דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,528 כניסות לאתר
האצילות מחייבת

מאת: מרגלית טולדנו

די משעשע לעקוב אחר הסתבכותה של אצולת העיתונאים בארץ בדיון של "אתיקה מקצועית
והעיסוק בפרסום מסחרי". כשרונות ידועים בחוש הביקורתי המפותח שלהם ובתוקפנותם חסרת
המעצורים כלפי מרואיינים נחשפים לפתע בעמדה מביכה, כשהם מנסים להצדיק את חמדנותם
הכספית בסיוע טיעונים מיתממים ובלתי משכנעים. כוכבי תקשורת ומראיינים קשוחים
מתגלים כנעבכים, שתאוותם להשלמת משכורת משנה את הערכים המקצועיים הכי בסיסיים
שלהם.

הדברים הגיעו לדיון ציבורי סוער כשדן מרגלית הרשה לעצמו להתגייס למסע פרסום
טלוויזיוני בולט, אך התופעה התפתחה וגברה בשנים האחרונות ואף קיבלה לגיטימציה, כשב-
1994 החליטה מועצת הרשות השנייה, בהשראתו של השר שמעון שטרית, לבטל את האיסור
ולאפשר לעיתונאים לשדר פרסומת. אלכס אנסקי הוביל אז את המהלך, שבעקבותיו שונה
התקנון המקורי של שירותי פרסומת בשידור. במקור אסר התקנון על שימוש בקולות של
עיתונאים בשידורי פרסומת, פשוט מפני שהסעיף הועתק, כמו כל התקנון, מהרשות הצרפתית
שהקימה את השפ"ב (שירותי-פרסומת-בשידור) בישראל. הערכים והניסיון הצרפתי-אירופי לא
הופנמו כאן על-ידי העוסקים בעיתונות, והם מיהרו לבטל את הסעיף בלי לתת את הדעת על
המשמעות וההשלכות על המקצוע.

"יש משהו מאוד נקי בפרסומת, כי ברור לכולם מי מקבל כסף ומי נותן כסף. הכל נעשה על
השולחן וגם המאזין יודע שזו פרסומת", מתרץ רזי ברקאי (בראיון ב"ידיעות אחרונות",
14.02.97) את העיסוק שלו בשידורי פרסומת. בחייך רזי, האם לא ברור לך שהמפרסמים קנו
את אמינותך המקצועית במטרה להוליך שולל את המאזינים וליצור רושם מטעה במכוון? הם
שילמו לך לא הודות לכישוריך כקריין אלא הודות לאליבי שלך כעיתונאי. הם מעוניינים
בקולך משום שקנה את אמינותו בעמל רב של עבודה עיתונאית זהירה וקפדנית. בעיתונות
המודפסת המתכונת הזאת מופיעה תחת הכותרת "מדור פרסומי", שבו המפרסמים טורחים
להוסיף חתימות של שמות פסבדו-עיתונאיים מתוך אותה כוונה עצמה - להטעות.

בהסתבכות מוזרה נוספת הפתיע תום שגב בגליון ספטמבר-אוקטובר של "העין השביעית". שגב
עצמו לא עוסק בפרסומת וגם מבין שככל שיירבו העיתונאים העוסקים בפרסום תיפגע
אמינותה של העיתונות כולה. יחד עם זאת, הוא עושה הנחות לציבור שלם של עיתונאים
המככבים בתקשורת האלקטרונית. להערכתו, רפי רשף איננו עוסק בעיתונאות ולכן פטור
מהמגבלות האתיות של המקצוע. למה? רשף לא מראיין, לא חושף ומבקר? אין בכוחו להשפיע
על דעת הקהל ולהטעות? מה הם הקריטריונים שעל-פיהם מעניק תום שגב תעודת "כוכב
תקשורת אלקטרונית" המוציא עיתונאי מסוים מהכלל המחייב הפרדה מוחלטת בין העיסוק
בעיתונות ובפרסום?

השימוש בעיתונאים בפרסומת נעשה מתוך כוונה ברורה של המפרסמים ליצור רושם שהדברים
הנאמרים בפרסום בדוקים ומבוססים על תחקיר, בדומה לחומר המערכתי המשודר באותו קול
עצמו. המטרה היא ליצור בלבול, ואין זה נכון שהציבור יודע להבחין. ההאזנה לפרסומת
נעשית בדרך אגב, והקליטה היא סלקטיבית. למפרסם רצוי שייקלט שם המותג ויהיה מזוהה
באופן תת-מודע עם קולו האמין של העיתונאי.
 
אולם, העיתונאי חייב להפעיל מערכת שיקולים אחרת. השלמת שכר היא מטרה לגיטימית, אבל
באיזה מחיר! העיתונאים טוענים, ובצדק, שהליך דמוקרטי תלוי בפעולתם החופשית,
ומתנגדים לכל ניסיון להפעיל עליהם לחץ פוליטי. מאותה סיבה עליהם להקפיד על חופש
גם מלחצים מסחריים.

כוכבי התקשורת אמורים להוביל מאבקים נגד תופעות ההתמסחרות של התקשורת שמשפיעות
על עבודתם. העובדה שהם מנהלים מאבק בדיוק בכיוון ההפוך, ומגינים על זכותם לפרנסה
במקום על מעמדם המקצועי, מדאיגה. עיתונאים רבים שאינם מתפקדים ככוכבים הולכים
בעקבותיהם ומרחיקים לכת. אף אחד לא רוצה להיות "פראייר" ולמנוע מעצמו טובות הנאה,
בשעה שהבכירים במקצוע מפירים את עקרונות האתיקה לטובת הכנסה נוספת כבדה.

התופעות החמורות באמת הן אלה שאינן זוכות לפרסום. כשדן מרגלית ורזי ברקאי מופיעים
בפרסומת הדיל גלוי וידוע. יש בכוחם להמשיך לפעול כעיתונאים לא משוחדים, ואין ספק
שהם ממלאים תפקידם באמונה. אבל האווירה שהם יוצרים מאפשרת לעיתונאים רבים אחרים,
בולטים פחות, לקבל ולחפש טובות הנאה הנובעות ממעמדם המקצועי בלי נקיפות מצפון
וללא חשש. במקרים רבים גם ללא הבנה וידע של משמעות תקנון האתיקה.

טשטוש הגבולות בין עיתונות לבין פרסומת הוא רק אחת התופעות המדאיגות בענף התקשורת
הישראלי. לאחרונה התעוררה שאלה אתית חדשה - מפרסמים שמבקשים להפיץ, בקרב
לקוחותיהם או מקבלי השירות שלהם, כתבות שפורסמו בעיתונות, נדרשים לשלם לבעל הכתבה
- העיתונאי - שכר תמורת השימוש בחומר. ועדת האתיקה של האגודה סומכת ידיה על הדרישה
שיוצרת זיקה מסוכנת בין העיתונאי לבין המפרסם. אין שום דרך לברר אם ה"דיל" סוכם
בדיעבד, לאחר הפרסום, או מלכתחילה, כעסקה בין העיתונאי לבין המפרסם. האגודה יצרה
למעשה, במו ידיה, פתח לקשר בלתי כשר ואפשרות לשלם לכתב עבור פרסום של כתבה
מגמתית.

אגב, האיגוד הישראלי ליחסי-ציבור פעל והתריע נגד הפרצות בתקנון האתיקה של אגודת
העיתונאים. האיגוד ניהל מאבק נגד האופן שבו פורסמו "מדורים פרסומיים" בתחפושת
עיתונאית מובהקת, ואף פנה לאגודה בעניין התשלום של מפרסמים לעיתונאים עבור כתבות.
היוזמות נתקלות, לעתים, בחומה של חוסר רגישות ואי-הבנה. קשה להודות, אבל למרות
הדימוי של הדוברים ואנשי יחסי-הציבור כ"שקרנים" (ר' שוב מאמרו של תום שגב ב"העין
השביעית"), דווקא איגוד זה, שמפעיל ועדת אתיקה קפדנית, טורח להגן על סביבה מקצועית
הוגנת ואמינה שרק בתוכה יש מקום לתפקיד המתווך של המקצוען ביחסי-ציבור. בין היתר
כולל תקנון יחסי-הציבור סעיף המחייב כל חבר באיגוד להימנע ממסירת מידע מטעה
ולהקפיד על דיוק ואמינות.

תקנון האתיקה של העיתונאים הוא עוגן שבו תלויה יציבותה של כל חברה מפותחת.
העיתונאים הם סוכני המוסר. הם עומדים בצומת שבין האזרח לבין המוסדות הפוליטיים,
הכלכליים והתרבותיים שלו. זרימה חופשית של מידע אמין ומדויק היא תנאי לקיומו של
ההליך הדמוקרטי, בין אם מדובר בשירות אינטרסים פוליטיים או בהעברה של מסרים
פרסומיים מסחריים. לחברה יש זכות לצפות לרמה מסוימת של התנהגות אתית כשמדובר
במוסדות התקשורת. העיתונאים הם האצולה של ימינו - אליטה מוסרית בעלת השפעה
ואחריות. האצילות מחייבת.
 
מרגלית טולדנו, תל-אביב
הכותבת היא מנהלת משרד ליחסי-ציבור
 

 הזיכרון של רזי ברקאי
ב"העין השביעית" 7 (פברואר 97') הביא רזי ברקאי סיפור מקסים ("איפה טעינו?", "השעון
לא צילצל"), ובו דבריו כמי שערך את יומן הבוקר בקול-ישראל בבוקר שלמחרת פטירתו של
דוד בן-גוריון ז"ל. סיפור זה קורץ מן החומר העתיד לשמש, בעתיד, חוקרים והיסטוריונים
של השידור, ולפיכך נראה לי כי כדאי וחשוב להעמיד מקצת הדברים על דיוקם, בתקווה
שהעובדות דלהלן לא יפגעו בנחמדות סיפורו של רזי.

נוהל "חבצלת" לשידורי הלוויות של ראשי המדינה הופעל בקול-ישראל עם פטירתו של דוד
בן-גוריון ז"ל, לא על-ידי רזי ברקאי, אלא על-ידי מנהל חטיבת החדשות דאז משה חובב ז"ל,
ועל-ידי מנכ"ל רשות-השידור דאז שמואל אלמוג יבל"א. במסגרת הנוהל הופעלו כל עובדי
מערכת החדשות וענייני היום למבצע שידורים מיוחד שנמשך עד אחרי ההלוויה, ביום ב',
3 בדצמבר 1973. בן-גוריון נפטר בבית-החולים שיבא בתל-השומר בשבת, 1 בדצמבר 1973,
בשעה 11.06 לפני הצהריים. הידיעה הראשונה על כך שודרה בקול-ישראל, למיטב זכרוני,
לא יאוחר מאחת בצהריים, והמערכת נכנסה אז למתכונת שידורים מיוחדת.

היומן הראשון שעסק בכך היה המהדורה השנייה של "יומן השבוע", במוצאי השבת ההיא בשעה
19.05; היומן נפתח בדברים מוקלטים מפי נשיא המדינה דאז, פרופ' אפרים קציר, באורך
שמונה דקות ו - 15 שניות. ביומן לא נמסר מי הביא את קלטת דבריו של הנשיא קציר
לשידור (סרט מס' 9126, ארכיון קול-ישראל). הדברים הוקלטו באותה שבת בבית הנשיא
קציר, כנראה בשעות אחר-הצהריים, וייתכן שרזי ברקאי (אז נער בן 24, כדבריו) הוא
שהביא את הדברים הללו מפי אפרים קציר - אלא אם כן נסע לבלומפילד לראות כדורגל
באותו זמן.

במוצאי אותה שבת נערך בבית הנשיא קציר מפגש של החוג לתנ"ך; אפשר שהמפגש הזה היה
מתוכנן מראש, ורק מהותו השתנתה עקב פטירתו של בן-גוריון. במפגש זה הוקלט נאומו של
הנשיא לשעבר זלמן שז"ר ז"ל, על-ידי רזי ברקאי, לפי דבריו. המפגש הזה נערך ללא ספק
אחרי יציאת השבת; בדרך-כלל לא בוצעו הקלטות מסוג זה על-ידי עורך יומן הבוקר של יום
המחרת. יומן "הבוקר הזה" ביום א', 2 בדצמבר 1973, ארך רק 15 דקות. לא נותר רישום
של שם העורך; אולי היה זה רזי ברקאי. היומן הזה (סרט מס' 9127, שם) הוגש אז על-ידי
גבי גזית וכלל אך ורק את הכתבות הבאות, לפי הסדר דלהלן:
 
1. כתבתו של שלום קיטל על סדרי המעבר לפני הארון ברחבת הכנסת, שתי דקות ורבע.
 
2. כתבתו של יעקב אחימאיר מוושינגטון על התגובות שם, שתי דקות ועשרים שניות.
 
3. כתבתו של רון בן-ישי מגרמניה, כנ"ל, שלוש דקות.
 
4. כתבתו של חגי פינסקר מבריטניה, כנ"ל, דקה ושלושים שניות.
 
5. קטע מדברי הנשיא לשעבר שז"ר בחוג לתנ"ך בבית הנשיא, מן הערב הקודם, ללא ציון שם
הכתב, דקה ועשרים שניות בלבד.
 
6. כתבתו של בני רום עם דברי השר שלמה הלל על סדרי ההלוויה, שתי דקות.

דברי הנשיא לשעבר שז"ר היו הפריט הקצר ביותר באותו יומן, ובאו במקום החמישי בו, ולא
בפתיחתו. הם הובאו רק ביומן הזה, ולא בכל מסגרת אחרת. בשעות ובימים שלאחר מכן
שודרו כתבות ויומנים נוספים, כולל שידורי האשכבה בכנסת וההלוויה בשדה-בוקר,
בהשתתפות מיטב השדרים והכתבים. בתום השבעה לבן-גוריון, ב"יומן השבוע" בשבת, 8
בדצמבר 1973, שודר ראיון שערך רזי ברקאי עם יצחק נבון, שהיה מזכירו של בן-גוריון
(סרט מס' 9136, שם) ועוד לא תוכנן להיות נשיא המדינה; אורך ראיון זה הוא 11 דקות
ועשרים שניות - דבר שהיה מקובל ולגיטימי ב"יומן השבוע" דאז, ובהחלט לא נשמע "ארכני
ומייגע".

על-פי דברי רזי ברקאי, "הרדיו הממלכתי קבר את בן-גוריון ואת עצמו" בשידור ההספד
"הארכני והמייגע" מפי הנשיא לשעבר זלמן שז"ר ז"ל. אם היה שידור כזה - הוא לא היה
ארכני ומייגע, לא מפי הנשיא לשעבר שז"ר, לא ביומן הבוקר, ובכל מקרה זה לא קבר את
הרדיו הממלכתי. אז מה בכל זאת נשאר לנו מכל הסיפור של רזי ברקאי? שרזי אוהב
כדורגל, אוהב לישון מאוחר, שהוא חושב שהיתה לו פעם פשלה שמציקה לו עד היום, ושהוא
יודע לספר סיפור טוב. ומה עוד נשאר לנו? הלקח העיקרי לכל עיתונאי, לכל סטודנט ולכל
חוקר: אין לסמוך על הזיכרון האנושי, וכדאי לשוב ולבדוק את המקורות.
 
 איתן אלמוג, ירושלים
הכותב ניהל בעבר את יומני החדשות ברדיו, השתתף בריכוז ההפקה של שידורי "חבצלת" עם
פטירתו של דוד בן-גוריון, ומנהל כיום את חטיבת האומר בקול-ישראל (רשת א'). אלמוג הוא
תלמיד מחקר לתואר שני במחלקה למדע המדינה באוניברסיטה העברית, וחוקר את ההתפתחות
הפוליטית של שידורי הרדיו בארץ ישראל (1965-1920).

תגובה טובה מקלקלת סיפור טוב
אחת מהוראות ההפעלה של העיתונאי, המכונות לעתים כללי אתיקה, היא ההנחיה לקבל
תגובה מאותו קורבן פרסום שעתיד להתעורר למחרת בבוקר כשכותרת קשה ומכבידה (המרוחה
על שלושה טור???) מעיבה על שמו הטוב.

בדרך-כלל מזדנבת התגובה, מעוקרת ומסורסת, בשולי הכתבה. לפעמים מכחישה, לפעמים מנסה להסביר, כמעט תמיד חסרת-אונים ומבוישת מול התיזה המרכזית שמקבלת ביטוי מהדהד
בכותרת ובגוף הסיפור. כך לפי כמה כללים בלתי כתובים הנהוגים במערכות התקשורתיות:

1. אם העובדות מאפשרות פרשנות לטובת או לרעת קורבן הפרסום, נעדיף את הפרשנות
הגרועה יותר מבחינתו.
 
2. ההסבר של הקורבן להשתלשלות העניינים הוא בסך-הכול תירוץ מגושם. האמת הרי נמצאת
אצלנו (כלומר אצל זה שהדליף לנו את הסיפור מטעמים נאצלים ונטולי אינטרס).
 
3. וחוץ מזה, התגובה היא ארוכה מדי ושיקולי מקום ועריכה מחייבים את קיצורה.
 
עלי להודות: לא תמיד אני זוכה ליחס כזה.

מקור:
 
"העין השביעית" מס' 8 אפריל 1997, מדור "מסיבת עיתונאים", עמ' 44-43
הוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה
 
 







 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש