דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,949 כניסות לאתר
מודל ניהול הפרסום

מאת: בלושטיין רחל

בלעדי הפרסום אין שווה להסוחר סחורתו והוא כגוף בלי נשמה ("החבצלת" 1884) (עיתון "החבצלת" נוסד בירושלים ב1863-. ברוב הגיליונות הופיעו מודעות פרסומת - דוגמה למודעה בנספח 3)

מבוא
מטרות אופרטיביות
הקדמה
הגישה הניהולית (נספח 4)
הגישה התקשורתית
תקשורת שיווקית (נספח 5)
בעיית הגודש ותופעת "הרעש"
כ- 1.5 מיליון פרסומות בממוצע עד גיל 25

מטרות הפרסום ויעדיו
מדרג ההשפעות (נספח 6)
קביעת קהל היעד
משתני סגנון חיים
הקצאת תקציב פרסום
מסע פרסום
אסטרטגיית הפרסום
מה בין פרסומת סמויה לפרסומת תת-הכרתית
הטיזר הפרסומי
סוגי קמפיין על פי מגזרים
אבחנה בין חברה ציבורית לחברה פרטית בהזרמת כספים למסעי פרסום
האישה כאובייקט מיני בפרסום
תמהיל המדיה
הרדיו
ג. יפית – תופעה בעולם הפרסום
מדידת יעילות הפרסום
מחקרים בפרסום
ביקורת על הפרסום
דרכי הוראה
שאלות משוב
ביבליוגרפיה

מבוא
שוק הפרסום בישראל מגלגל מידי שנה כ1.1- מיליארד דולר (על-פי  נתוני איגוד המפרסמים בישראל – נספח 1).
ההוצאה לפרסום בשנת 2000, למרות המיתון הקשה והמצב הביטחוני המתוח, הסתכמה ב - 1.137מיליארד דולר (ירידה של 4.6% לעומת אותה תקופה אשתקד).
אנשים מוכשרים וסכומי כסף גדולים מניעים ענף זה אשר הופך משנה לשנה מקצועי יותר. יצירתיות ואינטואיציה הן תכונות חשובות, אך אינן באות במקום ניהול מקצועי.

ההתמקצעות בתחום מזרימה הון אנושי, אשר הכשיר את עצמו באוניברסיטאות ובמכללות. ללמוד לנהל פרסום אומר: לקבל החלטות אסטרטגיות וטקטיות, לקבוע תקציבי פרסום, יעדים ושיטות למדידת יעילות הפרסום.

כאשר נתבקשתי להכין מערך שיעור ליחידה 7ב "מודל ניהול הפרסום" התלבטתי אם להתייחס רק למטרות האופרטיביות או להרחיב. בחרתי להרחיב ואני משאירה לשיקולכם המורים היכן להתעכב והיכן להמשיך הלאה.

חלק הארי של החומר הביבליוגראפי נלקח מספרם של הורניק/ליברמן "ניהול הפרסום" בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. מסעי הפרסום של "קבוצת כלל ביטוח" מוכרים לי מידע אישי. בעבודה זו לא התייחסתי לנושא הצנזורה בפרסומת, אולם, צרפתי כתבה מהעיתונות (נספח 2) המלמדת שהציבור רוצה פרסומות מצונזרות.

מטרות אופרטיביות
>התלמיד יכיר את מודל ניהול הפרסום: קביעת יעדים ומטרות.
>התלמיד יזהה קהלי יעד ויתייחס למשתנים הדמוגרפיים ומשתני סגנון חיים.
>התלמיד יכיר מושגים בסיסיים כתקצוב, תכנון מסר ומדיה, הערכת יעילות הפרסום.

הקדמה
יחידה זו עוסקת במודל ניהול הפרסום וסוקרת את התהליך הפרסומי החל מהגדרת מטרת הפרסום, דרך בדיקת מדרג ההשפעות (חשיפה, ידיעה, העדפה וכד'), קביעת קהלי היעד, תקציב פרסום, אסטרטגיית המסר והמדיה וכלה במדידת יעילות הפרסום.

בעולם המערבי נהוג ללמד פרסום בשתי מסגרות:
האחת – בית ספר לניהול, הרואה בלימוד פרסום כלי לקידום המטרות השיווקיות של הפירמה.
השנייה – בתי ספר לתקשורת, מסגרת המנסה לבודד את תהליכי השכנוע בתקשורת ולאמצם במערכת המסחרית.

הגישה הניהולית (נספח 4)
כדי שפירמה תפיק את מלוא התועלת ממסע הפרסום (Campaign) שלה, עליה לנהל פעילות זו ביעילות כמו כל ניהול אחר. מקבל ההחלטות – מנכ"ל, מנהל שיווק, מנהל פרסום או פרסומאי, חייב לקבוע את יעדי הפעילות, לתכנן את מהלכיה, לעקוב אחר תוצאותיה ולבקרה.

מהם המטרות והיעדים של מסע פרסום מתוכנן?
המטרות (Goals) – הצהרת כוונות כללית להגדיל את המכירות ולשפר את תדמית הפירמה.
היעדים (Objectives) – תרגום המטרות ליעדים בהגדרת היעדים לערכים מספריים, כמו: אחוז הגידול הצפוי ברווחים, אחוז הגידול במכירות וכדומה. למתן ערכים כמותיים למכירות יש ערך רב בתהליך הבקרה על הישגי הקמפיין. באמצעות הערכים הכמותיים – המדידים ניתן לקבוע באיזו מידה הגשים הקמפיין את היעדים שנקבעו.

ככל שקשה יותר להשתמש באומדני מכירות כבסיס לקביעת יעדי הפרסום ולמדידת הצלחת הקמפיין, גוברת הפנייה למשתנים אחרים הידועים כמשתני תקשורת – מדרג ההשפעות. קל יחסית להשיג יעדים פשוטים כגון חשיפה, אך ככל שעולים במדרג קשה יותר להשיג יעדים כמו רכישה (הסבר מעמיק בנושא מדרג ההשפעות בהמשך).

הגישה התקשורתית
בבסיס הגישה התקשורתית עומד מודל התקשורת המקובל שבו מעביר גורם מסוים, המכונה מקור, מסר ליעד מסוים באמצעות המדיה. תהליך זה כולל מערכת הצפנה, המתרגמת את המסר לשפת סימנים ומערכת פיענוח הקולטת את הסימנים ומעניקה להם משמעות (לאסוול, 1948).

תקשורת שיווקית (נספח 5)
בשנים האחרונות יש נטייה לאחד בין הגישה הניהולית והתקשורתית לתהליך רחב יותר המכונה "תקשורת שיווקית". תהליך זה מבוסס על מודלים המושתתים על יסודות עיוניים בתקשורת ועל עקרונות ניהול על פי יעדים.

בעיית הגודש ותופעת "הרעש"
תופעה בולטת בכל מערכת שיווקית, לרבות פרסומית, היא בעיית הגודש במסרים. "אינפלציה של אינפורמציה" - המסרים הרבים שהיעד צריך לקלוט בזיכרונו. גודש זה הוא הגורם המרכזי לתופעת "הרעש".  (שאנון וויבר, 1949).

"הרעש" מתבטא בין השאר בהפרעות פענוח המסר. היעד אינו מסוגל לעבד את כל המסרים והוא מסנן. מטרת מנהלי הקמפיין למצוא דרכים כדי לחדור מבעד למסננת, בהבנת קהל היעד, מקוריות, בולטות המסר ועוד. 

מעבר לרעשים הנובעים מגודש יש לעיתים בתקשורת השיווקית רעשים הנדסיים או סמנטיים. רעשים אלה עלולים ליצור פער בין משמעותו המקורית של המסר לבין זו המתקבלת על-ידי היעד.

רעשים הנדסיים – מתעוררים עקב ליקויים בערוצי המדיה: הדפסה משובשת של מודעה, תקלה בשידורי הרדיו והטלוויזיה ועוד.

רעשים סמנטיים – נובעים מעיוות כלשהו במשמעות של המסר הנובע, בדרך כלל, ממערכת ערכים שונה של הצדדים, הבדלי תרבות, שפה וכדומה. לדוגמה: העולים מברית המועצות לשעבר רגישים למילה "מהפכה", הקישור שמתקבל אצלם הוא שלילי, לכן, רשות הדואר תרגמה את הסיסמה "מהפכה מדוורת" ל"רשות הדואר – זה לא רק דואר".

מבקרים את המודל
מודל התקשורת השיווקית המבוסס על מודל לאסוול, קנה לו מעריצים בקרב החוקרים בשל פשטותו. אולם, המבקרים מייחסים למודל פשטות יתרה והתעלמות משני מרכיבים מרכזיים: קביעת יעדים והשפעות נסיבתיות. היעדים מצביעים על המגמות העיקריות של התהליך, והנסיבות מציינות את ההבדל בין תהליכי תקשורת שונים.

כ- 1.5 מיליון פרסומות בממוצע עד גיל 25
אדם שנולד וגדל בישראל והגיע לגיל 25, נחשף בממוצע לכ- 1.5 מיליון פרסומות. תקשורת המונים חושפת מיליוני בני אדם להשפעות דומות. פרסומת היא אחת משיטות תקשורת המונים. המסר הפרסומי מועבר באמצעות המדיה: עיתונות, רדיו, טלוויזיה ועוד. החשיפה לתקשורת היא תופעה נפוצה. הורניק ושלינגר (1981) הראו כי האדם המודרני מתמכר לתקשורת והיא הופכת לחלק בלתי נפרד משגרת יומו. החוקרים טוענים, כי בישראל ההתמכרות בולטת והיא באה לידי ביטוי ב"צימאון לחדשות". התקשורת עבור הפרט היא מקור למידע ובידור. המידע כולל תחומים שונים, לרבות צרכנות. ותוכניות הבידור הן דרך להפיג מתחים ולהסחת הדעת מן המציאות היומיומית.

מטרות הפרסום ויעדיו
כל פירמה חייבת לקבוע מהן המטרות ומהם היעדים הפרסומיים שלה, וכן הקצאת משאבים ליישום. פירמה יוצאת לקמפיין מסיבות שונות: להגדיל מכירות, להתגבר על בעיות שנחשפו בחברה, יציאה לבורסה ועוד. הפרסום אינו יכול לשמש עלה תאנה ולפתור את כל בעיות החברה, אך ניתן לנצל את התקשורת השיווקית כגיבוי לפעולות שיווק נוספות. פרסומת טובה יכולה להפוך בעיה להזדמנות עסקית וליתרון שיווקי.

יעדי מכירות – רוב אנשי השיווק שואפים להציב יעדי מכירות ממשיים הניתנים למדידה. הנחת עבודה, כשיש מכירות ורווחים, יש הצדקה להשקעת משאבים בפרסום. אולם, קשה לבודד מדדי מכירות, רווחים או נתח שוק. הקושי נובע מכך שיש משתנים מתערבים, כמו: פעילות מתחרים, מיתון, לכן, במקביל פונים גם ליעדים תקשורתיים הידועים כמשתני תקשורת – מדרג ההשפעות.

מדרג ההשפעות (נספח 6)
ביסוד המודל עומדת ההנחה כי פרסומת מניעה את הצרכן במעלה סולם ההשפעות. הפרט הנחשף לתקשורת עובר מספר שלבים: לחשוב, להרגיש, לעשות. כמו שאמרנו: קל יחסית להשיג יעד של חשיפה, אך ככל שעולים במדרג, קשה יותר להשיג יעדים מורכבים כמו רכישה.

חברה אמריקנית לייצור ולשיווק שקדים יצאה במסע פרסום חדש "אכול קופסה בשבוע". החברה קבעה מראש לוח זמנים להשגת היעדים – כלל חשוב במודל מדרג ההשפעות.
שלב ראשון – היעד הוא ליצור מודעות (חשיפה) למוצר בקרב 80% מקהל היעד.
שלב שני – היעד הוא להשיג רמת ידע לגבי מאפייני המוצר בקרב 60% מקהל היעד.
שלב שלישי – היעד הוא ליצור אהדה בקרב 50% מקהל היעד.
שלב רביעי – היעד הוא ליצור באמצעות אהדה העדפה בקרב 30% מקהל היעד.
שלב חמישי – היעד הוא לשכנע 25% מקרב קהל היעד באיכות המוצר.
שלב שישי – היעד הוא לגרור תגובת קנייה בקרב 10% מקהל היעד.

קביעת קהל היעד
הגדרת קהל היעד באופן מדויק מהווה תנאי ראשוני להצלחתו של כל צעד שיווקי לרבות – מסע פרסום.
קהל יעד – הציבור שאליו אמור המסר הפרסומי להגיע ותגובותיו למסר יקבעו במידה רבה את הצלחת מסע הפרסום. הפעילות הפרסומית מיועדת, כמו כל פעולה שיווקית אחרת, לחזק / לשנות עמדות ודפוסי התנהגות בקרב קהל היעד.

פילוח שוק – חלוקת שוק הטרוגני לתת-שווקים הומוגניים. ההנחה המרכזית העומדת מאחורי פעולת הפילוח היא: אנשים נבדלים זה מזה ברקע הדמוגראפי שלהם (מין, גיל, השכלה ועוד) וכן בצורכיהם ובהעדפותיהם. שוני זה בא לידי ביטוי גם בהתנהגותם הצרכנית.

אמרנו כי בני האדם שונים זה מזה, לכן יהיה שוני בדפוסי תגובתם לגירוי פרסומי. מין, גיל, השכלה, מקום מגורים – אלה משתנים דמוגראפיים שקל יחסית לזהות ולאתרם בקרב ציבור נתון. אולם, לכל פרט דפוסי תגובה והתנהגות ייחודיים, דעותיו בנושאים שונים, ערכים והשקפות דרכם הפרט חי את חייו ומבלה את זמנו החופשי. מאפייני התנהגות אלה נקראים משתני סגנון חיים. אלה משתנים שקשה לזהותם לעומת משתנים דמוגראפיים, אך לעיתים קרובות הם מסבירים טוב יותר את התנהגותו המסחרית של הפרט ותגובותיו למסרים הפרסומיים.

משתני סגנון חיים
באמצע שנות ה - 70 הגיע המחקר בפרסום שהתבסס על משתנים דמוגראפיים לפרשת דרכים. מחד – חלה התפתחות מרשימה בשיטות מחקר לגבי תגובות הצרכים על-פי  הדיסציפלינות המקובלות. מאידך – נמתחה ביקורת על העוסקים בתחום כי הישענות על משתנים דמוגראפיים בלבד אינה נותנת תמונה נכונה של התנהגות צרכנים. לדוגמה: נשים בגיל 28-25, תושבות רמת אביב ג', שהכנסתן למעלה מבינונית, אינן דומות לנשים בעלות נתונים דמוגראפיים דומים בדרום הארץ. הנשים מרמת אביב ג' יש להן דיוקן (Profile) משותף: סגנון חיים המנחה את פעולותיהן, עמדותיהן, אורח חייהן, המשייך אותן לאותה קבוצה.

סגנון חיים (Life style) מבטא את אורח החיים של האנשים וכן את אורח מחשבתם. אנשי פרסום הנוקטים בגישת סגנון חיים רואים בצרכן פרט בעל רצונות וצרכים ייחודיים. את התנהגותו תופסים כחלק מדפוס חיים של קבוצת אנשים בעלת התנהגות צרכנית אופיינית, בעיקר בתחום: בילוי שעות הפנאי, עבודה, חיברות (סוציאליזציה) וצריכה.

סגנון חיים אינו דרך חיים בלבד, אלא גם צורת מחקר (מחקר סגנון חיים – מס"ח) מן המתוחכמות בתחום השיווק והפרסום והיא נפוצה באיתור קהלי יעד לפרסום. 

קיימים שלושה מדדים לאורח חיים:
פעילויות – כיצד מנצל הפרט את זמנו.
עניין – העדפות הפרט.
דעות – השקפות הפרט בנושאים שונים בתחומי חברה, כלכלה, פוליטיקה ועוד.
בשנת 1975 נוספו משתני ערכים והשיטה כונתה ערכים וסגנון חיים.

שינויים בערכים משקפים שינויים במגמות חברתיות ובהשקפת עולמו של הפרט. ערכים והשקפות באים לידי ביטוי בכל פעולה אנושית, סמויה או גלויה, והם חלק מן האמצעים של הפרט לבחירה מטווח אפשרויות תגובה שבפניהן הוא ניצב יומיום.

לקראת סוף שנות ה - 80 נוסף ממד המעריך את כמות המשאבים שעומדים לרשות הפרט ומאפשרים להעריך את יכולת הקנייה שלו. אופיו הרב-משתני של מחקר סגנון חיים  (מס"ח) מספק מדדים לאיפיונה של אוכלוסייה מורכבת ונתונים סטטיסטיים על משתנים רבים. המחקר מספק מידע על התנהגות שונה של הפרט ולא רק נתונים דמוגראפיים.

קמפיין "פרופיל אישי" של "קבוצת כלל ביטוח" נבנה על-פי  שיטת השיווק של "סגנון חיים". בסקר המקדים נלקחו בחשבון משתנים כגון: הכנסה, תחומי התעניינות, תחביבים, העדפות הפרט בנושאים חברתיים ועוד. המטרה הייתה לבנות תוכנית ביטוח המתאימה לפרופיל החיים הפרטי של הצרכן. המסר הפרסומי היה "תוכנית ביטוח חיים בהתאמה אישית", "ביטוח פרופיל אישי" (נספח 7). התמונה בתשדיר ובמודעה בעיתון בנויה ממאות תמונות קטנות (פיקסלים), כל תמונה מספרת סיפור: בעבודה, בבית, בטיול, על מגרש הספורט, את, אתה, הילדים, המשפחה ועוד. הלוגו בצבעים סגול-כתום-לבן. התרשים יוצר פרופיל. החדרת המוצר לוותה בקמפיין, השקת מוצר, מבצעים והדרכות. המוצר נקלט בשוק הביטוח מעל למצופה. הכיסוי התקשורתי היה רב ופוליסת ביטוח זו זכתה לציון מיוחד בדוחות הכספיים של קבוצת כלל ביטוח לשנת 1999.

הקצאת תקציב פרסום
כל פעילות ניהולית, כולל פעילות פרסומית, צורכת משאבים כספיים. מסע פרסום הוא יקר. התקציב כולל כספים לרכישת זמן ושטח בערוצי התקשורת השונים, עלויות הפקה, הדפסה ומחקר של תוצאות הקמפיין.

יש המחליטים שעלות התקציב היא נגזרת של אחוז מסוים מסך המכירות. יש הקובעים סכום קבוע ליחידה (מוצר), אחרים קובעים את גובה התקציב על-פי  המטרות השיווקיות או לפי המתחרים. יש מנהלים אשר בשל אילוצים כספיים מגבילים את הסכום. אכן הגישות מוכרות, אולם, העלות בשטח בעצם מכתיבה את גובה התקציב. רכישת מדיה זה דבר יקר ואם התקציב הוא מינימאלי מוטב לוותר עליו. תמהיל מדיה מיטבי עשוי לחסוך כסף רב.

מסע פרסום
תקשורת שיווקית מטרתה לשכנע, לעודד ולהניע לקוחות בדרך מסוימת. הפרסום הוא פעולת התקשורת השיווקית השכיחה ביותר (פעולות תקשורת נוספות: מכירה אישית, יחסי ציבור ודוברות, קידום מכירות). אין כמעט פירמות או ארגונים שאינם מפרסמים.

פירמות מסחריות רבות אינן מסתפקות במודעה או תשדיר אקראיים, אלא במסע פרסום שלם (Campaign). תוכנית פרסום כוללת המבוססת על רעיון השזור בפרסומת המיועדת להעביר את המסר בערוצי המדיה השונים: עיתון, רדיו, טלוויזיה, שלטי חוצות ועוד.

מבחינים בשני סוגים של מסעי פרסום: 1. תדמיתי. 2. על-פי  מוצרים.
מסע פרסום תדמיתי – מגמתו ליצור או לשמור מגמה חיובית כלפי הפירמה. תפקידו ליצור "אפקט מטריה" – אווירה טובה סביב פעילות הפירמה ומנהליה. בגלל הקושי להגדיר יעדים כמותיים יש המעלים ספקות בדבר יעילותו של הפרסום. אולם, חברות גדולות כמו "קוקה קולה" נעזרות בפרסום התדמיתי שנים רבות והמכירות רק עולות – "קוקה קולה טעם החיים".

מסע פרסום על-פי  מוצרים – הפירמה מפרסמת מוצר או קבוצת מוצרים, בכל פעם מוצר אחר. היעדים מדידים והתדמית נבנית בעזרת מגוון רב של מוצרים, לדוגמה: חברת פלאפון מפרסמת בכל פעם מוצר חדשני אחר ובדרך זו בונה תדמית של חברה צעירה, מתחדשת וקשובה לצרכי הציבור.

יש חברות שמשלבות בין סוגי הקמפיין: תדמיתי ומוצרים. אחת הדוגמאות המעניינות: אנשי מקדונלד'ס בישראל השתמשו במודעות דרושים כדי לקדם את תדמית החברה לפני שחדרה לשוק הישראלי.

אסטרטגיית הפרסום
תוכנית פעולה שמנהל הפרסום מעצב. תפקידה לקדם את היעדים הפרסומיים. תוכנית זו מתווה את הדרך המרכזית להשגת יעדים. האסטרטגיה מתקבלת בשני נושאים מרכזיים: המסר והמדיה.

המסר – כיצד להעביר את המסר הרצוי בצורה הטובה ביותר. זה רעיון היסוד של מסע פרסום, השלב שבו מתקבלות החלטות מה להגיד, איך להגיד. אפשרויות הפנייה לצרכן הן רבות ומגוונות: מחיר, הפחדה, גירוי מיני, ביטחון, הגשמה עצמית ועוד. מקובלות שלוש אסטרטגיות-על: הגישה השכלית, הגישה הרגשית והגישה המטפחת תדמית.

הגישה השכלית: תפקיד המסר להעביר מידע המבוסס על עובדות וטיעונים הגיוניים. לדוגמה: "באבקת כביסה אריאל 45 כביסות".

הגישה הרגשית: מטרתה לשכנע, לשנות עמדה באמצעות ריגוש כמו: הומור, הפחדה, אהבה. לדוגמה: אלקטרה סחר מפרסמת בימים אלה מקררים באמצעות המשפט המפורסם של לימור "רק בישראל": "אדוני, אם אדוני רוצה...". נירית מיטל, מנהלת הפרסום של אלקטרה סחר מסרה כי התגובות לתשדיר טובות מאוד. בימים אלה הם עורכים סקר משלים (Post test). מחקר של גאלב ופיקה (1983) (אצל הורניק וליברמן) מלמד, שאכן, הומור בפרסומת גורר יחס חיובי למודעה/לתשדיר.

הגישה המפתחת תדמית: מבוססת על קשר אסוציאטיבי בין המוצר/הפירמה לבין דמות ידועה. הכוונה, בדרך כלל, לא למכור מוצר, אלא ליצור אווירה תדמיתית מושכת סביב הפירמה. לדוגמה: בימים אלה "מכבי שירותי בריאות" עלתה לאוויר בקמפיין "אורחות חיים". מיקי ברקוביץ, כדורסלן העבר, אומר: "אני חבר מכבי, במכבי – רפואה ציבורית ברמה פרטית...".

פרסומות, למעט שידורי רדיו, מתבססות ברובן על שילוב בין מרכיבים חזותיים למילוליים. שילוב זה פותח אפשרויות אין ספור וכר נרחב ליצירתיות.

מה בין פרסומת סמויה לפרסומת תת-הכרתית
בדצמבר 2001 נקנסה חברת פלאפון בשל שידור פרסומת תת-הכרתית במהלך שידורי הספורט בערוץ 5. הערוץ שידר שקופית של פלאפון לזמן קצר ביותר כ- 0.04 שניות. הצופים קיבלו מסר תת-מודע, האסור על-פי  כללי המועצה לשידורי כבלים ולווין.

בשידור טלוויזיה רגיל משודרות בכל שנייה כחמישים תמונות שהמוח האנושי מפענח כתמונה רצופה. מחקרים מלמדים, כי כאשר "שותלים" תמונה אחת שונה ברצף התמונות היא איננה חודרת לתודעה, אך העין מספיקה לקלוט ומעבירה שדר למוח מבלי שאנו מודעים לכך.

יש טענה כי בשנת 2000 אנשיו של ג'ורג' בוש, בתקופה שהיה מועמד לנשיאות, השתמשו בשיטה זו נגד המועמד המתחרה, סגן הנשיא אל גור. אנשי בוש "שתלו" בתשדירי הבחירות שלהם את המילה עכברושים על כל המסך בכל פעם שהופיעה תמונתו של גור. כאשר מסרים אלה התגלו מיהרו אנשי המטה של בוש להתנער מההאשמות.

בישראל, המחוקק היה מודע לשיטת פרסום זו ופסל אותה על הסף. גם כללי בזק, החלים על כל שידורי הטלוויזיה בכבלים, אוסרים שימוש בשיטה זו.

פרסומת סמויה – היא פרסומת מקובלת בקולנוע ובטלוויזיה, כאשר גיבורי הסרט או הסדרה שותים קפה או משקה קל ואפשר להבחין בבירור איזה סוג של משקה ולאיזו חברה הוא שייך.

הטיזר הפרסומי
טיזר (Teaser) הוא פרסום מגרה (teasing – קינטור, גירוי) המופיע, בדרך כלל, בשלב המקדים של הקמפיין. הפרסומת מופיעה כאשר חלק חסר במלל, בתמונה או בשפה שונה ללא הסבר. השימוש בטיזר, יוצר מתח, מגביר את תשומת הלב והסקרנות בקרב הציבור. הנטייה הטבעית לנסות להשלים את המסר ובדרך זו צרכן הפרסומת יזכור את הפרסומת טוב יותר. לאחר שבוע-שבועיים תופיע הפרסומת השלמה ועל פי מחקרים, השימוש בטיזר מחזק את הקשרים הסמנטיים. חל עיבוי של עיבוד המידע בזכות המאמץ המחשבתי שהושקע להבנת המסר. השליפה מהזיכרון תהיה קלה ומהירה.

קיימים כמה עקרונות פרסומיים לגבי שיטת הטיזר:
>חייב להיות קשר הגיוני בין הגירוי לתשובה. כדי שלא לגרום לתחושת תסכול ואכזבה שישפיעו לרעה על תפיסת המותג.
>הטיזר חייב לפתח ציפיות מציאותיות. פער רחב מדי בין הציפייה הנוצרת עקב המסר החסר לבין תשובה סתמית, יוצר אכזבה ופגיעה בדימוי המותג.
>שיטת הטיזר מתאימה במיוחד למותגים חדשים.
>משך הזמן המיטבי בין גירוי לתגובה הוא שבוע-שבועיים.
>הערוצים המתאימים ביותר לטיזר: שלטי חוצות, עיתונים, טלוויזיה. פרסומים בקולנוע וברדיו אינם מתאימים, בקולנוע – בשל תדירות נמוכה של ביקורים, ברדיו – בשל מגבלות טכניות.

סוגי קמפיין על-פי  מגזרים
חברות מסחריות מתגייסות למען הקהילה – יותר ויותר חברות במגזר העסקי פועלות למען הקהילה בגיוס כספים, מתן שירותים, הדרכות וכדומה. הפרויקטים, חלקם מתפרסמים בכלי התקשורת (אם יש דובר פושר) ומעניקים תדמית חיובית לפירמה.

חברת שטראוס בניהולה של עופרה שטראוס, הקימה קרן בשם "אמץ לוחם". חברת אינטל מאמצת בתי ספר באזור קריית-גת ומהנדסיה מארחים את התלמידים במפעל, כולל ארוחת צהרים חמה. שרי אריסון מבנק הפועלים עומדת בראש ארגון "מתן – הדרך שלך לתת", תרומות המיועדות לקידום פרויקטים חברתיים. מכבי – שירותי בריאות התגייסה למתן טיפולי שיניים בחינם לילדים באזורי מצוקה. זוגלובק יוצאת בימים אלה בקמפיין "בית חם לחייל הבודד" ומפרישה ½ שקל מכל קנייה לטובת החיילים.

כלל ביטוח פיתחה פוליסה ייחודית "תרומת איברים" כדי לתת מענה למחסור באיברים להשתלה, מצוקה אמיתית בחברה בישראל ולמען הצלת חיים. שר הבריאות נתן את ברכתו לפרויקט וסוכני החברה הפכו לשגרירים בשטח. הפרויקט זכה לכיסוי תקשורתי נרחב בכלי התקשורת (נספח 8) ועיתון "מעריב" פרסם מעת לעת מודעה ללא תשלום לקידום הנושא.

בדרך כלל, חברות בוחרות לתרום בתחום התמחותן. חברת שטראוס, לדוגמה, איננה תורמת לנושאים הקשורים למחלות וזאת כדי למנוע כל אסוציאציה לא בריאה למזון שלה.

אבחנה בין חברה ציבורית לחברה פרטית בהזרמת כספים למסעי פרסום
כאשר חברה פרטית מחליטה לצאת בקמפיין ראוותני שעלותו גבוהה, זו זכותה. אולם, כאשר חברה ציבורית הממומנת מכספי ציבור מחליטה לצאת בקמפיין, עליה לשקול היטב מה תהיה התרומה של הקמפיין למען ציבור האזרחים.

מאפייני הקמפיין בחברות ציבוריות, בדרך כלל, בנויים על שירות/מידע לציבור. לדוגמה: משרד הפנים יוצא בימים אלה בתשדיר ברדיו הקורא לכל האזרחים שלא חידשו את רישיון הנשק שלהם לחדשו, ולא, תוגש נגדם תביעה משפטית.

תשדיר נוסף של משרד הפנים: "הים לא סולח". פנייה של המצילים לציבור המתרחצים לשמור על כללי רחצה נאותים בים, לא להיכנס למים כאשר מונף דגל שחור ולא להתרחץ בחוף ללא מציל.

מכבי – שירותי בריאות יצאה במהלך החורף האחרון בקמפיין נגד צריכה מיותרת של אנטיביוטיקה. לדברי התשדיר, מחלה שנגרמת על-ידי נגיף (וירוס) אינה מושפעת ממתן אנטיביוטיקה ונטילת התרופה ללא צורך עלולה להביא לסיבוכים ולתופעות לוואי. מכבי השיגה שתי מטרות בתשדיר: 1. דואגת לשלום מבוטחיה. 2. חוסכת סכומי עתק בצמצום מיותר של שימוש באנטיביוטיקה.

הקמפיין של משרד הפנים ושל מכבי השיג את מטרתו – יידוע הציבור ופעולת מנע. לעומת זאת, קופת חולים כללית יצאה לפני כשנה בקמפיין תדמיתי שעורר התנגדות רבה, אפילו בית המשפט באחת התביעות של המבוטחים אמר: "כסף לתרופות אין ולפרסום יש?" וחייב את הקופה לאפשר לחולה לקבל את התרופה.

האישה כאובייקט מיני בפרסום
דפנה למיש במאמרה (אצל הורניק וליברמן) אמרה: "נשים יפות – סטריאוטיפים מכוערים" ומביאה דוגמאות רבות לשימוש בנשים כאובייקטים מיניים בפרסום. חלק מהדוגמאות:
>"אני אוהבת שנוגעים בי" (בגד ים).
>"הקיץ אני צריכה יותר מאחד" (משקפיים).
>"החתיכה הכי טובה בעיר" (סבון).
>"מזכירה שנותנת את הכול" (משיבון).

דוגמאות אלה מלמדות כי האישה מוצגת באמצעות המיניות שלה והופעתה החיצונית. יש קבוצה נוספת של נשים ואלה מוצגות בתוך הבית: מטבח, חדר כביסה, מקלחת, חדר שינה. ברוב המקרים מציגות מוצרי ניקיון, קוסמטיקה, מזון ועוד. אישיותה של האישה, על-פי  השקפת עולמו של המפרסם, היא נושא זניח. האישה איננה עומדת בזכות עצמה.

לאחרונה, בשל הצטרפות נשים לשוק העבודה וחלקן בעמדות בכירות במשק, יש יותר ויותר פרסומות על נשים עצמאיות, דעתניות, קרייריסטיות שאינן נכנעות לקטגוריה של סמל מין או האישה הקטנה, לדוגמה: כלל ביטוח יצאה בביטוח מיוחד לנשים "כלל ואת" (הקמפיין נעשה באמצעות משרד פרסום 100% בורוש). בסקר מקדים שנעשה עלה, בין השאר, כי למעלה מ- 70% מהנשים אינן יודעות אם יש להן ביטוח. בדרך כלל, התשובה: "בעלי מטפל בזה" או "במקום העבודה עשו לי ביטוח, אני לא מבינה בזה".

פלח שוק הנשים במדינת ישראל ובעולם הוא רחב, למעלה מ- 50% מהאוכלוסייה. אין שום סיבה שיווקית להתעלם מקבוצה זו. המציאות לימדה את הנשים כי לא תמיד אפשר לסמוך על הבעל. בעקבות גירושין נשים מצאו את עצמן לעיתים ללא ביטחון וללא ביטוח.

קבוצת כלל ביטוח איתרה נישה זו ופנתה אל הנשים בדרך ייחודית (נספח 9) – "מהפכה בביטוח לנשים", "לראשונה בישראל בלעדי לנשים", "בכלל ביטוח מאמינים, שלנשים מגיע ביטוח מיוחד משלהן" ועוד.

נערכו קבוצות מיקוד כדי לקבל תגובה למסרים והוסף מסר נוסף: "כשאת דואגת לעצמך את דואגת לכל המשפחה". כמובילת הקמפיין נבחרה יונה אליאן. קבוצות המיקוד הגדירו אותה כדמות שיש עליה קונצנזוס, עשתה משהו בחיים שלה, נעים לשמוע ולראות אותה, יוצרת תחושה של אמינות ויושר אישי.

פוליסת הביטוח "כלל ואת" נחשבת לאחד הביטוחים המובילים של קבוצת כלל ביטוח.

תמהיל המדיה
כדי לקדם את יעדי הפרסום ולהציג את המסר בדרך הטובה ביותר, מחליטים המפרסם והפרסומאי על תוכניות מדיה הכוללות את הערוצים המתאימים, לוח זמנים ועלויות.

מקובל לזהות 5 גורמים בסיסיים במהלך תכנון ערוצי הפרסום:
>קביעת יעדים.
>הגדרת קהל היעד.
>זיהוי סוגי המדיה המתאימים (מדיום מודפס מול אלקטרוני).
>זיהוי יחידת ערוצי פרסום (לדוגמה: בין העיתונים לבין עצמם).
>קביעת לוח זמנים.  

לערוץ הפרסומי תפקיד מרכזי בהעברת המסר. הצרכן המודרני נחשף מדי יממה לכ200- הופעות פרסום, וזאת בנוסף לאירועים החדשותיים הזורמים ללא הפסקה. כדי שהמסר הפרסומי ייקלט, על המפרסם לבחור בערוץ מתאים, בעיתוי נכון ובתנאי בולטות מיטביים.

מתכנן תמהיל המדיה צריך להתייחס ל:
קהל היעד – פלחי השוק למוצר/לפרסומת נקבעים במסגרת האסטרטגיה הכללית. התאמת המדיה לקהלי היעד מתבססת על מחקרים והכרת ערוצי המדיה. לדוגמה: עיתוני הנוער: "ראש אחד" ו"מעריב לנוער" משקיעים רבות במודעות לבני הנוער. התכנים הם חלק מהריטואל של גיל ההתבגרות, אהבה ראשונה, נשיקה ראשונה, בעיות תקשורת עם ההורים, כאבי מחזור. חלק מהמודעות כתובות בסגנון הקומיקס שמדבר אל ליבם של הצעירים (נספח 10), המודעות אפילו פרובוקטיביות.
תזמון הצלחת מסע הפרסום מושפעת, בין השאר, מעיתוי מתאים, למשל: לא לפרסם תנורי חימום בקיץ.
משך זמן הפרסום – מהו הפיזור המיטבי של זמן הפרסום במסגרת התקציב שעומד לרשות המפרסם?
מבנה המשכי – פרסום יציב לאורך זמן.
מבנה פעימה – מתאים למוצרים עונתיים.
מבנה גיחה – פירמות שמפעם לפעם יוצאות בפרסום למוצר חדש/ותיק.

הרדיו
הרדיו הוא מדיום משודר פופולארי ביותר. בחרתי מבין ערוצי התקשורת להתייחס לרדיו כי אחוזי ההאזנה לרדיו בישראל גבוהים. מדינה שכל חצי שעה יש מהדורת חדשות ובין המהדורות "פורצים לאוויר" במבזקים. המפרסמים המכירים היטב את ערוצי המדיה יודעים לעשות שימוש מושכל במדיום זה.

יתרונות הרדיו עבור המפרסם 
>ציבור מאזינים ממוקד – מאזינים רבים נאמנים לתוכניות קבועות.
>מהירות וגמישות – בין כל ערוצי הפרסומת, הרדיו הוא הגמיש ביותר עבור המפרסם. אפשר להתאים את התשדירים למאורעות עכשוויים לדוגמה: פרסום למים מינראליים בעקבות ידיעה של משרד הבריאות על מים מזוהמים לשתייה.
>מהיר – כיסוי נרחב בעלות נמוכה יחסית. לידיעתכם, שירותי פרסומת מאוחדים (שפ"מ) הגוף שליד "קול ישראל", המוכר זמן שידור הוא מלכ"ר. בנוסף למחיר הנמוך במדיה המפרסם משלם ישירות לשפ"מ, אפשר לחסוך כ14%- מתוך מס ערך מוסף.
>מעורר דמיון – שיטות הקול השונות מפעילות את דמיונם החזותי של המאזינים. יש הרואים ברדיו "תיאטרון המוח".
>רמת קבלה גבוהה – לכל תחנה ותוכנית מאזינים קבועים ונאמנים, האזנה לרדיו נעשית תוך כדי עשיית דברים אחרים, מטבע הדברים לא תהיה התנגדות חריפה לפרסומת והמסר נקלט ביתר קלות.
>מוביליות – הרדיו מלווה את המאזינים כמעט לכל מקום: בבית, במכונית, במשרד ועוד. 

חסרונות עיקריים של הרדיו עבור המפרסם
>תשומת לב מוגבלת – הרדיו פונה בעיקר לחוש השמיעה, המסרים הרדיופוניים חולפים מהר.
>היעדר הממד החזותי – המסרים הרדיופוניים מיועדים לאוזן בלבד, חסר הממד החזותי. אין אפשרות להציג תמונה של המוצר, דבר שיישאר בזיכרון וייצור זיהוי מותגי.
>צפיפות – הרדיו, כמו ערוצי תקשורת אחרים, סובל מ"אינפלציה של אינפורמציה". קשה למאזין שבדרך כלל עוסק בפעילות נוספת תוך כדי האזנה, לקלוט את כל המסרים.

לסיכום: הרדיו נתפס כערוץ פרסומי תומך במסר. הוא יעיל במיוחד לקהל יעד מוגדר שהגורם החזותי החסר אינו פוגם אצלם בתהליך הקנייה.

בשנת 2001, כאשר כל שוק הפרסום סבל מירידה בהוצאות לפרסום בגובה של 4.6% לעומת 2000, ברדיו הארצי חל גידול של 4.6% ובאזורי של 2.4%. סך כל ההוצאה לפרסום ברדיו עמדה בשנת 2001 על 102 מיליון דולר.

ג. יפית תופעה בעולם הפרסום
יפית גרינברג הקימה לפני למעלה מ - 20 שנה משרד פרסום קטן שעסק בעיקר בכתבות תדמית בעיתונים. ז'אנר שהיה חדש ולא מקובל. היום גרינברג מדורגת בין חמשת משרדי הפרסום המובילים.

גרינברג טוענת, שהיא איננה משרד פרסום, אלא עובדת ליד מפרסמים, דבר שמאפשר לה לפרסם בו זמנית חברות ומוצרים מתחרים. לדבריה, היא מקדמת מכירות של מוצרים ספציפיים ואינה מתיימרת לבנות תדמית של חברה או מותג. היא הפכה להיות המומחית בענייני צרכנות וכאשר היא ממליצה מסתבר שהציבור רץ לקנות. ברשימת המצאי שלה יש חברות כמו: אוסם, שטראוס, הוד לבן, עמינח, יוטבתה, סנו, טמפו ועוד רבים וגדולים.

כאשר היא "עלתה לאוויר" יחד עם שידורי ערוץ 2, היו כאלה שהתייחסו בזלזול לז'אנר החדש ולגרינברג בפרט. היום היא צוחקת כל הדרך אל הבנק, בנתה אימפריה והלקוחות מחזרים אחריה.

מדידת יעילות הפרסום
באיזו מידה השיג מסע הפרסום את המטרות והיעדים שהוצבו? האם הפרסומת מועילה? השאיפה, בדרך כלל, לחשוף קשר סיבתי ישיר בין הפרסום לבין מכירות ורווחים. אולם, לעיתים קשה לבודד משתנה אחד ויש משתנים מתערבים שהייתה להם השפעה על המכירה. למשל: מנהל מכירות חדש או שהמתחרה הראשי הפסיק לפרסם.

שיטות לאיסוף מידע
3 שיטות מובילות: סקרים וראיונות, תצפית, קבוצות מיקוד.
סקרים וראיונות:
ראיון אישי – ההנחה הבסיסית כי במפגש האישי בין מראיין למרואיין עשוי החוקר להפיק מידע רב ומפורט. בראיון האישי ניתן להציג בפני המרואיינים אמצעים להמחשת הנושא: תמונות, פרסומות, מוצרים ועוד.
חסרונות השיטה: יקרה ומצריכה הדרכה מיוחדת למראיינים.

ראיון טלפוני – כאשר רוצים לקבל תשובה מהירה של הצופים על פרסומת מסוימת ששודרה בטלוויזיה, נהוג להשתמש בשיטה זו.
יתרונות: חיסכון בזמן ובהוצאות.
חסרונות: קשה לדובב אנשים בטלפון לפרק זמן ארוך, לכן הראיון הטלפוני קצר ולא תמיד ממצה. בנוסף, בחירת הנשאלים נעשית בשיטה אקראית ממדריך הטלפון, אין אפשרות להגיע לאנשים שאין בביתם טלפון או ששמם אינו מופיע במדריך.

סקר דואר – ראיון באמצעות הדואר, מקובל לאיסוף נתונים ראשוניים. ניתן להפיץ מספר רב של שאלונים גם למקומות רחוקים.
חסרונות: היעדר מגע ישיר בין המראיין למרואיין. המשיב אינו יכול לקבל הנחיות או הבהרות. בנוסף, מספר המשיבים נמוך יחסית (בלבול מוח, למלא, לשלוח חזרה וכו'). מנסים לפתור את חוסר המוטיבציה על-ידי הענקת שי או פיצוי כספי.

תצפית
החוקר שולח אנשים לשטח לצפות במתרחש בזמן אמת. שיטה זו מקובלת לצפייה בחנויות כדי לבדוק מה הציבור רוכש. החיסרון של השיטה שתצפיתן מתגלה על-ידי הצרכנים וההתנהגות אינה טבעית. תצפית מובנית – כאשר החוקר מתמקד בהנחיות שניתנו לו מראש. תצפית שאינה מובנית – בעיית המחקר מוגדרת באופן כללי. חסרון השיטה – החוקר עלול להיות מושפע משיקולים אישיים ואחרים. תצפית משתתפת – כשהחוקר הופך לחלק מקבוצת אנשים, חי עמה ומתעד את התנהגותם. לדוגמה: מרגרט מיד האנתרופולוגית המפורסמת שחקרה שבטים באפריקה, חיה בקרבם שנים רבות וספר המחקר שלה הפך למסמך נדיר להתנהגות שבטית.

קבוצות מיקוד
כוללות 10-6 נבדקים, המשתתפים בדיון הקבוצתי בנושא מסוים שנקבע מראש. מטרת הדיון ללבן בעיות והיבטים שישמשו תשתית לשיטת המבקר ובחירת כלי מחקר. מנחה את הדיון חוקר מומחה לקבוצות דיון.

לדוגמה: אזור השכונות החדשות בראשון לציון משמש אזור מתאים לקבוצות מיקוד בגילאים -  40- 25 נשואים + 2, ששני בני הזוג עובדים.

מחקרים בפרסום
מקובל לחלק מחקרים בפרסום ל - 3 סוגים:
מחקר פיתוח – מספק מידע לחוקר על האפשרויות האסטרטגיות והטקטיות למסע הפרסום. הנפוץ ביותר המבחן המוקדם (Pre test) הבודק מרכיבים טקטיים בעיקר יצירתיים (סיסמה, מודעה) לפני שהציבור נחשף לפרסומת.
מחקר מאשר – בודק את ההתאמה בין אסטרטגיית הפרסום, יעדים, תמהיל השיווק לבין מרכיבים טקטיים. לדוגמה: מחקר הבודק את התאמת הפרסומת לפלחי השוק השונים.
מחקר הערכה – בודק בסיום הקמפיין אם התוצאות ענו על הציפיות. המחקר המקובל מבחן מעקב (Post test) ניתוח שינויים במכירות, אומדנים וכו'.

ביקורת על הפרסום
הפרסום תוצר של העולם המערבי, חשוף לביקורת רבה. אחד המבקרים העיקריים נגד פרסום הוא הכלכלן הנודע ג'והן קנת גלבריית (1958, 1967). לטענתו, הפירמה פוגעת בסוברניות של הצרכן לקבוע מהם הצרכים שלו וכיצד יממש אותם. הפרסום מקנה לפירמה עוצמה רבה המשפיעה על תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן.

ביקורתו של גלבריית מתבססת על המחשבה הניאו-ליברלית. הביקורת המרקסיסטית דומה לביקורת הניאו-ליברלית. אולם, יש ביניהן הבדל בולט בתפיסה הבסיסית. הביקורת המרקסיסטית יוצאת נגד הקפיטליזם ורואה בפרסום כלי שבאמצעותו יוצרים צרכים מופרזים ומזויפים וכל זה כדי ליצור ביקושים בקרב הצרכן ובדרך זו להעשיר את בעלי ההון. שתי הגישות טוענות, שהפרסום יוצר ביקושים מיותרים ומזויפים במספר דרכים:

מניפולציות טכנולוגיות – הצרכנים הפכו בשל הפרסום לציבור הנשלט על-ידי רפלקס מותנה ולא על-ידי מחשבה רציונלית. המניפולציה היא תת-הכרתית והיא מסבירה את צמיחתם המהירה של אמצעי התקשורת האלקטרוניים. החלטות הקנייה נובעות לא ממחשבה רציונלית, אלא משטיפת מוח.

הסמלה מזויפת – אחת מדרכי המניפולציה קישור בין המוצרים לסימנים הנתפסים כרצויים מבחינה חברתית. הצרכן מרגיש שייכות למעמד גבוה יותר באמצעות רכישת מוצר שהפרסומת הצליחה להעניק לו ערך גבוה (מזויף).

מוצרים מחוללי פלאים – הפרסומת נוטעת אשליות בקרב הציבור, לדוגמה: קרם פנים אשר מחליק קמטים, שמפו לשיער שמצמיח שערות ועוד.

דרכי הוראה
מומלץ 3 מערכי שיעור רצופים וכפולים (כל מערך 90 דקות).
לימוד עיוני – הוראה פרונטאלית.
פעילות בקבוצות – משימות בשטח.

לימוד עיוני הוראה פרונטאלית – לבקש מהתלמידים כעבודת הכנה לעקוב אחר 2 מסעי פרסום בטלוויזיה, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות. להתייחס למסר, לקהל היעד, לערוץ, לזמן השידור, לאופי התוכנית שהפרסומת משודרת צמוד אליה.

משימות בשטח פעילות קבוצתית התלמידים יתחלקו לקבוצות עבודה. כל קבוצה תציג קמפיין מהקמפיינים המוצגים בימים אלה בכלי התקשורת. הפרזנטציה תהיה על יבש, אין צורך ליצור תוצרים, אלא להשתמש בתוצרים קיימים. לדוגמה: "מכבי – שירותי בריאות" יוצאים בימים אלה בקמפיין "5 צעדים לאורך חיים בריא". מוביל את הקמפיין כדורסלן העבר, מיקי ברקוביץ. תמהיל המדיה מתייחס ל: טלוויזיה, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות. אם אפשר לראיין את משרד הפרסום שאחראי על הקמפיין, תוך התייחסות לתהליך ניהול הפרסום: קביעת מטרות ויעדים, קהלי יעד, תקציב, אסטרטגיית המסר והמדיה, מדידת יעילות הפרסום. אפשר לערוך סקר קצר בקרב תלמידי בית הספר ומומלץ להתייחס לקמפיינים המיועדים לבני נוער.

שאלות משוב
>רבים מהעוסקים בתחום השיווק מסכימים כי יש להציב מטרות ויעדים לכל מרכיבי תמהיל השיווק, לרבות פרסום. כאשר קשה לכמת (כמות) מכירות פונים למשתנים אחרים הידועים כמשתני תקשורת.
הסבר את המושגים: יעדי מכירות ויעדי תקשורת.
האם ניתן לשלב בין סוגי היעדים, הסבר.

>הגדרת קהל היעד באופן מדויק מהווה תנאי ראשוני להצלחתו של כל צעד שיווקי, לרבות פרסום.
הגדר: קהל יעד ופילוח שוק.
הסבר מהו המושג "סגנון חיים" ועל מרכזיותו בעולם הפרסום.

>תקצוב הפרסום הוא חלק מתהליך ניהול הפרסום, כיצד בונים תקציב ומה חשיבותו?

>מדוע פוחתת והולכת השפעת "המפורסמים" על צרכנים מבוגרים והיא חזקה בקרב בני נוער?

>תוכנית העבודה של מנהל הפרסום מתווה את הדרך להשגת יעדים בשני תחומים: המסר והמדיה.
מהן שלוש אסטרטגיות-העל להעברת המסר?
הסבר מהו קמפיין על-פי  מוצרים וכיצד הוא תורם לתדמית הפירמה.

>בשנים האחרונות הובנה חשיבות המחקר להצלחת הקמפיין.
מה מטרתם של המחקרים: המוקדם, הפיילוט והמחקר אחרי וכיצד הם פועלים?
הגדר את כלי המחקר הבאים: סקר, תצפית, קבוצת מיקוד.

>מדוע תרבויות שלמות מבקרות את מהלך הפרסום?

ביבליוגרפיה
איגוד המפרסמים בישראל, אותות, מאי 2002.

אליקים, צ', מודעות של פעם, דבר השבוע 8.2.85, עמ' 25-24.

גאוני, י', פרסומת בטלוויזיה: הרוב רוצים לצנזר, ידיעות אחרונות, המדור היומי (שיווק ופרסום), 19.8.02.

הורניק, י', ניהול השיווק (כרך א', יחידה 3), האוניברסיטה הפתוחה, 1985.

הורניק, י', ליברמן, י', ניהול הפרסום (כרך א'), האוניברסיטה הפתוחה, 1994.

הורניק, י', ליברמן, י', ניהול הפרסום (כרך ב'), האוניברסיטה הפתוחה, 1996.

זוננפלד, ט', ג' יפית, מעריב עסקים, 9.2.96, עמ' 25-24.

כספי, ד', תקשורת המונים (כרך א'), האוניברסיטה הפתוחה.

רונן, מ', סמוי אבל משפיע, ידיעות אחרונות 16.2.01 "24 שעות", עמ' 13-12.

 

לכתיבת תגובה למאמר זה בפורום לחץ כאן

לפרטים נוספים: רחל בלושטיין
 עמל ב', פתח-תקווה
 03-9307360/ 050-538853

 




גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש