דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,977 כניסות לאתר
הפרסומת בטלוויזיה כצורת תקשורת להשגת מטרות מוגדרות

מאת: ורד אורגיל ואורטל יהודה

פרק 7 – פרסומת

7.א  הפרסומת בטלוויזיה כצורת תקשורת להשגת מטרות מוגדרות 

 

מערך זה מבוסס על סיכומים מאת אורטל יהודה וורד אורגיל. 
תודה לאורטל יהודה על נכונותה לשתף את המורים במערכי השיעור שלה.

 

פרסום:

1. הפרסום- חלק מתהליך שיווקי שדרכו מבקש המפרסם (בעל המוצר) להביא לידיעת הציבור את יתרונו ותכונותיו של המוצר, מתוך מטרה לשכנע את הצרכן לרכוש את המוצר.

2. ניתן לפרסם רעיונות ולא רק מוצרים.

3. פרסום המוצר נעשה בדרכים שונות: בעיתון, בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט, שלטי חוצות, סלולרי.

 

יחסי ציבור -(יחצ"נות) יחסי הציבור פועלים כדי ליצור הבנה, קירבה ואהדה של הציבור לרעיון, מוצר או שירות או ארגון. יח"צ עוסק בשיפור התדמית של הארגון או האדם עבורו הוא פועל. יחסי ציבור מהווים תמהיל  של פעולות תקשורת כגון: ייזום כתבות , אירועים, הופעות, חסויות , מצגות אשר מטרתן השפעה על תדמית החברה, באמצעות חשיפה למדיה ולמובילי דעת קהל אחרים ללא תשלום ישיר למדיה.  רמת האמינות גבוהה, המידע נתפס כאובייקטיבי. המידע מתפרסם כחלק מתכניות שונות באמצעי המדיה..

 

דוברות-הדובר מדבר בשם החברה ומציג את נקודת מבט הרשמית  של החברה בסוגיות שונות מול הציבור ומול העיתונות. הדובר יושב בעצמו בישיבות ההנהלה כדי להבין את המשמעויות האסטרטגיות והעסקיות של מהלכי החברה. בינו לבין ההנהלה יש אמון מוחלט, וברור לכל שהוא ישמור על סודיות.

הדובר מכיר את דרכי העבודה של אמצעי התקשורת ומשמש כגורם מקשר בין הארגון, אמצעי התקשורת וקהל הצרכנים. עלייו לשמור על מקצועיות ואמינות בעבודתו מול התקשורת כדי לייצג בצורה טובה את האינטרסים של הארגון עבורו הוא פועל.

 

ההבדל בין פרסום ליחסי ציבור:

קריטריון

פרסום

יחסי ציבור

מטרה

לגרום לצרכן לרכוש מוצר או רעיון.

לשפר תדמית, ליצור הדים , ליצור דעת קהל אוהדת.

מה נדרש:

תכנון, מחקר, קביעת מטרות, ניתוח עמדות וגיבוש תוכנית פעולה, וזאת תוך השוואת המטרות לאינטרסים של קהלי יעד רלוונטיים ותוך הפקה מתמדת של לקחים.

פניה אל קהל יעד מוגדר ומפולח.

פעולה של יחצ"ן המחייבת הכרה של דרך עבודת התקשורת והעיתונאי, יצירה של מערכת יחסים עם עיתונאים כדי לקדם את הארגון אותו מייצג היחצ"ן.

יכולת ניסוח וארגון. עבודה לאורך זמן.

ז'אנר

מופיע כז'אנר נפרד בפני עצמו. הנמען מודע לכך שזוהי פרסומת. שטח הפרסום נרכש ע"י המפרסם תמורת תשלום.

מופיע כמידע נייטרלי במהדורת החדשות בעיתונים ובטלוויזיה כתוצאה מפעולות של היחצ"ן. הנמען לא תמיד מודע לכך שזוהי פעולה יחצ"נית.

הבדל:

אחת מפעולות התקשורת שנעשות על ידי בעל מוצר כדי לשווק אותו.

מכלול פעולות התקשורת שקשורות למוצר ולמכירתו.

 

הנמען

שבוי במניפולציה. לא תמיד יש שקיפות.

לא מתייחסים אליו באופן ישיר

כאשר מדובר בשילוב מידע במהדורת חדשות – הצופה אינו מודע לכך. כאשר מדובר במסיבת עיתונאים או יום עיון, הצרכן מודע לכך.

 

 

 



























מאפייניה הייחודיים של הפרסומת לעומת ז'אנרים אחרים:

 

פרסומת – שם כולל למסר מילולי או חזותי, המתפרסם תמורת תשלום באמצעי תקשורת. המסר נועד למשוך את תשומת לב הציבור כדי לשכנע את הנחשפים אליו לבצע פעולה כלשהיא בעתיד, בד"כ רכישת מוצר או שירות. (לקסיקון לתקשורת עמ' 487)

 

 

•   כיום מוקרנים רוב סרטוני הפרסומת בטלוויזיה. סרטוני פרסומת מסחריים משודרים בדרך כלל בהפסקת פרסומות מיוחדת (המכונה "ברייק"). מטרתה של חציצה זו להבדיל בין מסרים עליהם מקבלת רשת השידור תשלום לבין תוכניות אשר היא מעלה בעצמה.

•   פרסומות המשודרות בטלוויזיה הן בדרך כלל קצרות (עד 30 שניות) ומפוקחות על ידי גוף שנועד למנוע פגיעות או עבירות על החוק.

•   המפרסם משלם לבעל זכויות השידור על זמן האוויר ("הספוט") לשידור הפרסומת באופן יחסי לכמות הצופים באותו הזמן (הרייטינג).

•         "ברייק זהב" הינו כינוי להפסקת פרסומות קצרה במיוחד בזמן צפיית שיא אשר משודרת בה בדרך כלל פרסומת בודדת.

•         למרות יעילותן היחסית, ישנן מספר חסרונות לפרסומות בטלוויזיה:

-          ריבוי הפרסומות מדלדל את יעילותן והמסר הפרסומי "טובע" בתוך ים הפרסומות.

-          עלות הפקת סרטון הפרסומת יקרה יותר מעלות הפקה של מודעה או תשדיר רדיו, וכן עלות זמן האוויר היא גבוהה.

-         פרסומות בטלוויזיה נתפסות לעתים קרובות כמציקות או כחודרניות. צופים רבים "מדלגים עליהם" או מעבירים ערוץ בזמן הצפיה.  טכנולוגיות כגון TIVO או VOD מאפשרות לצופים לקבל תכנים טלוזיונים ללא פרסומות.

 

 

פרסום סמוי

פרסומת סמויה- פרסומת המשודרת באופן שלא יאפשר לצופה לזהות את העובדה שלפניו פרסום למוצר או שרות. כאשר מוצר נראה או נשמע בצורה עקיפה או "אקראית" בתוך כתבה, סרט קולנוע, רדיו או בטלוויזיה. לדוגמה - שיטה ידועה בסרטים היא להשתמש במכונית מסוג מסוים בסרט, כמו המכוניות בהן נהגו להשתמש בסרטי ג'יימס בונד.

היתרון בפרסום זה עבור המפרסם: פרסומת המשולבת כחלק מהעלילה בתכנית נקלטת בצורה טובה יותר אצל הצופים, במיוחד ילדים. בשל כך קיים במדינות רבות איסור על פרסום סמוי בתכניות ילדים. בארץ היה בעבר איסור חמור על שימוש בפרסום סמוי, אולם בעקבות לחץ של המפרסמים, ופרסום סמוי בלתי חוקי, הוחלט ברשות השנייה לאפשר פרסום סמוי תוך הגבלות.

 

כדי לרכך את הקונוטציה השלילית של המושג "פרסומת סמויה", מכנים אותו המפרסמים בשם תוכן שיווקי.

 

מאפייני הפרסום הסמוי:

1. שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם.

2. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, אך הוא נפוץ במיוחד בקלטות וידאו לילדים, בקולנוע ובטלוויזיה.

3. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.

 

לאחרונה אף נוצרה אפשרות נוספת לשילוב פרסומות כחלק מעלילה של סידרת טלוויזיה- העלילה מותאמת למותגים המופיעים כחלק ממנה או שהמותג משתלב בעלילה הקיימת.

 

 

מדוע קיים היום לחץ מצד מפרסמים להגדיל את הפרסום הסמוי ואת התוכן השיווקי על חשבון הפרסומת הגלויה?

כבר היום, למרות האיסור, קיים פרסום משולב בתוכן, בהיקף של מיליונים.

בשנים הקרובות האפקטיביות של הפרסום הרגיל תרד ומשרדי הפרסום נערכים למציאת חלופה. כבר היום הקהל מזפזפ כאשר יש פרסומות, ומרגיש כי מנסים "לדחוף לו" דברים.

וכמו כן, שיעור חדירת הכבלים והלוויין גבוה. חברות הלווין והכבלים לוקחות נתח גדול יותר של צפייה ושם אין פרסומות, בכבלים ובלווין ישנם ערוצי נישה ופילוח והקהל מכוון אליהם, לכן חברות הפרסום מפסידות המון כסף כשיש פחות קהל צופה. לכל הדברים האלו צריך לתת מענה.

פתרון- להגדיל חשיפה לתכנים שיווקיים ולפרסומות סמויות בכבלים ובלווין, בערוצי נישה , במיקוד מוצר לקהל היעד (מוצרי בריאות לערוץ הבריאות וכן הלאה). כיום ישנה הכנסת פרסומת בדלת אחורית- עושים עוגה ומשתמשים במוצר של חברה מסוימת ועוד.

 

 

אכיפת הפרסום הסמוי:

במדינות רבות, כולל ישראל, הוטל איסור על פרסום סמוי, שאינו תשדיר פרסומת, בטלוויזיה.

בסעיף 83(א) לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תש"ן-1990, נאמר:

בעל זיכיון לא יכלול במשדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית.

למרות זאת, פרסום כזה מתקיים באופנים כאלו ואחרים, חלקם חוקיים וחלקם לא, בסרטים רבים וברוב תכניות הטלוויזיה שאינן חדשותיות.

 

כללי אתיקה בפרסום

ועדה ציבורית שהקימה הרשות השנייה, כתבה מדריך לכללי אתיקה שקבעה מועצת הרשות השנייה. הפרסומות עונות על צורך כלכלי של הערוצים המסחריים להכנסה  ( הנובעת מהפרסומות) ולכן עקרונות האתיקה בפרסומות נועדו לאזן בין החובה לשמור על חופש הביטוי המסחרי של המפרסם ושל הפרסומאי לבין החובה להגן על ציבור הצופים מפני ניצול לרעה של הפרסום ככלי שכנוע בעל עוצמה רבה.

 

הסכנה בפרסומת שהיא עלולה להיות סטריאוטיפית (למשל- האישה מוצגת כאובייקט מיני או כמי שתפקידה הוא לגדל ילדים, המזרחי מוצג כחסר השכלה ועובד שרות וכדומה).

 

כללי אתיקה בהם צריכה לעמוד פרסומת: (עפ' המצגת של הרשות השניה) 

1. איסור פגיעה בכבוד האדם: - אסור להתייחס לאדם כמכשיר או חפץ ; אסור להתייחס באופן פוגע לקבוצה חברתית, אתנית או אחרת.

2. איסור פגיעה ברגשות הציבור - אין להציג יחס משפיל ומזלזל בקבוצה מסוימת ; אין לפגוע בערכי היסוד של  חברה מסוימת.

3. איסור בשימוש במין בפרסומות  -  אין להציג יחסי מין באופן ברור או משתמע, לא בהדמיה או במציאות. ; אין להציג רמיזות מיניות כמו רמזים לקיום יחסי מין.

4. איסור בעידוד התנהגות לא נאותה, הכוללת: 

א. שימוש באלימות  (הומור איננו נותן הכשר להצגת אלימות).

ב. איסור שימוש ברגש הפחד. (מותר להציג מצבים של חשיפה לסיכונים כדי להזהיר).

ג. אסור לעודד צריכת משקאות אלכוהוליים: אין להציג סירוב לשתייה כחולשה ; קטינים או מי שנחזים לקטינים לא יופיעו בפאבים או בבארים ; איסור להיעזר בתוצרים של תרבות נוער  בפרסום לאלכוהול: כוכבים, מושאי חיקוי, סמלים.

5.חובה לשימוש בשפה תקנית (אפשר להשתמש בסלנג ללא קללות), לפרסום מחירים , לאמת בפרסום, ללא הטעיה.

 

  

בנוסף, קיימות הוראות המיועדות לקטינים.
ביניהן ההוראות הבאות:

• איסור לעודד רכישה שלא מקובל שקטינים יבצעו (לדוגמה- אסור לעודד צריכת משקאות משכרים)

• אסור להציג פגיעה ברכוש (ונדליזם)

•  אסור להציג רמיזות מיניות. קטין לא יפרסם מוצר שאינו מעיניינו- איסור שימוש בעירום או ברמזים מיניים.

• אסור להציג התנהגות אנטי-חברתית או קרימינלית. אסור לעודד נטילת סיכון בטיחותי.

• אסור לזלזל בערכים מקובלים בחברה (ובמיוחד בחינוך כמו: הדאגה לזולת)

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש