דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,339,234 כניסות לאתר
מודלים תהליכיים

מאת: מלמד אורלי

מבוסס על דן כספי, תקשורת המונים כרך 1, האוניברסיטה הפתוחה, עמודים  12-15, 22-25

מודל לאסוול  (תהליכי)
מודל שאנון וויבר (תהליכי)
המודל של פיסק (סמיוטי)

בעקבות פיסק, מציע דן כספי למיין את האסכולות החוקרות ומסבירות את תהליכי התקשורת לשתי קבוצות: מודלים תהליכיים ומודלים סמיוטיים.
(הערה: יש כותבים המשתמשים בביטוי מודל קווי במקום מודל תהליכי)

מודלים תהליכיים, יוצאים מנקודת המוצא שתהליך התקשורת  הוא תהליך חברתי של השפעה על  מחשבתו או התנהגותו של קולט המסר. לפי אסכולה זו, הצלחת התקשורת נמדדת ביחס שבין כוונת המוען לבין תוצאות ההשפעה של מסריו על הנמענים.

האסכולה התהליכית עוסקת בשאלה אלו גורמים מסייעים או מפריעים להשפעה על הנמען.

האסכולה הסמיוטית מתמקדת בשאלה מה תוכן המסר וכיצד מפענח ומפרש אותו הנמען.אין היא מתייחסת כלל לכוונות המוען.

אם ננסה לחדד את ההבדלים בין שתי האסכולות; נוכל לומר שהאסכולה התהליכית מתייחסת ליותר מרכיבים אופייניים של תהליך התקשורת,  מוען- מסר – נמען. בעוד האסכולה הסמיוטית מתייחסת רק לקטע מסוים: מסר-נמען, בתהליך התקשורת. בנוסף, האסכולה התהליכית  מתמקדת בשאלת השפעות התקשורת, האם המוען יכול להשפיע על הנמען וכיצד.

בעוד האסכולה הסמיוטית עוסקת בחקר של מערכות הסימנים ובקשר שבין מבנה המסר ותוכנו לבין הפרשנויות השונות שנמענים שונים מייחסים לו. לפי גישה זו, לא משנה למה התכוון המוען משנה כיצד פירש זאת הנמען.

מודל לאסוול  (תהליכי)
מודל יסוד תהליכי, שעליו התבססו מודלים  תהליכיים נוספים, הוא המודל של לאסוול.
לאסוול חקר את התעמולה במלחמת העולם הראשונה, ויצא מתוך נקודת המוצא שהשפעת התקשורת היא חזקה.

לאסוול הגה את משפט היסוד: מי? אמר מה? למי? באיזה ערוץ? למי?באיזו השפעה? לפי השקפתו,  לפי המודל שלו תהליך התקשורת נראה כך:


הביקורת על מודל לאסוול היא שהמודל פשטני והמציאות התקשורתית הרבה יותר מורכבת. חוקרי תקשורת הציעו מרכיבים נוספים לשיפור המודל של לאסוול.

החוקר בראדוק, הציע לשפר את מודל לאסוול ולהוסיף לו מרכיב נוסף: הקשר; הנסיבות והכוונות של פעולת התקשורת. לטענתו, הפירוש שהמסר מקבל הוא תלוי הקשר. למשל, המשפט: רצח פוליטי הוא רק עניין של זמן, עשוי להתפרש כאזהרה פחות אמינה,  לו אמר אותו תלמיד למורה בכתה אחרי רצח רבין, מאשר לו אמר משפט זה ראש השב"כ אחרי רצח רבין.

מודל שאנון וויבר (תהליכי)
מודל שאנון וויבר, הוסיף למודל לאסוול את מרכיב הקוד, אשר לפיו המסר מוצפן או מפוענח לשפת ערוץ התקשורת. תרומה נוספת של שאנון וויבר היא המושג "רעש". במקרה של שיבוש העברת האותות בערוץ התקשורת, נוצר "רעש בתקשורת", המפריע לנמען לקלוט ולהבין את מה שביקש להעביר לו המוען.


לפי כספי, שאנון וויבר דיברו בעיקר על תהליך טכני של תרגום המסר לאותות המתאימים לקליטה על-ידי משדר (transmitter) ופענוח האותות על-ידי המקלט (reciever). ולכן במילה "רעש"  הכוונה של שאנון וויבר היא להפרעות טכניות שמקורן בערוץ התקשורת המשבשות את ההעברה או את הקליטה של המסר. כמו:  הפרעת חשמל, "שלג" במסך הטלוויזיה, רעשים בשידור מטלפון נייד וכד'.

כמובן אפשר להרחיב את המושג "רעש" מעבר לשיבושים הטכניים (זאת עושה דל פלר במודל המעגלי שלו).

ביקורת נוספת על המודל של לאסוול היא שהמודל הוא חד סטרי (קווי). כלומר, המסרים זורמים בכיוון אחד מהמוען לנמען. אין במודל התייחסות למשוב של הנמען.

למרות שאין בתוכנית הלימודים תקשורת וחברה דרישה להתייחס לכך, חשוב להתייחס למשוב ולמודלים מעגליים של תקשורת.

המודל המעגלי  של דה-פלר, מוסיף שני שיפורים במודלים של לאסוול ושל שאנון וויבר.
ראשית, תהליך התקשורת מתואר על-ידי דה פלר כדו סטרי. כהעברת מסרים מהמוען לנמען וכהעברת תגובות (משוב) בחזרה מהנמען למוען.  גם אם זרימת המסרים היא דו כיוונית, איך בהכרח סימטריה בכמות ובאיכות המסרים הזורמים בחזרה מהמוען לנמען,  בהשוואה למסרים הזורמים מהנמען (שהפך בעצם התגובה למוען) למוען.

שכלול נוסף של דה פלר ביחס למודל שאנון וויבר, הוא הרחבת המושג רעש מעבר לגורמים טכניים שמקורם בערוץ התקשורת, והחלתו על כל המרכיבים במודל התקשורת; גם גורמים הקשורים למוען ולנמען, כמו הסחת דעת, יכולים להיות גורמים "המייצרים" רעש בתקשורת ולהפריע לפענוח המסר.  באופן כללי אפשר להרחיב ולומר שכאשר כוונת המוען שונה מהבנת הנמען  זו תוצאה של "רעש" כל שהוא במרכיב כלשהו בתהליך התקשורת.

המודל של פיסק (סמיוטי)
לפי כספי, מודלים סמיוטים עוסקים באפיון המבנה והתוכן של המסר וקשר שלו לפרשנויותיו השונות. אחד המודלים הסמיוטיים הידועים והמרכזיים הוא המודל של פיסק. לפי פיסק תהליך התקשורת הוא תהליך של  יצירה וחליפין של משמעויות. חקר התקשורת  על-פי גישות אלו עוסק בחקר של טקסטים ותרבות.

לפי גישות סמיוטיות, הנמען והמוען יוצרים ומפענחים סימנים. תהליך הפענוח והפרשנות של המסר מורכב ותלוי בגורמים רבים:  בידע התרבותי, באידיאולוגיות ובערכים, ברקע  החברתי, בהשכלה, בגיל, במין של הנמען ובנסיבות חיצוניות של זמן ומקום.

לפי הגישה של פיסק, תגובת הקהל למסר אינה אחידה ואינה אוטומטית, ובמובנים רבים אינה ניתנת לחיזוי פשוט.  מאותו טקסט יכולים אנשים שונים להפיק משמעויות שונות.

מהמודל של פיסק אפשר להסיק שאי הבנה בין המוען לבין הנמען, נובעת מפערים ומהבדלים תרבותיים וחברתיים הקיימים ביניהם. לדוגמא: מחקר של ליבס וכץ הראה שקבוצות תרבותיות שונות הפיקו משמעויות שונות מהצפייה באופרת הסבון דאלאס.

מה היינו מסיקים מהמודלים השונים לגבי השפעות הפרסום? ולגבי כוחו של הפרסום?
לפי גישות תהליכיות השפעת הפרסום חזקה, מוגדרת וניתנת לחיזוי. כל מרכיבי המודל נמצאים בתהליך הפרסום:
מוען = מפרסם
מסר = מודעת פרסומת / תשדיר פרסום
ערוץ  =  אמצעי הפרסום
נמען = קהל היעד/ הצרכן
השפעה = סוגי השפעות במידרג ההשפעות.

לעומת זאת, לפי מודלים סמיוטיים, קהלים שונים יכולים להפיק משמעויות שונות מאותה פרסומת ולהיות מושפעים ממנה במידה שונה ובאופנים שונים.

שימו לב, פעמים רבות כאשר אנחנו עוסקים בניתוח פרסומות ובזיהוי מיתוסים בפרסום, יש לנו נטיה לייחס משמעות אחת ומוחלטת לפרסומת.  כאילו יש דרך אחת לפרש פרסומת ולהתייחס לפרסומת.  במובן זה, כמבקרי פרסומות  אנחנו חושבים כמו לאסוול.

זאת, למרות שמחקרי פרסום מוכיחים אחרת. למשל:  סקר עמדות שערכה חברת מדגם עבור הרשות השניה (בשנת 2003) על מידת ההפרעה של פרסומות לצופים, מראה שרק 30% מהצופים ציינו פרסומות שהפריעו להם. שיעור המדווחים כי ראו פרסומות שהפריעו להם גבוה יותר בקרב: נשים, גילאי 35-54 ומעל גילאי 65, דתיים ובעלי השכלה אקדמאית.

לגבי השאלה: מה הפריע לך באותן פרסומות: 41%  ציינו את המסרים המיניים כגורם מפריע.
גורמי הפרעה אחרים שצויינו: פרסומות טפשיות (13%) מסרים בוטים (10%), אלימות (7%)
שימוש בגוף האישה (6%) אין קשר בין הפרסומת למוצר (5%) רמה נמוכה (4%).
אחת המסקנות שאפשר להסיק ממחקר זה, שלצופים שונים מפריעים דברים שונים, במידה שונה.
כלומר, מחקר זה מבסס את הטענה של פיסק שהמשמעות של המסר אינה ידועה מראש אלא היא נוצרת בתהליך של משא ומתן בין צרכן  הפרסומות (הנמען) לבין הטקסט הפרסומי.

יכול להיות מעניין ונכון יותר לחשוב על פרסומות, כמו פיסק; כעל טקסט פוליסמי, שניתן לפרש אותו ביותר מדרך אחת. מהמודל של פיסק נובע ההיגיון והצורך לפלח את קהלי יעד לפי מאפיינים  שונים. ככל שנוכל לפלח את מאפייני קהלי היעד באופן מדוייק יותר, ונדע יותר פרטים על סגנון החיים, התרבות והעמדות שלהם, כך נוכל להתאים טוב יותר את המסר הפרסומי שלנו לקהלי היעד ולהגביר את סיכויי קליטתו והשפעתו.


תודה לוורד אורגיל על הארותיה



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש