דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,889 כניסות לאתר
מיתוסים בפירסום

מאת: מלמד אורלי

מהלך הלימוד
מטרה אופרטיבית
דרכי הוראה
ביבליוגרפיה
מיתוס – דיון מורחב בהגדרת המושג (מיועד למורה)
סיכום מתוך: רולאן בארת, 1998, מיתולוגיות, הוצאת בבל
מיתוס, סטריאוטיפ והכחדה סימבולית: הגדרות וסיכום לתלמיד
סיכום הרקע התיאורטי והנחיות לניתוח פרסומת לתלמיד ולמורה
ניתוח מיתוסים בפרסום
ניתוח מיתוסים מתוך פרסומות עכשוויות
ייצוגים והכחדה סימבולית של קבוצות שונות
מושגים
שאלות משוב

תודה לורד אורגיל  ולנריה אביישר על הארותיהם החשובות.
מתוך: תוכנית הלימודים החדשה תקשורת וחברה א', ד"ר אוה ברגר, ד"ר עלינא ברנשטיין ודן ערב

מהלך הלימוד
אם אכן הפך הלימוד למנגנון חיברות מרכזי בחברה המודרנית, הרי שבנקודה זו מתבקש דיון נקודתי בתכני הפרסומת ובממד הערכי שלה. השאלה המרכזית ביחידה זו היא, מה עוד מוכרת הפרסומת מלבד המוצר שעליו היא מצהירה?

מוסכם כי הפרסומת – כתחומי תוכן אחרים – משמרת את השפעות הסטטוס קוו החברתי ומחזקת אותו. יחידה זו מתמקדת באופן שבו תורמת הפרסומת את חלקה לעיצוב, לשימור ולחיזוק המציאות הסימבולית והערכים המוסכמים השולטים.

ביחידה זו ניתן לעסוק בהיבטים קלאסיים של ייצוג האישה בפרסומת והשינויים שחלים בו ובנושאים אחרים המופיעים בפרסומת (לדוגמא: התא המשפחתי והשינויים שחלים בו, הצבא, ייצוג ההצלחה ועוד).

מטרה אופרטיבית
התלמיד יקשור בין פרסום לבין חיברות – מיתוסים ודימויים בפרסום – וינתח את האופן בו מחוזקים ומעוצבים מיתוסים באמצעות הפרסומת.

דרכי הוראה
דיון וניתוח של פרסומות

ביבליוגרפיה
דפנה למיש, החופש לצפות – מבט שני בטלוויזיה, אבן יהודה, רכס, 1994, ע"מ 120 – 125

ביבליוגרפיה נוספת מעבר לתוכנית
דפנה למיש, המדיה הזונה והמדונה, פנים, 22, 2002

יהודית שטיימן ובשמת גרמי, 1998, סיפורי המיתולוגיה – שילוב ספרות וטלוויזיה

רולאן בארת, 1998, מיתולוגיות, הוצאת בבל

מיתוס – דיון מורחב בהגדרת המושג (מיועד למורה)
מבוסס על:  יהודית שטיימן, בשמת גרמי, 1999, סיפורי המיתולוגיה – שילוב ספרות וטלוויזיה, מכון מופ"ת (הפרק הרלוונטי נמצא באתר "עושים תקשורת", במדור מאמרים, בתוך תקשורת וחברה א)

בעידן של ניתוץ "פרות קדושות" וניפוץ מיתוסים בו אנו חיים, הפכה המילה מיתוס למטבע לשון שחוקה בשיח התקשורתי. בשמת גרמי ויהודית שטיימן (1999) מתארות בספרן את חילוקי הדעות בין חוקרים סביב הגדרת המושג מיתוס;

במקור היווני, פירוש המילה "מיתוס" הוא מילה, דיבור, נאום, שיחה. בתקופה מאוחרת יותר קיבלה המילה מיתוס את המובן של ידיעה, שמיעה, סיפור. התפיסה הקדומה בחקר המיתוסים, התייחסה אל המיתוס כאל תופעה בראשיתית קדומה, סיפור אגדה בדיוני העובר מדור לדור, שהאנושות השאירה מאחור.

לפי התפיסה המודרנית המיתוס הוא סיפור המבטא אופן חשיבה עכשווי. לפי לוי שטראוס, מיתוס הוא סיפור בעל מבנה עומק מהותי. לפי אריך פרום, בספרו "שפת הסמלים", המיתוס, בדומה לחלום, הוא סיפור דמיוני המתרחש בחלל ובזמן, המביע באמצעות סמלים, רעיונות פילוסופיים ודתיים הנוגעים למהות הקיום האנושי ולחוויות נפשיות חשובות ומרכזיות.

על-פי יונג, מיתוסים הם מבנים קבועים. הם חלק מתת ההכרה המשותפת למין האנושי כולו. לכן ניתן למצוא מיתוסים דומים בתרבויות שונות, כדוגמת סיפור בריאת העולם.

לעומת זאת, הגדרות מאוחרות יותר של המושג מיתוס הן פחות נוקשות. לפי ליכט, כל סמל העומד במרכזה של תרבות, יכול להיקרא היום מיתוס. דבורה טנן מראה כי בכל מיתוס יש גרעין של תופעה מציאותית שכיחה, המנופחת למימדים חריגים ועל טבעיים ומתלווה אליה עוצמה רגשית. העוצמה הרגשית גורמת לסיפור להפוך לעל אנושי והופכת את גיבורי המיתוס למושאי הערצה.

השימוש במילה מיתוס שכיח למדי בישראל. דוגמאות: מיתוס הצבר, מיתוס השוויון, מיתוס החלום האמריקאי, מיתוס תל-חי, מיתוס השואה והגבורה, מיתוס האם היהודייה, מיתוס מצדה (קידוש השם) מיתוס רבין, מיתוס קנדי. מאז שנות התשעים האופנה הרווחת בישראל היא ניפוץ מיתוסים מכוננים שעליהם התבססה הציונות.

הניתוח של מיתוס אינו שונה מניתוח עלילה (נרטיב) של סרט. כמו בניתוח של נרטיב, יש לפרק את המיתוס למרכיביו הבאים:
>הדמויות (משמעות השם, שפת גוף, הבעות פנים, סגנון דיבור, ביגוד, התנהגות אופיינית, אביזרים, תכונות),
>היחסים בין הדמויות
>סוג הקונפליקט (פנימי, בין אנשים, בין הגיבור לכוחות הגורל העל טבעיים)
>המקום
>הזמן
>מהלך התפתחות העלילה
>כללי המשחק
>הנושא/ הבעיה הערכית

האם כל סיפור הוא גם מיתוס?
בכל מיתוס יש סיפור, אך לא כל סיפור הוא מיתוס.  למיתוס יש מספר דברים, שאינם בהכרח קיימים בסיפור או סרט רגיל: למיתוס יש מסר משמעותי קיומי, פרספקטיבה היסטורית,  קשר לרעיונות פילוסופיים ודתיים או זיקה לעל טבעי, שנחוץ לחלצם מתוך הטקסט ולהגדירם. סיפור יכול להיות גם חסר מסר ולעסוק בנושא שולי.

סיכום מתוך: רולאן בארת, 1998, מיתולוגיות, הוצאת בבל
בארת (1998), הוריד את המיתוס ממרום קדושתו, וטוען שניתן לזהות מיתוסים גם בטקסטים פשוטים, שאנו נחשפים אליהם בחיי היומיום, כמו: בפרסומות, בחדשות, בשיחות עם אנשים בסביבתנו הקרובה. לעיתים משפט ספונטאני, כמו זה שאמר חייל גולני על החרמון במלחמת לבנון: "החרמון – העיניים של המדינה", יכול להפוך בתנאים מסוימים למיתוס.

לפי בארת למיתוסים יש שימושים חברתיים. המיתוסים אינם נצחיים, הם משתנים, ותלויים בהקשר היסטורי, חברתי, תרבותי של היווצרותם. מיתוס יכול לבוא לידי ביטוי בכל ערוץ תקשורת ובכל ז'אנר.

המשמעות שלו מוגדרת ומסוימת אך זוהי מערכת סמלית מדרגה שנייה, מטפורית, היוצרת משמעות רחבה ועמוקה יותר לדימויים וביטויים קיימים. המיתוס  מרמז על משמעות,  מאפשר להבין אותה וגם כופה משמעות מסוימת על הנמען. מכאן, שהמיתוס הוא טקסט סגור.

את אותו מיתוס אפשר לתאר באמצעות מגוון דימויים וסיפורים. למשל: את מיתוס החלום האמריקאי יכול לסמן בית עם גג רעפים אדום, סניף של מק'דונלד, מכונית אמריקאית שחורה ומבריקה, או שעון יוקרתי. באמצעות סיפור על פועל שהפך למיליונר, ועל אומנת שהפכה לאשת הבוס.

כדי שדימוי, ביטוי או סיפור ייחשבו למייצגים מיתוס, קבוצה מסוימת חייבת להסכים שהם חשובים ואמיתיים.  לאמצעי התקשורת, החוזרים שוב ושוב על ביטויים, דימויים וסיפורים, ומפיצים אותם לציבור הרחב, יש תפקיד מרכזי ביצירה, בהפצה ובהטמעה של מיתוסים בחברה.

הגדרת מיתוס חדש קשורה ליכולת של המפענח לכנותו בשם, שם שיבטא את המהות הפנימית והמוחשיות שלו. לדוגמא המילה "צבר", היא לא רק כינוי לשיח קוצני הנותן פירות. היא מסמלת את מהות הישראליות, את החוצפה והעוקצנות של הישראלים, את נדיבותם, פתיחותם וטוב ליבם.

המיתוס יוצא מתפיסה היסטורית מסוימת. יש לו מראית עין של עובדה. הסימן המיתי לעולם אינו שרירותי. הוא תמיד מנומק באופן חלקי וכולל אנלוגיה (השוואה) לאירוע, לדמות, לדילמה ידועים בהיסטוריה של התרבות .

הצורה והמשמעות של המיתוס הם גלויים לחלוטין, אך בו זמנית המיתוס מכיל עיוות ערכי, או  יסוד שקרי, הסמויים מן העין. פענוח העיוות או השקר הסמוי, אפשרי רק לאחר פירוק המיתוס למרכיביו.

יש שלושה סוגים של "קריאות"  מיתוס:
קריאה פשוטה וישרה: עורך עיתון למשל, מחפש דימויים שיתאימו לביטוי של המושג פטריוטיות אמריקאית. הוא בוחר בתמונת החייל האמריקאי התולה על פסלו של סדאם בעיראק את דגל ארה"ב.

קריאה ביקורתית ומפרקת: קריאה ביקורתית  אינה רואה בתליית הדגל ביטוי לפטריוטיות. היא רואה בתליית הדגל ביטוי  לאימפריאליזם האמריקאי ולשאיפות הכיבוש הנסתרות של ארה"ב.      

קריאה תכליתית: זיהוי התפקיד, הכוונה של המיתוס בחברה ובתרבות מסוימים. למשל: המיתוס כיוצר לכידות חברתית, או להיפך, כיוצר התבדלות וזהות קולקטיבית של קבוצה מסויימת. במקרה זה אפשרת לראות את תליית הדגל כממלאת תפקיד של גיוס תמיכה במשטר הפרו-אמריקאי החדש בעיראק.

לסיכום, אומר בארת: המיתוס אינו מסתיר דבר ואינו מצהיר דבר. יש לו כוונה הנתפסת כטבעית. הוא הופך את ההיסטוריה לטבע, לאמת שכולם מאמינים בה. הוא נתפש בעיני הקורא/צופה כמובן מאליו, כמערכת עובדתית, בעוד שאין הוא אלא מערכת ערכית.

מיתוס, סטריאוטיפ והכחדה סימבולית: הגדרות וסיכום לתלמיד
מיתוס הוא סיפור בעל כוונה ובעל מסר משמעותי, הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטא רעיונות ואמונות פילוסופיים, דתיים, מוסריים, אידיאולוגיה או השקפת עולם חברתית. למיתוס יש עוצמה רגשית, יש בו גרעין של מציאות והוא נתפס בקבוצה תרבותית מסוימת, ובתקופה מסוימת, כמייצג אמת שאינה ניתנת לויכוח או לערעור.

אך המיתוס מעוות למעשה ערכים ומציאות, הוא מציג את הבלתי אפשרי כמציאותי וכטבעי. עיוות זה סמוי מעינו של הקורא שאינו ביקורתי. העיוות מתגלה רק לאחר פירוק המיתוס למרכיביו. כלומר לאחר התייחסות למרכיבי המיתוס הבאים: מאפייני הדמויות, יחסים בין הדמויות,סוג הקונפליקט, זמן, מקום, כללי המשחק, מהלך התפתחות העלילה, הנושא/ סוגיה ערכית.

המיתוס מייצג ערכים מרכזיים של החברה. הוא ממלא תפקידים חברתיים כמו: יצירת לכידות חברתית ויצירת זהות קולקטיבית של חברי קבוצה מסוימת. המיתוס מעניק משמעות מטפורית נוספת, למילים ולדימויים מוחשיים הנמצאים בשימוש יום יומי.

בגלל עוצמתם הרגשית הגבוהה של המיתוסים, נוצרת הזדהות גבוהה עם גיבוריהם ועם הערכים והאמונות שהם מייצגים.

לעיתים אנו מוצאים יסודות מהמיתולוגיה היוונית העתיקה גם במיתוסים בני זמננו.

קיים ויכוח בין חוקרי מיתוסים באיזו מידה המיתוס הוא הוא תלוי תרבות ותקופה, ובאיזו מידה מיתוסים מהווים מבנים קבועים בעלי עומק היסטורי  המשותפים לכלל המין האנושי בכל הזמנים. כמו כן קיים ויכוח בשאלה באיזו מידה למיתוס חייב להיות מימד הרואי, על טבעי וקדוש.

בכל מיתוס יש סיפור אך לא כל סיפור הופך למיתוס. סיפור בעל המאפיינים שנמנו למעלה, המופץ בתפוצה רחבה, פעמים רבות, במגוון צורות, ז'אנרים וערוצי מדיה, יהפוך כנראה בסופו של דבר למיתוס.

סטריאוטיפ
דמות הגיבור במיתוס מעוצבת בדרך כלל באופן סטריאוטיפי.
סטריאוטיפ הוא סכמה הנמצאת בתודעתנו ונפוצה גם בתרבות המדיה, המאפשרת לנו למיין אנשים, לשייכם לקבוצות וליצור כלפיהם ציפיות התנהגות מסוימות, על- פי מאפייניהם החיצוניים. כלומר, לפי סימנים חיצוניים של הדמות (על המרקע או בחיים) כמו: סימני מין, גיל, לבוש, צבע עור, צבע שיער, צבע וצורת העיניים, מבנה גוף, אנחנו משייכים את הדמות לקבוצה או לקבוצות, מייחסים לדמות תכונות אופי מסוימות ומצפים ממנה להתנהג באופן המקובל.  דוגמאות לסטריאוטיפים: הבלונדינית הטיפשה, המשקפופר החנון, הג'ינג'י השובב, האשה הרגשנית והמבינה והגבר העקשן, החזק והקשוח, הצרפתים האנטישמיים, הישראלי המכוער, בדווים מכניסי אורחים.  הסטריאוטיפ, כמו המיתוס, נתפש כאמין וכאמיתי, אך הוא מבטא לעיתים עיוות חיובי או שלילי של המציאות. פעמים רבות המציאות מפתיעה ומראה שציפיותינו הסטריאוטיפיות היו שגויות. בתעשיות המדיה עושים שימוש רב בסטריאוטיפים כדי ליצור ציפיות ולשבור ציפיות של הצופים/קוראים.

למיתוסים ולסטריאוטיפים מיוחס  תפקיד מרכזי בתהליכי חיברות ותירבות, בהם מתעצבים זהויות של יחידים ושל קבוצות ותפיסות תפקיד.

הסטריאוטיפ הוא אחד ממרכיבי המיתוס ויש ביניהם קשרי משמעות. למיתוס מסוים מתאימים סטריאוטיפים מסוימים.

הכחדה סימבולית היא היעדר ייצוג או ייצוג מצומצם, מעוות ושלילי של קבוצה מסוימת באמצעי המדיה. הכחדה סימבולית או אפליה בייצוג של קבוצה מסוימת במדיה, משמעותה מחיקת קיומה של אותה קבוצה, כקבוצה בעלת זהות ייחודית הזכאית לשיווין זכויות חברתי.

סיכום הרקע התיאורטי והנחיות לניתוח פרסומת לתלמיד ולמורה
כפי שראינו, יש חילוקי דעות בין חוקרי מיתוסים לגבי הגדרת המושג מיתוס. מתי סטריאוטיפ וסיפור הופכים למיתוס? זו שאלת השאלות, שלאיש אין תשובה ברורה וחד משמעית עליה.

בהתבסס על הרקע התיאורטי המפורט למעלה, ניתן לזהות שישה תנאים בסיסיים להגדרת אירוע, סיפור, סטריאוטיפ כמיתוס:
>גרעין של אמת
>עיוות או הפרזה  (חיובית או שלילית)
>לקח או מסר חשוב, מהותי וקיומי
>ניתן לזהות בסיפור, באירוע או בסטריאוטיפ,  השקפת עולם מגובשת ואמונות יסוד.
>ניתן לייחס לסיפור ולסטריאוטיפ תפקידים חברתיים מרכזיים, כמו: גיוס תמיכה, יצירת לכידות, עיצוב זהות.
>סטאטוס אקדמי ותקשורתי של המיתוס – כלומר, אנשים מובילי דעה באקדמיה ובתקשורת מגדירים את הסיפור או את הדימוי כמיתוס, או כחלק ממיתוס.

לפי בארת, מיתוס הוא מושג יחסי התלוי בתרבות ובהשקפת עולמו של מנתח המיתוס.
מה שבעיני אדם אחד מוגדר כמיתוס מוגדר בעיני אחר כאמת צרופה.

לפיכך כאשר אתם מנתחים מיתוס בפרסומות, עליכם לנמק בתשובתכם מדוע הגדרתם את הפרסומת המסוימת כמיתוס ולהסביר בתשובתכם את הדברים הבאים:
>מה בפרסומת הוא גרעין של אמת המשקף מציאות?
>מה בפרסומת הוא עיוות של המציאות?
>מה הכוונה, המסר והלקח של הפרסומת ומדוע הם חשובים ומשמעותיים בעיניכם?
>על איזו השקפת עולם או אמונות הפרסומת מבוססת? השקפה קפיטליסטית? סוציאליסטית? לאומנית? פטריארכאלית? פמיניסטית? וכד'
>מה התפקידים החברתיים שממלא המיתוס? אלו השפעות יכולות להיות לפרסומת על תחושת השתייכות לקבוצה מסוימת, על התגייסות למען מטרה מסוימת, על מעמד (גבוה או נמוך) או הכחדה סימבולית של קבוצת אנשים מסוימת בחברה, על הסכמה ולכידות חברתית וכד'.
>אם אתם יכולים לזהות בסיפור מיתוס שכבר הגדיר חוקר תקשורת (לדוגמא: הזונה או המדונה על-פי דפנה למיש), זה יכול להוסיף.

תגידו, ובצדק, שהחשיבה של המפרסם היא חשיבה שיווקית. הרעיונאי (קופירייטר) לא חושב על מיתוס כאשר הוא מנסח את הסיסמא. מה שמענייו אותו זה למכור. אז מה פתאום פרסומת היא מיתוס?

לשאלה זו שתי תשובות, לפחות: הרעיונאי עצמו ניזון באופן מודע או בלתי מודע ממיתוסים וסטריאוטיפים הנפוצים בתרבות, אותם הוא משלב בפרסומת באופן מכוון או בלתי מכוון.

גם אם הרעיונאי לא התכוון ליצור מיתוס, הפרסומת יכולה להתפרש כמיתוס על-ידי הצופה/קורא. הצופה הוא זה שמפרש ומגדיר את הפרסומת כמיתוס.

ניתוח מיתוסים בפרסום
חוקרי תקשורת רבים, ממשיכים את תפיסתו של בארת, בחקירת הימצאותם של מיתוסים בטקסטים תקשורתיים. חלקם מתמקד בחקר המיתוסים בפרסומות.

לטענת דפנה למיש (1994), מספר מאפיינים הופכים את הפרסומות לאמצעי מרכזי של החדרת מיתוסים:
1) המבנה הקצר והקליט והחזרתיות הגבוהה של הפרסומות, המשודרות שוב ושוב פעמים רבות, הופכת את הפרסומות לאמצעי הפצה והטמעה יעיל של מיתוסים, תפישות תפקיד, אמונות וערכים.

2) עוצמת הגירוי הרגשית הגבוהה של הפרסומות מעוררת הזדהות עם מיתוסים אלו.
הפניות אל הרגש הנפוצות בפרסומות הן:
>מסרים שבמרכזן המשפחה המאושרת, המעניקה תחושת שייכות וביטחון (המשפחה בסעודה
משפחתית טועמת את מטעמי הסבתא או האימא, איכות חיים למשפחה בשכונת מגורים איכותית וכד')
>מסרים המחזקים את ערכנו כיצורים ערכיים נאהבים ומבוקשים (הבושם המפתה, הלבוש המפתה)
>מסרים המחזקים את ערכנו וכוחנו על פי הישגים בבית ובעבודה וסימני סטאטוס.
>חיוניות הנובעת מגוף בריא ונמרץ (המשקה התוסס והממריץ, היוגורט המזין והבריא, קרם הנעורים)

3) המבנה של בעיה ופתרונה האופייני לפרסומות, דומה במהותו למבנה העלילה הדרמטית. הוא מציג בעיה אשר נועדה מראש להוביל לפתרון מוצלח ומהיר שיקדם את השימוש במוצר המפורסם. הפתרון המוצע הוא שיאה של הדרמה הפרסומית, ולעיתים הוא מוביל שינוי בתפיסה ערכית ובהתנהגות הצרכן. לדוגמא: שוקולד פרה אדומה כפתרון לחרדת בחינות, למתח במשחק קלפים וכד'.

4) בפרסומות יש שימוש באסטרטגיות רבות היוצרות אשליית אמינות, מציאות ואובייקטיביות; שלוש אסטרטגיות מרכזיות הן פרסום באמצעות מומחים, פרסום באמצעות האיש מהרחוב והשוואה "אובייקטיבית" בין מוצרים.

פרסום באמצעות מומחים (אמיתיים או מדומים) מקנה למיתוס אמינות מתוקף סמכות מקצועית אקדמית. "האיינשטיין של יפן", כסמל של דיוק ותחכום מדעי טכנולוגי.

פרסום באמצעות "אדם מהרחוב" (שחקן המזכיר לכל אחד את עצמו), כמו פרסום באמצעות סלבריטאים (יעל בר זוהר בפרסומות של "פוקס", יעל אבקסיס בפרסומות של קסטרו) ,  יוצרים הזדהות רגשית עם גיבור הפרסומת, עם התפקידים שהוא ממלא ועם הערכים שהוא מייצג ומעוררים רצון להידמות לה באמצעות אימוץ סגנון הלבוש. במקרה של יעל בר זוהר, אימוץ סגנון לבוש פרובוקטיבי, צמוד, חשוף ומפתה.

השוואה "אובייקטיבית" בין מוצרים, תורמת גם כן לאשליית האמת והמציאות שיוצרת הפרסומת. חברת "אובייקטיבי" הפכה את ההשוואה, שכביכול אובייקטיבית, בין מוצרים, לעסק מכניס ורווחי.

למיש מציינת מספר מיתוסים נפוצים המחוזקים על-ידי הפרסומות: מיתוס המשפחה המאושרת, מיתוס היופי והנעורים הנצחיים כערובה לאושר, מיתוס ההישגיות והמצליחנות כקנה מידה להצלחה.

במאמרה: "המדיה, הזונה והמדונה" (2002) טוענת למיש כי ההוויה המוצגת בפרסומות בישראל  נגזרת מהשקפת עולם קפיטליסטית, מערבית ופטריארכאלית. ניתוח של פרסומות בשנות ה-90 מראה כי הפרסומות מצמצמות את הנשים לתפקודיהן המיניים בלבד. מיניות האישה שזורה לעיתים קרובות  באלימות מרומזת, יש פרגמנטציה של הגוף הנשי. נשים מוצגות כבולות (הפרסומת של CTW) לעיתים הן קורבן להפעלת כוח פיזי של גברים (למשל בתשדירי שירות של ארגונים למען נשים מוכות). מחקר שבדק פרסומות בערוץ 2, בשנים 96-93  מגלה יציבות בדימויים מפלים של נשים, המייצגות מוצרי צריכה, כמו: טיפוח, ניקיון ומזון, בעלי ערך כספי וסטאטוס נמוך מהמוצרים המיוצגים על-ידי גברים. בעוד שחלק גדול מהנשים עובדות מחוץ לבית בשנים אלו, בפרסומות הן עדיין מוצגות בעולם הבית או ללא הקשר. מרבית הנשים המיוצגות בפרסומות הן צעירות באופן משמעותי מהגברים. נשים מוצגות יותר בלבוש חלקי בהשוואה לגברים. הן מצולמות בצילום "מציצני" השכיח פי שבעה לגבי נשים, בהשוואה לגברים. בנוסף נראה כי נשים פרסומאיות מפנימות את מערכת הערכים הגברית, המקבעת את מעמדן הנחות של הנשים.

עוד טוענת למיש, כי התקשורת הישראלית בכלל, מרבה להנציח את שני הקצוות המייצגים את הנשיות בתרבות הגברית: "הזונה" ו"המדונה". מצד אחד, מיוצגת האישה כ"מדונה", כאם, היולדת, המגדלת את הילדים, כמקור האור והחום של המשפחה. המקריבה את חייה למען המשפחה ולבסוף גם מקוננת על  על הבן המת (בצבא או בפיגוע).

מצד שני מיוצגת האישה כ"זונה", כאובייקט המיני, שמהותו היא גירוי מאיים, שסופו ענישה. באופן זה משדרות הפרסומות לגיטימציה לדה הומניזציה ולהתבוננות בנשים כאובייקטים חסרי בינה ותחושות, נטולות קיום אנושי.

יחד עם זאת מציינת למיש, כי בישראל, כמו בעולם המערבי, מעלים המחקרים גם ממצאים המעידים על קיומם של שינויים הדרגתיים  בדימויי הנשים. נשים מופיעות לאחרונה יותר מבעבר כבעלות מקצוע, מעבר להיותן ממונות על המרחב הביתי. את המעבר הזה למודל ליברלי יותר ניתן לייחס לשינויים שחלו במציאות החברתית ולהשפעה המצטברת של המהפכה הפמיניסטית.

צמצום, פיחות או היעדרות של ייצוג נשים או קבוצות אחרות בפרסומות, תורם להכחדה הסימבולית שלהן כקבוצה חברתית בעלת ייחודיות תרבותית משלה.

ניתוח מיתוסים מתוך פרסומות עכשוויות
לפני הכול "הערת אזהרה": ראו בניתוח זה שיקוף של פרשנותי האישית בלבד. זה דגם לניתוח ולא טקסט קדוש (אורלי מלמד)

מספר דוגמאות של ניתוח מיתוסים וסטריאוטיפים בפרסום:
התחרות העזה בין הטלפונים הסלולאריים הביאה למספר קמפיינים מעניינים החותרים לשינוי מהותי בסגנון חיינו, או לחיזוק השינויים שחלים במציאות בחיינו בעקבות התפתחות הטכנולוגיה הסלולארית, באמצעות מיתוסים חדשים;

מיתוס המשפחה מתווכת הטכנולוגיות
הקמפיינים של אוראנג' שסיסמתם "איכות של קשר שלא ידעת", יוצרות מיתוס כאילו ניתן לשעתק את הקשר האינטימי הבין-אישי במשפחה, בין חברים ואפילו בן אדם לחיית המחמד שלו, לתקשורת  סלולרית. אני מכנה זאת כמיתוס המשפחה המתווכת טכנולוגיות. קמפיינים אלו נותנים לגיטימציה לתופעה מציאותית מתרחבת והולכת, בה בני המשפחה נמצאים רחוקים פיזית זה מזה. הם יוצרים שינוי במיתוס המשפחה המאושרת המושלמת; הסועדת את ליבה סביב השולחן. מיתוס שטופח על-ידי יצרניות המזון.

הקמפיינים של אוראנג' מחזקים מיתוס חדש, המבוסס על האמונה שלכידותה ואושרה של המשפחה הישראלית אינם תלויים יותר בקרבה הגיאוגרפית ובתקשורת הבינאישית האינטימית, אלא במידת הנגישות של בני המשפחה לתקשורת סלולאריות זולה.

מיתוס הבריחה מהמציאות
הקמפיין של אסקייפ, חדשני בתסריטיו הפנטסטיים, בסגנונם ובדמויותיהן הססגוניות המצוירות ועתירות הדמיון, מטפח את מיתוס הבריחה מהמציאות. הסיסמא: "אסקייפ, יש לאן". לאן? לעולם הדמיון, המוצג בצורה של ריאליזם פנטסטי. הדמויות דמיוניות אך נראות כה מוחשיות וממשיות. בעוד בעבר בריחה מהמציאות נחשבה חטא קדמון המעיד על חולשת אופי, היום  אסקייפ מטפחת תרבות של בריחה, ערכים של נהנתנות לשמה, אורח חייו של האדם המשחק הפך לסגנון חיים ראוי. גם לא צריך סיבה מיוחדת לברוח מהמציאות  (פיגוע, למשל), אפשר לברוח סתם ככה כי משעמם, כי בא לך לשחק (פעם "העבודה הייתה חיינו" למי ששכח).

אולי ניתן לייחס מהפך ערכי זה, למציאות המדממת והבלתי אפשרית בה אנו חיים בשנתיים האחרונות. למיתוס זה יש ערך ותפקיד הישרדותי. הוא מאפשר לנו להישאר ולשרוד במצב הביטחוני הקשה בישראל.

מיתוס הסתמיות כדרך אל האושר
הקמפיין של "סלקום"; "סתם כי בא לי לדבר", מרוקן את התוכן מהמיתוס הקדום של הטלפון כ"שיחת נפש".  המצב חוזר על עצמו בצורות שונות בפרסומות של סלקום: ישראלי מתקשר מישראל לאדם שהוא לא מכיר בקצה העולם, ומבקש ממנו משהו שטותי בטלפון, "סתם כי בא לו לדבר". טיפוח של תרבות פטפוט לשמה. מיתוס הסתמיות מערער על האמונה שהאדם מחפש משמעות עמוקה לחייו.

"מיתוס המדון"
אנו עדים לשינויים נוספים במיתוס המשפחה המאושרת בקמפיין הגבינות ההומוריסטי החדש של טרה, האבא הממושקף והחנון מכין ארוחה לארבעת ילדיו (אין אימא): פעם ראשונה: מחבת ובו ארבע ביצי עין, כולם מעקמים את האף ומניפים שלטי מחאה, פעם שנייה: תבשיל קדירה, כולם נאנחים ומניפים שלטי מחאה ("פלצני"). לבסוף האב המיואש מגיש לילדיו הבררניים על מגש ארבע קופסאות גבינה שונות, והילדים המאושרים מתענגים על פרוסת לחם וגבינה. פרסומת זו משקפת הן את השינויים שחלו במבנה המשפחה הישראלית (יותר משפחות חד הוריות) והן את השינויים שחלו במעמד האישה. הגבר תופש את מקומה המסורתי של האישה בבית ובמטבח. האבא מכין אוכל במקום האישה.  הוא אנטי גיבור, לא מצליח להשביע את רצון ילדיו מרובי הטעמים והדרישות. מתפתח מיתוס נגדי למיתוס של המשפחה הפטריארכאלית בה האב הוא דמות מושלמת, סמכותית שהכול מצייתים לה. בפרסומת החדשה,  המשפחה חד הורית (או שהאישה בעבודה ולא רואים אותה בפרסומת), מתירנית (כל אחד אוכל מה שהוא רוצה), לאבא אין שליטה על הילדים, הוא משרת את הילדים המפונקים ומוכן לבשל הכול למענם, רק שיאכלו. מעין גרסא גברית של מיתוס המדונה? אפשר לקרוא לה "מיתוס המדון".

מיתוסים של  ממלכתיות
מיתוס הממלכתיות הישראלית הגאה והביטחון הלאומי,  מטופח בפרסומות של  חברות לאומיות ציבוריות כמו אל-על, בהן דיילות נאות מחייכות, דגלים כחול לבן ממריאים אל על, ועיני כולם נשואות אל הקפטן הסמכותי והבטוח, לצלילי מקהלה עתירת משתתפים.  מעורר בצופה גאווה לאומית ומחזק את תחושת הזהות כישראלי.

אך גם  חברות פרטיות מנכסות לעצמן ממלכתיות באמצעים שונים. זוגלובק (עם השיר הקצבי ועתיר הדימויים הלאומיים "העם רוצה פסטרמה", שלא ברור אם  לפרש אותו כביטוי אמיתי לרגש של לאומיות, או כפרודיה על הלאומיות) . חברות כמו "טבעול" ו"מי-עדן", ניכסו לעצמן את הממלכתיות בכך שהן ניכסו לעצמן את הטבע ואת אימא אדמה. הן חיזקו את הגעגועים לדימויים הקדומים של הישראליות, את ההתחברות אל השורשים, אל הטבע, אל האדמה, אל עבודת הכפיים, כדי למכור תחליפי בשר צמחוניים ומים מינראליים.

גם "עכבר העיר", ניכס לעצמו אתוסים ומיתוסים יהודיים וישראליים ומרכזיים, באמצעות הסיסמא ההומוריסטית: "עכבר העיר – התנ"ך של הבי"לויים", ו"עשרת הדיברות" של הבליין התל-אביבי.

אך לאחרונה, לאור מהפכת ההפרטה המתחוללת בחברה הישראלית ובתקשורת הישראלית, צץ לו הסטריאוטיפ של הישראלי החדש. לא עוד "צבר", קוצני מבחוץ ורך מבפנים עם כובע טמבל, שהיה מוכן לתת את הכול בשביל המדינה, לא עוד חקלאי  המעבד את אדמתו, גם לא  לוחם ואפילו לא מנפנף במנגל. הוא סתם ישראלי ריק מתוכן שכל מה שמעניין אותו זה כסף ומתנות. זו "רוח התקופה".

בימים אלו הרימה את הדגל רשת הסופרמרקטים "הריבוע הכחול", במבצע "דגל במתנה". מתברר שעם ישראל, אותו עם שפעם היה קונה דגל בצמתים (גם זה מאמץ המעיד על כוונה ואמונה), או היה מכתת את רגליו לחנות מכשירי הכתיבה הקרובה כדי לקנות דגל ענק או שרשרת דגלונים וגרלנדות אותם תלה על המרפסת, לא יקנה ויתלה יותר דגלים עד שבקואופ יתנו לו דגל במתנה. כי עם ישראל החליט שהוא אוהב רק מתנות. מתוך דאגה למצבו של הדגל החליטו בקואופ שבימים אלו דגל הוא מתנה אטרקטיבית, ונרתמו למשימה לאומית. קנית ביותר מ-60 ₪ - תיגש לקופה ותקבל דגלון קטן מקופל וארוז באריזה שקופה עם בר קוד. ממש "ממתק".קנית ב-200 ₪ תקבל דגל יותר גדול לאוטו. עד גמר המלאי, כמובן. כן, הדגל שפעם התעטפו בו אנשים שהלכו למענו אל מותם, הוא היום לא יותר מסחורה עוברת לצרכן. יש לו בר קוד כמו לכולם וערך נקוב. הדגל הוא כמו הביוגרפיה של ברק הממלכתי, שיכולתי לקנות בנקודות בסופר.

בעידן של הפרטה, מופרטת גם הממלכתיות לפרוטות, ועוברת כסחורה ממוכר לקונה. זה ביטוי להשקפת עולם קפיטליסטית, המבוססת על חתירה לרווח וכדאיות. הערך של כל דבר, גם של סמל לאומי כמו דגל, הוא ערך כלכלי הנקבע כתוצאה מהיצע וביקוש.

ייצוגים והכחדה סימבולית של קבוצות שונות
אם בהכחדה סימבולית, בסטריאוטיפים ובאי שיווין תקשורתי אנו עוסקים, כדאי לראות מה קרה לייצוג של המזרחי בפרסומות. בעקבות חדירתה של התרבות המוסיקלית המזרחית מהשוליים למרכז הבמה התקשורתית, לכאורה חל שידרוג בייצוג המזרחי. פעם הוא היה מזרחי אותנטי, לבבי, חם ומאיר פנים, אדם פשוט עם חכמת חיים, שמכר לנו פירות וירקות (אלברט פירות) או "חומוס אחלה" ("חומוס עושים באהבה או לא  עושים בכלל"). היום, המזרחי הפך  לזמר קסטות כאילו ידוע (קוקו מתוכנית הבידור של שידורי המהפכה) השר שירים מסולסלים וקליטים עם חרוזים אוויליים ורדודים (נטלי, תסתכלי על המצב הכלכלי). אז מה אם המזרחי מוכר לנו מוצרים משודרגים: ביטוח במקום ירקות ופירות? זה עושה את הדימוי של המזרחי יותר טוב? (הקמפיין של חברת הביטוח AIG).

גם עכבר העיר מתהדר בסלסולים מזרחיים בקמפיינים שלו. לי זה נשמע כמו סלסולים נלעגים בכאילו, של צפוני מתנשא שלמד לסלסל כדי להיות in, בכזה כאילו. לא סלסולים של מזרחי  שהקול יוצא לו מהבטן ומהלב.

וערביי ישראל? אלו נעדרים לחלוטין מהשיח הפרסומי. הכחדה סימבולית מוחלטת. הקמפיין של ערוץ 10 שאזכר את כל המגזרים כקהלי היעד שלו בפרסומות, "כל המדינה עשר", פסח על אזכורם. עד כדי כך הערבים נעדרים מהשיח התקשורתי שאפילו את החומוס לקחו מהם היפנים... (היפנית בפרסומת של "אחלה": אני ה-מו-מה). גם דתיים וחרדיים לא הייתם זוכים לראות בפרסומות אלמלא התשדירים של "צו פיוס".

לעומת זאת הקהילה הגאה זוכה לביטוי גאה בפרסומות, כמו במדיה הישראלית בכלל. גבר שמקבל בפרסומת נשיקה עזה משוטר תנועה, זה שיא הלגיטימציה...זהו ביטוי למגמת ההתבססות, ההתמסדות והלגיטימיות של הקהילה הגאה בעשור האחרון בישראל.

ונסיים בקמפיינים הבוטים של פוקס ושל TNT, שמחזקים  את מיתוס "הזונה", שאת מאפייניו פירטה למיש. כאילו לא היתה מהפיכה פמיניסטית, בקמפיין הראשון של פוקס, נער פותח באיטיות מתאווה את הרוכסן של בובה דמוית יעלי  הסקסית. התחכמות לצנזור, שלא עזרה.  בקמפיין המשודר עכשיו, מכנסי ג'ינס נעים ברחוב ללא גוף. גימיק מדליק, יצירתי ומפתיע. אבל ב"פוקס" לא הסתפקו בכך. היו חייבים להוסיף את יעל בר זוהר יוצאת מהחנות עירומה מאחור בפלג גופה העליון, ולבסוף חוזרת כבובה לחלון הראוה. על מה היא קיבלה עונש? על זה שהיא הורידה את החולצה? או על זה שבפוקס שילמו לה כסף?

ב-TNT הנערה החזקה והקשוחה בפאב, בעלת המיניות האגרסיבית משעתקת דימויים דומים של עמיתיה הבנים. האם זה צריך להיות המודל הנשי האלטרנטיבי? או שגם זה ביטוי להכחדה סימבולית של הנשים;  האישה אמצה לעצמה התנהגות גברית ולא יצרה לעצמה התנהגות ייחודית משלה?

לסיכום, אנו חיים במציאות משתנה. בעשור האחרון חלו שינויים רבים ברמת המאקרו של החברה הישראלית (הפרטה והתפשטות הקפיטליזם כאידיאולוגיה הגמונית, חיזוק השסעים בחברה הישראלית, התפוררות הציונות כחזון מלכד, התערערות המצב הביטחוני, התפתחויות טכנולוגיות, עלייה בכוחן של קבוצות שונות). כמו כן חלו  שינויים  בסגנון החיים, בערכים ובחלוקת התפקידים בין גברים לנשים בתוך קבוצות שונות בחברה הישראלית. כל אלו באים לידי ביטוי במציאות ובפרסומות. הפרסומות כפי הנראה משקפות ומחזקות את המגמות הקיימות במציאות, באמצעות המיתוסים והסטריאוטיפים. המיתוסים והסטריאוטיפים בפרסומות מטפחים ישראלי נטול ערכים לאומיים, גס רוח ובוטה בהתנהגותו ובמיניותו, סוגד לעגל הזהב,  שבוי בקסמי הקדמה הטכנולוגית, החותר למימוש מאווייו והנאותיו עכשיו ומייד, המובל לצריכת עוד ועוד מוצרים מיותרים, באמצעות פיתויים כמו: מתנות, פרסים ומבצעים. אין רגש או מעשה שאינו ניתן להפרטה ולמסחור. לכל דבר יש ערך נקוב; מקשר משפחתי ועד לסמלים לאומיים. כמתבקש מהאידיאולוגיה הקפיטליסטית ההגמונית השולטת בעולם הפרסום, בתקשורת הישראלית, באליטה הפוליטית ובחלקים נכבדים של החברה הישראלית, מבני נוער ועד מבוגרים.

מושגים
>מיתוס
>סטריאוטיפ
>הכחדה סימבולית

שאלות משוב:
>הגדירו את המושגים: מיתוס, סטריאוטיפ והכחדה סימבולית.
>אלו חילוקי דעות יש לגבי הגדרת המושג מיתוס בין החוקרים?
>אלו סטריאוטיפים ומיתוסים באים לידי ביטוי בפרסומות?
>אלו ערכים, אמונות, תפישות תפקיד, אידיאולוגיה מסתתרים מאחורי סטריאוטיפים ומיתוסים אלו?
>האם סטריאוטיפים ומיתוסים אלו משקפים שינויים שחלו במציאות ו/או מעצבים מציאות? מה "גרעין האמת" של המיתוס?
>איזה עיוות יש במיתוס או בסטריאוטיפ?
>כיצד הכחדה סימבולית של קבוצות באוכלוסיה באה לידי ביטוי בפרסומות?
>אלו השלכות אפשריות יש לסטריאוטיפים ולמיתוסים אלו על  החברה והתרבות הישראלית ועל מעמדן של קבוצות שונות בתרבות ובחברה?







גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש