דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,953 כניסות לאתר
אתיקה והלכה בפרסום

מאת: גת אורית

החרדים – הגדרה, נתונים סטטיסטיים ומדיום פרסומי מוביל 
מטרות אופרטיביות
דרכי הוראה
איך ניתן לעשות פרסום כהלכה? אישה בפרסום?
הפרסומות
ביבליוגרפיה


החרדים – הגדרה, נתונים סטטיסטיים ומדיום פרסומי מוביל
מיהו חרדי? אנו נוטים לזהות חרדים כקבוצה המאופיינת בנורמות מסוימות (לבוש, אמונה, השתייכות לחצר חרדית וכד'). מובילי הדעה של הציבור החרדי הם הרבנים והציבור החרדי נשמע להם ועושה כמצוותם. על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מהווים החרדים 15 אחוזים מהאוכלוסייה. מספר משקי הבית במגזר החרדי הוא 130,000, ומספר הנפשות הממוצע בכל בית אב גדול מ- 6. על פי האומדנים הרשמיים כולל הציבור החרדי 780,000 נפשות.

שיווק מוצרים לסקטור החרדי נבדל במאפיינים מסוימים מהשיווק לסקטור הכללי. עם זאת חשוב להדגיש, כי בניגוד לחלק מהדעות הרווחות על מגזר זה, מחקרים מראים כי כוח הקניה של החרדים הוא גדול, והם מרבים לרכוש מוצרים איכותיים גם אם מחירם גבוה. הציבור החרדי חי טוב וגם אם הוא נחשב עני, הדבר אינו נכון.

בחינת סגנון החיים של הציבור החרדי תגלה כי 33 אחוזים מהציבור נוהגים לאכול במסעדות במהלך חודש רגיל, 64 אחוזים צורכים מוצרי קוסמטיקה ואיפור, 44 אחוזים מחזיקים בביתם מחשב אישי, ו- 48 אחוזים מבצעים שיחות טלפון לחו"ל במהלך חודש רגיל. בנוסף, ניתן למצוא מודעות רבה למוצרים המזוהים כמודרניים, כמו פרינגלס, דגני בוקר ומיץ סחוט טרי. הנתונים משקפים מצב דומה לנתוני הציבור הכללי, ואינם מצביעים על עוני או על מצוקה.

הפרסום למגזר החרדי בארץ הוא פרסום מפולח, מדויק ובעלויות נמוכות ביחס לזה המכוון לחילוניים. למרות זאת, שוק הפרסום החרדי מגלגל עשרות מיליוני דולרים בשנה, ומכיוון שהחרדים לא צופים בטלוויזיה, וברדיו הפיראטי אין פרסומות, זוכים העיתונים בנתח גדול במיוחד מעוגת הפרסום. שילוט החוצות למגזר זה מתמקד במוקדי האוכלוסייה החרדית המרוכזת על שטח גיאוגרפי אחד ומאופיינת בהתנהגות צרכנית דומה.

הציבור החרדי מייחס חשיבות רבה מאוד למילה הכתובה. החרדים קוראים עיתונים בשקיקה, ולכן פרסום במדיה זו נחשב לדרך היעילה ביותר לפרסום במגזר החרדי.

שלושת העיתונים המבוססים ביותר במגזר החרדי הם "המודיע", אליו נחשפים 43 אחוזים מן הציבור בסוף שבוע, "משפחה" אליו נחשפים 37 אחוזים מהחרדים ו"יתד נאמן", אשר שיעור החשיפה אליו מגיע ל- 36 אחוזים. את העיתונים השונים קורא הציבור החרדי על פי השתייכותו הפוליטית. כך קוראים החסידים המשתייכים לאגודת ישראל את עיתון "המודיע" ואת השבועון "משפחה", והליטאים המשתייכים לדגל התורה קוראים את "יתד נאמן" ואת "משפחה". החרדים הספרדיים, שהם תומכי ש"ס, קוראים את "יום ליום" ואת "משפחה", והחרדים הלאומיים נוהגים לקרוא את שבועון "משפחה". פרסום ופרסומות בעיתונות במגזר החרדי הן חלק ממכלול פרסומים (ידיעות וכתבות) של עיתונות

חרדית (הפועלת כאמצעי חברות) מנסה לגרום לקוראיה לחשוב באותה צורה של הגוף שמוציא את העיתון. עיתונות זו מבקשת לחנך את קוראיה לאמץ את אמות המידה, העמדות והנורמות הנחשבות לראויות בעיני הזרם אליו משתייך העיתון הספציפי. העיתונות החילונית (מעריב וידיעות) של העשור האחרון ברובה מנסה להיות כמה שיותר "מוסרת עובדות" ואילו העיתונות החרדית תהיה היפוכה ותייצג בצורה מוחלטת את הקיצוניות של הזרם אליו היא משתייכת בפרט והאידיאולוגיה החרדית בכלל. הדבר בא גם לידי ביטוי בפרסומות בעולם החרדי.

חשוב לציין כי העיתונים הנרכשים במגזר החרדי עוברים מיד ליד, וכל עיתון עובר לשכנים, לחברים ולבני משפחה, דבר המבטיח תפוצה גדולה בהרבה ממספר הגיליונות הנמכר.

אפיק פרסום יעיל נוסף בגזר החרדי הוא מודעות הרחוב – הפשקווילים. הרחובות החרדים מלאים במודעות רחוב ופוסטרים. התגובות למודעות אלו חזקות מאוד ועלותן נמוכה. מרבית החברות הגדולות נוהגות לפרסם במגזר החרדי באמצעות מודעות רחוב.

העיסוק בפרסום בכלי התקשורת בכלל ובפרסומות בפרט הוא מורכב מאוד בעולם החרדי בשל סוגיות כמו צניעות אישית מול חשיפה, חשיפה גופנית, שימוש מניפולטיבי ברגשות של בני אדם והסתרת "האמת" לגבי טיבם של האנשים או המוצרים המתפרסמים. זהו אחד הנושאים הבעייתיים ביותר בחברה הישראלית הפלורליסטית. מה שנראה לחלקים באוכלוסיה שימוש פסול ופוגע הכולל רמיזות מגונות ("זיון זוגי", אחותך השרמנטית") מעורר גיחוך או עניין שולי אצל אחרים.

מטרות אופרטיביות
התלמיד ימנה את הבעיות המרכזיות העומדות בפני כתב העומד לפרסם ידיעה חדשותית או פרסומאי דתי הנדרש לעמוד בקנה מידה הלכתיים.
התלמיד יסביר כיצד מתבצע הפרסום בכלי התקשורת הדתיים והחרדיים.

דרכי הוראה
השוואת פרסומות המיועדות לקהל היעד הכללי(ידיעות אחרונות ומעריב)  והדתי / חרדי.
ניתוח מקורות כתובים בנושא.

בעמודים המצורפים תוכלו לראות שתי מודעות פרסומת הלקוחות מהעיתונות החרדית. אותן תוכלו להשוות לאמצעים הוויזואליים בהם משתמשים בדרך כלל בעיתונות הכללית (מעריב, ידיעות אחרונות) דוגמאות לנקודות להשוואה תוכלו למצוא מתחת לכל מודעה ... בהמשך...

תמונה מספר 1 - ביומט
סב ובנו
בחולצות שבת לבנות לעומת אישה יפה המציגה כתם על חולצה (התמונה מצולמת על רקע בית כנסת). הסיסמה :"עושה לך נחת" בהשוואה למשהו קליט יותר דוגמת "הופ והכתם הוסר". שום אזכור על המתחרה אלא אך ורק הצגת יתרונות המוצר. סגנון החיים שמשפיע על ההבטחה הפרסומית:  "ביומט" שמוכיחה שוב ושוב שהנאמנות משתלמת. "בחירה חכמה"

תמונה מספר 2 - סנו סושי
פרסומאי הפונה אל קהל יעד מסוים, חייב לדבר אל קהל היעד בשפתו של קהל היעד אליו הוא פונה. אלמנט הברכה (ברכת עקרת הבית) מובא במודעה זו. הפניה אל הקונה הפוטנציאלית מדגישה את תכונות המוצר וסגולותיו ואינה מנסה לגרת בתגובה אמוציונלית בדומה לנעשה במודעות הפונות לקהל היעד החילוני.

מה מותר ומה אסור בחברה החרדית? ההגבלות הן רבות, ומתייחסות לכל תחומי התקשורת. במיוחד בתחום הפרסומי, פרסומאי הפונה אל קהל יעד מסוים, חייב לדבר אל קהל היעד בשפתו של קהל היעד אליו הוא פונה. אם לא יעשה כן, הוא עשוי להיכשל.

איך ניתן לעשות פרסום כהלכה?  אישה בפרסום? 
שרה גל, בעלת המשרד הדתי "פרסום גל" מספרת על כך בראיון עם מירי בן-דוד:

כשנכנסים למשרד המטופח, אי אפשר לטעות. הקירות המעוטרים בשלטי ענק ובפרסומות מאירי עיניים מעידים שזהו משרד פרסום. כשמדובר בקהל חרדי אין לשרה גל, כאישה דתית, לבטים וקשיים בהכנת הסיסמאות ובעיצוב הפרסומות. היא מכירה היטב את הפלח הזה ואת צרכיו ויודעת כיצד להגיע לנבכי ליבו. הקושי, שגם עליו לטענתה היא מתגברת, מתחיל כשהפונים אליה אינם דתיים, והם רוצים לפרסם בקרב הציבור הכללי. "אני יודעת מהם הגבולות שלי, את מה אפרסם ואת מה לא, ולעולם לא אשאיר את עצמי עם סימני שאלה ועם בעיות מצפוניות. כשפנו אלי לפרסם דירות שמוצעות למכירה גם בשבת סירבתי, וכך אני נוהגת גם כשהפרסום דורש לוותר על צניעות. זה יהיה מאוד מורכב לעצב פרסומת ללבני נשים, למשל". על השימוש בשנים ובגופן לצורך פרסומות יש לגל הרבה מה לומר. "אני יודעת שלדמות של אישה יש אלמנטים חסרי מתחרים. זה מושך תשומת לב, וזה עושה את שלו, אבל אני תמהה על כך שהפמניסטיות למיניהן שותקות כל השנים ולא עושות כלום נגד התופעה הזאת. מי שמכיר ועוקב אחר הפרסומות על תחנות האוטובוסים, בטלוויזיה בקולנוע ובכל אמצעי התקשורת, רואה איך משתמשים בגוף של אשה כדי לשווק דברים שכלל לא קשורים. עט, טלפון, גלידה או כל דבר אחר. זה מראה בצורה קיצונית איך משפילים את האישה ומסירים ממנה את הכבוד, ואני לא מדברת דווקא בשם הדת. גם מהאספקט החילוני זה נראה ביזיון".

כשאני שואלת אותה מה היא עושה להצלת "כבודה האבוד" של האישה כפי שהיא משתקפת בתקשורת הציבורית, יש לה מה לומר להגנתה. "ישנה ועדה למניעת פרסומות אלה, שבראשה עמוד הרב רז'מניסקי, חסיד גור. מטרת הועדה הזאת היא למנוע מהפרסומאים לפרסם פרסומות כאלה במקומות ציבוריים, ברחובות או למשל במסכים הקטנים של אוטובוסי 'אגד'. בעלי ואני משתפים איתם פעולה. לפעמים' כשהועדה הזו מתלבטת לגבי החרמת פרסומת מסוימת, היא מבקשת את הכרעתו כי הוא מבין יותר את תפיסת העולם של החלקים השונים בעם"

הפרסומות...
שפתו המיוחדת והשונה של קהל היעד החרדי תגרום גם למפרסמים לסגנן את המידע שירצו להעביר באופן שיוכל לעלות על שולחנם של בני תורה. שגם נשותיהם יגלו בו עניין וגם ילדיהם יוכלו להיחשף ללא חשש.

דודי זילברשלג, פרסומאי, מנכ"ל משרד הפרסום "קשרים"  במאמרו "א געזונט רעיון", מציג את השוני השפתי המצביע גם על השוני בסגנון החיים והאופי התרבותי של החברה. לדבריו, "עולה בשפת הפרסום החרדי משקלו של המרכיב המילולי על ערכה החזותי. הזרמים המשפיעים על שפה זו הנם הספרות התורנית, התלמודית בפרט, היידיש, ורחמנא ליצלן, גם העברית הישראלית המדוברת".

זילברשלג מוסיף וטוען כי סגנון החיים משפיע גם על ההבטחה הפרסומית ולכן לא נמצא הבטחת יופי או הבטחות על כיופים. הפניות הן בדרך כלל מאופקות יותר. סגנון החיים  והחינוך על ברכי הפלפול התלמודי גורמות לרוב הפניות אל הקונה הפוטנציאלי לדון בתכונות המוצר וסגולותיו ולזנוח את הניסיון לגרות את קהל היעד לתגובה אמוציונלית.

ליברמן יהושע במאמרו "פרסום, שיווק כהלכה", מונה מספר כללים לפרסום ושיווק כהלכה:
>פרסום יעיל המוחץ את המתחרה אסור על פי ההלכה.
>ניסוחים מטעים אסורים. זה עלול לגנוב את הדעת ואפילו להטעות.
>ניצול של מונחים ופתגמים ידועים לטובת קידום אינטרסים אסור.
>מסרים הדוחפים לקנייה כמילוי צורך מרכזי הם מסרים עלובים מול המסרים הערכיים המטיפים להסתפקות במועט.
>על המסר להיות ברור וחד, להגיע לקהל היעד בצורה יעילה.

השפה השונה באה לידי ביטוי בהפרדה שעושה דודי זילברשלג בהתייחסו לשפה הישראלית לעומת השפה החרדית. הנתק המילולי הזה בא לידי ביטוי בסיסמתו של ח"כ יוסי שריד שהצהיר ערב הבחירות  "אין לי מרץ אחרת". רוב החרדים לא התרשמו מן הברק, כי פשוט אינם מכירים את השיר "אין לי ארץ אחרת", ואפילו קונוטציה לא הייתה כאן. השפה החרדית מאופיינת על פי דברי זילברשלג בבורות במושגים מעולם הספורט והאמנות היא גדולה . מושגים כמו אופסייד, הדקה התשעים, ריבאונד וכמובן גם הסלנג הצבאי.

הצנזורה הפנימית המתקיימת בעיתונים החרדים חלה גם על מודעות הפרסום. דוגמה לכל ניתן למצוא בעיתון "יתד נאמן". הועדה הרוחנית, המורכבת משבעה ראשי ישיבות, דיינים ופוסקי הלכה, כולם תלמידיו המובהקים של הרב שך, העומד בראש העיתון. אף מילה לא מודפסת בעיתון ללא אישורם. למשל, מודעה על ההתנחלויות בעמנואל ובביתר נפסלה לפרסום ב"יתד נאמן" בשל התנגדותו הידועה של הרב שך להתיישבות מעבר לקו הירוק.

פרסומת נוספת שנפסלה היא מודעה של סיטרואן, הצרפתייה המושלמת, שהרי מה ישיב אב לבנו כשישאל מה זה צרפתייה מושלמת. המפרסמים מעצבים מודעות מיוחדות לציבור החרדי: באדי ממעדן החלב החליף את גופייתו המוכרת בחולצה בעלת שרוולים וכמוהו גם תינוק הבמבה מאסם שמופיע לרוב ללא חולצה – מופיע בקרב החרדים בלבוש צנוע יותר. חברת עלית, שמוכרת לציבור החרדי מוצרים תחת השם מגדים, פירסמה בעיתונות הכללית מודעות עם רקדניות חשופות רגליים. הציבור החרדי איים בחרם כלכלי והמודעות הוסרו ואף פורסם נוסח התנצלות.

ביבליוגרפיה לעזרת המורה
1. טלי ברזילי זוננפלד שבועון עסקים/ מעריב מיום 30.5.2000
2. זילברשלג, דודי, "א געזונטע רעיון – על הפרסום החרדי כהשתקפות של שפה ותרבות" פנים, הסתדרות המורים, הקרן לקידום מקצועי, מס' 7, 1998, עמ' 76-77
3. נשים ופרסום - איך מתמודדים עם פרסום כהלכה ? ראיון עם שרה גל / מירי בן דוד - 12/12/2002 לקוח מאתר האתר של פרסום גל – המדריך לעולם החרדי. או באתר http://www.louis.co.il/maale/com/kolnua3.html
4. סתו, דוד, "פרסום עבירות של תלמידי חכמים", תקשורת השקפה והלכה, משרד החינוך, מנהל החינוך הדתי, ירושלים, תשנ"ח, עמ' 44-47
5. ליברמן יהושע "פרסום, שיווק כהלכה", אותות, מס' 196, 1996, עמ' 52
6. הרב ישראל פרידמן, "למה עיתון חרדי", "ספר השנה של העיתונאים" 1992-1993, עמ' 165-168
7. ישעיהו איצקוביץ, "שיווק לסקטור החרדי"
המאמר הוא סיכום הרצאתו של ישעיהו איצקוביץ – מנכ"ל משרד הפרסום "תוצאות אפקטיביות", המתמחה בשיווק למגזר החרדי. ההרצאה התקיימה במרכז הבנייה הישראלי במסגרת יום עיון בנושא שיווק לסקטור החרדי

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש