות עם הנושאים הבאים:
1) מסרים שבמרכזם המשפחה, המעניקה תחושת השתייכות וביטחון.
2) אינטימיות ביחסים שבינו לבינה, המבטאים מעבר לגירוי מיני את הצורך הבסיסי להיות נאהבים (בושם, ג'ינס).
3) הצלחה בעבודה בחוץ ובבית, המכתירה אותנו בהישגיות, בסמכותיות ובכוח. 
4) החיוניות הנובעת מגוף בריא ורב מרץ (המשקה התוסס ששותים הצעירים)

עבודה מסכמת בקבוצות:
תכנון אסטרטגיה פרסומית תוך בחירה בדובר המסר ובסוג הפנייה של המסר (שכלית או רגשית)
קבוצה 1: פרסומת לשוקולד
קבוצה 2: פרסומת לדירה בראשון לציון
קבוצה 3: פרסומת למכונית סובארו
קבוצה 4: פרסומת לסבון נוזלי לידיים

                                              

                                                                                                              בהצלחה!

 

 

 

 

 

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש