דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

1,270,330 כניסות לאתר
פרסום חברתי

מאת: מזרחי ליאת

מטרות לימודיות
מטרות חינוכיות
מבנה השיעור
מטלה בקבוצות של שלוש: (ש.ב)
ביבליוגרפיה
"ממדף הגבינות של כנפי הטייס"

מטרות לימודיות:
>התלמיד יבחין בין תעמולה לבין פרסום.
>התלמיד ידע להגדיר מהי תעמולה.
>התלמיד ידע להגדיר מהו פרסום חברתי.
>התלמיד יזהה את הפרסום המסחרי המתחזה לפרסום חברתי ויסביר מהם משמעויותיו.
>התלמיד ייתן דוגמאות לפרסומות מסחריות מתחזות.
>התלמיד יכיר ב"תרומתה" של הטלוויזיה לטשטוש הגבולות בין הפרסום המסחרי לבין הפרסום החברתי.
>התלמיד ידע מהם הגורמים לעיסוק בסוגיות חברתיות בקרב חברות מסחריות.
>התלמיד יכיר את הגישות השיווקיות השונות ששלטו במהלך ההיסטוריה.
>התלמיד יבין את מקור ההתנגדות לשיווק החברתי.
>התלמיד יגבש קונספציה פרסומית למסע פרסום חברתי.

מטרות חינוכיות:
>התלמיד  יעריך את הפרסום החברתי., ואת חשיבותו.
>התלמיד יפתח מודעות כלפי השפעת הפרסום על חייו.

מבנה השיעור
פתיחה:
הקרנת קלטת וידאו המציגה פרסומות מסחריים ופרסומות חברתיים.
התלמידים יתבקשו לצפות בפרסומות ולזהות: 
1) את מושא הפרסום
2) הגוף המפרסם.

קישור לנושא השיעור:
המורה תכתוב על הלוח את מושאי הפרסומות כפי שיצוינו ע"י התלמידים, תוך הפרדה על פי גופי המפרסמים השונים: גופים מסחריים  וגופים ציבוריים.
שאלה: מה מבדיל בין הפרסומות  השונות?
[תשובה:  1) מושא הפרסום – מוצר מסחרי מול שרות,  2) הגוף המפרסם – גוף מסחרי מול גוף ציבורי, ובמילים אחרות – פרסום מסחרי מול פרסום חברתי]

כתיבת נושא השיעור על הלוח: פרסום חברתי.

גוף השיעור
שאלה: מהו לדעתכם פרסום חברתי? כיצד הייתם מגדירים מושג זה?
המורה תכתוב על הלוח את הגדרת המושג: פרסום חברתי.
פרסום אשר נועד לשרת מטרה חברתית גרידא, ללא כוונה מסחרית (כלכלית).

שאלה: אילו דוגמאות לפרסום חברתי אתם מכירים?
[עישון, סמים, תאונות דרכים, לא לאלימות, אגודה למלחמה בסרטן, מוקד 106…).

לכאורה, פשוט להבדיל בין פרסום חברתי לפרסום מסחרי. אולם הרבה פעמים מתחזה הפרסום המסחרי לפרסום חברתי וקשה להבחין מה באמת מנסה הפרסומת למכור.

המורה תציג שקף  (נספח מס' 1) המתאר מספר דוגמאות, אשר ממחישות עניין זה:

שקף מספר 1
>חברה מסחרית שמפרסמת תרסיס שאינו פוגע באוזון.
>חברה מסחרית שמפרסמת מוצר שלה באריזה חדשה ומתכלה.
>יצרן ויטמינים המפרסם שירות של חינוך לרפואה מונעת בקהילה מסוימת.
>חברה מסחרית המפרסמת את הירתמותה למבצע איסוף סוללות, למניעת זיהום סביבתי.
>יצרן אופנה המפרסם קולקציה שנשענת על רעיונות פמיניסטיים.

בדוגמאות הר"מ, נדמה כי הפרסום הוא למען מטרה חברתית מוצדקת: פיתוח החינוך, שמירה על איכות הסביבה, קידום רעיונות חברתיים – פמיניסטיים. אולם, כאשר בוחנים ומנתחים את הפרסומת לעומק, ניתן להבחין בפרסומת מסחרית המתחזה לפרסומת חברתית, שכן  כל המטרות החברתיות לכאורה, נועדו להשיג מטרות כלכליות של הגדלת הרווחים לחברות המסחריות.

שאלה: מהם לדעתכם המשמעויות הנובעות מכך?
הפגנת מודעות חברתית משרתת את המפרסם המסחרי.
משמעות חיובית: הזדהות של הצרכן עם החברה המסחרית תגרום לו להזדהות גם עם המטרה החברתית אותה מייצג המפרסם.
משמעות שלילית: חוסר היכולת להבחין בפרסומת מסחרית מתחזה, עלול  לגרום לפעולות "בלתי מודעות" מצד  הצרכן.

חשוב להדגיש את "תרומתה" של הטלוויזיה  לטשטוש הגבולות בין הפרסומת המסחרית לזו החברתית: שדולות חברתיות, בנקים, מפעלי תרופות, פוליטיקאים וחברות מסחריות – כולם מתדפקים על דלתותיהם  של אותם משרדי פרסום, משתמשים באותן שיטות שכנוע ונעזרים באותן טכניקות. מה הפלא, אם כן שכל פרסומת נראית לבסוף בדיוק כמו כל פרסומת אחרת, בלי שום קשר לאופי המוצר? יתרה מזו: לא רק הטכניקות זהות, גם האומנים היוצרים את הפרסומת זהים. תחנות הטלוויזיה, אולפני קולנוע, זמרי פופ, יצרני סבון, הקרן למען חיות הבר – כולם שוכרים את אותם סופרים, משוררים, מלחינים, צלמים, במאים, שחקנים, עורכים, מאפרים ותאורנים.

סיכום ביניים:
כאמור, לא רק חברות מסחריות מפרסמות את עצמן. גם המגזר הציבורי (עיריות, חברות ממשלתיות וציבוריות, עמותות) משתמש בפרסום בתדירות ההולכת וגדלה. אולם, בעוד הפרסום החברתי הטהור נועד לשרת מטרות חינוכיות וחברתיות, הרי שהפרסום המסחרי, "מנצל" סוגיות חברתיות שעולות על סדר היום, ובכך מעצב את תדמיתן של חברות מסחריות, כגופים הפועלים למען הציבור (בעוד שאין הדבר כך בפועל).

מטלה בזוגות:
כל זוג יתבקש לכתוב תסריט לפרסומת מסחרית מתחזה.
התלמידים יתבקשו לשמור על קשר הגיוני בין מהות הגוף המפרסם לבין הסוגיה (המטרה) החברתית שנבחרה.

המשך גוף שיעור
שאלה: מה  לדעתכם גורם לארגונים וחברות מסחריות לעסוק בסוגיות חברתיות, כאשר הם מפרסמים את עצמם?

תגובה רגשית לנתונים סטטיסטיים המסוקרים בחדשות. אנשים הופכים רגישים יותר ורוצים להגן על עצמם באמצעות שמירה על החברה ועל כדור הארץ. קיימת פתיחות גוברת לבעיות אישיות, שזוכות לפרשנות מההיבט החברתי. למשל: תופעת האונס.

בעידן של מיצוי איכויות במוצרים ושירותים, אנשי עסקים מחפשים יתרונות תחרותיים חדשים, וסיפוק תועלות חדשות לצרכן.

בעקבות תחושה של מיצוי קהלי יעד, עסקים מנסים לפלח מחדש את קהל המטרה על פי התייחסויות הצרכנים לסוגיות חברה וקהילה.

ארגונים מרשים לעצמם לטפל באופן עסקי בנושאים שבעבר נחשבו כמופרדים ורחוקים מעולם השיווק והעסקים, משום שאנשים הגדלים ומתחנכים בחברה צרכנית רגילים לכך שצורכיהם מסופקים במידה גוברת והולכת באמצעות קנייה ומכירה.

מוסדות חברתיים, מנסים לשפר את איכות החיים ורמתם, אולם הם אינם מסוגלים לחולל את השינוי החברתי ולספק את הצרכים בכוחות עצמם, במסגרת סמכויותיהם ותקציביהם המוגבלים. הפער בין צורכיהם של האזרחים לבין השירות שמוסדות אלה מסוגלים לספק יוצר מרחב פעולה והזדמנויות לארגונים עסקיים.

מצב זה מתאר שיתוף פעולה בין שלושה גורמים.
שאלה: מהם שלושת הגורמים הללו לדעתכם?

המורה תצייר על הלוח את המשולש הבא:           

 
שיתוף הפעולה בין שלושת הגורמים  הר"מ, מאפשר את הדברים הבאים:
>עסקים ישיגו יתרונות תחרותיים חדשים
>צרכנים ירכשו מוצרים שיעניקו להם איכות חיים גבוהה יותר
>מוסדות החברה יזכו לסיוע במילוי תפקידיהם.

הכלי שמאפשר את שיתוף הפעולה בין שלושת הגורמים הללו הוא השיווק.

ניתן להבחין בשלושה גישות שיווקיות במהלך ההיסטוריה:
התפיסה היצרנית –  הדחף מה לייצר בא מהיצרן. כאשר החלה להתפתח החברה המתועשת, עסקים התמקדו בסיפוק הצרכים הבסיסיים וההומוגניים (יחסית) של האוכלוסייה. באותה תקופה עסקים התמקדו בשינוי תפיסותיו של הלקוח ובהתאמתן למוצרים שיוצרו ממילא. תפיסה זו באה לידי ביטוי באמירה המפורסמת של הנרי פורד: "הצרכן יקבל מכונית בכל צבע, כל עוד היא שחורה…".

התפיסה השיווקית מודרנית -  הדחף מה לייצר מוכתב ע"י השוק. טכנולוגיות הייצור ההמוני הורידו את עלויות הייצור, שכרם של העובדים גדל ובעקבות זאת גברו הדרישות לכמות ולאיכות. כח הקנייה של האוכלוסייה גדל והתחרות החריפה, ושני גורמים אלה הוליכו לפילוח גובר של השווקים. חברות שחנו את גישתן והפכו למונעות לקוח. המסר שהופנה אל הצרכן היה: " אמור לנו איזה צבע אתה רוצה ונייצר מכונית על פי דרישתך".

תפיסת השיווק החברתי (קואורדינטיבי) - כיום עולם העסקים נמצא בתחילתו של שלב נוסף. חברות הופכות להיות מונעות שוק (סביבות, לקוח, מתחרים) ועוסקות בהתאמת מוצריהם לצרכים והאינטרסים השונים של החברה, הצרכנים והעסקים גם יחד.

מדוע הרעיון של שיווק בהקשר החברתי מעורר לדעתכם התנגדות כה חזקה?
שיווק חברתי מעורר חשד של חוסר יושר ואינטרסים סמויים, שכן צרכנים מתקשים להאמין שאנשי שיווק מתעניינים בכנות בזיהוי צרכים חברתיים ובמתן מענה לאלה, וחושדים שהם עושים זאת רק מתוך אינטרס עסקי.

הקישור המסוים בין שיווק לבין חברה מעורר סתירה לכאורה, שכן השיווק נולד בין מדפי הגבינה ודוכני הקוסמטיקה. מתעורר חשש שהעברת כלי שאלה מקורותיו לתחומים הנתפסים טהורים, רוחניים ונטולי אינטרסים יגרום ל "זיהום" שלהם. עם זאת, יש הטוענים כי לא צריכה להיווצר סתירה בין האפקטיביות של השיווק לבין מחויבותו של המשווק לקהילה. שיווק טוב חייב לשמור בקפידה על קוהרנטיות בין רכיבי   התמהיל השיווקי לבין עצמם, ועל  אספקטים מוסריים. (למשל: פרסום פרויקט חינוכי לא  יעשה באמצעות שימוש במין).

חששותיהם של המתנגדים לשיווק החברתי נובעים גם מהשיקול, שאם צרכן נופל קרבן לרמאות בעת קניית זוג נעליים אין זה נורא כל כך, אך אם יקרה לו דבר מה כלקוח של בית הספר או כצרכן של טיפול רפואי, התוצאות תהיינה חמורות בהרבה. עם זאת יש הטוענים, כי בעולם שיווקי שבו ספק השרות יחזר אחר הלקוחות, התחרות תאלץ אותו לספק את השרות הטוב ביותר.

מכל מקום, אין להמעיט מחשיבותו של השיווק החברתי. לשיווק זה עוצמה גדולה ויכולת השפעה רבה על הציבור. אחת הדוגמאות הבולטות ביותר להשפעה זו היא ליוויס. חברת ענק זו  נתנה לא מעט חסויות למען שדולות חברתיות, (ליוויס למשל יצאה במסע פרסום לקראת פסטיבל ערד בסיסמא: "כן לחיים לא לאלימות") וקידמה מטרות חשובות בחברה.

האם כל פרסום חברתי או ציבורי הנו תעמולה?
מהי לדעתכם תעמולה? כיצד תגדירו את המושג?

המורה תכתוב על הלוח את המושג תעמולה:
תעמולה – "דברי הסבר, שמטרתם שכנוע הזולת, הצדקת רעיון מסוים, או מתן פרסום לדבר מסוים". (מתוך: אבן שושן)

התעמולה עיסוקה ועניינה ברעיונות, אמונות, דעות: בראש ובראשונה – מכירת רעיונות.
מה לדעתכם ההבדלים בין פרסום לבין תעמולה?
התעמולה אינה מיועדת לשכנע אנשים דווקא, אלא היא ממריצה אנשים להרגיש (כעס, אהבה, חמלה, ביטחון, פחד וכו') ולפעול!
הפרסום מיועד למכור מוצרים ושירותים, בעוד התעמולה עוסקת במכירה מסוג אחר – של רעיונות, אמונות ודעות. הפרסום הוא זרוע של מערך השיווק, בעיקר של חברות מסחריות, בעוד רוב התעמולה מופעלת ע"י שליטים, דיקטאטורים ודמוקרטיים.

תעמולה בקרב דיקטאטורים:
הדיקטאטורים משתמשים בתעמולה בד"כ לאחר ששיתקו קולות של מתנגדים. דרך הדיקטטורה מעביר השליט את המידע/האמונות/הדעות, שהוא מבקש להנחיל לאזרחיו. (לדוגמא: התעמולה הנאצית).

תעמולה בקרב ממשלות דמוקרטיות:
אלו משתמשות בתעמולה בתקופות מלחמה וגם בסתם ימים של חול. ממשלות נעזרות בתעמולה כדי לדרבן אותנו האזרחים, לשלם מס, לשמור על בריאותינו ע"י הרתחת מים, לחסוך כסף, להישמר מאיידס ולהשתמש בחגורת בטיחות.

שאלה: כעת, לאחר שאתם יודעים מה ההבדל בין פרסום לבין תעמולה האם כל פרסום חברתי או ציבורי הוא תעמולה?
[לא כל פרסום חברתי מוכר רעיון, לעיתים מדובר בשרות בריאותי או חינוכי, אשר נועד לשכנע אנשים ולאו דווקא להמריץ אותם מבחינה רגשית – פרסומות כאלו בוודאי שאינם עונים על ההגדרה של תעמולה. למשל: הפרסום החברתי שעסק במטרד סביבתי של יתושים (פרסום הקורא לציבור להתקשר למוקד העירוני במקרה של יתושים בסיב מקום המגורים).

יחד עם זאת, ועל אף ההבדלים בין תעמולה ופרסום – מדובר בשני ערוצים המשלימים זה את זה.

מטלה בקבוצות של שלוש: (ש.ב)
התלמיד יגבש קונספציה פרסומית למסע פרסום חברתי.
(במסגרת עבודה זו יתבקש התלמיד להתייחס למודל ניהול הפרסום (יחידה 7.ב) ולאסטרטגית המסר (יחידה 7.ג).

ביבליוגרפיה
נאור – בכור, ש. (1995). ממדף הגבינות של כנפי הטייס. בתוך: שיווק ועוד, סטטוס,  תל אביב: אחעד.
רימון, צ. (1998). יחסי ציבור. תל אביב: P.R
ווהל, א. ואנוש, ה. (1993). כדאי. תל אביב: מרכז לטכנולוגיה חינוכית.

"ממדף הגבינות של כנפי הטייס"
האם כדאי לי, כיצרן של ויטמינים, לפתח שירות של חינוך לרפואה מונעת בקהילה מסוימת? האם להירתם למבצע איסוף סוללות על מנת למנוע זיהום סביבתי? מהם סיכויי ההצלחה של יצרן אופנה שיתרגם רעיונות פמיניסטיים לקולקציה?

המחברת מונה ששה תהליכים התורמים לעיסוק הגובר של ארגונים עסקיים בסוגיות חברתיות:
>תגובה רגשית לנתונים סטטיסטיים המסוקרים בחדשות. אנשים הופכים רגישים יותר ורוצים להגן על עצמם באמצעות שמירה על החברה ועל כדור הארץ.
>קיימת פתיחות גוברת לבעיות אישיות, שזוכות לפרשנות מההיבט החברתי. למשל: תופעת האונס.
>בעידן של מיצוי איכויות במוצרים ושירותים, אנשי עסקים מחפשים יתרונות תחרותיים חדשים, וסיפוק תועלות חדשות לצרכן.
>בעקבות תחושה של מיצוי קהלי יעד, עסקים מנסים לפלח מחדש את קהל המטרה על פי התייחסויות הצרכנים לסוגיות חברה וקהילה.
>ארגונים מרשים לעצמם לטפל באופן עסקי בנושאים שבעבר נחשבו כמופרדים ורחוקים מעולם השיווק והעסקים, משום שאנשים הגדלים ומתחנכים בחברה צרכנית רגילים לכך שצורכיהם מסופקים במידה גוברת והולכת באמצעות קנייה ומכירה.
>מוסדות חברתיים, מנסים לשפר את איכות החיים ורמתם, אולם הם אינם מסוגלים לחולל את השינוי החברתי ולספק את הצרכים בכוחות עצמם, במסגרת סמכויותיהם ותקציביהם המוגבלים. הפער בין צורכיהם של האזרחים לבין השירות שמוסדות אלה מסוגלים לספק יוצר מרחב פעולה והזדמנויות לארגונים עסקיים.

המצב שתואר לעיל הוא מצע ללמידה, לקיום שיח ולשיתוף פעולה בין העולם העסקי, במגזר הציבורי ואנשים כפרטים. הכלי שמאפשר את קיומו של שיח זה הוא השיווק.

המחברת מתארת את הגישות השיווקיות השונות ששלטו במהלך ההיסטוריה:
1. התפיסה היצרנית *  –  הדחף מה לייצר בא מהיצרן. כאשר החלה להתפתח החברה המתועשת, עסקים התמקדו בסיפוק הצרכים הבסיסיים וההומוגניים (יחסית) של האוכלוסייה. באותה תקופה עסקים התמקדו בשינוי תפיסותיו של הלקוח ובהתאמתן למוצרים שיוצרו ממילא. תפיסה זו באה לידי ביטוי באמירה המפורסמת של הנרי פורד:  "הצרכן יקבל מכונית בכל צבע, כל עוד היא שחורה…".
2. התפיסה השיווקית מודרנית * * -  הדחף מה לייצר מוכתב ע"י השוק.  טכנולוגיות הייצור ההמוני הורידו את עלויות הייצור, שכרם של העובדים גדל ובעקבות זאת גברו הדרישות לכמות ולאיכות. כוח הקנייה של האוכלוסייה גדל והתחרות החריפה, ושני גורמים אלה הוליכו לפילוח גובר של השווקים. חברות שחנו את גישתן והפכו למונעות לקוח. המסר שהופנה אל הצרכן היה: " אמור לנו איזה צבע אתה רוצה ונייצר מכונית על פי דרישתך".
3. תפיסת השיווק החברתי (קואורדינטיבי) - כיום עולם העסקים נמצא בתחילתו של שלב נוסף. חברות הופכות להיות מונעות שוק (סביבות, לקוח, מתחרים) ועוסקות בהתאמת מוצריהם לצרכים והאינטרסים השונים של החברה, הצרכנים והעסקים גם יחד.

מדוע הרעיון של שיווק בהקשר החברתי מעוררת התנגדות כה חזקה?
שיווק חברתי מעורר חשד של חוסר יושר ואינטרסים סמויים, שכן צרכנים מתקשים להאמין שאנשי שיווק מתעניינים בכנות בזיהוי צרכים חברתיים ובמתן מענה לאלה, וחושדים שהם עושים זאת רק מתוך אינטרס עסקי.

הקישור המסוים בין שיווק לבין חברה מעורר סתירה לכאורה, שכן השיווק נולד בין מדפי הגבינה ודוכני הקוסמטיקה. מתעורר חשש שהעברת כלי שאלה מקורותיו לתחומים הנתפסים טהורים, רוחניים ונטולי אינטרסים יגרום ל "זיהום" שלהם.

עם זאת, יש הטוענים כי לא צריכה להיווצר סתירה בין האפקטיביות של השיווק לבין
מחויבותו של המשווק לקהילה. שיווק טוב חייב לשמור בקפידה על קוהרנטיות בין רכיבי 
התמהיל השיווקי לבין עצמם, ועל  אספקטים מוסריים. (למשל: פרסום פרויקט חינוכי לא
יעשה באמצעות שימוש במין).

חששותיהם של המתנגדים לשיווק החברתי נובעים גם מהשיקול, שאם צרכן נופל קרבן לרמאות בעת קניית זוג נעליים אין זה נורא כל כך, אך אם יקרה לו דבר מה כלקוח של בית הספר או כצרכן של טיפול רפואי, התוצאות תהיינה חמורות בהרבה. עם זאת יש הטוענים, כי בעולם שיווקי שבו ספק השרות יחזר אחר הלקוחות, התחרות תאלץ אותו לספק את השרות הטוב ביותר.

מכל מקום, אין להמעיט מחשיבותו של השיווק החברתי. לשיווק זה עוצמה גדולה ויכולת השפעה רבה על הציבור. אחת הדוגמאות הבולטות ביותר להשפעה זו היא ליווייס. חברת ענק זו  נתנה לא מעט חסויות למען שדולות חברתיות, (ליווייס למשל יצאה במסע פרסום לקראת פסטיבל ערד בסיסמא: "כן לחיים לא לאלימות") וקידמה מטרות חשובות בחברה.

הערות:
* הגדרת הגישה השיווקית הראשונה כגישה יצרנית – לקוחה ממקור אחר, ואינה מנוסחת כך ע"י המחברת.
** הגדרת הגישה השיווקית השנייה כגישה שיווקית מודרנית – לקוחה ממקור אחר, ואינה מנוסחת כך ע"י המחברת.

 

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2008 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש