דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,497 כניסות לאתר
תעמולה

מאת: מלמד אורלי

מיתוסים לגבי תעמולה
>מיתוס היכולת הבלתי מוגבלת של התעמולה
>מיתוס  שינוי העמדות כמטרה יחידה של התעמולה
הגדרת תעמולה
מסקנות לגבי הגדרות וקריטריונים מבחינים בין מידע, פרסום ותעמולה
המלצות דידקטיות

הגדרות של תעמולה עפ"י ספרו של ברוך גיטליס "סרטי השנאה: הקולנוע הנאצי במלחמה נגד היהודים". הוצאת גלי אלפא תקשורת, 1996.
מתאים לפרק 7 ו בתוכנית תקשורת וחברה  (י"א)

התעמולה כמו אויר, סובבת ומקיפה אותנו בכל אשר נלך. אך שלא כאוויר, התעמולה נתפסת בדרך כלל כאלמנט מזיק, המרעיל את האטמוספרה החברתית. כשאומרים על טקסט שהוא תעמולה מפקפקים בערכו האמנותי, בכנות כוונותיו ובאמיתות אמירותיו.

מקור הביטוי "פרופגנדה" (תעמולה), בשפה הלטינית במאה ה-16. משמעותו: הפצת האמונה היחידה (של הכנסייה הקתולית).  "קולוגיום הפרופגנדה", זהו שמה של ועדת הקרדינלים של הכנסייה הקתולית שהוקמה כתגובת נגד להתפשטות האמונה הפרוטסטנטית. גוף זה היה אחראי על הפעילות המיסיונרית של אנשי הדת הקתולית בארצות שאינן קתוליות. במאות 17-19, התעמולה עסקה בעיקר בהפצת אמונות דתיות. מאז המהפיכה הצרפתית,  התעמולה החלה לעסוק גם בהפצת אמונות פוליטיות.  עם התפתחותם של אמצעי התקשורת ההמוניים, הפכה התעמולה לחלק בלתי נפרד מהפוליטיקה במאה ה-20.

בתרבות  הפופולארית אנו מוצאים התייחסות לתעמולה בשני מובנים: במובן החיובי של לוחמה פסיכולוגית שנועדה להשיג חלק ממטרותיה של אומה במלחמתה מול האויב.  במובן  השלילי כשקר שהפך לאמת נפוצה בציבור.

צ'חוטקין מתייחס לתעמולה כאל כלי פוליטי. התעמולה היא רציונאלית. זוהי עבודה על-פי תוכנית שיש לה  מטרות, כלים צורות פעולה, תכנון לאורך זמן ופיקוח על הביצוע. זו אינה פעילות של יצירה חופשית. זוהי פעילות הנתונה למרות של סמכות פוליטית או אחרת.

גישות פסיכולוגיות (ליאונרד דוב) מנסות להסביר מה עושה התועמלן ובאלו אסטרטגיות הוא משתמש. ספרות הפסיכולוגית העוסקת בתעמולה, מורכבת מניתוח מקרים (מסעות תעמולה).

הואיל והתעמולה הינה תופעה חברתית בעלת השלכות פסיכולוגיות רחבות, מן הראוי להשתמש גם בפסיכולוגיה וגם בסוציולוגיה, כדי לנתח את כל הסתעפויותיה.

רוברט מרטון (הידוע גם כחוקר בתחום התקשורת), תרם את התרומה המשמעותית ביותר לגישה סוציולוגית של חקר התעמולה באמצעות  ניתוח מסע תעמולה בעד רכישת אגרות חוב ברדיו האמריקני. הוא הניח את הבסיסים לחקר התעמולה כמערכת. הוא גילה שנטייה מוקדמת של הקהל, היא תנאי הכרחי להצלחת התעמולה. הוא פיתח דרכים להערכת הצלחת מסע תעמולה על-פי הגדרת מטרותיו המוקדמות.

לאסוול, בספרו "שפת הפוליטיקה", שכלל את גישת ניתוח התוכן של מסעות תעמולה, הציע סכמה לניתוח תוכן הכולל 8 מדדים של ניתוח מסעות תעמולה:
1. קיומה של הזדהות מפורשת וגלויה עם אחד הצדדים במחלוקת.
2. התוכן ממוין ומסווג על-פי נושאים.
3. קיימת עקביות לאורך זמן של זרם תעמולה מסוים.
4. מאזן הטיפול האוהד והבלתי אוהד כלפי הצדדים השנויים במחלוקת בהצגת הדברים.
5. הסתמכות כבדה יחסית על צד אחד במחלוקת, שממנו נשאב החומר.
6. הסתרת ההסתמכות הכבדה על מקור אחד.
7. שימוש באוצר מילים האופייני לצד אחד במחלוקת.
8. הדגשה של קביעות והצהרות לגבי נושא מסוים, המתאימות לכיוון אחד.

(לדעתי אפשר להשתמש בקריטריונים שלו של לאסוול גם כקריטריונים לזיהוי תעמולה סמויה בתכנים עיתונאיים מערכתיים, ראו בסוף הסיכום).

גישות ניסוי לחקר התעמולה (עבודתם של קארל הובלנד ועוזריו על התעמולה הגרמנית במלחמת העולם השנייה), לא הצליחו להוכיח את השפעותיה החזקות של התעמולה.

מיתוסים לגבי תעמולה
בגלל הדימוי של המשטרים הטוטאליטריים כשולטים בכפיה וכמגבילים את חופש המחשבה, נוטים לייחס את התעמולה למשטרים טוטאליטריים. אך למעשה התעמולה קיימת בכל חברת המונים ולא משנה מהו משטרה הפוליטי.

מקור הרע אינו בתהליך התעמולה (התעמולה הנאצית החלה במשטר דמוקרטי), אלא בטיב התכנים עצמם ובמונופול על התעמולה. בעוד בחברה דמוקרטית המידע הוא מצרך, הנמצא כל הזמן בתחרות, במשטר טוטאליטרי המידע הוא מונופול של השלטון.

המונופול של השלטון על המידע דומה למונופול של המפרסמים על הפרסום. השלטון הוא המפרסם. לפיכך ההבחנה בין מידע לתעמולה היא הבחנה בין מידע שהצרכן מוכן לשלם עליו כדי לדעת אותו, לבין תעמולה שהשלטון (או המפרסם) צריך לשלם עליו כדי להפיץ אותו.

הפרדוכס הוא שדווקא במשטר דמוקרטי גובר הצורך של האזרח בתעמולה. בחברה דמוקרטית נדרש האזרח לקבל החלטות רבות ולגבש עמדות כלפי נושאים שאין לו מידע ממקור ראשון לגביהן. מאחר שכמות המידע הרלוונטית להחלטות ולעמדות אלו היא עצומה, מתבסס תהליך גיבוש העמדה על מידע חלקי, תמציתי ומשכנע. התועמלן המספק מידע כשרות לאזרח מטעם השלטון באמצעות תקשורת ההמונים, יכול לעשות שירות טוב או שירות דוב, הכול בהתאם לאיכות התוכן וטיב העניין.

מיתוס היכולת הבלתי מוגבלת של התעמולה
קיימת חרדה גדולה מפני ההשפעות החזקות, הסמויות והכול יכולות של התעמולה. אך חרדה זו אינה עומדת במבחן ממצאי המחקרים. אנשים מודעים לקיומה של תעמולה ומבקרים את המידע שהם מקבלים. גם בפרסום בארה"ב,  ידוע שאחד מתוך עשרה מוצרים חדשים המופצים בשוק, ממלא בפועל אחר הציפיות שתלו במערכת הפרסום והשיווק שלו. הגישה המדריכה עדיין את מערכת הפרסום האמריקנית היא גישה פרקטית: מה שפועל – פועל,  ומה שמשפיע – משפיע.

מיתוס שינוי העמדות כמטרה יחידה של התעמולה
המונח תעמולה מתייחס בדרך כלל לשינוי עמדות כמטרה מרכזית של התעמולה. אך במקרים רבים המטרה היא חיזוק עמדות קיימות ומניעה של שינוי עמדות. תעמולה אינה מתבצעת רק באמצעי תקשורת המוניים, היא מתבצעת גם באמצעי תקשורת בין-אישית וקבוצתית.

מיתוס אחר הוא שהעיסוק בתעמולה מוגדר כעיסוק של "האויב" בלבד. בעוד אלו שעסוקים  במלחמה באויב עוסקים במשהו שאינו תעמולה. למשל: צילומי חדשות  בזמן מלחמה שנועדו לחזק את מורל העורף, הם לא פחות תעמולתיים מאשר לוחמה פסיכולוגית של האויב נגדנו.  שניהם חד צדדיים ומראים את המציאות מנקודת מבט אחת.

הגדרת תעמולה
קיימת מחלוקת לגבי הגדרת המושג "תעמולה". החל מאמירתו של דריינקורט ש"הכול תעמולה" ועד להגדרתו של פרו"פ קלייד מילר שהכוונה, יותר מאשר ההשפעה, היא זו שקובעת מה זה תעמולה. ברור גם שתעמולה הוא מושג יחסי תלוי תרבות. מה שייחשב תעמולה בחברה אחת, לא ייחשב תעמולה בחברה אחרת.

הגדרה של מקנזי: תעמולה היא ניסיון בלתי מודע, או חלק ממערכת שיטתית, על-ידי יחדי או קבוצה בעלי אמונות מסוימות או מטרות רצויות, להשפיע על אחרים לאמץ עמדות זהות.

על-פי דוב: אם יחידים נשלטים באמצעות מערכת של רעיונות ואידיאולוגיה, אז זו תעמולה, גם אם התועמלן לא התכוון להשיג שליטה.

בשם תעמולה ניתן לקרוא  לניסיון להשפיע על האישיות ולפקח על התנהגותם של יחידים לקראת מטרות בעלות אופי מפוקפק בחברה מסוימת, בתקופה מסוימת. הפצה של השקפה הנחשבת על-ידי קבוצה כ"רעה", "בלתי צודקת", "מכוערת", נחשבת לתעמולה בעיני אותה קבוצה.

הגדרה של לומליי: "תעמולה" היא קידום, המכיל בדרך זו או אחרת
1. את מוצאו או מקורו                
2. העניין המעורב          
3. המתודות המעורבות
4. התוכן המופץ            
5. התוצאות הנגרמות לקורבנות (וכל צרוף שלהם).

לאסוול מגדיר תעמולה כך: ניסיון להשפיע על מספר רב של עמדות או נושאים השנויים במחלוקת באמצעות שימוש בסמלים ולא בכוח.

לפי הגדרתו של ז'אק אלול, תעמולה היא תקשורת המופעלת על-ידי קבוצה מאורגנת, הרוצה ליצור בפעולותיה שיתוף פעולה אקטיבי או פסיבי של ההמון, שאוחד פסיכולוגית באמצעות מניפולציה פסיכולוגית ומאוגד בארגון מסוים. מהגדרתו עולה שתעמולה היא פעולה המופעלת על-ידי  קבוצות כדי להשפיע על קבוצות.

עולה כאן השאלה האם חינוך הוא תעמולה?
לפי לאסטר מארקל ההבדל הוא במטרות. מטרת התעמולה לשכנע. מטרת החינוך להאיר ולאפשר שיפוט עצמאי. המורה נכשל אם לא השיג תלמיד עם ראש פתוח. התועמלן נכשל אם לא השיג מוח סגור.
לפי בראון: תעמולה מלמדת את האנשים מה לחשוב. החינוך מלמד את האנשים איך לחשוב.

מסקנות לגבי הגדרות וקריטריונים מבחינים בין מידע, פרסום ותעמולה
כדי להגדיר טקסט מסוים כ"תעמולה" חייבים להתקיים בו התנאים ההכרחיים הבאים:

  • הטקסט מבטא באופן ברור וחד צדדי עמדה בעד או נגד של צד אחד בלבד, לגבי עניינים מסוימים ו/או מתאר באופן שלילי קבוצה מסוימת בהשוואה ל"אנחנו" המתוארים באור חיובי. דרך כלל הוא מכיל גם פניה לרגש כדי לעורר הזדהות עם צד ועמדה מסוימים.
  • סוג התוצאות העלולות להיגרם לקבוצת  אנשים (הצד האחר) כתוצאה מהשפעת טקסט זה הן שליליות.
  • ניתן לזהות בצורה ובתוכן הטקסט כוונה  לשכנע ולהשפיע על קהל רחב. לעיתים כחלק מתוכנית עקבית וארוכת טווח המתוכננת להשפיע על דעת קהל.
  • ניתן לזהות  קשר בין תכני הטקסט לבין אינטרסים של ארגון פוליטי, חברתי, כלכלי, שלטוני או אופוזיציוני, המזוהה עם עמדות ואידיאולוגיה מסוימת.

דוגמאות לתעמולה: קנה כחול לבן (היצרנים הישראליים מרוויחים, אך היבואנים מפסידים), תעמולה בעד תיירות פנים, תעמולה בעד טרנספר לערבים, תעמולה נגד התנחלויות, תעמולה בעד או נגד החזרת שטחים וכד'. יש שהגדירו את "רוח קדים" כסדרת תעמולה בגלל חד צדדיותה. לעומת זאת, "תקומה", הרבה פחות חד צדדית מ"רוח קדים" בהתייחס לתיאור היחס לעולים מעדות המזרח, אך מאחר שהיא נחשבת ל"גרסה הממלכתית הרשמית" משום שהופקה על-ידי הערוץ הראשון, יש המגדירים אותה כ"תעמולה". וכמובן התעמולה האנטישמית.

דוגמאות שאינן תעמולה: מסע לשכנוע ביצוע בדיקות לגילוי מוקדם של סרטן שד זאת לא תעמולה, כי לא יכולות להיות למסע זה תוצאות שליליות אלא רק חיוביות. זה כן סוג של פרסום חברתי בריאותי.

ההבדל בין מידע לבין תעמולה
להבדיל מתעמולה, במידע עיתונאי אנו מתקשים לזהות כוונה של שכנוע. מידע הוא ניטרלי מבחינת עמדתו הערכית. המידע מציג היבטים שונים ולעיתים סותרים ומנוגדים של אותה מציאות. מקור המידע אמין בעינינו. קשה לנו לייחס אינטרס למקור המידע.

ההבדל בין פרסום לתעמולה
בדרך כלל המונופול של המפרסם על המידע המתפרסם נרכש בכסף או בעסקות חליפין (בארטר). באופן זה, מידע חד צדדי של הממשלה המופץ באמצעות מודעת פרסומת הוא בגדר פרסום. מידע   חד צדדי של הממשלה המופץ כידיעה (בעקבות הודעה לעיתונות) הוא תעמולה.
הפרסום הוא גלוי. ישנם סימנים מוסכמים המזהים פרסומת.
התעמולה יכולה להיות גם סמויה.
ניתן לומר שכל פרסום הוא גם תעמולה, אך לא כל תעמולה היא פרסום.
גם פרסום וגם תעמולה יכולים ללבוש צורה של ז'אנר תיעודי חדשותי  (למשל: כתבות פרסומיות).

הארת אזהרה
לרוב אין לנו מידע גלוי על כוונות ומטרות המוען, וגם אם יש לנו מידע גלוי הוא אינו בהכרח אמין. אי לכך כל הנאמר על כוונות המוען הוא מסקנה המבוססת על ניתוח תוכן הטקסט.

הסימנים הבאים בטקסט מעידים על קיומה של עמדה  וכוונה מסוימת:

  • סוג מקור (ממשלתי, אופוזיציוני, מסחרי או אחר)
  • מטאפורות, דימויים  ושמות תואר
  • משפטי מפתח המביעים עמדה, רגש, המלצה להתנהגות ראויה, תגמול על התנהגות ראויה
  • משפטים המביעים באופן גלוי את הכוונות והיעדים של המרואיין, הדובר, המצוטט.
  • גיוון מול חד-גוניות של מקורות מידע ונתונים 

המלצות דידקטיות
מומלץ ללמד בשיטה של חקר מושגים. להביא לכיתה הגדרות שונות של תעמולה, ודוגמאות שונות של טקסטים שהם מהווים לעדתכם תעמולה או אינם מהווים תעמולה, ולהגיע ביחד עם התלמידים למסקנה מהי תעמולה ומה הם הקריטריונים המבחינים בין תעמולה,מידע ופרסום.









גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש