דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,014 כניסות לאתר
פירסום חברתי

מאת: אורגיל ורד

מהו פרסום חברתי?
מה משפיע על קביעת תדמית/עמדה כלפי חברה כלשהי, או רעיון?
תעמולה
תעמולת בחירות – מתוך הספר: "פרסום בטלוויזיה" מאת אבי ניר ואיילה רהב
חברת בנטון – פרסום חברתי?


מהו פרסום חברתי?
קשה להגדיר את גבולותיו של פרסום חברתי. בדרך כלל ממיינים פרסומות לפי מטרות הפרסום, סוג המפרסם ותוכן הפרסום. ניתן להגדיר פרסום חברתי באופן הבא: פרסום חברתי הוא פרסום שמאחוריו עומד גוף ציבורי שאינו מסחרי ו/או פרסום שעל פי תוכנו ניתן לייחס לו מטרות חינוכיות, ערכיות והתנהגותיות של תרומה לקהילה ולזולת או של אספקת מידע חיוני לציבור, ושל היעזרות בשירותים חברתיים ציבוריים. דוגמאות: פרסום של ארגונים ללא מטרות רווח כמו: נט"ל, לתת, הועד למען החייל, החברה להגנת הטבע, צו פיוס, האגודה למלחמה למען הסרטן.

גבולות המושג: לפעמים גופים מסחריים נותנים את חסותם לפרסום חברתי. למשל: חנות למטייל בשיתוף עם עמותת לתת, יזמו פרויקט התנדבות של תרמילאים למען הקהילה המקומית בנפאל. פעילות כזו עדיין יכולה להיחשב בקטגוריה של פרסום חברתי, למרות ש"המטייל" בונה באופן זה את תדמיתה. (אורלי מלמד).

במאמרה טוענת שרה נאור-בכור: "עסקים ומוסדות חברתיים יכולים לשתף פעולה על מנת לעצב, לשנות ולשפר את איכות החיים של צרכנים ואזרחים, כך שהאינטרסים העסקיים והציבוריים יעלו בקנה אחד, כלומר, עסקים ישיגו יתרונות תחרותיים חדשים, צרכנים ירכשו מוצרים שיעניקו להם איכות חיים גבוהה יותר ומוסדות החברה יזכו לסיוע במילוי תפקידיהם." כלומר – הפרסום החברתי הוא "יצירת מחויבות לקהילה", מתייחס לקשר אותו ניתן לעשות בין המוצר הנמכר, וטובתו לטווח ארוך של הצרכן למשל - טענה כי המוצר שלי "מונע פגיעה באיכות הסביבה".

מה משפיע על קביעת תדמית/עמדה כלפי חברה כלשהי, או רעיון?
כל פרסומות, ובוודאי תעמולה, שהיא סוג של פרסומת (נועדה 'למכור' רעיון) צריכה בסופו של דבר, לשכנע. איך משכנעים?

(מתוך: "אשנב לפסיכולוגיה חברתית" – האוניברסיטה הפתוחה)
לעמדה 3 מרכיבים: המרכיב הרגשי, המרכיב ההכרתי, והמרכיב הפעולתי.
>המרכיב הרגשי עונה על השאלה - מה מרגיש היחיד כלפי אובייקט מסוים?
>המרכיב ההכרתי עונה על השאלה - מהן דעותיו על אובייקט זה?
>המרכיב הפעולתי עונה על השאלה - כיצד הוא נוטה לפעול כלפיו?

תעמולה:
מקורה של המילה תעמולה באנגלית propaganda’‘ הוא הארגון להפצת האמונה של הכנסייה הקתולית. ארגון זה הוקם  במטרה להילחם בפרוטסטנטים, אשר ניסו להתנתק מן הכנסייה  ולשנות את המצב הקיים.

מאוחר יותר, נעשה שימוש במילה זו לתיאור הפצת מסרים משכנעים מסוגים שונים, ולא רק דתיים.

השימוש המודרני בתעמולה החל לאחר מלחמת העולם  הראשונה. בעלות הברית הצטיינו ביצירת שנאה נגד הגרמנים, באמצעות סיפורי זוועה (אמיתיים ושקריים) שהיו יעילים בעיצוב תפיסתם של האנשים את הגרמנים ואת צדקת המלחמה.

לאסוול הגדיר את מטרות התעמולה: 'יצירת שנאה כלפי האויב, שמירה על הידידות בין בעלות הברית, שכנוע הניטרליים להשתתף, והורדת מורל האויב'.

אותם העקרונות חלים גם כלפי הפרסום הפוליטי והמסחרי: 'שמירת ידידות בעלות הברית' – הקריאה להמשיך להשתמש באותה אבקת כביסה, או שמירה על הנאמנות הפוליטית הישנה. שכנוע הניטרליים היא ההשפעה על אלה שעדיין לא החליטו אם להשתמש במוצר, או לבחור במועמד, לבחור במועמד או במוצר מסוים. כלומר, בין אם המדובר במלחמה, בבחירות פוליטיות, או מכירת מוצרים מסחריים, מטרותיה ושיטותיה של התעמולה דומות

תעמולת בחירות – מתוך הספר: "פרסום בטלוויזיה" מאת אבי ניר ואיילה רהב.
מסעי הבחירות של ימינו בנויים כמעט כולם מתפיסה שיווקית-פרסומית. מתנהלים בפיקוחם של פרסומאים, יועצי תקשורת ותדמית. לתעמולת הבחירות יש כמה מטרות:
>חיזוק נאמנותם של המצביעים הבטוחים.
>שינוי עמדות אצל בוחרים ממפלגות אחרות.
>רכישת אמונם של בעלי הקולות הצפים.

ההנחה העומדת בבסיס כל מערכת בחירות היא שלכל גוש פוליטי יש גרעין קשה של תומכים, שנאמנותם למפלגה אינה מוטלת בספק. בתווך מצויים הקולות הצפים שנאמנותם מסויגת. חלק זעום מהאוכלוסייה נטול כל זהות פוליטית בסיסית-יציבה. מחקרים שנעשו בארה"ב בשנות השמונים מראים כי לתעמולת הבחירות בטלוויזיה יש השפעה על הבוחרים, בעיקר על הקולות הצפים. לכן, מכלילים אנשים מתחום הפרסום המסחרי בצוותי יועצי המדיה.

ד"ר יריב בן-אליעזר מבחין בין שני ערוצי תקשורת עיקריים העומדים לרשות התעמולה: העיתונים והטלוויזיה. לדעתו, המדיום המודפס הוא שכלתני בעיקרו. הקורא יכול לשוב ולהתעמק בדברים, להעריכם לפי הקצב המתאים לו ובזמנו החופשי. לעומת זאת, המדיום הטלוויזיוני, מאופיין בתמונה, תנועה וקול, וביכולת לעורר מגוון רגשות. הטלוויזיה יוצרת אשליה של אינטימיות בין המועמד לבין הבוחר. "מגע-אישי". זה, כאילו מכניס את המועמד לתוך ביתו של הצופה. ולכן הבוחר יכול להקשיב למסרים הפוליטיים ואף להתרשם מאישיות המועמד. כמו כן, מאפשרת הטלוויזיה למאבקים אידיאולוגיים לשאת אופי אישי, ולהתמקד בתכונות המועמדים ולא בעקרונות שהם מציגים.

תעמולת הבחירות בטלוויזיה פועלת בדרך כלל באמצעות שתי גישות:
גישה אינפורמטיבית – כאן, תשדירי התעמולה מספקים לבוחרים מידע, שישכנע אותם להעדיף את המועמד. בגישה זו מציגות המפלגות סרטים מבוימים ומצולמים על בסיס חומר גלם חדשותי, ונותנים למועמד אפשרות לתגובה לנושאים שהוצגו. הטכניקה היא צילום של קטעים אוטנטיים חדשותיים ורלוונטיים באיכות גבוהה.
הגישה הרגשית – ע"פ גישה זו תפקיד תשדיר תעמולת הבחירות להפעיל את הבוחרים רגשית, ובכך להשפיע על הצבעתם. לכן משתמשים כאן הרבה בטכניקות ואפקטים קולנועיים, כמו למשל: השימוש בסמלים לאומיים: דגל, לפידים בוערים וכד'. כמו כן, למוסיקה יש השפעה מכרעת. היא מגבירה מבלי משים את הזדהותו של הצופה עם המסר. בראשית ימי הטלוויזיה היה הצופה 'נאיבי' יותר בייחסו לפוליטיקה ולפוליטיקאים. כיום, ידועים היטב סכומי הכסף הכרוכים בגיוס 'כוכבים' למסעות תעמולה וידועות גם עלויות ההפקה הגבוהות. לכן כאשר חברה כמו 'פפסי-קולה' משלמת למייקל ג'קסון 10 מליון דולר תמורת הופעותיו, מעיד הדבר על הצלחתה ורווחיותה של החברה. אולם, כאשר מגויסים 'כוכבים' לשרות המפלגות תמורת הון עתק מעיד הדבר על פזרנותן של המפלגות. הצופה מסיק מכך, שהמפלגה מעוניינת בהפעלת מניפולציה בלבד.

חברת בנטון – פרסום חברתי?
(חומר למחשבה:
מה עושה חברת בנטון עם הרווחים שלה? האם היא משתמשת בהם לטובת הנושאים אותם היא מפרסמת בפרובוקטיביות)?


דיוויד קרבי – 'פיאטה'  David Kirby - A 'Pieta' 1992
אחת מ- 6 הדמויות של קמפיין 92' [של חברת בנטון] מתאר את דייוויד קרבי, פעיל בנושא האיידס, מוקף בבני מששפחתו, מוטל על ערש דווי. תמונה זו כבר פורסמה בעבר במגזין LIFEוחברת בנטון קיבלה אישור ועידוד להציג את התמונה ברחבי העולם ממשפחתו של קרבי. בכמה ארצות, כמו פארגוואי, זה היה הקמפיין הראשון בו דובר בכלל על נושא האיידס, ובארצות רבות אחרות זה היה הקמפיין הראשון שנגע בנושא האיידס מעבר לעיסוק באמצעי מניעה, ועסק בנושא ההזדהות עם חולי האיידס


נשיקה מאלוהים A KISS FROM GOD  
חברת בנטון משתמשת באותן המודעות בכל העולם. אין להתפלא אם כן, שחלק מהמודעות מתנגשות עם ערכים ואמונות במדינות השונות בהן מוצג הקמפיין. בקמפיין החורף של 1991 חברת בנטון פרסמה תמונה שנאסרה לפרסום באיטליה. התמונה מראה כומר ונזירה מתנשקים. המסר הוא שאהבה מתגברת על כל האיסורים. במקומות אחרים, בהם שליטת הכנסייה פחותה  זכתה תמונה זו להבנה רבה יותר. באנגליה היא זכתה בפרס, ואילו נזירה גרמניה כתבה לחברה שתמונה זו מעידה על שלווה, עדינות ושלום


הצבעים המאוחדים של בנטון United Colors of Benetton 
הקמפיין של 1990 הוצג תחת הסיסמה "הצבעים המאוחדים של בנטון" (בתרגום חופשי. ו.א.) בשלב זה הפכה סיסמה זו לסמל המסחרי הרשמי של החברה. הוא כולל תמונות בעלות משמעות סמלית גבוהה, בעוד שהמוצר כבר לא נראה: שתי ידיים, שחורה ולבנה, ילד שחור ישן על מצע של דובים לבנים, ועוד...שוב – זכתה החברה לגינוי באיטליה, ולפרסים בארצות אחרות.


סוסים, 1996
בהתייחס לתמונה זו שפורסמה- 1996 אמר דובר החברה: חברת בנטון פרסמה את התמונה הזו של סוס שחור וסוס לבן, עוסקים בפעילות טבעית ספונטנית. בעולם מלאכותי, בו אין שום דבר אוטנטי. בגלל רשעות וזדון לפעמים, המוח האנושי רואה כיעור ביופי, ומצנזר לא רק ביטוי לחופש אלא גם את חופש היצירה. הסוסים של בנטון לוקחים אותנו בחזרה לתמימות ולאמת, מפני שהם אוטנטיים, ויפים. זה מחייב אותנו לחשוב על מה שלעיתים אנחנו שוכחים – מה שהוא טבעי הוא לעולם אינו וולגרי." פרסומת זו עוררה, כצפוי, רעש רב בעולם, ונאסרה לפרסום. כשאתם קוראים את דבריו של דובר החברה – חשבו כמה 'ספונטניות וטבעיות' באמת היו כרוכים בהשגת תמונה זו...(ורד)    

שערורייה חדשה סביב מסע פרסומי של חברת בנטון
(13/2/2000)
"האם אתה רואה עצמך בר מזל" נשאלו נדונים למוות כחלק מהמסע הפרסומי.
מדינת מיסורי תובעת את חברת בנטון בטענה כי יצרנית האופנה האיטלקית הונתה את המדינה בהשתמשה באסירים שנידונו למוות במדינה בקאמפיין פרסומי. חברת בנטון עושה זאת שוב: אחרי מסעי הפרסום עם חולי איידס, כומר המנשק נזירה, פצוע בשדה הקרב, וסוס שחור ולבן מזדווגים, מצליחה בנטון לשווק מסע פרסומי נוסף השנוי מאד במחלוקת. ג'יי ניקסון, התובע הכללי של מדינת מיסורי, חתם על תביעה נגד החברה ונגד פרופ' למשפטים בשם ספידי רייס מאוניברסיטת גונזגה בהונאת המדינה בשימוש בנידונים למוות השוהים במרכז השיקומי פוטוסי שבמיסורי. לטענת התביעה, המדינה חשבה כי הנידונים למוות מרואיינים למען פרויקט הנמצא בחסות אגודת עורכי הדין הפליליים. במקום זאת" מצאנו כי הפרויקט הוא חלק ממסע פרסומי של חברת בנטון "טוען התובע". בבתי הסוהר שלנו נאסר לערוך מסעי פרסום, ונושאי משרות בבית הסוהר לעולם לא היו מאפשרים להם כניסה לו נאמרה להם האמת".

האם אתה חושב עצמך בר מזל?

הפרסומת מופיעה במוסף שנלווה לגיליון פברואר של מגזין TALK. המוסף הפרסומי כולל ראיונות עם הנידונים למוות, שנשאלו שאלות כמו: "האם אתה מחשיב עצמך אדם בר מזל?" או "האם אתה מפחד למות?" המרואיינים מזדהים בשמם ומצולמים צילומי תקריב. בכוונת החברה להמשיך את הקמפיין הפרסומי במהלך השנה הקרובה על לוחות מודעות, פוסטרים וכו' בארה"ב, אירופה ואסיה. דוברת מטעמו של התובע הסבירה, כי הבקשה למתן התרי כניסה, נכתבה על ידי פרופ' רייס, שטען כי מדובר בחלק מפרויקט שמנהלת קבוצת תובעים משפטיים. במכתב צויין כי הפרויקט חתום על ידי בנטון אך לא נאמר דבר על הקאמפיין הפרסומי. חברת בנטון טוענת כי מעולם לא ניסתה לרמות איש, וכי מטרת השימוש בתמונות הנדונים למוות "להעניק פניים אנושיות לאסירים".
http://www.yofi.co.il/people/tothepoint14.shtml

אנו הנדונים למוות
לוצ'יאנו בנטון הולך אל תאי הנדונים למוות ומוכר בגדים שכל אחד יהיה מוכן ללבוש
מאת: פיני שטרודל

מי שייכנס אל האתר של חברת בנטון ימצא את הפרויקט הנפוץ ביותר בעולם, להעלאת המודעות של בני אדם לעונש המוות. "אנו הנדונים למוות" - קוראים לפרויקט והוא מביא בתמונות ובראיונות, את סיפורם של 12 אסירים שנדונו לעונש, וממתינים להוצאתם להורג.

בנטון, מי שעוד לא יודע, עושים אופנה. בנטון, מי שעוד לא יודע, עושה הרבה רעש תקשורתי. בכל פעם שמתחלפת עונה, והחברה מציגה את הקולקציה החדשה שלה, היא אינה עושה זאת כפי שעושה כל חברת אופנה. בנטון מציגה את קולקציית הבגדים יחד עם פרויקט בנושא חברתי. ולייתר דיוק: הפרויקט החברתי מופיע בראש הקמפיין, ולצידו מופיעה, כבדרך אגב, תצוגת הבגדים החדשה. הקמפיינים הקודמים עסקו בין היתר באיידס, ובמלחמה בקוסובו. גם אצלנו ביקרו צלמיה, לסדרת צילומים שנקראה: "אויבים", והביאה בתמונות רומנטיות של ישראלים ופלשתינאים, את פניו הלא-מוכרים של הסכסוך ישראלי-ערבי.

"אם העולם הוא כפר גלובלי - בנטון היא כפר הבגדים הגלובאלי". כך מצהיר לוצ'יאנו בנטון, נשיא החברה. "לכן היא מרגישה שאינה יכולה לעסוק רק בביזנס אלא גם לתרום לשכונה כולה, בעניינים חברתיים אשר ראוי שיעלו אל סדר היום". הפעם מביאה בנטון לידיעת הציבור את אלה הממתינים להוצאתם להורג. 12 נידונים למוות בבתי סוהר שונים באמריקה, הסכימו להצטלם ולהתראיין לפרויקט הנוכחי. הם מדברים על עצמם, על עברם, על פשעיהם, על חלומותיהם בלילה, ועל העתיד הצפוי להם.

בקמפיין הזה מתכוונת בנטון להעלות על סדר היום העולמי את עונש המוות, ולהזכיר לאנשים ההגונים והמכובדים שחושבים שהם תמיד צודקים, כי יש לנדונים למוות - פנים ושמות ומשפחה וחלומות, והרהורים, וגם הם יצורי אנוש בני בשר ודם הראויים לזכויות אלמנטאריות, שאי אפשר להתעלם מהם. לכל אלה שרואים אותם מידי פעם בכתבת טלוויזיה או בכמה שורות בעיתון, זוהי תזכורת דרמטית במילים ובתמונות.

אי אפשר לחשוד בחברת בנטון שהיא הולכת על נושאי חברה רק כדי לקדם את מוצריה. מצד שני קשה לומר שזה מזיק לעסקים. כך או כך, החברה משקיעה מיליוני דולרים בפרסום הפרויקטים שלה, ואם הנושאים מקבלים הד ציבורי - הרווח הוא משותף לבנטון ולאזרחי כל העולם.

כתם דם, פרויקט של בנטון לעורר את זעקת הנהרגים בשדות המוות של קוסובו.



בנטון כבר מזמן אינה רק חברת אופנה, אלא קונצרן ענק שיש בו חברות מזון וקייטרינג, מכוניות מרוץ ( פורמולה1 ), קבוצות ספורט, עסקי חקלאות, מגזין אופנה, וחברת השקעות המחזיקה במניות הדויטשה בנק בגרמניה. לקונצרן הכנסות של 100 מיליון דולר בשנה, והוא מחלק דיווידנדים נאים לבעלי המניות. מהעמדה הזו יכולים לוצ'יאנו בנטון ואנשיו לצאת לעולם ולעורר מודעות לנושאי חברה וזכויות אדם. האמנות חביבה עליהם במיוחד, והם מקיימים את ה"פאבריקה" - מרכז אמנותי יוצא דופן, שזוכה לתהילה בחוגי התרבות באיטליה. אל המרכז מוזמנים אמנים צעירים הלומדים את האמנות על ידי עשייה. הם יוצרים ללא הכוונה, וללא הדרכה, וזוכים לחופש אמנותי המוציא מהם את הטוב שביצירותיהם. האמנות הביאה את בנטון אל הביאנאלה של 93 בוונציה, שם הציג טוסקנה, הצלם הראשי של החברה, על שטח של 400 מ"ר צילומי תקריב של אברי מין גבריים ונשיים במידות שונות מארצות שונות. התצוגה עוררה את הסנסציה התקשורתית שבנטון אוהבים כל כך, ונדדה למדינות שונות בעולם.

http://www.areshet.co.il/fish/18.htm

חומר למחשבה: במהלך יחידת לימוד זו הסברנו למה הכוונה כשאומרים 'פרסום חברתי'. האם חברת בנטון עונה על קריטריונים אלה? מה ניתן ללמוד על חברת בנטון והאסטרטגיה שלה מתוך שני הקטעים העוסקים בשימוש בנדונים למוות?

שימו לב!
ביחידה זו עסקנו בפרסום החברתי -  פרסום שמטרתו הפצה של רעיונות, ויצירת תדמית עבור החברה אליה משתייך פרסום זה.

המגזר הציבורי (עיריות, חברות ממשלתיות וציבוריות, עמותות) משתמשות בפרסום בתדירות הולכת וגדלה. חברות מסחריות רבות מעצבות את תדמיתן באמצעות פרסום, וזה מצטייר כשירות עבור הציבור. ארגונים חברתיים רבים מגייסים חברות מסחריות כגופים התומכים בפעילותן.

האם כל פרסום חברתי או ציבורי הנו תעמולה? מה דומה ומה שונה בין פרסום חברתי לבין פרסום מסחרי? מה בין פרסום לעיצוב סדר יום? מה משקלם של אספקטים מוסריים על פעולתו של הפרסומאי? (דילמות או אהדה אין קץ למטרות המפרסם?) מהי עצמתו של הפרסום החברתי וכיצד לעיתים משרתת הפגנת מודעות חברתית את המפרסם המסחרי?

בסיום יחידה זו עליכם:
>להבחין בין תעמולה לבין פרסום ולהגדיר מהו פרסום חברתי.
>זיהוי הפרסום המסחרי המתחזה לפרסום חברתי והסבר-  מהן משמעויותיו.
>הכנת קונספציה פרסומית למסע פרסום חברתי.




גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש