דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,976 כניסות לאתר
ברונויות התקשורת בישראל

מאת: יחיאל לימור

עסקיהן המסועפים, מגמות התפתחותן והאיום הנשקף מהן לחברה

"בחמש השנים האחרונות הצליח מספר מצומצם של תאגידים תעשייתיים גדולים במדינה
לצבור יותר כוח של תקשורת ציבורית - כולל בעלות על החדשות - מאשר היה אי פעם,
בהיסטוריה העולמית, לעסק פרטי כלשהו"
                                                                                           (בן בגדיקיאן, 1997)
  
מבוא
שנות התשעים העשירו את לקסיקון תקשורת ההמונים בישראל בשורה של מונחים חדשים.
המונחים האלה - ובראשם "תאגידי תקשורת", "ברוני תקשורת", "בעלות צולבת", או "ריכוזיות"
משקפים תהליכים כלכליים וחברתיים, שעברו על החברה הישראלית בכלל ועל תעשיית
תקשורת ההמונים בפרט.
 
כל התהליכים הללו, שהצמיחו תאגידי תקשורת ענקיים, אינם ייחודיים לישראל. אדרבא,
מבחינות רבות פיגרה תעשיית התקשורת הישראלית אחרי תהליכים דומים, שהחלו כבר
בעשורים הקודמים בארצות-הברית ובמערב אירופה. מי שבוחן, לדוגמה, את מפת תקשורת
ההמונים בארצות-הברית מגלה תמונה ברורה: מספר גדל והולך של ארגוני תקשורת )עיתונים,
כתבי-עת, תחנות רדיו וטלוויזיה, אולפני סרטים וכו'( נשלט בידי מספר מצומצם ומצטמצם
של בעלים. ב- 1981 חלשו 46 תאגידים על רובו של שוק התקשורת האמריקאי. ב- 1977
כבר נצטמצם מספרם לכדי 23 בלבד (בגדיקיאן, 1977), ויש חוקרים הסבורים, כי בתוך
עשור יצטמק אף המספר הזה במחצית. תמונה דומה של התגבשות תאגידי ענק של תקשורת
מתגלה בגרמניה (ברטלסמן, קירש), באיטליה (ברלוסקוני), בצרפת (הרסנט) ובמדינות רבות
אחרות.
 
תאגידי התקשורת אינם תחומים בתוך גבולות מדיניים. רבים מהם פורסים את זרועותיהם
לכל קצווי תבל ואף לשמיים (לוויינים) והם נהפכו לתאגידי-על בין-לאומיים ורב-לאומיים.
דוגמאות בולטות ומוכרות לכך הם תאגידים כמו: ניוז קורפורשיין שבשליטת רופרט מרדוק,
שעסקיו חובקים ארבע יבשות; תאגיד ברטלסמן, שעסקיו מסתעפים ליותר מתריסר מדינות, או
תאגיד הולינג'ר הקנדי, ששלוחותיו מגיעות גם לארצות-הברית, לאירופה ולישראל (בעלות על
היומון "ג'רוסלם פוסט").
 
תמונת מצב
במאמר הנוכחי ננסה לשרטט את דיוקנם של תאגידי התקשורת הישראליים - שהעניקו
לבעליהם או לעומדים בראשם את הכינוי "ברוני תקשורת" - לאפיין אותם ולבחון את הסיבות
לצמיחתם, על רקע תהליכים דומים, שהתרחשו על מפת התקשורת העולמית. נעמוד גם על
היתרונות והחסרונות של תאגידי התקשורת - לחברה, לתעשיית התקשורת ולעצמם - וננסה
לבחון את סיכוייהם במאה העשרים ואחת.
 
מפת התקשורת הישראלית משובצת כיום בתאגידי תקשורת רבים. תאגיד תקשורת פירושו גוף,
החולש על יותר מארגון תקשורת אחד. במרכזה של המפה ניצבים, באמצע שנות התשעים,
שלושת תאגידים פרטיים גדולים. לתאגידים אלה יש לפחות שני צדדים שווים: א. כל אחד
מהם נשלט כולו, או ברובו, על-ידי משפחה אחת; ב. לכל תאגיד יש ספינת דגל בדמות עיתון
יומי. שלושה התאגידים האלה שולטים בצוותא, או שותפים לשליטה, על חמישה שווקים של
תקשורת המונים: העיתונות היומית, העיתונות המקומית, כתבי-העת, הטלוויזיה בכבלים
והטלוויזיה המסחרית (הערוץ השני). במקרים מסוימים אף נמצאת השליטה המעשית על שוק
מסוים בידיו של תאגיד אחד.
 
הגדול מכולם הוא התאגיד הנמצא ברובו בשליטת משפחת מוזס. לפי הערכות כלכליות,
תאגיד זה, שבמרכזו עומד היומון "ידיעות אחרונות", הוא לא רק הגדול בתאגידי התקשורת,
אלא שהוא, כנראה, גם החברה הפרטית הגדולה ביותר בישראל. תאגיד זה כולל בין השאר:
17 מקומונים, שישה כתבי-עת (בהם - "לאשה", "עולם האשה", "פנאי פלוס" ו"ראש אחד"), יומון
בשפה הרוסית, הוצאות ספרים, חברה לשילוט חוצות (נור), שותפות בחברה זכיינית, המפעילה
את שידורי הערוץ השני של הטלוויזיה ("קשת"), שותפות בחברה המפעילה שידורי טלוויזיה
בכבלים ("ערוצי זהב") ובחברה למוסיקה (אי.אם.איי).
 
כתאגיד הנמצא כולו בבעלות פרטית, אין "ידיעות אחרונות" וחברות-הבת שלו מפרסמים
מאזנים או נתונים כספיים על פעולותיהם. לכן אפשר רק להעריך את שוויו של התאגיד ואת
היקף הפעילות שלו. באוקטובר 1995 נמסר, כי משרד כלכלי, המתמחה בהערכת שווי,
העריך את שוויו של התאגיד בכ- 455 מיליון דולר. אם ההערכה הזו היא אכן ריאלית,
הרי שתאגיד "ידיעות אחרונות" הוא, ככל הנראה, החברה הפרטית הגדולה ביותר בישראל,
שאיננה רשומה בבורסה ("הארץ", 26.10.95). בספטמבר 1997 דיווחה העיתונות על רכישת
12.5 אחוזים ממניות "ידיעות אחרונות", שהיו בידי זאב מוזס, על-ידי אנשי העסקים אליעזר
פישמן וחיים בראון (שהם גם הבעלים העיקריים של תאגיד "גלובס") תוך ציון ההערכה, כי
שוויה של החברה מגיע ליותר מ- 600 מיליון דולר ("הארץ", 25.09.97). בדו"ח של חברת
דן-אנד-ברדסטריט לשנת 1996 דורגה חברת "ידיעות אחרונות" במקום ה- 37 בין 100
חברות התעשייה המובילות בישראל בהיקף המכירות שלהן, והיקף המכירות השנתי שלה
מוערך בכ- 200 מיליון דולר ("הארץ",15.04.97).
 
תאגיד התקשורת השני בגודלו, שבמרכזו היומון "מעריב", הוא חלק מתאגיד גדול יותר,
"הכשרת היישוב", הנמצא בשליטת משפחת נמרודי. תאגיד זה כולל, בין השאר: מקומון ("זמן
תל-אביב"), שלושה כתבי-עת ("את", "מעריב לנוער" ו"מעריב לילדים"), שותפות בחברה זכיינית
בערוץ השני של הטלוויזיה ("טלעד"), שותפות בחברה המפעילה שידורי טלוויזיה בכבלים
(מת"ב), הוצאת ספרים, חברה למוסיקה ("הד ארצי") וחברה לשילוט חוצות ("רפיד"). בתשקיף,
שפרסמה חברת "מעריב החזקות בע"מ", בחודש פברואר 1994, ערב ההנפקה לציבור של
כשליש ממניותיה, הוערך השווי של העיתון ושל החברות-הבנות שלו בכ- 80 מיליון דולר.
בדו"ח של חברת דן-אנד-ברדסטריט לשנת 1996 מדורג "מעריב" במקום ה- 58 בין 100
חברות התעשייה המובילות בישראל והיקף המכירות השנתי שלו מוערך בכ- 122 מיליון
דולר ("הארץ",15.04.97)
 
התאגיד השלישי, הנמצא בבעלות משפחת שוקן, כולל בין השאר את היומון "הארץ", 14
מקומונים, הוצאת ספרים, שותפות במיזם עם עיתון בין-לאומי ("הראלד טריביון") ורשת של
מידע מקוון. בדו"ח של חברת דן-אנד-ברדסטריט לשנת 1996 מדורגת חברת "הארץ" במקום
ה- 76 בין 100 חברות התעשייה המובילות בישראל והיקף המכירות השנתי שלה מוערך ב-
96 מיליון דולר ("הארץ",15.04.97)
 
אם כי תשומת-הלב מתמקדת בעיקר בשלושת התאגידים האלה אפשר להצביע על צמיחה
והתפתחות של תאגידים נוספים, קטנים יותר בהיקפם, הפועלים בתחום העיתונות המקומית
והלועזית, בתעשיות הלוואי של תקשורת ההמונים (כמו פרסום) או בתחומי הטלקומוניקציה.
בולטים בהם: תאגיד "גלובס" (שעסקיו כוללים, בין השאר: יומון כלכלי, כתבי-עת, חברת
הטלוויזיה בכבלים "גוונים" ועוד), חברת "עורק" (שבין עסקיה: "דפי זהב", חברת הטלוויזיה
בכבלים "ערוצי זהב", חברה לשיחות טלפון בין-לאומיות, חברת לשילוט חוצות), חברת
סטימצקי (שרשת חנויות הספרים שלה פרוסה בכל רחבי המדינה), עובד ניר (שפעילותו
בתחומי המקומונים, הפרסום וההדפסה באזור חיפה והצפון) ואלי עזור (החולש על העיתונות
הלועזית).
 
בחינה מדוקדקת של מפת תקשורת ההמונים בישראל מצביעה על תופעה נוספת הראויה לעיון:
כניסתם של תאגידים מחו"ל לעסקי התקשורת המקומיים. אמנם, רק בשני מקרים רכשו חברות
מחו"ל שליטה מלאה על ארגוני תקשורת ישראליים - חברת הולינג'ר על היומון "ג'רוסלם
פוסט" והמיליונר האמריקאי רון לאודר על אולפני הבירה (המפיקים גם את ערוץ הספורט
בטלוויזיה בכבלים). אולם השקעות זרות נותבו גם לערוץ השני של הטלוויזיה, לטלוויזיה
בכבלים, לתחנות רדיו אזוריות וכן לחברות פרסום.
 
סוגי שליטה
אף שרבים מדברים על ריכוזיות, בעלות צולבת ותאגידי תקשורת בנשימה אחת, מן הראוי
לבחון כל אחת מתופעות אלה בנפרד.
 
ותחילה - הריכוזיות. אפשר להבחין בין שני סוגים של ריכוזיות: אופקית ואנכית. ריכוזיות
אופקית פירושה, שתאגיד אחד שולט על שוק תקשורת מסויים, או על רובו. זהו מצב של
מונופול, להלכה או למעשה. יש מספר דוגמאות למצב של ריכוזיות בתעשיית תקשורת
ההמונים בישראל. הדוגמה הבולטת ביותר היא היומון "ידיעות אחרונות", שהוכרז על-ידי
הממונה על ההגבלים העסקיים כמונופול אחרי שהתברר, כי תפוצתו גדולה מזו של כל
היומונים האחרים בעברית גם יחד. ריכוזיות אופקית קיימת גם בתחום הטלוויזיה בכבלים,
הנשלט על-ידי חמש חברות, שכל אחת מהן חולשת באופן בלעדי על אזורים מסוימים.
ריכוזיות למעשה קיימת גם בתחום המקומונים, כי שני תאגידים (מוזס ושוקן) שולטים על
רוב המקומונים הנפוצים והנקראים ביותר.
 
ריכוזיות אנכית פירושה שליטה ואינטגרציה בשלבים השונים בשרשרת הייצור וההפצה של
מוצרי תקשורת. הדוגמה הבולטת ביותר לריכוזיות מן הסוג הזה מצויה בתחום הטלוויזיה
בכבלים. כל החברות הפועלות בארץ חולשות הן על הפקת התוכניות בחלק מן הערוצים
(באמצעות חברת אי.סי.פי, המשותפת להן), הן על השידור עצמו והן על הנחת התשתיות
הפיזיות. לעומת זאת נהוגה במדינות רבות בחוץ לארץ הפרדה ברורה בין הגוף המפיק לבין
הגוף המשדר או הגוף האחראי על התשתית. דוגמאות נוספות של ריכוזיות אנכית חלקית הן:
חברת "טלעד", אחת משלוש הזכייניות בערוץ השני של הטלוויזיה, המפיקה תוכניות וגם
משדרת אותן, וחברת "הד-ארצי" הכוללת גם את ספריית מעריב, העוסקת לא רק בהוצאה לאור
של ספרים אלא גם בהפצתם.
 
בעלות צולבת אינה קשורה בהכרח לריכוזיות, אם כי בפועל יש קשר בין השתיים. בעלות
צולבת פירושה שליטה של גורם, או של תאגיד, על אמצעי תקשורת שונים - מודפסים
ואלקטרוניים. הדוגמאות הבולטות ביותר לכך הן תאגידי התקשורת של משפחות מוזס
ונמרודי, שעסקיהם כוללים לא רק את תחום התקשורת המודפסת, אלא גם את העיתונות
האלקטרונית (הערוץ השני בטלוויזיה וכן טלוויזיה בכבלים). ההבחנה הקלאסית בין תקשורת
המונים (קומוניקציה) לבין טלקומוניקציה, כמו גם ההבחנות בתוך תקשורת המונים - בין
עיתונים, כתבי-עת וספרים מצד אחד, לבין עיתונות אלקטרונית, טלוויזיה ורדיו, מצד אחר -
מיטשטשות בשנים האחרונות במהירות בגלל ההתפתחויות הטכנולוגיות המואצות. צג המחשב
אינו עוד רק מעבד תמלילים, והוא משמש עתה - באמצעות האינטרנט - גם כעיתון אלקטרוני
חי או כתחנת שידור. קווי הטלפון עומדים לשנות את ייעודם המקורי והם ישמשו גם
להעברת שידורי טלוויזיה ורדיו. עידן השילוב (Convergence) מוצא את ביטויו בכך,
שהבעלות הצולבת בתחום תקשורת ההמונים אינה עוד נחלתם הבלעדית של "ברוני התקשורת"
הוותיקים, אלא גם של גורמים חדשים, שבאו מתחום הטלקומוניקציה, והם מרחיבים את
עסקיהם גם לתחומי תקשורת ההמונים.
 
הבעלות הצולבת בתעשיית התקשורת הישראלית איננה רק תוצר של כלכלת השוק. במידה רבה
היא פרי מדיניות תקשורת, ואולי היעדר מדיניות תקשורת, של המוסד הפוליטי, ולמעשה -
תוצאה של מיקוח, בחלקו גלוי ובחלקו סמוי, בין המוסד הפוליטי לבין תאגידי התקשורת
הגדולים בישראל (כספי ולימור, 1998; 1998 ,Limor & Caspi). קובעי המדיניות נכנעו
ללחצים כבדים והתירו לבעלי העיתונים להיכנס לתחום השידור ואף לא הטילו הגבלות על
התעצמות תאגידי התקשורת. מצד אחר, לא נעשה כלל ניסיון לעודד צמיחת אמצעי תקשורת
מתחרים, או לעודד אמצעי תקשורת קטנים וחלשים, למשל, על-ידי כינון מערכות של תמיכה
ציבורית, כפי שנעשה בסקנדינביה או בצרפת. הכוח המתעצם של תאגידי התקשורת, במיוחד
בעידן של בחירות ישירות לראשות הממשלה ושל בחירות מקדימות במפלגות הגדולות, עלול
לגרום לכך, שהמערכת הפוליטית לא רק שלא תגביל בעתיד הקרוב את הבעלויות הצולבות או
את הריכוזיות, אלא אף תיכנע ללחצים של התאגידים הגדולים ותאפשר להם לזכות
בריכוזיות גוברת, אופקית או אנכית, ואולי אף להגדיל את היקף הבעלויות הצולבות.
 
אף שתאגידי התקשורת התבססו כמרכיבים מרכזיים במפת התקשורת הישראלית, תהא זו שגיאה לראות את כולם כיצוקים בתבנית אחת. התבניות השונות הן, לאמיתו של דבר, רק מהדורה ישראלית ומוקטנת של דגמים מוכרים בתעשיות התקשורת, ובעיקר בעולם המערבי. אפשר להצביע לפחות על שלושה סוגים של תאגידי תקשורת בישראל:
 
תאגיד מתמחה או מתרכז (Concentrated Industry), שעיקר עסקיו הם במדיום אחד של
תקשורת המונים. התאגיד של משפחת שוקן הוא דוגמה לכך, שכן רוב עסקיו הם בתחום
התקשורת המודפסת - יומונים, מקומונים, הוצאה לאור - אם כי גם הוא ניסה, ללא הצלחה,
להרחיב את עסקיו לתחומי הטלוויזיה והרדיו.

תאגיד רב-אמצעי (Cross Media), החולש על ערוצים שונים ומגוונים של תקשורת המונים -
עיתונות יומית, כתבי-עת, מו"לות, טלוויזיה, מוסיקה, פרסומת ועוד. תאגיד התקשורת
בבעלות משפחת מוזס הוא דוגמה אופיינית לכך.
 
תאגיד רב-תעשייתי (Cross Industry), שעסקיו אינם ממוקדים רק בתחום תקשורת ההמונים,
אלא חובקים גם (ולעיתים בעיקר) ענפים אחרים. התופעה הזו נפוצה מאוד בעולם המערבי,
ודוגמאות לכך הן קונצרן "פיאט" החולש גם על עיתונים באיטליה, או חברת "פיניווסט"
בבעלותו של מי שהיה ראש ממשלת איטליה, סילביו ברלוסקוני. גם לסוג הזה יש כבר כמה
וכמה דוגמאות בישראל, אם כי רק במקרה אחד, או שניים, מדובר בשליטה מלאה, או כמעט
מלאה, של התאגיד על אמצעי התקשורת. הכוונה היא, בראש ובראשונה, לתאגיד "הכשרת
היישוב", שבשליטת משפחת נמרודי, החולש על עסקי מקרקעין, מלונות, ביטוח ושירותי
בריאות וגם על העיתון "מעריב" והחברות-הבנות שלו. הדוגמה העדכנית ביותר היא בדמותו
של איש-העסקים אליעזר פישמן, שרכש בספטמבר 1997 חלק ממניות "ידיעות אחרונות".
עסקיו של פישמן מסתעפים לתחומי התעשייה והשירותים - באמצעות חברות ציבוריות
ופרטיות הוא בעל השליטה בחברות כמו מבני תעשייה, מרי-לזניק, צמיגי אליאנס, החברה
הכלכלית לירושלים, אופיס טקסטיל, רשת גרינברג ועוד - ועסקי התקשורת שלו (תאגיד
"גלובס פבלישר" והשותפות ב"ידיעות אחרונות") הם, איפוא, רק חלק ממכלול עסקי.
 
אמצעי התקשורת, הנמצאים בשליטה של תאגיד-אב כלכלי, עשויים להעניק לתאגיד-האב יוקרה
והשפעה, לשרת את מכלול העסקים של התאגיד ולקדם אותם. על רקע זה אפשר להסביר את
הניסיון שנעשה על-ידי קבוצת אנשי עסקים להקים בשנות השמונים את רשת המקומונים
"רחוב ראשי", שקרסה כעבור זמן קצר, או את הקמת היומון הכלכלי "טלגרף", שנסגר ב-
1996 לאחר שהופיע במשך כשלוש שנים. כמו במדינות אחרות, כן גם בישראל בולטת כניסתם
של שלושה סוגי תאגידים וחברות לעסקי התקשורת: הראשון - בנקים, או חברות ההשקעה
שלהם; השני - חברות המייצרות מוצרי צריכה, ובעיקר מזון; והשלישי - חברות ביטוח.
שלושה בנקים גדולים (הפועלים, לאומי ודיסקונט) שותפים בשלוש החברות הזכייניות בערוץ
השני, ואילו לחברות כמו "עלית", "שטראוס" או "החברה הישראלית למשקאות קלים" (יצרנית
קוקה-קולה), יש שותפות דומה בחברות הזכייניות. במקרים מסוימים דומה, כי הכניסה של
תאגידים גדולים לעסקי התקשורת אינה נובעת בהכרח ממניעים כלכליים והיא נועדה לשרת
מטרות אחרות של הבעלים ובהן: יוקרה אישית (השליטה על אמצעי תקשורת מקרינה על
הבעלים את "הזוהר של התקשורת"), מנוף פרסומי לקידום עסקים אחרים וכיוצא באלה.
 
סיבות הצמיחה
התפתחות תאגידי התקשורת בישראל משקפת תהליכים כלל-עולמיים, שגרמו וגורמים
לריכוזיות גוברת והולכת של השליטה על אמצעי התקשורת בידי תאגידי-ענק, לאומיים
ובין-לאומיים. התהליכים הללו התרחשו לא רק בתחום תקשורת ההמונים, אלא גם במגזרים
תעשייתיים ושירותים אחרים. ועם זאת מצביע חוקר התקשורת האמריקאי רוברט פיקארד על
כמה סיבות להתפתחות תאגידי התקשורת, או כלשונו - "אימפריות של תקשורת" (1996).
 
מנהיגות דומיננטית וחזקה. "הגידול של אימפריות התקשורת אפשרי בגלל היכולת של
המנהלים-המנהיגים לתרגם את החזון שלהם למעשה", מציין פיקארד.
 
התרחבות לרכישת מקורות חיוניים. יש וחברות של טלוויזיה בכבלים רוכשות חברות
הפקה, משום שהן זקוקות למאגר של סרטים לשידור. דוגמה אחרת: חברת "סוני" החליטה
לרכוש את חברת הסרטים האמריקאית "קולומביה", משום שהייתה מעוניינת בספריית הסרטים
שלה.
 
ניצול הזדמנויות. מנהלים טובים מצליחים לקרוא בצורה נכונה את המפה, מזהים את
ההזדמנויות העסקיות ומנצלים אותן, כדי להרחיב את הפעילות העסקית של התאגיד.
 
התרחבות לצורך שמירת היציבות. פעילות מן הסוג הזה נעשית, בדרך כלל, כתגובה על
תנאי שוק משתנים או תחרותיים ולאו דוקא כביטוי של תכנון ארוך-טווח. דוגמה בולטת לכך
היא כאשר תאגיד רוכש חברות נוספות ומרחיב את פעילותו, כדי לשמר את כוחו היחסי
בשוק על רקע צמיחת מתחרים גדולים וחזקים.
 
כל הסיבות האלה נכונות ותקפות גם לגבי ישראל. התבססותו המהירה של "מעריב" כעיתון
הערב המוביל של ישראל בשנות החמישים והשישים, הייתה במידה רבה פרי המנהיגות
הדומיננטית של העורך הראשון עזריאל קרליבך, שנסתייע באנשי מינהלה חזקים ויעילים.
בשנים שלאחר מכן סבל "מעריב" מבעיות של ניהול קואופרטיבי ולעומת זאת הסתמנה
ב"ידיעות אחרונות" מנהיגות-הנהלה חזקה, שהגשימה את התקווה לגבור על היריב. רכישת
"מעריב" על-ידי רוברט מקסוול, ומאורח יותר על-ידי משפחת נמרודי, שוב העניקה לעיתון
מנהיגות חזקה, והדבר מצא את ביטויו, בתוך זמן קצר, בגידול בתפוצת העיתון כמו גם
בהיקף הפעילות העסקית שלו.
 
הרחבת הפעילות של "ידיעות אחרונות" לתחום ההימורים בספורט (ניהול מפעל הספורטוטו)
הייתה, במידה רבה, תוצאה ישירה של הצורך בגיוס מקורות חיוניים - ובמקרה זה: משאבים
כספיים - שאיפשרו את ביסוסו של העיתון. הקמת מפעלי ההדפסה המודרניים שירתה לא רק
את הצרכים הישירים של שלושת תאגידי התקשורת הגדולים, אלא גם הרחיבה את עסקיהם
בתחום ההדפסה.

גם ניצול ההזדמנויות מאפיין את תאגידי התקשורת הישראלים, בדומה לאחיהם בעולם
המערבי. כך, לדוגמה, מיהרו חברות הטלוויזיה בכבלים "ערוצי זהב" (שבה שותף "ידיעות
אחרונות") ומת"ב (שבה שותף "מעריב") להרחיב את פעילותן בתחום זה, כאשר אחת החברות
הזכייניות יצאה מן המשחק. "מעריב" ניצל את השוק הגואה כאשר הנפיק כשליש ממניותיו
בבורסה, כדי לגייס משאבים הדרושים לרכישת ציוד דפוס חדיש. הביטוי הבולט ביותר של
ניצול הזדמנויות היה ברכישתו במחיר מציאה של "מעריב", שהועמד למכירה על-ידי כונס
הנכסים של עסקי רוברט מקסוול.
 
מרתקת יותר היא ההתרחבות על רקע תנאי השוק המשתנים והתגברות התחרות. החשש מפני
פגיעה בהכנסות מפרסומת עם הנהגת הערוץ השני של הטלוויזיה הניעה את התאגידים
הגדולים להתמודד על המכרזים להפעלתו, בניסיון ליצור מקורות הכנסה חלופיים. שליטתו
של "מעריב" בשוק שבועוני הנוער הניעה את "ידיעות אחרונות" להקים שבועון-נוער מתחרה,
כפי ששליטת "מעריב" בשוק ירחוני הנשים הייתה גורם מניע לכניסת "ידיעות אחרונות"
לשותפות בירחון נשים מתחרה. תמונה דומה מתגלה גם בבדיקת המעורבות של תאגידי
התקשורת הגדולים בתחום העיתונות בשפה הרוסית. כל יוזמת התרחבות של אחד התאגידים
גררה במהירות התרחבות-נגד של התאגידים האחרים, או במילים אחרות: התאגידים הגדולים,
שלא היו מוכנים לאפשר למתחריהם "בלעדיות בתחום תקשורתי כלשהו" (כספי ולימור,
1992), נאלצו להתרחב כל העת, בבחינת מי שאינו מתרחב וגדל - קופא על שמריו.
 
יתרונות וסכנות
בניית "ברוניות של תקשורת", הרחבת הבעלויות הצולבות והגברת הריכוזיות טומנות בחובן
יתרונות כלכליים ועסקיים לא מעטים. המבנה התאגידי מאפשר שיתוף פעולה אסטרטגי בין
החברות-הבנות בתחומים שונים, כגון: רכישות מרוכזות של ציוד; תשתית משותפת של
שירותים וייצור; מערכות משותפות לשיווק ולגיוס מנויים; וכן אפשרויות להציע למפרסמים
עסקות-חבילה בכמה אמצעי תקשורת, השייכים לאותו תאגיד. כל היתרונות הללו מוכרים
היטב לתאגידי התקשורת הישראליים ומנוצלים על-ידם. מפעלי ההדפסה משרתים לא רק את
ספינת הדגל - העיתון היומי - אלא גם את העיתונים הנלווים: מקומונים, שבועונים
וירחונים. מערכות השיווק וגיוס המנויים משותפות ואילו עסקות-חבילה הן מרכיב קבוע
ביחסים בין תאגידי התקשורת לבין המפרסמים. אמצעי תקשורת שונים, הנמצאים בבעלות
משותפת, גם מקדמים זה את זה ובעיקר משמשים כשופר פרסומת הדדי.
 
אולם תאגידי תקשורת ענקיים אינם רק מתכון של הצלחה, בבחינת מכונה להדפסת כסף. הם
טומנים בחובם סכנות לא מעטות - לעצמם ולחברה.
 
כמו מפלצות הענק הפרה-היסטוריות חשופים גם ה"היפופוטמים" התקשורתיים, כהגדרתו של
אנתוני סמית' (1991 ,Smith), לסכנות העלולות להחלישם, לצמצמם ואפילו להכחידם. בין
הסכנות הללו, שעליהן מצביע פיקארד: אובדן מנהיגות; שגיאות ניהול או שגיאות עסקיות;
התערבות חיצונית, הגורמת לפירוק האימפריה התקשורתית; מגבלות שונות, המונעות את המשך
ההתרחבות, כמו מיצוי השוק, מכשולים טבעיים, או הגבלות ממשלתיות וכן סכסוכים בין
יורשים, הגורמים לפירוק האימפריה. וקיימת, כמובן, בעיית השליטה בתאגיד הענק, העלולה
לגרום בסופו של דבר לחיסולו. התיאור הצבעוני של הסופר ומבקר העיתונות דוגלאס קייטר
(מצוטט במאמרו של ריוורס, 1972) על הסיבות להיעלמם של הדינוזאורים - "הייתה להם
בעיה של תקשורת. מוחם ורגליהם לא העבירו זה לזה, במהירות ובדיוק מספיקים, את המידע
הדרוש ליצירת תמונת המציאות שבה הם יכולים לפעול" - נכון גם לגבי תאגידי תקשורת,
כמו לגבי כל תאגיד-ענק אחר.
 
הסכנה החברתית העיקרית, שבה מתמקדים רוב דברי הביקורת, היא שהתעצמות התאגידים
וריכוז השליטה על שוק התקשורת בידיים מעטות, מצמצמים, או עלולים לצמצם, את המבחר
המוצע לציבור הרחב ב"שוק החופשי של הדעות", ויש בכך כדי לקעקע את אחד היסודות
שעליהם נשענת התפיסה הדמוקרטית. החשש הוא, שהבעלים של תאגיד התקשורת - יהיה זה
אדם פרטי או חברה - יכתיבו לכל אמצעי התקשורת שבבעלותם תכנים וערכים הומוגניים,
ובעיקר בתחום הפוליטי. יתרה מזו: ניסיון העבר מלמד, שאילי-תקשורת עלולים לנסות
ולנצל את העוצמה התקשורתית הצבורה בידיהם, ואת השליטה על מקורות המידע של הציבור
הרחב, כדי לכבוש בעצמם את השלטון. ויליאם ראנדולף הרסט ניסה ללא הצלחה להגיע
לצמרת השלטון בארצות-הברית, אך איל העסקים והתקשורת סילביו ברלוסקוני הגיע לראשות
הממשלה באיטליה ופרננדו קולור דה-מלו (בעליו של "רדיו גלובו") נבחר כנשיא ברזיל. איש
מ"ברוני התקשורת" הישראליים לא הכריז בינתיים על רצונו לרוץ לראשות הממשלה, אך אחת
הבנות של "משפחת ברונים" נשואה לפוליטיקאי, הנושא עיניו לתפקידים בכירים ביותר.
 
טענת ביקורת אחרת היא, שכל אחת מהחברות-הבנות של תאגיד התקשורת - עיתון, כתב-עת,
תחנת רדיו וכיוצא באלה - רואה צורך לפעול, בראש וראשונה, לטובת האינטרסים הכלכליים
של התאגיד. המבחן האמיתי של המנהלים והעורכים של כל אמצעי תקשורת כזה הוא מבחן
"השורה התחתונה", והרווחים הם הביטוי היחיד והברור להצלחה. יתר על כן, החשש הוא
ש"הברונים" ינצלו את העוצמה התקשורתית הצבורה בידם (או את הדימוי של עוצמה כזו),
כדי לקדם מצד אחד אינטרסים או רעיונות פוליטיים, ולהרחיב מצד אחר את מכלול עסקיהם
ולהעצים את מעמדם הכלכלי והתקשורתי - וחוזר חלילה. חשש זה איננו בלתי-מבוסס. יש
דוגמאות מתועדות רבות בחוץ לארץ לרתימת המערכת העיתונאית לטובת האינטרסים
הכלכליים של בעלי התאגידים תוך רמיסת הערכים העיתונאיים. גם בישראל נשמעו טענות
דומות.
 
טענת הנגד היא, שדווקא אמצעי תקשורת גדולים ומבוססים - או כאלה הנמצאים בבעלות של
תאגידים כלכליים איתנים - יכולים למלא בצורה טובה יותר את תפקיד "כלב השמירה", משום
שהם משוחררים מתלות במערכת הפוליטית או במפרסמים.
 
מפת התקשורת במאה ה- 21
התהליכים שהתחרשו בשנות השמונים והתשעים בתקשורת הישראלית אינם ניתנים לעצירה או
להסגה. אלה הם תהליכים כלל-עולמיים, שכמותם מתרחשים במגזרים שונים, ותקשורת
ההמונים בתוכם: צמיחת תאגידי-על בין-לאומיים ולאומיים, ריכוזיות גוברת ובעלויות
צולבות. אמנם, מעורבות ממשלתית יכולה להביא לפירוקם של תאגידי-ענק ולפיצולם לחברות
נפרדות, אך ספק אם תהיה ממשלה בישראל, שיהיה לה הכוח או הרצון לעשות זאת, ובמיוחד
בתקופה שבה סיסמת ההפרטה נישאת בפי כל. התלות הגוברת של המערכת הפוליטית באמצעי
התקשורת - בעיקר כמכשיר לקידום אישי בעידן של בחירות ישירות או מקדימות - מקטינה
גם היא את יכולת המיקוח שלה עם בעליהם של אותם אמצעים. פוליטיקאים שינסו להעלות
הצעות לשינוי מבנה מהותי ומבוקר (דה-רגולציה) של מערכת התקשורת, עלולים להסתכן
בעימות חריף עם תאגידי התקשורת, שפירושו: הפוליטיקאים ייהפכו נושא לביקורת, או
שאמצעי התקשורת פשוט יתעלמו מהם לחלוטין.
 
ובכל זאת, יש מקום להצביע על מגמות, תהליכים או תסריטים, העשויים להתרחש במלואם או
בחלקם - בעשור הראשון של המאה ה- 21, ואשר יגרמו לכך שמפת התקשורת הישראלית
תהיה שונה מזו שהיינו עדים לה בשלהי המאה ה- 20. ואלה הם:
 
צמיחה גוברת של אמצעי תקשורת חלופיים וקטנים. הטכנולוגיה המודרנית, הנעשית
נגישה וזולה, מאפשרת להפיק כיום עיתונים באמצעות מערכות של עריכה-שולחנית, כפי
שהיא מאפשרת כמעט לכל אדם להפעיל תחנת שידור מביתו. אמצעי התקשורת הקטנים יהוו
חלופה תוכנית חלקית לאמצעי התקשורת הגדולים, אולם הם לא יגרמו לשינוי מבני מהותי.
אדרבא, תיתכן מפת תקשורת, שבה יהיו שתי חטיבות ברורות: האחת, של אמצעי תקשורת
גדולים, הנשלטים על-ידי תאגידי ענק של תקשורת, והאחרת - של אמצעי תקשורת קטנים,
דלי-תפוצה או חשיפה, המיועדים לקבוצות ממוקדות או לפלחי מגזרים באוכלוסייה. וזאת,
תוך כדי בליעתם של אמצעי תקשורת בינוניים בגודלם על-ידי תאגידי הענק, או היעלמם של
הבינוניים מן המפה.
 
התחזקות תאגידי התקשורת הקיימים. כמו במדינות אחרות ימשיכו גם תאגידי התקשורת
לגדול, להתעצם ולשלוח את זרועותיהם לעבר כל גומחה פנויה. ככל שתאגידי התקשורת
נעשים גדולים יותר, כן קטנים גם הסיכויים לכך, שיהיה מי שיאיים על שליטתם בשוק
התקשורת. מחירו של "כרטיס הכניסה" למגרש התקשורת נעשה גבוה יותר ויותר, וממילא
מצטמצם ויצטמצם מספרם של אלה, שיהיו מוכנים להסתכן בהשקעה של עשרות ומאות מיליוני
דולר. לפי הערכות של חוקרים בבריטניה יש צורך בהשקעה של יותר מ- 30 מיליון דולר,
כדי להוציא לאור עיתון יומי, כ- 60 מיליון דולר כדי להקים תחנת טלוויזיה מקומית
בכבלים, כ- 150 מיליון דולר, כדי לזכות בזיכיון לתחנה מקומית של טלוויזיה מסחרית
וכ- 750 מיליון דולר, כדי להקים תחנת טלוויזיה לוויינית (קארן, 1991). ההשקעות
הדרושות בישראל אינן קטנות בהרבה, וסידרה של כשלונות מכאיבים ויקרים - ובראשם
הקריסה של היומונים "חדשות" ו"טלגרף", של רשת המקומונים "רחוב ראשי" ואפילו של
המקומון התל-אביבי "לעניין" (שהושק בסיוע כספי של איל התקשורת הבין-לאומי רופרט
מרדוק) - הם אור אדום למי שמבקש להיכנס למגרש התקשורת בארץ ולהמר על הצלחה
מהירה.
 
צמצום מספרם של תאגידי התקשורת הגדולים. כיום חולשים שלושה תאגידי תקשורת
גדולים על שוק תקשורת ההמונים. ככל שמחריפה התחרות הכלכלית ביניהם, וככל שאמצעי
התקשורת הקטנים והחלופיים (כולל "צלחות" לקליטת שידורי לוויין או האינטרנט) ינגסו
בתפוצה ובחשיפה וממילא גם בהכנסות מפרסומת, כן עלול להתערער מעמדו של החלש
בשלושת תאגידי התקשורת הללו. הפעלת ערוץ מסחרי נוסף בטלוויזיה, כפי שהמליצה ועדת
פלד, עלולה גם היא להחליש את התאגידים ולזעזע את הפגיע שבהם. אם תרחיש כזה אכן
יתממש עשוי התאגיד החלש להיעלם ולהיבלע על-ידי אחד משני התאגידים האחרים. כל
ניסיון לערער על הגדלת הריכוזיות של התאגידים הגדולים ולמנוע אותה עשוי להיכשל,
והניסיון האמריקאי והאירופי כבר מלמד על כך. המחיר הגבוה של "כרטיס הכניסה" ירתיע
משקיעים מבחוץ, וכאשר הברירה היא בין הרס התאגיד, סגירת אמצעי התקשורת השייכים לו
וצמצום נוסף ב"שוק הרעיונות", לבין הצלת אמצעי התקשורת הכושלים, אפילו במחיר
הריכוזיות, תיטה הכף לטובת האפשרות השנייה.

מותה של העיתונות המשפחתית. לפחות שניים מתאגידי התקשורת הגדולים - "ידיעות
אחרונות" ו"הארץ" - היו, מיום הקמתם, תאגידים משפחתיים. התאגיד השלישי, "מעריב", היה
במשך כל השנים (עד לרכישתו על-ידי רוברט מקסוול, ומאוחר יותר על-ידי משפחת נמרודי)
תאגיד כמו-משפחתי, משום שהבעלות עליו הייתה קואופרטיבית. אמצעי תקשורת, הנמצאים
בבעלות משפחתית, היו תופעה נפוצה בארצות-הברית באירופה במשך דורות. אך בעשורים
האחרונים אנו עדים להתערערות המסורת המשפחתית, ורוב ארגוני התקשורת בארצות-הברית
הם כיום חברות מניות, או נמצאים בבעלות של חברות, שהונפקו בבורסה.
 
הסימנים הראשונים של התערערות מסורת העיתונות המשפחתית בישראל נתגלו כבר בתחילת
שנות התשעים, כאשר "מעריב" החליט להנפיק כשליש ממניותיו, ונימוקו היה -הצורך בגיוס
הון לפעילות שוטפת ובעיקר לרכישת ציוד מודרני. הצורך בגיוס הון, כדי לאפשר את המשך
הפיתוח או ההתרחבות, הוא גם אחת הסיבות העיקריות להפיכתם של אמצעי תקשורת
משפחתיים במדינות המערב לאמצעי תקשורת המונפקים בבורסה. תוך זמן קצר נתגלו סימנים
דומים גם ב"ידיעות אחרונות", אם כי מסיבות שונות לחלוטין. סכסוכים בין בני המשפחה,
שהחזיקו במניות התאגיד, נתגלגלו לבתי-המשפט והגיעו לשיאם עם מכירת המניות, שהיו
בידי אחד הבעלים, לאנשי העסקים פישמן ובראון. "תסמונת הדור השלישי" - כלומר, סכסוכים
בין יורשים רבים - שכבר גרמה לפירוקם של תאגידים משפחתיים גדולים בעולם, או
להפיכתם לתאגידים לא-משפחתיים, כבר מתגלה גם ב"ידיעות אחרונות". ומה באשר לתאגיד
השלישי, תאגיד "הארץ"? - בעל התאגיד, עמוס שוקן, אף רמז על כך במילים אלה: "אינני
יודע מה יהיה גורלו של עיתון 'הארץ' בעתיד. בדור הנוכחי היו שלושה יורשים. בדור הבא
כבר יהיו שמונה יורשים" (לימור, 1997).
 
מותן של החברות המשפחתיות והפיכתן לחברות ציבוריות, שמניותיהן מונפקות בבורסה,
יחייב אותן בדיווח על פעילותן. העלטה, שאיפיינה את הפעילות העיסקית של תאגידי
התקשורת המשפחתיים תימוג ותפנה את מקומה לשקיפות. גם "ברוני התקשורת", המזוהים עם
אמצעי התקשורת שבשליטתם, עשויים לפנות את מקומם. את הברונים-בעלים יחליפו
ברונים-מנהלים, המתמנים לתפקידיהם על-ידי מועצות מנהלים - והן גם מפטרות אותם.
 
ואולי נהיה עדים בעשורים הבאים לתרחיש שונה לחלוטין, ברוח נבואתו-תחזיתו של
איל-התקשורת הבין-לאומי רופרט מרדוק. "חלפו הימים של ברון התקשורת", טען מרדוק
בראיון לעיתון הבריטי "אובזרוור". "ביל גייטס? - מי יודע, ייתכן שיקום ביל גייטס אחר,
שימציא 'עכבר' יותר טוב. אלה דברים שבאים ונעלמים. היום כל אחד יכול להתחיל לפתח
תקשורת המונים, והכל במחיר של שיחת טלפון אחת"...
 
יחיאל לימור הוא מורה בכיר בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב ועמית-הוראה בכיר
בבית-הספר החדש לתקשורת במסלול האקדמי של המכללה למינהל בתל-אביב.
 
ביבליוגרפיה:
 
כספי, ד' ולימור, י' (1992) : המתווכים - אמצעי התקשורת בישראל 1990-1948. תל אביב:
האוניברסיטה העברית ועם עובד.
 
"מבוא" (1998) בתוך: כספי, ד' ולימור, י' (עורכים), אמצעי תקשורת המונים בישראל -
מקראה. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
 
לימור, י' (1997): "'הנסיך הקטן' ו'האח הגדול', או: תעשיית התקשורת בעידן של תמורות".
בתוך: כספי, ד' (עורך), תקשורת ודמוקרטיה בישראל. ירושלים: מכון ון-ליר והקיבוץ
המאוחד. עמ' 46-29.
 
(1997): The Media Monopoly. Boston: Beacon Press. (5th edn.)Bagdikian, B.
(1998): The Inoutsiders: The Media in Israel. Cresskill, NJ: Caspi, D. & Limor Y.
Hampton Press (forthcoming).
(1991): "Rethinking the media as a public sphere". In: P. Dahlgren & C. Curran, J.
Sparks (eds.). Communication and Citizenship. London: Routledge. pp. 27-57.
(1996): "How Public Ownership Affects Publisher Autonomy". Matthews, M.
Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol. 73(2). pp. 342-353.
(1996): "The Rise and Fall of Communication Empires" . The Journal of Picard, R.
Media Economics. Vol. 9(4). pp. 23-40.
(1972): "The Dinosaur and His Critics". In: Rivers. W. et al., Backtalk. Rivers, W.
San Francisco: Canfield Press.
(1991): The Age of Behemoths - The Globalization of mass Media Firms. Smith, A.
New York: Priority Press.

 
מקור:
 
ספר השנה של העיתונאים 1998, עמ' 111-97, הוצאת אגודת העיתונים
בתל-אביב
 
 











 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש