דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,937 כניסות לאתר
המטוטלת, המדרון והמו"לכות: "ידיעות אחרונות" מול "מעריב" עבר, הווה, עתיד

מאת: שמואל ליימן-וילציג

נתחיל בשלוש עובדות ותוצאה תמוהה אחת: 1. אחוז קוראי העיתונות בישראל הוא
מהגבוהים בעולם; 2. שני עיתונים - ידיעות אחרונות ומעריב - כל אחד בזמנו,
ש(ו)לט באופן דומיננטי ביותר על נוף העיתונות הישראלית; 3. מספר הספרים
היוצאים מדי שנה בארץ גבוה ביותר ביחס למספר התושבים. התוצאה המוזרה:
למרות כל שלוש עובדות אלו גם יחד, טרם יצא לאור ספר רציני או מקיף על
התפתחותם ומלחמתם עד חורמה (הנמשכת יותר מחמישים שנה) של שני ענקי תקשורת
ישראלים אלה.

מאמר זה לא בא, כמובן, למלא חלל ענק זה, אלא להביא (קודם) סקירה היסטורית
של התפתחותם ומעלליהם של שני העיתונים הנפוצים ביותר במדינה מאז ומתמיד
("המטוטלת"). בחלקו השני ידון המאמר בהשלכות התפתחות זו ("המדרון"),
ובשליש האחרון יציע מסגרת מקצועית וחוקית חדשה, האמורה למנוע חלק
מתופעותיה הקשות ביותר ("המו"לכות"), לתמרץ תיפקוד עיתוני איכותי יותר,
תוך שמירה על חופש העיתונות ומניעת מעורבות השלטונות בעבודת העיתונ(א)ים.
במלים אחרות, מאמר זה שואף להיות גם תיאורי וגם תיאורטי; גם דסקרפטיבי וגם
פרסקרפטיבי.

היעדר ספרים בנושא אינו מרמז על חסר בדיו שנשפכה על (ולא רק על ידי) שני
העיתונים. כפי שהקורא ייווכח ממראי המקום הרבים (המהווים רק חלק קטן ממה
שפורסם באופן נקודתי על סוגיות שונות), אכן ההתייחסות רבה, הן לצד
ההיסטורי והן לצד ה"פילוסופי משפטי". ברם, לא נעשה עד כה מאמץ מחקרי (קרי,
"לא עיתונאי") לחבר את הדברים ביחד. תקוותי שתרומתו של מאמר זה אינה באיזו
שהיא "מילה אחרונה" אלא דווקא בהמשך השיח הציבורי בכלל ובהתחלת דיון בקשר
להצעתי בפרט, הבאים לענות על השאלה: איך חיים עם שני נפילים תקשורתיים
חיוניים בלי שהם יתנפלו על הציבור?

עבר: תהפוכות המטוטלת
ככל שדברים משתנים, הם נשארים אותו דבר
 אלפונס קאר

דרכה של מטוטלת לא רק לנוע במסלול קבוע אלא להימצא בדיוק באותו מקום בסוף
המסלול, אם כי בצד ההפוך. כפי שנראה מהסקירה ההיסטורית שלפנינו, תופעות
שונות חוזרות על עצמן בווריאציות דומות להפליא. מי שחושב שמלחמת
"הנפוצונים" (אודי אשרי, "קץ התמימות", כל העיר, 26 באוגוסט 1994) ותהליך
הצהבת העיתונות החלו בשנות ה-90, שכח כנראה את שהתרחש לפני חמישים שנה.

אולם הסיפור התחיל עוד עשר שנים לפני כן. מבין צמד העיתונים, ידיעות
אחרונות הוא הבכור. בשנת 1939 הוציאו אביעזר גולן ודוד קרסיק שבועון (ללא
שם, משום שלא היה להם רשיון משלטונות המנדט הבריטי) ודי מהר פנה אליהם איש
צעיר בשם נחום קומרוב והציע לרכשו. גולן וקרסיק מכרו, אך נשארו במערכת,
והעיתון שיצא ברשיון זמני נשא את השם ידיעות אחרונות (רן אדליסט, "המדינה
זה אני", מוניטין, גיליון 1984, 4, עמ' 172-170, 35-34. להלן: אדליסט),
כשד"ר עזריאל קרליבך, אז פובליציסט בהצופה, הובא לתפקד כעורך ראשי במשרה
חלקית.

כשנה אחר כך פשט קומרוב את הרגל. התפוצה לא עלתה על 2,000 עותקים ליום;
הרי באותה תקופה הופיעו ה"צהרונים" (תוספות צהריים) של דבר, הארץ והבוקר,
וזאת ביישוב די קטן. קומרוב מכר את העיתון (תמורת כיסוי חובותיו) לבעל בית
הדפוס שלו, אלכסנדר מוזס. למוזס היו שלושה אחים: ראובן מוזס (עורך דין),
מאיר מוזס ונח מוזס, ממייסדי קיבוץ בית השיטה. אולם הדמות החשובה בסיפור
זה היתה האב יהודה מוזס: סוחר קרקעות מצליח, מבעלי מפעל הטקסטיל
"לודז'יה" בחולון, וגם שותף בבעלות על בנק ארץ ישראל בריטניה. כלומר,
מהמבט לאחור שלנו ניתן לקבוע שהעיתון קם בעקבות גב כלכלי איתן ולא הוא
שהביא למשפחת מוזס את האיתנות הפיננסית בתחילת הדרך.

אלכסנדר מוזס לא רצה וגם לא כל כך ידע מה לעשות עם העיתון שנפל בחיקו.
שנה אחר כך לקח על עצמו האב יהודה את ניהול העיתון ומיד איתר את ההזדמנות
להעלות את ידיעות אחרונות על מסלול מבטיח: מלחמת העולם השנייה שהתקרבה
מצפון אפריקה לארץ ישראל. העיתון החל לדווח על המלחמה כאילו היא מגיעה תוך
ימים או שבועות ליישוב היהודי (ושלא כמו במלחמת העולם הראשונה, הפעם עם
אידיאולוגיה אנטישמית מובהקת המדרבנת את הצבא הגרמני). כלומר, טקטיקת
הדיווח ה"סנסציוני" (במונחים מאופקים של אז) היא שנתנה לידיעות את תנופתו
הראשונה. כפי שכינה אותו תום שגב, בשנים הראשונות היה ידיעות "טבלואיד
פרימיטיבי ודל להפליא" (תום שגב, עיתון, עיתון, וספר תמונות", הארץ, 5
באוקטובר 1990). עם זאת, מעניין שלסנסציוניות היו גבולות מבחינת הנושאים
שניתן היה לטפל בהם. כמו שאר העיתונים, ידיעות התעלם מהשואה כמעט לחלוטין
(שם, שם).

במהלך שנות ה-40 התגלעה מחלוקת ניהולית בין קרליבך לבין יהודה מוסז. לכל
הדעות (כולל נח מוזס אז ועד יום מותו, למרות הקרע), קרליבך היה עיתונאי
מבריק וכל גישתו היתה עיתונאית גרידא, ולעזאזל המחיר. לעומתו, המו"ל מוזס,
על אף (בגלל?) שנינותו העסקית, שאף להקטין את הוצאות עיתונו עד למינימום.
בסוף 1947 ובתחילת 1948 יזם קרליבך "פוטש"/פרישה המוני(ת) מהעיתון לשם
הקמת עיתון מתחרה, כשמאחוריו עמד הגב הפיננסי של עובד בן עמי, ראש מועצת
נתניה ואיש עסקים אמיד. מן הראוי לציין שייתכן שבמלחמה על בעלות העיתון
ידיעות אחרונות ובשימוש שנעשה בו ובמעריב (הדבר עדיין מצריך מחקר מדוקדק),
ראו מוזס ובן עמי בעיתוניהם מנוף לא מבוטל לקידום עסקיהם הנדל"ניים. כפי
שהעיתונאי רן אדליסט מספר: "האינטרסים הקרקעיים של בן עמי היו מצפון
לירקון, באיזור נתניה, ושל מוזס מדרום לירקון, באיזור בת ים-חולון. סוחר
קרקעות ותיק מסביר לי ששניהם היו ממולחים דיים כדי לדעת שתנופת פירסום
עיתונאית תביא תנופת פיתוח לקרקעות שברשותם, ותנופת פיתוח משמעה מחירי
הרצליה פיתוח, ומלחמת העיתונים היא קודם כל מלחמת הקרקעות" (אדליסט, עמ'
35) (ההדגשה שלי). במלים פשוטות, ייתכן שהדעה הרווחת, ששני עיתונים אלה
"התקלקלו" בשנות ה-90 כתוצאה מ"תאגידיזציה" ותחרות פרועה - אינה נכונה.
ייתכן ששניהם חטאו כבר אז בחטא קדמות זה, כלומר ניתן לטעון שהם פעלו על פי
שיטה זו מתחילת הדרך! (שוב, אין הוכחות בדוקות לטענה זו, והשאלה יכולה
להוות בסיס לעבודת מוסמך מעניינת מאוד. עידו דיסנצ'יק [בנו של אריה,
העורך השני של מעריב] קובע ההיפך: "'מעריב' נוסד והמשיך כל הזמן עם עקרון
של אי תלותו בגורמים כלכליים..." וראו: עידו דיסנצ'יק, "מתנה ליום
ההולדת", מעריב, 15 בפברואר 1986)

בכל מקרה, קרליבך כנראה נשבר כשנסע (עם נח מוזס) לעצרת האו"ם בניו יורק
בשלהי 1947 (זו שדנה בעתיד ארץ ישראל), ובמקום לקבל מחמאות מיהודה מוזס על
הדיווחים המאלפים שלו, קיבל נזיפה במברק: stop cabling urgent (הפסק
המברקים ה"דחופים"), על כך שהרבה לשלוח את מאמריו במברקים, שעלו למו"ל הון
תועפות (שמואל שניצר, "בגלל שלוש מילים", מעריב, 15 בפברואר 1998), אך בד
בבד הזניקו את התפוצה. בשובו לארץ, לאחר שהמליץ לנח מוזס להמשיך בסיוריו
המקצועיים בארצות הברית לעוד זמן מה (על כך לא סלח לו נח עד יום מותו; הוא
כינה זאת "עצת אחיתופל") (אדליסט, שם), הניח קרליבך מכתב על שולחנו של
יהודה מוזס ב-13 בפברואר 1948, בו הוא "הציע" לו בשם כל עובדי העיתון
למכור את הבעלות עליו: "אתה צריך להחליט עד מחר בבוקר, עד שיצא העיתון
החדש, ששמו ידיעות-מעריב" (אין זה המקום לחלק "אשמה", רק יצויין, שמבחינה
פורמלית-משפטית, בעצם פרישתם לא עברו הפורשים על שום חוק, מאחר שכל העסקתם
היתה עניין וולונטרי של שני הצדדים מתחילת הדרך. מבחינה מוסרית, כמובן,
העניין הוא אחר [וייתכן שגם משפטית מבחינת המעשים האחרים שנעשו], שהרי
פרישת הצוות כולו ביחד תוכננה למטרת שלילת הנכס של מוזס, תוך גרימת נזק
בלתי הפיך. גם עצם השימוש במילה "ידיעות" בשם העיתון החדש היה הפרת זכויות
קניין, וכך קבע בית המשפט זמן מה לאחר מכן. בהקשר זה ראוי לציין, שקודם
הופיע העיתון החדש בשם "ידיעות-מעריב" [הבלטה על החלק הראשון], ואחר כך
"מעריב-ידיעות", ולבסוף בעקבות צו בית משפט, הוסר השם "ידיעות" לגמרי.
ולא היתה זו ההטעיה היחידה באותה עת. בגיליון הראשון תיארו עורכי העיתון
החדש את פרישתם כ"חילופי בעלים", כנראה עדיין מתוך אמונה שיהודה מוזס יבין
את הכתובת על הקיר ויוותר. [וראה על כך במאמרו של תום שגב, "מעריב, ידיעות
מעריב", הארץ, מוסף ספרים, 29 ביולי 1998].

כך קרה, שב-15 בפברואר 1948 הופיע ידיעות מעריב של הפורשים, רוב צוות
העיתון, בראשות קרליבך - עיתון חדש עם שם ישן. למרות שיהודה מוזס נותר
ללא צוות, הוא לא ויתר ונרתם להוצאת עיתונו. הוא העסיק כל עיתונאי מובטל
שיכול היה למצוא בשטח ("כל החלכאים והנדכאים שקראו לעצמם עיתונאים," כפי
שכינה אותם אביעזר גולן, שפותה על ידי מוזס בהכפלת שכרו לחזור בו מהפרישה
ולתפקד כראש המערכת). כגיבוי רציני יותר גייס מוזס את העיתונאי הוותיק ד"ר
הרצל רוזנבלום, לימים מחותמי מגילת העצמאות (מטעם מפלגת העם), לכתוב את
המאמרים הראשיים. מוזס גם עסק בלוגיסטיקות אקרובטיות (רוב הציוד המשרדי
נלקח על ידי הפורשים, כולל כתבי יד וגלופות. הם הוחזרו מאוחר יותר בצו בית
משפט) ובאותו יום ראשון הוא יצא יחד עם בני משפחתו לרחובות כדי למכור את
העיתון במו ידיהם, מאחר שגם מוכרי העיתונאים עברו לידיעות מעריב של
קרליבך! (כפי שנח מוזס מספר, יהודה נפגש עם עורך דינו הצעיר יצחק ברמן
[לימים שר האנרגיה בממשלת הליכוד], פרש בפניו את העבירות שהוא ראה
באולטימטום ובפרישה ההמונית, וקיצר את המפגש בטענה שיש לו עיתון להוציא.
ברמן מיהר לספר לקרליבך ושותפיו והללו לא האמינו למשמע אוזניהם: "הם ביטלו
את זה כמשוגת זעם," אדליסט, שם). גם בכך קיימת אירוניה היסטורית לא
מבוטלת, בהתחשב במלחמת הקיוסקים שניהלו ידיעות ומעריב אחד נגד השני בשנות
ה-90 (ועל כך בהמשך).

מכאן סוד ההצלחה העיקרי של ידיעות אחרונות במאמציו להתאושש ולעבור את
מעריב במרוצת הזמן, כפי שניתן להיווכח בראיון עם נח מוזס (שהצליח, אגב,
לחזור ארצה תוך שלושה ימים בלבד), שנה לפני מותו:

נקמה? זה סוד הצלחת 'ידיעות'?

מוזס: "כן! כמובן... לא רק, אבל חלק גדול."

יודקובסקי: "היתה מוטיבציה משפחתית חזקה, בגלל מעשה 'מעריב' עבדנו יום
ולילה." (שם).

עדות לנחישות יהודה מוסז יכולה לשמש העובדה שעיתונו נכנס לגרעונות
("פשוט עשינו עיתון רע", מודה גולן), (אדליסט, עמ' 35), והוא לא היסס
למכור נכסי נדל"ן. שנה מאוחר יותר, לאחר מכירת בית שני שלו ועוד הבור ללא
תחתית פעור בפניו, שקל מוזס ברצינות את הצעת הפורשים ל"הליכה משותפת"
(קרי, חיסול עצמי בכבוד) עד שברגע האחרון נכנס כשותף לעסקים צבי לבון
(אחיו של פנחס), שתיעב את ד"ר קרליבך והשקיע 9,000 לירות בעבור מחצית
המניות (שם, שם. ה"תיעוב", אליבא דאדליסט, נבע מיחסו של קרליבך ל"הגנה",
לדעת לבון, ולשר הצנע דב יוסף).

ברם, למרות שקיבל משרד במערכת, לבון לא הצליח להשתלט על העלייה במספר
הידיעות והמאמרים נגד מפא"י (רוב עובדי ידיעות אחרונות סלדו מן המפלגה;
"מאפיה שמאלנית" בוודאי שלא היתה אז!). בצר לו, ובעצת אחיו פנחס, העביר
צבי לבון ב-1956 את המניות למפא"י, דבר שהרתיח את נח מוזס (שהיה לעורך
הראשי בפועל). הוא פנה לראובן ברקת (מזכ"ל מפא"י) בהסבירו שקשר כזה מזיק
לעיתון, והמניות נמכרו בחזרה.

בינתיים, מעריב יצא לדרך, ומן הסתם הפך לעיתון הפופולרי ביותר במדינה
כמעט בן-לילה - בעל תפוצה של 30,000 עותקים (אריה בנדר, "בדיוק היום לפני
50 שנה", מעריב, 15 בפברואר 1998). רשימת הכותבים והעובדים בו היתה
מרשימה: ד"ר קרליבך, אריה דיסנצ'יק, ד"ר דוד לאזר, אורי קיסרי, שלום
רוזנפלד, שמואל שניצר ודוד גלעדי, ועוד ועוד. העיתון כלל ארבעה עמודים
ויצא בשתי מהדורות: בשעה 12:00 (כותרת שחורה) ובשעה 16:00 (כותרת אדומה).
לא שהכל היה קל. תנאי העבודה היו פרימיטיביים: מכונת כתיבה אחת בלבד בכל
המערכת (שלום רוזנפלד, "טור אישי", שם, שם). קרליבך אף נאלץ להעביר את
הטלפון שלו מהבית למשרד (בנדר), שלא לדבר על הסביבה התחרותית באותה עת:
שלושה-עשר יומונים בעת הקמת המדינה, כשב-1950 קפץ מספרם לשבעה-עשר, מתוכם
אחד-עשר בעברית (מרדכי נאור, "העיתונות בשנות המדינה הראשונות", קשר 23,
מאי 1998, עמ' 87-80).

לא זו בלבד שמעריב הוביל במירוץ התפוצה, אלא הוא אף נחשב כעיתון המוביל
מבחינת השפעה. לוי אשכול נהג לומר בישיבות הממשלה שניהל, שלא להפריע לו
אלא בשני מקרים: פרוץ מלחמה או טלפון של אריה דיסנצ'יק (שהיה לעורך ראשי
לאחר פטירת קרליבך ב-1956) (אדליסט, שם). יתרה מזאת, כפי ששגב מתאר זאת,
דיסנצ'יק "היה יוצא ובא בתוך חדרי החדרים של המערכת הפוליטית, שותף לא רק
לשיקולים של מקבלי ההחלטות, כי אם לא אחת גם לקבלת ההחלטות עצמן" (שגב).
וזאת, למרות היותו, יחד עם עורכים ועיתונאים רבים במעריב, יריבי מפא"י ואף
מעורבים בעסקנות רוויזיוניסטית בעבר (שם, שם).

כיצד ניתן להסביר מצב מעין זה? גישת מעריב מתחילת דרכו היתה "ממלכתית".
קרליבך רצה (והוציא לאור) עיתון לאומי, כך שלמרות חילוקי דעות טקטיים עם
השלטון, עיתונו ראה את עצמו כשומר על לגיטימיות הממשלה ורשויות המדינה
שניהלה, ובמילותיו של תום שגב: "מעריב מצטייר פחות או יותר כפי שעזריאל
קרליבך ראה אותו בעיני רוחו: כלב שמירה של הפטריוטיזם יותר מאשר של
הדמוקרטיה, יצירה תרבותית ופוליטית יותר ממקור למידע ביקורתי" (שם. מעניין
לציין, שגם רוב עיתונאי ידיעות, כמו אלה של מעריב, לא התלהבו משלטון
מפא"י, ובכל זאת שני העיתונים האלה בתקופה ההיא לא כללו ביקורת חריפה על
מדיניות הממשלה. לעומת זאת, המצב כיום הפוך: למרות הזדהותם של רוב
העיתונאים בארץ עם מרכז-שמאל, אין הם חוסכים את שבט לשונם מממשלות שמאל
[אם כי, ייתכן שלא במידה שווה, כמו ביקורתם על ממשלות הימין]).

במידה רבה, ניתן לזהות את הגישה הזו כמרכז כוחו ואחר כך חולשתו של מעריב.
כבכל מוביל, ההובלה מביאה בעקבותיה שאננות ואף התנשאות מסוימת. במקרה של
מעריב, היתה זאת מוצדקת בתחילת דרכו. לא זו בלבד שתפוצתו עברה את ידיעות
פי שלושה (60,000 לעומת 20,000; נתונים נוספים בהמשך המאמר) ושהשפעתו
הפוליטית היתה ללא עוררין, אלא שמבחינה עיתונאית גרידא הוא היה עיתון
איכותי בהרבה לעומת ידיעות אחרונות המוכה. את מעריב קרא הרמטכ"ל; את
ידיעות קרא נהגו (אדליסט, שם). כל עוד האליטה, האשכנזית והוותיקה השלטת
היתה "המדינה" ("L'etat c'est nous"), מעריב צדק בכנותו את עצמו "העיתון
הנפוץ ביותר במדינה".

ברם, בסופו של דבר היו יותר "נהגים" מאשר רמטכ"לים", ואת הראשונים השכילו
עורכי ידיעות אחרונות לגייס כקוראיו הקבועים. זה לקח להם זמן, מאחר
שבתחילת הדרך הם דווקא הלכו בקו של חיקוי מעריב, או כפי ששגב תיאר זאת
בציוריות: "בשלב הראשון 'ידיעות' שאף להיות יותר 'מעריב' מ'מעריב'" (שגב
הערה 9 לעיל). גם אירוניה זו ברורה לכל מבין דבר היום, שהרי התהפכה הקערה
במאמצי מעריב לחקות את ידיעות במידה דומה של חוסר הצלחה.

אך כבר בראשית הדרך, ניתן היה לזהות גישות שונות מבצבצות בידיעות. ראשית,
נח מוזס/דב יודקובסקי (שניים, שקשה היה בתחילת הדרך להבחין בתרומה הסגולית
של כל אחד מהם), לא נרתעו מסיקור "צהוב". למשל, כשנאנסה ונרצחה ילדה בת
שלוש בשנות ה- 50 הצניעו זאת כל העיתונים האחרים בעמודים פנימיים; בידיעות
אחרונות הופיע הסיפור בכותרת ראשית (אין בכוונתי להסיק יותר מדי מדוגמה זו
ומכמה אחרות מאותה תקופה. כפי שטען [בצדק] ד"ר הרצל רוזנבלום בדיון בתחילת
שנות ה60-, על סמך מחקר שהוא ביצע: "אנחנו [עיתוני הארץ כולם] סולידיים
ורציניים יותר מהעיתונים בכל מקום אחר" [וראה בנדון, אצל נאור, עמ' 86]).

שנית, סגנון הכתיבה היה שונה. יודקובסקי עמד על כך שהכל ייכתב בצורה
ישירה, בהירה ופשוטה. כפי שסמי גרינשפאן, עיתונאי ועורך ותיק בידיעות
מספר, יודקובסקי נהג לומר: "גם הכובסת בשכונת התקווה צריכה להבין מה כתוב
כאן," (אדליסט, שם), וכך לגבי כל פשוטי העם האחרים. וכדי לעזור להם הקדים
ידיעות את כל העיתונים האחרים בשימוש נרחב בצילומים.

שלישית, סיסמת העיתון היתה: "כל הדעות, כל הידיעות בידיעות". יודקובסקי
ומוזס פתחו את העיתון לדעות שונות ומגוונות (וכל זאת, כמובן, בלי לחרוג
מהקונצנזוס הרחב בשאלות קיומיות). היתה בכך הברקה כפולה. מחד, כל קורא היה
יכול להרגיש נוח בעיתון אם לא רצה להיתקל ביותר מדי "דיסוננס קוגניטיבי",
שהרי אחרי יום יומיים של קריאה כבר הצליח למצוא את הפובליציסטים
"המתאימים" לתפישת עולמו (שלא כמו במעריב שדבק בקו ימני משהו). מאידך,
הופעת דעות שונות וסותרות (ישראל אלדד ועמוס קינן, לדוגמה) באותם עמודים
יצרה אווירה של עימות, של "אקשן". ידיעות נתפש כמקום שבו קורים (וקוראים)
דברים.

רביעית, העיתון התחיל לתגמל בבונוסים את כותביו אשר הצליחו להקדים את
מעריב בסקופים, עד כדי כרטיס טיסה חינם עבור סקופ רעשני של ממש. ידיעות
התחיל להכות את מעריב במקום הכואב ביותר - בעמודי החדשות. דוגמה אחת מני
רבות: אלפרד וולפמן, כתב ידיעות בגרמניה, חשף את העובדה שישראל מוכרת נשק
לגרמניה המערבית (בשנות ה-50, לפני כינון יחסים דיפלומטיים רשמיים בין שתי
המדינות) ובכך הביא בעקיפין לנפילת ממשלת ישראל (ארנון, "ידיעות אחרונות
כל הדעות, כל הידיעות הראויות לדפוס", אגרת לחברים, 17 בנובמבר 1975, עמ'
15-14). וכפי ששגב טוען: "בניגוד למקובל להניח, הוא [ידיעות] לא נהפך
ל'עיתון של המדינה' ככל שנהיה 'צהוב' יותר, אלא ככל שנהיה אינפורמטיבי
יותר וככל שהיטיב לחוש את דופק החיים בישראל. מעריב נשאר מאחור. הוא ירד
מאותה סיבה שקישון ירד; ידיעות עלה מאותה סיבה שהגשש עלה" (בהקשר זה ניתן
גם לציין, כי מעריב "התמקד יותר בעולם הטוב שכולם רצו לחיות בו ופחות
במציאות האכזרית שמסביב" [וראו, חמי שלו, "זה לא עיתון, זו המציאות",
מעריב, 15 בפברואר 1998]. ידיעות, בהיותו פחות קשור לממסד ולתפישה
"ממלכתית" גרידא, היה פחות כבול באזיקי תסמונת ה"חדשות הטובות").

בכך אנו מגיעים להיבט "תכני" נוסף: ידיעות היה העיתון הישראלי הראשון
שהכניס מדורים שנחשבים היום כחלק בלתי נפרד מהעיתונות הפופולרית. תחילה
הוציא ידיעות בשנת 1965 מוסף סאטירי בשם "ציפור הנפש", בעריכת יעקב אגמון
(דן בן אמוץ, עמוס קינן ובועז עברון כתבו בו). זו היתה סאטירה אחרת
מה"צמחונות" של העיתונות המפלגתית ואפילו מזו המרכז אירופית של קישון.
המוסף הונחה על ידי הומור גרדומי וגרם לחשבון נפש נוקב (עד כדי כך שד"ר
רוזנבלום דרש, וקיבל, את הורדתו מהעיתון). לאחר זמן מה, החזיר יודקובסקי
את הסאטירה בדלת האמצעית: עמודי האמצע בימי שישי נכבשו על ידי ה"פתח לנד"
(אדליסט, שם).

מאוחר יותר, הובא מוטי גילת (מעל המשמר) כצייד סקנדלים ושערוריות, תוך
כדי תחקירים מקיפים. ובנוסף לכל זה פיתח העיתון תעשייה שלמה של אבק
כוכבים: מדורי רכילות, סלבריטאים ו"גלימור" (glamor), כפי שכינה זאת
יודקובסקי (שם, עמ' 171).

חמישית ואחרונה, והכי פחות חביבה מבחינת יריביו, ידיעות תמיד היה בעמדת
התגוננות בפני כל צעד (אפילו פוטנציאלי) של המתחרים. היתה זאת "תסמונת
הפרישה" שנחרתה עמוק בזיכרון הקולקטיבי של עורכי העיתון, שתמיד דירבנה
אותם "לעמוד על המשמר" למתקפות מבית ומחוץ (אדליסט, שם). דוגמה לכך היתה
השקת המוסף "זמנים מודרניים" שבא כתגובת נגד למגזין "ראי" של מעריב
(שבועון למשפחה). בכלל, מעבר למדורים שהוזכרו לעיל, מן הראוי לזכור שמלחמת
המוספים אינה נחלת שנות ה-90 אלא החלה כשני עשורים לפני כן: "במירוץ העיקש
בין שני הצהרונים, הממטירים על קהלם תוספות וחידושים בקצב המזכיר תחרות
פינג-פונג מרתקת, אפילו משקיף מנוסה מתקשה להדביק את היבול
החודשי/שבועי..." (פנחס יורמן, "העימות", אותות 21, דצמבר 1978, עמ' 6-4).

יחד עם זאת, בתחום אחד התנהל קרב של ממש, לפחות בתחילת הדרך: שיווק. גם
כאן מחכה הפתעה למי שזכרונו קצר. שני העיתונים ניהלו מערכות שיווק
אגרסיביות עם הגרלות (שכללו מכוניות, רהיטים ובימים רחוקים יותר גזירת
תמונות של חברי כנסת מתוך העיתון וכריכתן באלבום מיוחד) )נאור, עמ' 85).
גם כאן, מה שהיה הוא שיהיה ואין לראות במלחמות השיווק המאסיביות של שנות
ה90- איזשהו תקדים בנוף הישראלי.

אולם יש "שיווק מלמעלה" ויש "שיווק מלמטה". בעוד מעריב מתמקד במבצעי
שיווק כלל ארציים, החלה משפחת מוזס לעבוד לפי שיטת הנמלים, הרחק מזרקורי
התקשורת ומעיני המתחרים בתל אביב: "...ידיעות אחרונות [השקיע] מאמצי שיווק
עצומים בקריית שמונה, בדימונה, בבת ים, בהתקווה" (ינותן שם אור, "בצהרוני
היום", התקשורת 1, דצמבר 1992, עמ' 52-36). אולם, כמו בעבודת נמלים, עובר
זמן רב עד שרואים תוצאות על פני השטח. אך לידיעות היה דבר אחד בשפע:
סבלנות.

אם כן, הן השיווק האגרסיבי בתחילת הדרך והן היתרון האיכותי-ממסדי הבולט
של מעריב, מסבירים את המסלול הארוך של ידיעות אחרונות עד שהצליח לעבור את
יריבו המושבע. לקט נתוני תפוצה (לא כולם לגמרי אמינים ובוודאי לא כולם
חושבו באותן שיטות) מעיד על המספרים האלה (הנתונים הם מהמקורות הבאים: פטר
הירשנברג, "מלחמת העיתונים הגדולה בישראל", ג'רוזלם פוסט, 14 בנובמבר
1979; נאור, עמ' 81; אדליסט, עמ' 35, 31; ארנון). בחיפה 1948 - מעריב
8,000, בהשוואה לידיעות 600 בלבד; בינואר 1950 - מעריב 33,000, ידיעות
21,000; בתחילת 1951 - מעריב 44,500, ידיעות 25,300; באמצע שנות ה-50
(אחרי העליות ההמוניות) מעריב 200,000(!?), ידיעות 30,000; בשנות ה-60
המאוחרות נוצר תיקו בין השניים: 200,000 לכל אחד (בימי שישי); ב-1974
(דו"ח רואה החשבון של ידיעות בלבד) 220,000/160,000 (שישי/חול); 1984 -
ידיעות 48.3%, לעומת מעריב 30.6% (ימי חול); 1991 - ידיעות
550,000/295,000, מעריב 200,000/90,000.

כפי שניתן להבין מנתונים ספורדיים אלה, המפנה חל לקראת סוף שנות ה-60
ותחילת שנות ה-70. מעבר למרכיבים החשובים שהוזכרו לעיל, המסקנה ברורה:
כשישראל נכנסה לעידן הטלוויזיה, הבין והסתגל ידיעות אחרונות בעוד מועד
לשינויים בהרגלי הצריכה התקשורתית של הציבור הרחב. כפי שמסביר זאת מיכאל
פרי: "קהל הקוראים החל לחפש צינור תקשורת, אשר יספק לו מידע מרוכז,
מתומצת, עם הרבה 'כותרות' ועם תמונות צבעוניות, הן כתחליף והן כמתחרה
לטלוויזיה." (מיכאל פרי, "מלחמת העיתונים: ידיעות מעריב", אותות, פברואר
1992, עמ' 31-30)

כמובן, עליית תפוצתו של ידיעות אחרונות וירידתו של מעריב לא מנעו
מהאחרון להמשיך לפרסם את עצמו במשך כל שנות ה-70 כ"עיתון הנפוץ ביותר
במדינה". באין גורם מוסמך לקבוע את תפוצתם האמיתית של כל העיתונים,
ובסירוב מעריב לפרסם את נתוניו הוא (ידיעות היה מוכן לגלות את תפוצתו
המבוקרת, בתנאי שמעריב יעשה זאת גם הוא, אבל מעריב סירב), התשובה לשאלה
"מי מוביל?" נשארה עמומה. בכל מקרה, את ההילה של העיתון הכי "משפיע" לא
איבד מעריב עד שהיה ברור לכל בר דעת בשנות ה-80 שידיעות עבר אותו בהרבה

בכל אופן, דבר לא עצר את דהירת ידיעות קדימה. המהפך של 1977 היה רק הסימן
המובהק לכך; קדמו לו גלי מחאה (מוטי אשכנזי בעקבות ה"מחדל" של מלחמת יום
הכיפורים והתנועות העממיות: הפנתרים השחורים; הזוגות הצעירים) שהיכו את
המדינה בתדהמה. הרחוב התעורר והיה במצב רוח לוחמני, והעיתון היה אמור לספק
לו לא רק את המידע האמין שבעזרתו יוכל למחות (וזאת עשה מעריב לא פחות טוב
מידיעות), אלא גם את הבמה לוויכוחים הסוערים בלשונו של העם. נצחונו של
ידיעות אחרונות, אם כן, היה תופעת לוואי לשאר המגמות המהפכניות שהתחוללו
באותה תקופה. (היו גם שציינו את ההקבלה הזאת. למשל: "כמו בגין, שהבין כי
הכוח הפוליטי הוא פונקציה דמוגרפית, השקיע ידיעות אחרונות מאמצי שיווק
עצומים בקרית שמונה... בתבונה רבה יותר מזאת שגילו בגין ומפלגתו, ההתקרבות
אל כל אלה [בפריפריה] לא הרחיקה את העילית החברתית, התרבותית והשלטונית"
(שם אור). הניצחון לא רק שיקף את - ובמידה צנועה אף השפיע על - עליית
"ישראל השנייה", אלא בעיקר ניזון ממנה. מעריב אף פעם לא זנח את המדינה כפי
שהוא הכירה; הוא פשוט לא הבין שאין זו אותה מדינה. עד כמה אירוני, אם כן,
הציטוט הבא, שנלקח ממאמר מערכת ביום ההולדת ה-25 של העיתון (1973): "אין
עיתון אלא בבואה של החברה שבתוכה הוא פועל. ואין עיתון אלא חלק מן המציאות
שהוא מבקש לתאר ולעצב," מעריב, 15 בפברואר 1973).

ההווה: הירידה במדרון
                                                   
.All I know is just what I read in the papers.
                                                                                                     Will Rogers          

שנות ה-80 היוו תקופת מעבר בסיפור ידיעות מול מעריב. מחד, כאמור לעיל,
היה ברור לכל שידיעות אחרונות הפך ל"עיתון של המדינה" לפחות בתפוצתו.
שנית, קם עיתון חדש, חדשות, אשר העצים את מגמת הפופולריזציה של העיתונות
כשנקט סגנון "טבלואידי" בוטה יותר מהנהוג בארץ. (טרם נעשה מחקר רציני
ומקיף באשר להשפעת העיתון חדשות על העיתונות הישראלית, אולם מה שלא
יתגלה, יש בסיפור עיתון זה אירוניה לא מעטה. ראשית, דווקא מו"ל עיתון
האליטה, הארץ, שוקן, הוא שייסד אותו, כנראה מתוך פחד שהמגמות החברתיות
עליהן דיברנו לעיל יגיעו גם אליו ואיתנותו הכלכלית תיפגע אם לא יקפוץ על
העגלה. בסוף קרה ההיפך: חדשות רק גרם לו הפסדים כבדים ונסגר כעבור כעשר
שנים. שנית, לאחר חצי שנה של דם וסנסציות שהעיתונות הישראלית היומית לא
ידעה כדוגמתה, הגיעו עורכי חדשות למסקנה שהציבור הישראלי אינו בשל
לטבלואידיזם ושינו כיוון ל"אמצע" ("middlebrow", משהו שבין ידיעות/מעריב
מחד והארץ מאידך). אולם היה זה מאוחר מדי. הסטיגמה של עיתון צהוב נדבקה בו
והיה קשה להסירה ממנו. שלישית, למרות כל זאת, אין ספק שחדשות לימד את
ידיעות ואת מעריב פרק בעיתונות לוחמת וצבעונית, ובשנות ה-90 ניתן לזהות
סימנים מובהקים של חדשות בשני העיתונים האלה, למרות גסיסת ה"מקור"). גם
מלחמת לבנון והאינתיפדה סיפקו מספיק חומר "צבעוני" (לרוב אדום) להזין את
העיתונים לעיתים קרובות.

מעריב עשה מאמצים בתקופה זו להסתגל לדרישות ההווה. הוא התחיל בשינוי
מבנה המדורים, סוג האותיות, פירסום תמונות, גיוון את העיתונאים והכותבים
ועוד. אולם, מאחר שלא היה לעיתון הציוד החדיש למעבר לתמונות צבעוניות
ולפורמט אחר, השינויים והתוצאות היו חלקיים. ללא שינויים מהותיים יותר
בסגנון כתיבה ואולי החלפת חלק מהעיתונאים עצמם, מעריב המשיך לדשדש במקום.
(פרי). מה שמנע מהעיתון מלרכוש את הציוד היקר היה מבנה הבעלות המיוחדת
שלו: ותיקי עיתונאיו החזיקו במניות ולא היו להם המשאבים הדרושים להשקעות
כבדות והרצון להפוך את עיתונם ל"מוצר" אחר לגמרי. (שם אור, עמ' 38).

רכישת העיתון על ידי רוברט מקסוול בסוף שנות ה-80 הפיחה תקווה מסוימת,
ואכן בתקופת בעלותו הקצרה נרכשה מכונת צבע משוכללת, דבר שאיפשר תכנון
תצורה חדשה לחלוטין. אולם המהפכה היתה צריכה לחכות עוד זמן מה כתוצאה
ממותו בנסיבות מסתוריות - בהשאירו מאחוריו אימפריה עיתונאית-פיננסית
מרוסקת.

בינתיים חל מפנה בידיעות. לאחר מותו הטרגי של נח מוזס (נפגע על ידי
אוטובוס מול בית ידיעות ב-1985) החל בנו, ארנון ("נוני") מוזס, להסתכסך עם
דב יודקובסקי, תוך כדי רצון הראשון להיות יותר פעיל בעריכת העיתון. שנים
רבות נחלקה העבודה בידיעות אחרונות בין יודקובסקי שטיפל בצד המערכתי לבין
נח מוזס שניהל את הצד הכלכלי (שיווק, מימון וכדומה). כך נוצרה באופן
ידידותי וטבעי (כל אחד מהשניים לפי כישוריו האישיים) "החומה הסינית"
המקובלת בעולם העיתונות (לפחות הרצינית יותר) - הפרדה מוחלטת בין תכני
העיתון לבין הפירסומות ושאר העניינים הכלכליים.

יודקובסקי ראה במעורבות ארנון מוזס לא רק איום אישי על תפקידו אלא סכנה
לנורמות העיתונאיות המקובלות. בכל מקרה, אחרי כמה שנות מתיחות, התפ)ו)טר
יודקובסקי בנובמבר 1989 ומעט אחר כך חצה את הקווים לאויבו המושבע מעריב.
(שם, עמ' 39. שם אור דימה בצורה ציורית את מעבר יודקובסקי למעריב,
להצטרפות יצחק שמיר לאש"ף או להתנצרות הרבי מלובביץ').

זו היתה נקודת מפנה קריטית שסללה את הדרך לבאות. שהרי "אם לפני כן היה
לבחירה של התצורה הדומה לזו של ידיעות החסם הפסיכולוגי, שאולי יאשימו את
העיתון ב'העתקה' וב'חיקוי', הרי לעורך החדש, דב יודקובסקי, שהיה ממעצבי
התצורה של ידיעות לא היו כל חסמים ומעצורים בתחום זה. שהרי כיצד ניתן
להאשים אותו בחיקוי של עצמו?" (פרי, עמ' 30). התוצאה: "העיתון הכי דומה
שאפשר לידיעות אחרונות. אותו סגנון כותרת, אותה חלוקת שטח, אותם עיצובים
גראפיים." (שם אור, עמ' 43). כלומר, אחרי ארבעים ומשהו שנים, הנוסחה
הגואלת של יודקובסקי היתה לחזור אחורה-קדימה לווריאציה ישנה-חדשה של
"ידיעות-מעריב"! אולם הפעם, אם לשפוט על פי נתוני התפוצה, היא לא היתה כל
כך גואלת.

איש העסקים יעקב נמרודי קנה את מעריב מעיזבון מקסוול ב-1992 עבור 25
מיליון דולר, וכשנתיים אחר כך הנפיקו בבורסה בעבור 95 מיליון דולר. זאת,
אחרי אחת הרכישות "המוצלחות" (קרי, זולות) ביותר בהיסטוריה של המשק
הישראלי: רכישת "הכשרת היישוב", חברה מנומנמת בבעלות הסוכנות היהודית, שלא
ידעה אפילו איזה נכסים נמצאים בבעלותה. רכישה זו חשובה לא רק בגלל המחיר
המגוחך ששילם נמרודי, אלא בגלל הצירוף של אימפריה כלכלית לעיתון השני
בגודלו במדינה. על פי הידוע, מאז ימי יהודה מוזס, רוב נכסי משפחת מוזס
הינם תקשורתיים באופן משמעותי. במקרה של נמרודי - אב ובן - המצב הפוך:
מעריב הוא נכס אחד מתוך תאגיד כלכלי חובק תחומי משק רבים. )רשימה מ- 1994:
חברת הביטוח "הכשרת היישוב"; "הד ארצי"; "רפיד" שלטי חוצות; "נטלי" חברת
אמבולנסים; 12.5% של מת"ב, חברת טלוויזיה בכבלים; 18% של "טלעד - אולפני
טלוויזיה"; בתי המלון "נפטון", "גלי כנרת", "רימונים", "אשל", "גלי אילת";
בנייני "המשביר" בירושלים; "סנסור" ו"אלביט" בחיפה; "מגדלות" ביפו; מבנים
באיזור התעשיה בבאר שבע, ו"בית אור" בפתח תקוה. וזאת, בנוסף לרכוש פרטי,
כמו 30 דונמים בסביון ועוד עשר דירות ברחבי הארץ והעולם. נמרודי רכש את
"הכשרת היישוב" ב-40 מיליון דולר, ולפי אומדן רואי החשבון שלו, שווי החברה
היה 130 מיליון דולר. הסכומים מופיעים אצל אמירה לם, "הכל בכיס של אבא",
העיר, 4 במרס 1994, עמ' 62. וראו גם שם אור.

בכל מקרה, לאחר שעופר נמרודי קיבל על עצמו את תפקיד המו"ל ו"עורך אחראי"
של מעריב החל סיבוב שני במלחמת העיתונים, הובא העיתונאי המנוסה דן מרגלית
מעיתון הארץ להיות העורך בפועל, אולם עד מהרה חזר על עצמו סיפור ארנון
מוזס/יודקובסקי, כשמרגלית התנגד למעורבות יתר של עופר נמרודי בעריכת
העיתון ובמיוחד לשבירת "החומה הסינית" בין הצד המערכתי והצד העסקי. (כפי
שמתאר פרופ' גבי וימן: "אצלנו הבעלים הם בתוך ההפקה, בתוך העריכה. אין
הפרדה בין הצד העסקי לצד העיתונאי" [יעל פישביין, "כלבת השמירה", דבר, 17
ביוני 1994]). כמו יודקובסקי בידיעות, מרגלית עזב את מעריב (אחרי כחצי שנה
בלבד) בטריקת דלת. מאז, עופר נמרודי משפיע רבות על אופי העיתון ותוכנו,
ויעקב ארז הוא העורך.

האסטרטגיה העיתונאית של מעריב בתקופת כהונתו הקצרה של יודקובסקי,
והממשיכה עד היום, היתה פשוטה: להיות יותר "ידיעות" מידיעות עצמו.
המדיניות השיווקית קצת יותר מורכבת: לא רק לגרום לקונה המגיע לדוכן
העיתונאים להתבלבל (או לא לשים לב; או אפילו להביאו למצב, שלא יהיה איכפת
לו!) בין שני העיתונים, אלא להוציא את ידיעות אחרונות משלוותו הפירסומית
ולהתייחס אליו כשחקן באותה ליגה. לשם כך, יצא מעריב (אחרי כמה סיסמאות
קודמות, לא מצליחות במיוחד) עם הסיסמה הבאה: "סקר איגוד המפרסמים קובע:
מעריב בעלייה, ידיעות בירידה", ובאותיות קטנות למטה: "רק בימי חול".
תגובתו של ידיעות לא איחרה לבוא: "16% קוראים מעריב. 72% קוראים ידיעות".
(מחקר מקיף ביותר של מיכל סלצקי בדק את השינויים שהתחוללו בארבעה עיתונים
[ידיעות, מעריב, הארץ, גלובס] בין 1989 ל-1994 בתוכן, בעיצוב ובשיווק. זהו
מקור מצויין למעקב אחרי אמצעי השיווק למיניהם, שהפעילו העיתונים [היא גם
ראיינה מנהלי שיווק באותה תקופה]. מסקנות המחקר העיקריות: שינויים
עיצוביים משמעותיים התחוללו בעיקר בידיעות ובמעריב; שינויים תוכניים
[הרחבת מקורות מידע גרידא] נמצאו בכל הארבעה, אולם שוב ביתר הבלטה בשני
הנפוצונים, אך חלה ירידה בשלושה עיתונים מלבד הארץ בשטח שהוקדש לפרשנות
ודעות; מבצעי שיווק מקיפים ומגוונים מאוד הופעלו על ידי כל הארבעה,
ובמיוחד בגלובס. השורה התחתונה של המחקר: שילוב מוצלח של כל שלושת
המרכיבים, על ידי מעריב וידיעות במיוחד, העלה את אחוז הקוראים שלהם ומנע
ירידה בעידן של תחרות טלוויזיונית הולכת וגוברת [וראו: מיכל סלצקי,
"הסתגלות העיתונות המסורתית לריבוי אמצעי התקשורת האלקטרוניים והצלחתה
בבלימת מספר קוראיה: שיטות עיצוביות, תכניות ושיווקיות בעיתונות הארצית
בישראל, 1994-1989", עבודת מוסמך, אוניברסיטת בר אילן, 1998).

בנוסף, התנהל קרב אימים בעמוד הראשון של שני עיתונים אלה, בדמות מבצעי
הגרלות דרך קופונים, "שטרות כסף" ועוד. לא זו בלבד שמבצעים אלה תפסו שטח
יקר, שבעבר היה מיועד לחדשות מהותיות, אלא שלעיתים הופיעו מודעות של
פירסום עצמי במסווה של ידיעות עיתונאיות. (גדעון לוי, "שעת הקומבינציות",
הארץ, 2 באוקטובר 1992).

התנהלה גם מלחמת שיווק בנקודות המכירה. כפי שהתגלה בתביעת הממונה על
ההגבלים העסקיים, ידיעות יצר מצב אשר דירבן את בעלי הקיוסקים להחביא את
מעריב כדי שימכרו קודם את כל עותקי ידיעות אחרת יפסידו כסף על כל עותק של
האחרון שמוחזר. (הדס מנור, "מעשי 'ידיעות אחרונות' פוגעים בציבור", מעריב,
16 באפריל 1996). ניתן לטעון שזו היתה מעין תשובה (לא הוגנת) של ידיעות
למדיניות של מעריב להביא את הקורא למצב של בלבול בין שני העיתונים, עד כדי
חיקוי מושלם. הגיעו הדברים לידי כך, שבגלל תמריצים שקיבלו בעלי קיוסקים
ב1992- ממעריב למכור את העיתון, נהגו הללו להפוך את שני העיתונים על גבם
ובכך לגרום לקונה לא לזהות את העיתון שרצה באמת (ידיעות)

ההתקפות ההדדיות לא הסתיימו בתחום הפירסום העצמי, אלא גלשו עד מהרה לכל
עמודי העיתונים עצמם: "אם בעבר נהגו השניים ל התעלם כליל זה מזה... הרי
השנה [1994] כיכב כל עיתון בעמודים הראשונים של יריבו, ותמיד בהקשרים
שליליים... התחרות המסחרית הפכה לשיקול מרכזי בעבודה, הדיווחים לקו
במגמתיות שקופה." (עד כדי כך הגיעו ההתנגחויות, שלפני הנפקת מעריב בבורסה,
דיווח ידיעות על קשיים בהנפקה כדי לחבל במאמצי יריבו. וראו אשרי [הערה 1
לעיל]).

גולת הכותרת (תרתי משמע) של המלחמה היתה פרשת "האזנות הסתר", בה הדיווח
המגמתי וההשמצות ההדדיות ברמה הפרסונלית וברמה המוסדית הגיעו לשפל שישראל
לא ידעה כמותו. בסופו של דבר הורשעו עופר נמרודי ומשה ורדי (עורך ידיעות
אחרונות ) ב"האזנת סתר" שלא כדין. באשר לארנון מוזס, רשויות התביעה החליטו
שלא להגיש כתב אישום נגדו, ועל כך הוגשה על ידי עופר נמרודי עתירה לבג"ץ.
(אורית שוחט, "תיק מוזס", הארץ, 18 בדצמבר 1998). הנזק של הפרשיה היה כפול
ומכופל: מחד גיסא, התקבל הרושם שמובילי התקשורת הם עבריינים, ומאידך גיסא,
בעקבות הדיווחים המגמתיים להפליא (אפילו לקורא הממוצע), נפגעה קשות
אמינותם של שני הצהרונים. (אהוד אשרי, "יש נפגעים לכוחותינו", הארץ, 31
במרס 1997).

במידה מסוימת, ייתכן שפגיעה באמינות הינה דבר טוב, בהתחשב בעובדה ששני
העיתונים נטשו זה מכבר את טוהר העיתונאות המקצועית שלהם. כך למשל, הביא
מעריב תחקיר ענק ובו שבע דוגמאות של סיפורים שנגנזו לכאורה על ידי עורכי
ידיעות אחרונות כדי להגן על מקורבי העיתון. ומן העבר השני, בסיפורים
פוליטיים גם מעריב רחוק משלמות מקצועית. ישנן גם דוגמאות ל"קשר" בין שני
העיתונים. ברגע שרוני מילוא קיבל את האחריות המיניסטריאלית על ערוץ 2, לא
הופיעו כתבות ביקורתיות עליו במשך כל תקופת הדיונים על מתן רשיון, שלא
לדבר על "קשר שתיקה" (כהגדרת פרופ' ירון אזרחי) בעיתונים אלה בתקופת
מאמציהם להעלות את הבעלות המקסימלית בערוץ 2 מ-10% ל-49%. (פטר הירשנברג,
"בוני האימפריות", ג'רוזלם פוסט, 26 במרס 1995).

כלומר, ככל שהמו"לים/עורכים הופכים להיות הסיפור העיתונאי בכוחות עצמם,
כך מעמידים הם את עיתוניהם (ועובדיהם) במצב בלתי אפשרי מבחינת דיווח
מהימן. רק מעטים בקרב העיתונאים יכולים לעמוד בפני לחצים כאלה מלמעלה ורק
בנסיבות קיצוניות. כך היה בפרשת האזנות הסתר, כשנחום ברנע ואחרים נקטו
בצעדי מחאה כנגד ידיעות בגלל הסיקור המעוות בפרשה ההיא. (יאיר שלג,
"אינתיפדה ב'ידיעות אחרונות'", כל העיר, 12 במאי 1995). אולם, בעידן בו
החוזה האישי מהווה את הסכם העבודה המקובל - שלא לדבר על הצפת השוק בבוגרי
בתי ספר ומחלקות לתקשורת, בנוסף על פליטי חדשות, דבר ועל המשמר - עומד
הרוב המכריע של עיתונאי מעריב וידיעות אחרונות חשוף לגמרי ללחצים ואיומים
כאלה.

ברם, נקודת התורפה המקצועית של שני העיתונים היא הבעלות הצולבת. (בלעז:
Media Concentration או Cross Media- Ownership. למעשה, ישנן שתי תופעות
כאן. הראשונה, הקלה יותר, אם כי בעייתית כשלעצמה: בעלות על אמצעי תקשורת
שונים, המקנה כוח רק לבעלים, מאחר שהם מסוגלים להשפיע דרך ערוצי מדיה רבים
בקול אחד ובכך מקטינים את מגוון הדעות המושמע בשיח הציבורי. כך לגבי משפחת
מוזס, שמרבית ההשקעות שלה באמצעי התקשורת ידיעות אחרונות, חברות כבלים,
ערוץ 2, הוצאת ספרים, חברת תקליטים, מקומונים, שבועונים, ירחונים ושלטי
חוצות. בנוסף, יש למשפחה השקעות בחברות פיננסים עם אינטרסים מסחריים, אולם
הם שוליים לעומת הנכסים התקשורתיים. הסוג השני חמור פי כמה: הנכסים
התקשורתיים הינם משניים באימפריה מסחרית הכוללת בעיקר חברות עסקיות לא
תקשורתיות. סוג כזה מאפיין את משפחת נמרודי, כפי שתואר לעיל. הספרות
המקצועית הרלוונטית בתופעה "בעלות צולבת" רחבה: מקום טוב להתחיל לקבלת רקע
טרמינולוגי ואף סקירה ספרותית התחלתית, נמצא במאמרו של יחיאל לימור,
"'הנסיך הקטן' ו'האח הגדול', או: תעשיית התקשורת בעידן של תמורות", דברים
אחדים 1997, 1, עמ' 46-29). כנרמז לעיל, האינטרסים המסועפים של בעלי
ידיעות ומעריב מפתים אותם מן הסתם לנצל את העיתון כמנוף לקידום אינטרסים
כלכליים אחרים. ישנם מקרים שהדבר נעשה בהכתבת המו"ל עצמו (על פי הדיווחים,
זו העילה להתפטרות דן מרגלית מעריכת מעריב); ברוב המקרים הדבר קורה תוך
כדי "רגישות יתר" של העיתונאים והעורכים בתוך העיתון לאינטרסים של המו"ל,
כנראה מחשש שאם יבקרו, הם עלולים "להיענש", או מתוך תקווה שאם יחמיאו
לחברות הנלוות, יבואו על שכרם.

ייתכן שבעבר היה ניצול פה ושם "שלא במתכוון" על ידי ידיעות בעקבות הנכסים
של בעליו, אולם אף אחד לא הרגיש זאת ובוודאי לא מדובר בתופעה שכיחה. יתרה
מכך, כפי שרון מיברג מבהיר, ההבדל בין ניצול העיתון בעשור האחרון ובין
"ניצול" העיתון בעבר הוא פשוט: אז השתמשו בכל הכלים כדי להבטיח את הצלחת
העיתון עצמו; היום מגייסים את כל הבא ליד כדי להבטיח את הצלחת האינטרסים
הכלכליים שאינם חלק אינטגרלי של העיתון. (רון מיברג, "תנופה, רשעות, כשרון
וזדון", מעריב, 3 באוקטובר 1995).

עם עזיבת נח מוזס את הזירה ועם כניסת עופר נמרודי למגרש העיתונאי, השתנה
המצב לאין שיעור. עיתונאי ותיק מתאר זאת כך: "החידוש החמור מכולם, הוא
שהעיתונים שבבעלותן [של משפחות נמרודי ומוזס] החלו לשמש להן מכשיר לקידום
עסקיהן האחרים... הקורא ההדיוט, ולא רק הוא, מוצא את עצמו שוב ושוב במצב
של בלבול מוחלט: האם הסיפור שלפניו הוא סיפור עיתונאי שראוי להדפיסו בשל
העניין הציבורי שבו, האם הוא אמין ונכון כשאר סיפורי עיתונו, ושמא התערב
כאן האינטרס הכלכלי ושיבש את ההליכים?" (לוי).

לאחרונה, בעיית הבעלות הצולבת הפכה להיות מורכבת עוד יותר, כשאליעזר
פישמן רכש 25% ממניות ידיעות אחרונות. כמו יעקב נמרודי, מדובר באדם בעל
נכסים ענפים בתחום התקשורת (כגון גלובס) ואחרים )הנדימן, מגה ספורט,
אליאנס ועוד הרבה). (ברוך קרא, "מולטימדיה", העין השביעית, דצמבר 1997,
עמ' 39-36). אין כרגע שום עדות שפישמן מעורב בניהול העיתון, ואולי
הצטרפותו תהיה מנוף ל"שקיפות" העיתון. (ברוך קרא מעלה אפשרות חיובית
בעניין פישמן: מאחר שהוא ידוע כאיש עסקים שקונה ואחר כך נוטה להנפיק את
השקעתו בבורסה, ייתכן שיצליח לשכנע את משפחת מוזס לעשות זאת ואז יהיה
ידיעות אחרונות הרבה יותר שקוף לקהל כתוצאה מחוקי ניירות ערך המחייבים
דיווח של תאגידים ציבוריים מונפקים).

לשיא (או שפל) המצב הגענו בתחילת העשור כשקונצרן שוקן (עם כמה משקיעים
אחרים) רכש 25% של מעריב מנמרודי בכסף שקיבל מארנון מוזס עבור מכירת 18%
של הארץ! ההשלכות היו כל כך מבהילות (מעין מונו-קרטל של עיתון אחד עם
שלושה ראשים) ששוקן נסוג עד מהרה מהעיסקה ומכר את המניות בחזרה לנמרודי,
אך רק אחרי מחאה חריפה, חסרת תקדים, של מאות עיתונאים. בכל מקרה, המגמה
בארץ בכל הקשור לעיתונות היומית הכתובה הינה הפוכה ממה שקורה בתקשורת
האלקטרונית - התכווצות לעומת התרחבות; פחות עיתונים לעומת יותר ערוצים.

ואיך הם מתפקדים הלכה למעשה? מעבר לכל הדוגמאות והסיפורים העסיסיים, האם
המצב אכן כה בעייתי? מחקר ראשוני ב-1996 (בדיקה במשך שלושה חודשים) הסיק
שכן. (יונתן טיקוצ'ינסקי, "מה עסקך? האינטרסים הכלכליים של שלושת
העיתונים", העין השביעית 5, ספטמבר-אוקטובר 1996, עמ' 9-4). לאחרונה,
התבצע מחקר אקדמי מקיף ויסודי בהרבה והתשובה שהתקבלה היתה די נחרצת
וחותכת. (נאוה שרביט, "בעלות צולבת, אובייקטיביות ואיזון בדיווח עיתונאי
בישראל: כיצד 'ידיעות אחרונות' ו'מעריב' מדווחים על חברות תקשורת בבעלותם
של התאגידים 'ידיעות תקשורת' ו'הכשרת היישוב' 1996-1992", עבודת מ.א.,
המחלקה למדע המדינה, אוניברסיטת בר אילן, רמת גן [טרם אושרה סופית]).
המחקר בדק את הסיקור העיתונאי בשנים 1996-1992 אודות ארבע חברות-בת
תקשורתיות (אן.אם.סי, רשת, ערוצי זהב, ונור) בבעלות צולבת עם ידיעות
אחרונות ואודות ארבע חברות דומות (ומתחרות להן: הד ארצי, טלעד, מת"ב
ורפיד) של מעריב. הממצאים הראו שהסיקור האיכותי (חיובי-שלילי) היה בלתי
אובייקטיבי בעליל לטובת חברות הבת בשני העיתונים, ובסיקור הכמותי (מספר
הידיעות/כתבות) מעריב היה בלתי מאוזן ולגבי ידיעות לא נמצאו ממצאים
מובהקים.

מסתמנת, איפוא, תמונה עגומה של עיתוני יחצ"נות לקידום חברות כלכליות
(ואנשי פוליטיקה העשויים לסייע במטרה זו), הקשורות בצורה מלאה או חלקית עם
בעל העיתון. ברור שאין לקהל הקוראים הידע ו/או הכלים להתמודד עם תופעה
כזו. האם ייתכן שסיקור נרחב של חברת האמבולנסים "נטלי" במעריב (באוגוסט
1992 על פני עמוד שלם!), רווי בתיאורים מחמיאים למדי, אינו ידיעה חדשותית
גרידא אלא פרי מאמץ של חברת "הכשרת היישוב" (שגם מעריב משתייך אליה) לקדם
את החברה הקטנה שנרכשה לא מכבר? יתרה מכך, האם בכלל ישים לב קורא כלשהו
(כולל יודעי דבר) שחברת "שחל", המתחרה ל"נטלי", כמעט שאינה מוזכרת בעמודי
מעריב? האם הקורא יתקשה לזהות את האינטרס מאחורי הידיעה שכן מופיעה, על
אחת כמה וכמה כשאין ביכולתו לעקוב אחר חברות ואישים שאינם מתפרסמים בעיתון
זה או אחר.

בסיכומו של דבר, נכון להיום, העיתונות הישראלית נמצאת אי שם באמצע המדרון
החלקלק מבחינת אתיקה מקצועית. אין לנו עיתונות "צהובה", כפי שקיימת
בבריטניה או בחלקים רחבים של ארצות הברית (אונס, רצח ועב"מים כל יום),
אולם לפחות "עיתונים" כאלה אינם מתיימרים להיות ספקי מידע חדשותי של ממש
וכך מתייחסים אליהם קוראיהם. ה"בעיה" אצלנו היא בדיוק בציפיותיו של הקהל:
אנחנו מחפשים מידע אמין בעיתונים וחושבים שמקבלים אותו (למרות ספקנות
מסוימת בקרב קבוצות שונות באוכלוסיה) בגלל המסווה של עיתון לא אינטרסנטי,
העובד על פי שיקולים מקצועיים. נכון, עוד רחוק המרחק לתחתית המדרון, אולם
בקצב הגלישה לאחרונה, לא ירחק היום עד שנגיע אליה.

בעתיד: מניעת המו"לכות

You can never plan the future by the past.
Edmund Burke

It is our future that lays down the law of our today.
Friedrich Nietzsche

עד כאן ההיסטוריה וניתוח המצב העכשווי. ומה הלאה? אין זה המקום
לספקולציות עתידיות נרחבות. אולם, אם נעמוד לרגע על החיזוי לטווח הארוך
(2020 ואילך), ניתן כבר לזהות ניצנים של שתי מגמות הגוברות והולכות בהווה
ואשר קיים סיכוי גדול שתמשכנה להתפתח ביתר שאת בעתיד הקרוב יותר (20-10
שנים): מחד גיסא, "איום" התקשורת האלקטרונית המרושתת (אינטרנט וכדומה)
לתפוס את הקהל המשכיל; ומאידך גיסא, התעצמות התקשורת האלקטרונית המסורתית
יותר (טלוויזיה על כל צורותיה, במגוון עצום של היצע) שתמשוך את תשומת לב
הקהל העממי.

התוצאה פרדוקסלית ודווקא מחזקת וכאילו מצדיקה (כלכלית) את נטייתם של
תאגידי "ידיעות תקשורת" ו"הכשרת היישוב/מעריב" להתפרס על אמצעי תקשורת
לא-עיתוניים-קונוונציונליים גרידא. שהרי, אם ירצו לשרוד כגופים המספקים
מידע (קרי, "עיתונות"), יצטרכו להצטרף אל הזרם הטכונלוגי, וכאן מחכה
לכולנו מבול של ערוצים מצד אחד (כבלים, לוויינים, טלוויזיה בחדות גבוהה
וכדומה), ומצד שני צריכת עיתונות תוך כדי "עשה זאת בעצמך" באמצעות תוכנות,
מנועי חיפוש ואתרי אינטרנט אשר י תפרו לכל איש ואשה את ה"עיתון"
האינדיווידואלי שלהם. בקיצור, בעולם עתידי בו יש לכל אחד מחשב אישי שיופעל
לתיפקוד כללי בחיינו הפרטיים והמקצועיים, מובן שגם העיתון יגיע אלינו
בצורה זו או אחרת בדרך "לא ניירית".

בעולם עתידי זה, החל מהעשור השלישי של המאה הבאה והלאה, חלק מהבעיות
ייפתרו מאליהן. ראשית, אם אנו חוששים היום לצימצום גובר של מקורות מידע
בידי שלוש משפחות, אזי ברור שבעולם בו כל הדיוט יכול להקים ולערוך "עיתון"
(או לכתוב טור יומי) ולהפיצו כמעט ללא עלות, מקורות המידע רק ילכו ויגדלו
(בצורה הנדסית) ללא היכר. שלא לדבר על היכולת של עיתונאים מנוסים, מוכרים
וטובים להשתחרר מכבלי עיתונם ולמכור את מרכולתם ישירות לקורא בביתו, ללא
"לחצים" סמויים או ישירים מלמעלה (דוגמת רם אורן שהחליט להוציא את ספריו
באופן פרטי, מוסבת לעולם העיתונות).

שנית, אם התקשורת "שמאלנית" ואנטי-ממסדית מדי היום, בעתיד יוכלו נבחרי
העם להעביר את מסריהם בצורה לא מתווכת ישירות לעם (דוגמאות מארצות הברית
אינן חסרות. אחת מהן: ה. רוס פרו, שעקף את המדיה ההמונית במרוץ לנשיאות
ב-1992, תוך כדי שימוש במפגשי וידיאו אלקטרוניים - electronic town
mitings וגרף מיליוני קולות!).

שלישית, אם ידיעה/כתבה כלשהי נראית לנו חשודה מבחינת "הערך החדשותי" שלה,
תוך שניות יביא לנו מנוע חיפוש (או קישורית) "רקע" אודות הנושא: נחנך
אמבולנס "נטלי" חדש? לחיצה אחת וקיבלנו אינמפורמציה שזוהי חברת בת של
מעריב.

ברם, כל זה בעתיד (בעצם, הוא כבר קיים, אולם באיבו). אז חוזרים לשאלה: מה
עושים בינתיים?

בהדרגתיות ובהתמדה, אנחנו צועדים לקראת מעין משטר מו"לכות בארץ, כשבעלי
התקשורת ובראשם המו"לים של ידיעות אחרונות ושל מעריב הופכים את עיתוניהם
ושאר ערוצי התקשורת רבי העוצמה ורבי ההשפעה לכלים אשר מקדמים את האינטרסים
הכלכליים והפוליטיים שלהם, ובכך הופכים להיות גורם "שלטוני" לא פחות חזק
מרשויות השלטון הרשמיות. במקום ה- fourth estate , התקשורת בארץ עוברת לראש
סולם הכוח כ- first estate . מו"לכות לכל דבר. (כנראה שלחוקרי התקשורת נטייה
למשחקי מילים. פרופ' גבי וימן מכנה את התופעה "עריצי תקשורת" [פישביין].
מו"לכות הינה אותה גברת בשינוי אדרת). הגיע הזמן לתקוף את הבעיה הזאת
חזיתית, אולם בצורה כזו שלא נשפוך את התינוק יחד עם המים המלוכלכים.

מדי פעם נשמעים קולות בישראל (כמו בחו"ל) אשר דורשים חשיבה חדשה לגבי
מערכת החוקים, התקנות, הזכויות והחובות של העיתונות. אולם, ברגע שפותחים
פה, ויהיו אלה אקדמאים, מחוקקים, משפטנים או אנשי תקשורת עצמם - התגובה לא
 מאחרת לבוא: אסור לפגוע בחופש העיתונות, שהוא מאבני היסוד של הדמוקרטיה,
ובוודאי לא דרך חקיקה שעלולה לאפשר לפוליטיקאים סתימת פיות, הן במישרין
ובעיקר בעקיפין (דרך רישוי, הפחדה וכדומה). זו היתה הפילוסופיה אשר הינחתה
לאחרונה את "ועדת צדוק" (הוועדה הציבורית לחוקי העיתונות); בעקבות כך,
המלצותיה היו מינוריות. אולם, כשממליצים "להימנע מלעגן בחוק כללי אתיקה
וסנקציות בגין הפרתם," ("ועדת צדוק להבטיח את חופש הביטוי בחוק", העין
השביעית, דצמבר 1997, עמ' 50-49), ברור ששינוי משמעותי מהמצב הקיים לא יצא
מכך. (לדעה תומכת יותר במסקנות הוועדה, ראו: מרדכי קרמניצר, "זהירה מפוכחת
ומתוחכמת", שם, עמ' 45-44. מאידך, מתנגד קרמניצר להמלצת הוועדה [ברוב של
ארבעה נגד שניים] לקבוע בחוק שעל כל עיתונאי ועיתון תחול חובה לקיים את
כללי האתיקה שתקבע מועצת העיתונות ולהישמע לפסקי בית הדין שלה, המלצה
שדווקא תואמת את גישתי כאן, אם כי בווריאציה שונה. סיבת קרמניצר
להתנגדותו: "אין בסיס של משפט משווה להצעתה זו... יש משהו לא הוגן בהפיכת
התארגנות וולונטרית להתארגנות כפויה" [עמ' 45]. לגבי הנימוק הראשון, ממתי
חדשנות פוסלת רעיון? ובאשר לשני: לפי הצעתי, הפיכת מועצת העיתונות לגוף
"כופה" תיעשה באופן וולונטרי; מי שלא רוצה, אינו חייב).

יש מידה של צדק בטיעונים אלה. כפי שראינו לעיל, בסרט הזה של חבל טבור
מהודק בין העיתונות ובין הממשל כבר היינו (אשכול-דיסנצ'יק), ואין הרבה
אנשים בארץ המעוניינים להחזיר את עטרת התקשורת המגויסת ליושנה. אולם
בהתנגדות הרפלקסיבית לכל שינוי מצב יש מעין הטעיה, שהרי לא כל פיתרון טומן
בחובו מעורבות יתרה של השלטונות.

בנוסף, גם בהעלאת "חופש העיתונות" והאדרתו כאבן יסוד של הדמוקרטיה יש
מידה מסוימת של חשיבה גסה מדי. הבעיה נמצאת במשוואה "חופש העיתונות = חופש
הביטוי". ראשית, אפילו בחוקים של היום, אין דמיון מוחלט ביניהם. למשל,
העיתונות מנועה מלבקר הליכי משפט תוך כדי המשפט עצמו ("סוב יודיצה"), אולם
לא חל איסור כזה על מפגינים העומדים מחוץ לכותלי בית המשפט במחאה על
ניהולו. כלומר, חופש הביטוי עדיף על חופש העיתונות בהיקף ביטויו.

שנית, אמנם זהות זו היתה נכונה לפני מאות שנים, כשכל אחד עם מעט כסף,
קורטוב של כישורים והרבה שאפתנות, יכול היה להקים עיתון יש מאין. בארץ
שלנו, מצב זה היה קיים עד לפני חמישים-שישים שנה. בנסיבות כאלה, העיתונאות
היתה אפיק לא פחות רלוונטי להגשמת חופש הביטוי מאשר הזכות לנאום בפארק.
יתרה מכך, מבחינת המו"ל (שלא לדבר על העיתונאים), המטרה העיקרית של העיתון
היתה הבעת והגשמת "חופש הביטוי", ו"עשיית כסף" היתה רק גורם משני.

לאחר הסיקור (הלא ממצה) של מאמר זה, אין כל צורך נוסף להוכיח שהתהפכה
הקערה. לא מדובר היום בעיתון ככלי בידי בעליו (ובמקרה של מעריב, שחלקו
הונפק בבורסה - של בעליו הרבים) להגשמת חופש הביטוי. ידיעות ומעריב הם
ראשית ועיקר כלים להדפסת כסף, ויעד זה לעיתים קרובות אף מדרבן אותם למנוע
מידע ודעות לא פופולריות מן הקהל. בתור שכאלה הגיע הזמן להתייחס אל
עיתונים מסוג כזה כשחקנים בספורט אחר: לא במגרש של "עיתונות של חופש
הביטוי" אלא בזירה החוקית, החוקתית והמשפטית של "עיתונות כרכוש פרטי".

הסיבה שהדבר לא נעשה עד עכשיו הינה "פסיכולוגית" בעיקרה. מאז ספרם של
Siebert .Fred et al .Four Theories of the Press ,Urbana :University of
.(Illinois Press ,1972) originally published in 1963 על
פילוסופיות/גישות לקשר בין התקשורת לבין השלטונות, אנו שבויים בקונצפציה
של התקשורת כמשקל נגד (או בעד) המשטר המדיני. גם גילגוליהם של ידיעות
ומעריב השתלבו בקונצפציית "תקשורת פוליטית" זו עד לאחרונה. אמנם הם מעולם
לא פעלו על פי השיטה ה"טוטליטרית" (עיתון בבעלות המפלגה) כפי שעבדו דבר,
על המשמר ושאר העיתונים הישראליים המפלגתיים בעבר ובהווה, אולם ניתן לזהות
בהם בתקופות ובנסיבות שונות את שלוש הפילוסופיות האחרות: אוטוקרטית
(בן-גוריון ותכתיביו לתקשורת), אחריות חברתית (במיוחד בשעות מלחמה ומשבר
לאומי), וחופשית (בהשמצות הדדיות שלוחות רסן). מעבר לכך, ניתן להוסיף
מודלים חדשים יותר של "התפתחות לאומית" McQuail ,Denis .Mass)
,( Communication Theory] ,3rd ed [.London :Sage ,1994 ותקשורת מגויסת,
אשר מתארים מצב בו עיקר ייעודו של העיתון ברתימה עצמית (מעין גישת
"שליחות") לפרוייקט הקמת וביסוס המדינה והחברה.

הבעיה עם כל המודלים האלה בכך, שהם מסיטים אותנו מהמגרש האמיתי, כפי
שהובהר לעיל: הוא לא פוליטי אלא כלכלי. התפקיד המרכזי של העיתון לפי תפישת
ידיעות ומעריב בשלהי המאה העשרים הינו רווח כלכלי. השורה התחתונה היא היא
המנחה את עבודתם היום-יומית, ולא יחס אוהד/ביקורתי כלפי השורה העליונה של
מנהיגינו המדיניים. כמובן, אין זה אומר שהפוליטיקה אינה מעיינת את מוזס
ונמרודי, אלא שקשר זה נתפש עתה כמכשיר למטרה האמיתית - קידום מכירות של
עיתוניהם ושל שאר חברות הבת והחברות הצולבות באימפריות הכלכליות שלהם.
וזאת בניגוד למצב בעבר, בו שני העיתונים (כמו רוב היומונים הפרטיים בעולם
ואולי עיתון הארץ) שאפו להיות רווחיים כדי שיוכלו להמשיך ולשרת את המטרה
העיקרית: סיקור המציאות החברתית ופעילות ככלב שמירה של הדמוקרטיה.

במצב זה בו חופש העיתונות אינו הגשמת חופש הביטוי של אדם פרטי שיש לו מה
לומר, ותכלית העיתון היא עשיית כסף מעל לכל, ספק אם הכללים המקובלים של
"חופש העיתונות" עדיין תקפים. כפי שטוענת ליכטנברג:


"We can now see that the typical claim of editorial autonomy by
publishers and editors is really a disguised property claim - it is the
assertion of a property in the guise of a free speech right"

(אנחנו יכולים לראות עכשיו, שהתביעה לאוטונומיה של עריכה מצד מו"לים
ועורכים היא לאמיתו של דבר הסוואה לתביעה רכושנית - העמידה על זכות הקניין
במסווה של חופש הדיבור" Lichtenberg ,J" ,.Foundations and Limits of the)
:Press "Democracy and the Mass Media ,ed .Judith Lichtenberg ,Cambridge
.(Cambridge University Press ,1990 ,p .120

יתרה מכך, כאשר עומדות שתי זכויות אלו (חופש הביטוי וחופש הקניין) זו מול
זו, ובמיוחד כאשר הן מתנגשות, ברור שלחופש הביטוי עדיפות (לא בכדי מכיל
התקיון הראשון לחוקת ארצות הברית את הזכות הראשונה ולא את השנייה). גם
בארץ, כמו בכל העולם הנאור, מספר ההגבלות על פי חוק (שלא לדבר על תקנות
בירוקרטיות) לגבי רכוש פרטי עולה עשרות מונים על מקביליהן בכל הקשור לחופש
הביטוי.

אפילו אם לא נהיה מוכנים להתייחס לעיתון כקניין פרטי (ולא יותר מכך),
בהחלט ניתן לראות ב"עיתונאות" מהסוג ה"עסקי" פעולה שאין להעניק לה את
זכות חופש הדיבור גרידא אלא כבעלת זכות "חופש הדיבור המסחרי" (Commercial
Speech). זוהי זכות "נחותה" מדיבור רגיל בהרבה מובנים - פילוסופית וחוקית.
דוגמה אחת תסייע לנו: אין חוק האוסר "שקר" בדיבור רגיל (למעט, כמובן, עדות
בבית משפט), אולם כל מדינה אוסרת "שקר" בדיבור מסחרי (כגון פירסומת
וכדומה). שתי סיבות לנחיתות זו (ישנם טיעונים נוספים): דיבור עסקי הינו
כלי למטרה אחרת (רווח) ולא המטרה בפני עצמה (הבעת אמונה, דעה אישית);
בדיבור עסקי ה"ביטוי" אינו בהכרח פרי דעת המבטא בפועל (דובר, עובד,
פרסומאי), לעומת המצב בדיבור אישי רגיל (כמובן זה לא אומר שאין נסיבות בהן
בעל העיתון אינו רשאי להביע את עמדתו האישית, במישרין או בעקיפין - אולם
ברוב המקרים עמדה זו באה לקדם/ לשמור את האינטרסים הכלכליים שלו).

בנוסף לכך, קיים כלל שאם ניתן להגביל פעולה מסוימת או להגדילה, כך גם על
הדיבור הנלווה. למשל, השודד האומר לפקיד הבנק, ללא איום אקדח, "תעביר לי
את הכסף," אינו יכול לטעון להגנתו, שהוא מנצל את עקרון "חופש הדיבור".
דומה לו (אם כי ללא דופי מוסרי), פעילות עסקית: אם קיים פיקוח נוקב על
ביצועה, יש גם גושפנקה פילוסופית וחוקית לפקח על התבטאותה המילולית.

אולם, אין פירושו של דבר שבחיפוש דרכים חדשות עלינו להחזיר את השעון
לפיקוח שלטוני צמוד, לשלול מבעלי העיתונים את רכושם הפרטי או להגבילם
בשימוש החוקי שירצו לעשות בו. אפילו מבקרים נוקבים של תיפקוד התקשורת
מביאים סיבות רבות מדוע לא לערב את השלטון יתר על המידה (סטפ [Stepp] מפתח
"מודל" חדש: במקום "אחריות חברתית" הוא מציע "אחריות מקצועית", כלומר
חיזוק הערכים המקצועיים-אתיים בקרב העיתונאים עצמם. הצעותיו טובות ויפות,
אולם אין הן פותרות את הבעיה העיקרית: המו"לים ולא העיתונאים הם הקובעים
היום את התכנים [לרוב, בעקיפין] מתוך שיקולים כלכליים גרידא. הצעתי כאן,
אם כן, תומכת בצעדים שהוא מציע, תוך כדי עיגון שיטת תמרוץ העיתונאים לחפש
עבודה במקומות בהם המו"לים עובדים כשורה ובנוסף גם באה ללחוץ על המו"לים
עצמם. וראו: Stepp ,Carl S" ,.Access in the Post-Social Responsibility
,"Age ,in :Democracy and the Mass Media בספרה של ליכטנברג, עמ' 51-45).
כלומר, התנגדותם של אנשי תקשורת ל"חקיקה מגבילה" נכונה; מצד שני, ביקורתם
של מתנגדי עבודתם העכשווית של ה"נפוצונים" אף היא מוצדקת. אם כן, איך
מעגלים את הריבוע?

התשובה, לדעתי, היא בחלוקת העיתונים לשתי קטגוריות שונות וביישום החוקים
הקיימים בכל קטגוריה. כפי שיובהר בהמשך, שיטה זו תצריך חקיקה מינימלית ולא
"מהותית", כלומר היא לא תפתח תיבת פנדורה חקיקתית, בה עלולים המחוקקים
"להתפרע" בלהטם לרסן את התקשורת יתר על המידה. כפי שלימור מראה, ישנם שני
סוגי חקיקה: א. חוקי יסוד (הכנסת קובעת את המהות); ב. חקיקה משנית (הכנסת
מאצילה את סמכות קביעת המהות לגוף אחר). השיטה המוצעת להלן מתבססת על הסוג
השני ובכך מסירה את הפוליטיקה המפלגתית מדיון וקביעת הנורמות המחייבות
(לימור).

מהן שתי הקטגוריות של עיתונאות ועיתונים? הראשונה: "חופש העיתונות" הרחב
(או: "זכות הציבור לדעת"), כמקובל במדינות ליברליות (כולל ישראל). השנייה:
"חופש דיבור מסחרי" או "חופש הרכוש הפרטי" (זכות הקניין), לגביו החוק אינו
נוטה להקנות "זכויות יתר" (כמתוארות בהמשך). בקטגוריה הראשונה נמצאים
העיתונים, אשר רואים את תפקידם העיקרי בהספקת מידע אמין, באופן אחראי,
לציבור הרחב, וגם במה להצגת דעות שונות ומגוונות של קבוצות, מגזרים וקהלים
שונים בחברה הישראלית. לשם ובשם עיתון מסוג זה התפתח במשך מאות השנים
האחרונות עקרון "חופש העיתונות". מאידך גיסא, בקטגוריה השנייה נמצאים
עיתונים, הפועלים בעיקר על פי אמות מידה "כלכליות": הם "שומרי חוק" במובן
הצר של המילה (ציות לצנזורה הצבאית, רישום לפי הפקודות המנדטוריות שעדיין
תקפות) אבל אין בהם מידת האחריות החברתית והמקצועית שמצפים מעיתון
"ציבורי".

מי קובע, ואיך מגדירים, לאיזו קטגוריה עיתון שייך? הרעיון העומד מאחורי
שיטה זו פשוט להפליא (לזכותו וגם לחובתו ייאמר שהוא מקורי; כלומר, טרם
יושם באף מדינה בעולם), אם כי לביצוע בשטח מורכבות מסוימת. בקצרה, הנה
סעיפי השיטה המוצעת העיקריים:

1. הכנסת תקבל חוק שהופך את מועצת העיתונות למוסד סטטוטורי (בתי המשפט
בארץ כבר היקנו במקרים בודדים מעמד "מחייב" למועצת העיתונות ולתקנון שלה.
במקרה אחד, לדוגמה, נקבע שניתן לציין סעיף בתקנון בטיעון משפטי; בשני,
שציות לתקנון מקנה הגנה מתביעת דיבה. וראו, לימור), בעל שיניים ביצועיות
בכל הקשור לאכיפת תקנון האתיקה המקצועית על העיתונים שהינם חברים במועצה.
בגופים האוכפים בתוך המועצה ישבו עיתונאים בדימוס בלבד! (לא עיתונאים שאין
להם כל זיקה למפלגות ו/או לשלטון). ראוי לציין שמדובר כאן בשינוי משמעותי
של הרכב כוחות ההצבעה בהשוואה למועצה העכשווית: 30% עיתונאים, 30% מו"לים,
40% נציגי ציבור. ברור, שברגע שכשליש מזכויות הצבעה בידי המו"לים ועוד
כשליש בידי העיתונאים התלויים במו"לים (אפילו רק בעקיפין), שום אכיפה
רצינית לא תוכל לצאת מזה.

2. כל עיתון מחליט בעצמו אם הוא מוכן להיות חבר במועצת העיתונות. החלטה
חיובית משמעותה הצהרה, שהעיתון רואה עצמו כמשתייך לקטגוריה הראשונה ("חופש
העיתונות"). עיתון כזה ורק עיתון שהוא חבר המועצה יורשה להדפיס על דף השער
"תו תקן" של המועצה, וגם לפרסם ברבים את היותו חבר במועצה ופועל לפי
סטנדרטים מקצועיים גרידא.

3. עם הצטרפותו למועצת העיתונות, העיתון ימשיך לקבל את כל הזכויות
וההגנות המוקנות לחופש העיתונות על פי החוקים הקיימים בישראל. ברם, עם
הצטרפות שכזו מתחייב העיתון לעבוד על פי תקנון האתיקה המקצועית של המועצה
(שתוקן לפני כשנתיים) ולציית לכל החלטה (פסק דין, בוררות וכדומה) של
המועצה (על המשמעות, ראה בהמשך). בסוף כל שנה, בהתחשב ברקורד הכולל של
העיתון באותה שנה לגבי שמירה על האתיקה המקצועית, תחליט המועצה אם להמשיך
את חברותו של העיתון אם לאו. כלומר, אי-ציות נקודתי פה ושם אינו פוסל את
העיתון מלהמשיך להיות חבר, אלא מכלול תיפקודו במשך השנה כולה יכריע את
דינו.

4. עיתון שמחליט לא להיות חבר במועצת העיתונות, דינו כחברה כלכלית רגילה,
על כל הזכויות המוקנות ל"רכוש פרטי" ("חופש העיסוק" וכדומה) ותו לא (על
משמעות הדבר, יבוא פירוט בהמשך).

העקרון המנחה את השיטה הינו של שוט וגזר. נתחיל עם הגזר הכפול לגבי
עיתוני "חופש העיתונות". ראשית, יינתן להם מעין "תו תקן" מגורם אובייקטיבי
מוסמך, הקובע שזהו עיתון הפועל על פי קני מידה "קלסיים" ולפי תקנון אתיקה
ברור. במהלך הזמן, "גושפנקה" רשמית זו עשויה להפוך לסמל מוכר ומוכר כמו
ה"תו תקן" הישראלי וסמלי הכשרה דומים בחו"ל Good Housekeeping Seal of)
,(Approval ;Consumer Reports המקנים יתרון ברור למותגים המורשים להציגם.
שנית, כאמור לעיל, עיתונים אלה ימשיכו לזכות בזכויות "יתר" המוקנות על פי
חוק, דין ומנהג בארץ ובעולם, זכויות המקלות עליהם בעבודתם העיתונאית
החוקרת והלוחמת.

אולם שני גזרים אלה באים ב"מחיר" של גזירה: ציות לתקנון האתיקה המקצועית
ולאוכפת אותה, מועצת העיתונות. כהערת אגב, ראוי להזכיר שתקנון זה לא נכתב
על ידי השלטונות או גורמים חוץ-עיתונאיים כלשהם, אלא הוא פרי עמלם של אנשי
העיתונות והתקבל על ידם ברצון. מה שהיה חסר כל הזמן, כמובן, היו השיניים.

מהי המשמעות של ציות כזה? רשימת דוגמאות קצרה ובלתי שלמה מתוך התקנון
עצמו תמחיש את המשמעות ביתר שאת: 1. פירסום "תיקון טעות" באותו עמוד
ובאותו גודל כמו הטעות המקורית; 2. מתן זכות תגובה במקום בולט למי שהושמץ
על ידי מקור כלשהו ו/או על ידי נציג צד שני של הנושא הנסקר שלא הובאה
עמדתו/דעתו כראוי או בכלל; 3. ציון בגוף הטקסט של העובדה שלעיתון כולו
ו/או לעיתונאי של הידיעה/הכתבה אינטרס כלכלי הקשור בנושא ("גילוי נאות").

מעבר לכך, תינתן למועצת העיתונות על פי חוק הסמכות להרחיב בסעיפי התקנון.
בנאומו המפורסם באוניברסיטת תל אביב ב-13 במאי 1996, סקר נשיא בית המשפט
העליון, אהרן ברק, מספר אפשרויות של הרחבה על סמך פסקי בית המשפט בעבר
(אהרן ברק, "המסורת של חופש הביטוי בישראל ובעיותיה", משפטים, כ"ז, תשנ"ז,
עמ' 248-223). דאגתו העיקרית, וכנראה הגורם להרצאתו השנויה במחלוקת, הינה
אי-אפשרותה של קשת דעות רחבה להתבטא בעיתונות הפופולרית. כלומר, הבעיה
אינה רק במה שמתפרסם, אלא גם, ואולי בעיקר, במה שנמנע מלהתפרסם משיקולים
כלכליים (אין מספיק קוראים או שדעות כאלו עלולות להרגיז את הקוראים) או
פוליטיים (למה להכעיס את השלטונות, מקור רוב המידע המופיע בעיתון?)
(הראשון להתריע על בעיה זו היה Bagdikian. ספרו, The Media Monopoly שכבר
יצא במהדורה חמישית [מעודכנת.(1997, .Boston :The Beacon Press]

ניתן להעלות פתרונות מחייבים רבים לבעיה זו, אולם הפעם אציג הצעה מעניינת
מחו"ל. ליכטנברג מציעה לחייב (ו/או לסבסד) את העיתון להגדיל את מספר עמודי
הפובליציסטיקה כדי לאפשר לציבור להביע מגוון רחב יותר של דעות ועמדות,
במיוחד בלתי קונוונציונליות. היא מציינת נקודה מעניינת בהקשר זה: הדבר
אפשרי הרבה יותר בעיתונות הכתובה מאשר האלקטרונית, מאחר שהאחרונה פועלת
במגבלות זמן, והראשונה ללא מגבלת זמן אלא במגבלת "שטח", שהוא מצרך בלתי
מוגבל ו"אין סופי" (ליכטנברג).

לכך ניתן להוסיף עוד כמה וכמה תקנות מתבקשות (כאמור, הרשימה חלקית מאוד
וניתן להעלות הצעות מחייבות אחרות. עיון בכל סעיפי תקנות מועצת העיתונות
עשוי לספק הצעות רבות נוספות לפחות הצעה אחת לכל סעיף):

1. איסור על שינוי/טפלול דיגיטלי של תמונות ללא איזכור מפורש על יד
התמונה שהדבר נעשה; 2. איסור מוחלט על הדמיה ("סימולציה") ויזואלית של
אירוע בצורה שנראית "ריאלית" (גרפיקה כן, "תמונה" לא); 3. הפרדה ברורה בין
מידע ודעה (4);  News and Views . הבדלה ברורה לחלוטין באמצעות דפוס וגרפיקה
בין מודעות קנויות ובין ידיעות חדשותיות של העיתון עצמו; 5. חובת ציון
מקור הידיעה (קומוניקט, טלפון מדובר ארגון, מקור תקשורת אחר), אך לא בהכרח
בנקיטת שמו הספציפי של מקור, אם ברצונו להישאר בעילום שם; 6. איסור על
עיתונאי להנחות תוכנית "בידור" או "אקטואליה בידורית" (כגון,
"פופוליטיקה"); 7. שנתיים צינון על כל מי שעובד כדובר, יועץ תקשורת
וכדומה, עד שיותר לו לחזור ולעבוד כעיתונאי בעיתון (בקטגוריה הראשונה,
כמובן); 8. איסור על עיתונאי לפרסם/לקדם מכירות של מוצרים מסחריים, וקביעת
תעריף עבור תפקיד דומה (מותר) ל"מטרות ציבוריות ראויות" (כגון, מניעת
תאונות דרכים, איכות הסביבה) )תודתי לעו"ד יובל קרניאל, שהעלה את
הבעייתיות של שלוש הסוגיות האחרונות [סעיפים 8-6], בהרצאה שנשא בכנס
"אתיקה, אסתטיקה ומשפט", באוניברסיטת חיפה ב25- במרס 9); 1999. עיגון
מעמדו העצמאי של אומבודסמן בעיתון, בעל שיניים וגיבוי המועצה (זה גם יפחית
את כמות התלונות שיגיעו ישירות למועצת העיתונות, כלומר האומבודסמן יתפקד
כמעין "בית דין" רגיל והמועצה כ"בית דין גבוה"); 10. ביטול העקרון שנקבע
בפסק דין "יחיאל" (וגם שלום כהן נ' לשכת עורכי הדין), שקבע שהמו"ל רשאי
להכתיב מה ייכנס לעיתונו ומה לא; 11. יישום הצעת ועדת צדוק שיוטל קנס
מוגדל על מו"ל המפטר מסיבות כלכליות-אינטרסנטיות עיתונאי/עורך בגלל שסירב
לכתוב/לפרסם דבר-מה שהמו"ל דורש; 12. עוד יישום של הצעת ועדת צדוק אודות
איסור על מו"ל/בעל עיתון מלהיות מעורב בצורה כלשהי בניהול עיתון אם הורשע
בדין על עבירה שיש עימה קלון. בהקשר שלושת הסעיפים האחרונים, מן הראוי
לציין שבתקנון הנוכחי קיים סעיף ללא תקדים בעולם המערבי: שהוא מחייב גם
בעל עיתון ומו"ל (התקנונים בחו"ל חלים בעיקר על עיתונאים ועורכים).

מכאן, להצעה האחרונה ברשימת האופציות לתוספות, מעבר לתקנון הנוכחי; 13.
צעד דרסטי וחיוני גם יחד, כפי שנהוג בכמה מקומות בחו"ל (בצרפת, למשל,
מוגבל העיתון ל-30% מהשוק, ובארצות הברית חל איסור על בעלות של עיתון
ותחנת טלוויזיה באותה עיר. וראו: קרא עמ' 39-38): חובת ביטול עצמי של
בעלות צולבת על יותר מ(נניח) שני סוגי מדיה שונים, כלומר מכירת המניות של
"העודף", כדי שלא יהיה מצב בו מו"ל של עיתון מחזיק גם מניות בכבלים, גם
בערוץ טלוויזיה מסחרי וגם ב-DBS (לוויינים), בקיצור, מן הראוי לעגן וליישם
בפועל כל מה שתורם לשקיפות מלאכת העיתונות ("שקיפות" מהווה אחת ממילות
המפתח של דו"ח ועדת צדוק. ראו: ועדת צדוק, עמ' 49) ולהגבלת הכוח המוגזם של
העיתון.

ומה מנגד? לעיתונים אשר מחליטים שחברות כזאת גובה מחיר "כבד" מדי, ה"גזר"
ברור - עבודה עיתונאית ללא כל פיקוח, למעט זה של המשטרה, הפרקליטות ובתי
משפט, על סמך חוקי המדינה האוסרים עבירות פליליות ואזרחיות (האזנות סתר,
הסתה, סוב-יודיצה, סודות ביטחון, דיבה). כלומר, מבחינת התפוקות, המצב
יישאר כפי שהוא היום למעט הצורך להתמודד עם תדמית ירודה העלולה להיווצר
כתוצאה מהיעדר ה"הכשר" של מועצת העיתונות.

ברם, מאחר שעיתון כזה בעצם הימנעותו מהצטרפות למועצת העיתונות מגדיר את
עצמו כפירמה כלכלית למטרות רווח (יש להזכיר, שקיימים עיתונים שאינם מונחים
על ידי שיקולים כלכליים אלא "אידיאולוגיים", ושאינם עובדים על פי עקרונות
"חופש העיתונות". בארץ, מדובר בעיתונים במגזר החרדי (המודיע ויתר נאמן),
ובמידה מסוימת במגזר הדתי (הצופה) והרוסי (חלק מהם עדיין "גורר" שיטות
עבודה עיתונאיות מברית המועצות). מן הסתם, גם הם לא יצטרפו לקטגוריה א,
ולכן אין חשש כפי שהעלה חנוך מרמרי, עורך הארץ, בכנס בחיפה שהם ישתלטו על
מועצת העיתונות ויכתיבו עקרונות בלתי דמוקרטיים), השוט הוא "הורדת דרגה"
בכל הקשור לתשומות של עבודתו ה"עיתונאית". כלומר, תוך החלת חוקי "חופש
הביטוי הכלכלי" ו"חופש העיסוק", ניתן לשלול מעיתונים בקטגוריה השנייה שורה
של "זכויות על", שהצטברו במשך השנים לזכותה, לשירותה ולהגנתה של העיתונות
הקלסית בארץ ובעולם. להלן רשימה קצרה ולא ממצה של זכויות שלא יוקנו לעיתון
המגדיר את עצמו "בעיקר למטרות רווח":

1. חיסיון עיתונאי כמעט מוחלט Dworkin ,R" ,.The Farber Case :Reporters)
and Informers ,"in :A Matter of Principle ,Cambridge MA :Harvard
,(University Press ,1985 ,pp .373-380 למעט מקרים חריגים בהם מידע זה
חיוני לעשיית צדק בדין פלילי (בן-ציון ציטרין נ' המחוזי, 2); 1986. זכות
(כמעט אוטומטית) לקבל מרשויות השלטון תעודת עיתנואי )כרגע, זהות זו אינה
מוקנית על פי דין לעיתונאים בארץ ונתמכת רק בדעת שופט מיעוט. ראה: בג"ץ
509/80 יונס נ' מנכ"ל משרד ראש הממשלה, ואח' פ"ד לה (594, 589) 3; לגבי
דיונו של זאב סגל בסוגייה זו, ראה בספרו "חופש העיתונות: בין מיתוס
למציאות", תל אביב 1996, עמ' 220-219) עבור השתתפות במסיבות עיתונאים,
כניסה לשטח צבאי סגור וקבלת מידע ממשלתי לפני חלוקתו לציבור הרחב. מן
הראוי לציין שבית המשפט בישראל ביסס את מעמדו של עיתונאי לזכות זו על
אינטרס כלכלי (שם, עמ' 3); 230. זירוז הליכי גישה למסמכי המדינה לפי חוק
מידע חופשי החדש. כלומר, בעוד שעיתונאים הנמנים עם עיתונים חברי המועצה
יוכלו לגשת בעצמם ישירות לחומר, יצטרכו עיתונאים בעיתונים אחרים לעבור את
תהליך הבקשה הרשמית, החל על כל אזרח מהשורה; 4. אם יבוטלו בעתיד תקנות
ופקודות של המנדט הבריטי בכל הקשור לרישוי עיתונים, הביטול לא יחול על
עיתונים מהקטגוריה השנייה. למשל, כפי שהמליצה ועדת צדוק, יש מקום לבטל את
סמכות השלטונות לסגור עיתון לצמיתות (ועדת צדוק, עמ' 49). את האיום
הדרקוני הזה ניתן דווקא להשאיר לעיתונים "עסקיים" ולבטלו עבור עיתונים
בקטגוריה הראשונה; 5. נגישות קלה וסיקור רחב יותר של הליכי משפט (עד כדי
שימוש במיקרופונים ומצלמות באולם המשפט) יוקנו לעיתונים מהסוג הראשון ולא
השני (העיתונאי משה רונן הציע, בהרצאה בכנס בחיפה, דבר מה מעט יותר מוגבל:
הכנסת מצלמות לבית המשפט בשעת טיעוני עורכי הדין והקראות פסק הדין וגזר
הדין על ידי השופטים, אך לא בשעה שעדים מעידים בגלל הלחץ הנפשי שהם נתונים
בו); 6. ביטול "מניעת פירסום מראש" (Prior Restraint). עיתונים החברים
במועצת העיתונות יזכו לשיקול דעת מוחלט בהחלטתם מה לפרסם ומה לא, כפי
שנהוג בארצות הברית; עיתונים אחרים ימשיכו לפעול תחת איום צו מניעה מבית
משפט. אפשר להחיל סעיף זה אפילו בכל הקשור לצנזורה צבאית (היום, לגבי רוב
סוגי המידע, אין צורך להעביר אותו קודם לצנזור הצבאי. אולם זאת, על פי
נוהג והסכם ולא על פי חוק או דין [ראה סגל, עמ' 66-64]. ראוי לציין, שכבר
היום הצנזור בעצמו עושה אבחנה בין עיתונים שונים בכל הקשור לדרישה זו.
ראה: בג"ץ 644/81 עומר אינטרנשיונל אינק. ניו יורק נ' שר הפנים, פ"ד
לו(230-228), 1) (כמובן, פירסום שהינו עבירה על החוק יגרור בעקבותיו תביעה
פלילית מטעם הרשויות, שלא לדבר על סיכוי גבוה של ביטול חברות העיתון
במועצת העיתונות בסוף אותה שנה, על כל המשתמע מכך); 7. הגנה חזקה יותר ממה
שנהוג כיום כנגד תביעות אזרחיות הקשורות לעבודה בעיתונות. על פי החוק
הישראלי ניתן כיום לתבוע עיתונאי לדין פלילי על דיבה (סגל, עמ' 43-42).
אפשרות זו תוסר מעיתונים בקטגוריה הראשונה, שיהיו חשופים לתביעות נזיקין
כספיים בלבד. דוגמה אפשרית נוספת: קביעת רף מקסימלי לעיתונים החברים
במועצת העיתונות של תשלומים על פי דין עבור הרשעה בחדירה לצינעת הפרט,
כשעיתונים אחרים יהיו חשופים לתשלומים ללא הגבלות מקסימום, על פי הכרעת
בית המשפט.

בעצם, העיקרון המנחה את השוט לגבי עיתונים "כלכליים" (הקטגוריה השנייה)
הינו שמתייחסים אליהם כאילו היו פירמות רגילות לכל דבר, ללא שליחות
מיוחדת כספקי מידע וכבמה לשיח הציבורי. כפי שלא היינו מעלים על הדעת לאפשר
לעובדי "סולתם" או "טבע" או "אסם" לקבל הגנות מיוחדות או זכויות נוספות
מעבר למה שמגיע לכל אזרח, כך אין עוד להשלים עם מתן זכויות/הגנות מיוחדות
כאלה לעיתונאים העובדים בעיקר עבור מו"לים שמטרתם זהה למטרות הפירמות
הנ"ל.

מה עשוי לקרות בעקבות הנהגת שיטה דיפרנציאלית זו?
ראשית, קיים סיכוי מסויים (לא גדול, לדעתי) שידיעות ומעריב יקבלו על עצמם
את הפיקוח הנוקב של תקנון האתיקה המקצועית. דבר כזה היה משנה בהרבה את
תיפקודם הלכה למעשה. אך עוד חזון למועד.

שנית, ויותר סביר, הם יישארו במצבם הנוכחי, אולם עתה ידעו הכל שהמלך
עירום מבחינה מקצועית - ודבר זה יהווה פגיעה מסוימת בתדמיתם אשר עלולה
לכרסם במידה קטנה עד בינונית גם בתפוצתם. בכל זאת, "תו תקן" ו"תעודת הכשר"
שווים לא מעט בזירה השיווקית המודרנית, בה כל מתחרה מחפש את היתרון
הייחודי שלו.

שלישית, חלק מהעיתונאים היותר רציניים לא ירצו עוד לעבוד בעיתון כזה,
פחות בגלל היעדר "תו תקן" (מקום עבודה בעל תדמית נחותה) ויותר בעקבות
התנאים המקצועיים הנחותים בהם יעבדו (מבחינתם, ביטול זכויות היתר
העיתונאיות הנ"ל). מי ירצה לעבוד בעיתון בו סקופים כמעט מובטחים למתחרים
כתוצאה מיתרונותיהם המובנים (והמעוגנים בעקיפין על פי חוק) בקבלת מידע?

כמובן, נותרו כמה פרטים להשלמת ההצעה. ראשית, מניין יימצא הכסף למימון
המועצה? עדיף שהוא יימצא מתוך דמי חברות של העיתונים המצטרפים, ללא סיוע
חיצוני קבוע  (דבר שלא ימנע מקרנות מחקר, גופים פילנתרופיים וכדומה מלהעניק
כספים נוספים). השיטה המוצעת עונה בצורה שונה על שאלה ביקורתית-רטורית
שנשאלה על ידי חוקר עיתונות בחו"ל: "מדוע שהמו"לים יבזבזו את כספם במימון
מוסד שמטרתו להגביל את זכויותיהם?" תשובתו: "הסיבה האפשרית היחידה היא פחד
ממעורבות שלטונית או פחד מסלידה ציבורית." Bertrand ,C.J" ,.British)
Press Council Weakened by Lack of Will and Wealth ,"in :St .Louis
.(Journalism Review ,September 1982 ,p .15  בשיטה הדיפרנציאלית, קיימת
סיבה אחרת, יותר חיובית: יתרון מסחרי ומקצועי על פני המתחרים שאינם שותפים
בעבודת המועצה.

יחד עם זאת, מצב שבו מועצת העיתונות תלויה אך ורק בתשלומי החברים (ומספרם
יצטמצם מן הסתם לעומת מספרם כיום), אינו לגמרי בריא מאחר שהדבר ייצור תלות
מסוימת של המועצה בחבריה. כלומר, איום פרישה (אפילו לא מוצהר) של חבר
מרכזי עלול להטות את החלטת המועצה באשר לחידוש החברות; ייתכן שרק השיקול
הכלכלי כשלעצמו ימנע מהמועצה להטיל את סנקציית ההדחה על חבר סורר. עניין
מקור/ות מימון המועצה דורש מחשבה וליבון נוסף.

שנית, ברור שצריך להקים צוות קבוע ומנגנון רחב לטיפול בתלונות ובבדיקת
התפוקות של העיתונים. הנקודה האחרונה דורשת הבהרה. כפי שראינו למעלה, חלק
מהליקויים המקצועיים של עיתונים כמו ידיעות ומעריב לא ימשכו אש מהקהל כי
אין לקוראים את הכלים לעמוד על פגמים מקצועיים אלה. מי בכלל יכול לדעת
שחברת "רפיד" שלטי חוצות שייכת למעריב ולכן מופיעות עליה ידיעות חדשותיות
לעיתים מזומנות? או שהכתב לענייני תחבורה נסע ליפאן על חשבון "טויוטה",
כדי לראות מקרוב את שכלולי המפעל החדיש ולכן הביקורת על "טויוטה" כל כך
מחמיאה? לכן, יש צורך גם בסריקה יזומה של העיתונים יום ביומו ובהבנה
מעמיקה בעניינים מתחת לפני השטח )תפקיד מחקרי כזה קיים, למשל, במועצת
העיתונות הבריטית. וראו: Seymour-Ure ,C ,.The British Press and
.(Broadcasting Since 1945 ,Oxford :Blackwell ,1991

יתרה מכך, לא רק בדיקות מדוקדקות נדרשות, אלא נחוצים גם מחקרים שיטתיים
באשר למגמות טווח ארוך. האמנם שר האוצר מקבל באופן שיטתי סיקור אוהד
בעיתון X הרבה מעבר למה שנהוג בעיתונים אחרים או לגבי שרי אוצר בעבר (כי
הוא נשוי לבת משפחה של המו"ל)? האם עיתון Y באמת מציג את המגזר החרדי
בצורה "אנטישמית" ומגמתית להחריד? תשובות לשאלות כאלה אינן פרי של בדיקה
נקודתית, אלא של מחקר מקיף הדורש מיומנות אקדמית גבוהה ומשאבים לא
מבוטלים.

שלישית, כיצד קובעים בסוף כל שנה אם העיתון עמד בסטנדרטים הנדרשים? הרי
אין אפשרות לקבוע ISO 9000 ל"מוצר" כמו עיתון. וכאמור לעיל, אין ציפייה
לעמידה תקנונית במאה אחוז, אולם האם שמונים אחוז מספיקים? ומהי עבירה
חמורה כנגד עבירה קלה?

רביעית, האם להחיל שיטה זו גם על התקשורת האלקטרונית לפחות בתוכניות
חדשות ותיעוד אקטואלי (לא "פופוליטיקה"; כן "עובדה")? נדמה לי, שאין סיבה
שלא, אולם עדיף לחכות זמן מה לראות כיצד הניסוי עם העיתונות צולח.

וחמישית, האם לתת למועצה את הסמכות להרחיק עיתונאי סורח בודד מלעבוד
בעיתון בקטגוריה הראשונה? (הוא תמיד יוכל לעבור לעיתון "עסקי", בו אין
למועצה דריסת רגל). בשוודיה, למשל, יש לאיגוד המקצועי של העיתונאים סמכות
על פי החוק להדיח אחד מחבריו מלעסוק בכלל בעיתונאות.

בסיכום, השיטה הדיפרנציאלית המוצעת כאן אינה פותחת פתח לכניסת השלטונות
לענייני העבודה העיתונאית; היא אינה שוללת מבעלי העיתונים את זכות קניינם;
היא מבהירה לציבור הרחב מי עובד על פי כללים מקצועיים מקובלים ומי לא;
היא מתמרצת עיתונים, ובמיוחד עיתונאים, לעבודה מקצועית יותר ומכבידה על
אלה העובדים במוסד דימוי-"עיתון"; היא מעגנת בחוק גוף עצמאי בעל שיניים
חדות ומשאבי אנוש רציניים, אליו יכול הקהל להפנות תלונות וקבילות אודות
מחדלי העיתונות ולהיענות בצורה אפקטיבית; ותוך כדי דו"חות שנתיים (מעין
דו"ח מבקר המדינה לעיתונות) היא מחנכת את הציבור בדרכי העיתונות ואולי
אפילו תצליח לשפר את תיפקוד העיתונים ולהשביח במידת מה את תוצרתם.

ידיעות אחרונות, ובמידה מסוימת מעריב, הם סיפור הצלחה, בכל קנה מידה בין
לאומי. עבור מדינה קטנה, תפוצתם גדולה מאוד והשפעתם גדולה עוד יותר. אולם,
כפי שהצהיר המשפטן הבריטי הדגול לורד אקטון במאה ה-19: "עוצמה משחיתה,
עוצמה מוחלטת משחיתה בשלמות".

בידי מוזס ונמרודי כוח כה רב, שקיים חשש כי במוקדם או במאוחר הוא ינוצל
לרעה. ואין זה שאנו עוסקים באיזה שהם טייקונים רגילים, אלא ב"תעשיה"
הנוגעת (ופוטנציאלית, פוגעת) בעצם אושיות המשטר הדמוקרטי וחברה תקינה. רק
בהכירנו שזה מכבר חדלו שתי אימפריות תקשורתיות אלו לשחק בזירה העיתונאית
גרידא, והפכו לתאגידים כלכליים לכל דבר, נוכל סוף סוף להשתחרר מהשבי
הקונספטואלי ש"אסור לגעת" בחופש העיתונות.

מן הראוי להזכיר ולזכור היטב את האמירה השנונה של איי ג'יי ליבלינג:
"חופש העיתונות מובטח רק לאלה שהם בעלים של עיתון." Liebling ,A.J ,.The)
.(Press ,New York ,Baltimore Books ,1964 ,pp .30-31 בראש ובראשונה עלינו
לדאוג לחופש הביטוי ולחופש (קבלת) המידע של הציבור הישראלי, תוך התייחסות
אחרת ופחות סלחנית כלפי עיתונים (יהיו פופולריים אשר יהיו) שאינם מוכנים
לפעול לפי כללי משחק שהם היו חלק מקבלתם. רק אחר כך יהיה מקום לדאוג לחופש
העיתונות, אך בתנאי שהוא אינו מתבצע ומתבטא כסתם תוצר מתוך קניין פרטי של
משפחה זו או אחרת (את האמירה ניתן להבין בשני מובנים שונים. ראשית, ופשוט
יותר: אין לציבור הרחב כל "חופש עיתונות", מאחר שאין להם הכלים [ולא
המשאבים להשיגם] להגשמתו. שנית, ולא פחות מעניין: גם לעיתונאים אין חופש
כזה, הלכה למעשה. כפי שפסק בית הדין הארצי לעבודה ב"יחיאל נ' פלשתיין
פוסט" [לא פורסם רשמית; ראה קשר 14, נובמבר 1993, עמ' 23 לפירסומו הבלתי
רשמי] למו"ל יש הזכות לפטר [אמנם במחיר תשלומי פיטורין] עיתונאי או עורך,
אשר הוא אינו מסכים עם דעותיו או שיקוליו המקצועיים [לדיון על פסק דין זה,
ראה: סגל, עמ' 55-49]. כלומר, בסופו של דבר, יש לקומץ קטן ביותר "חופש
עיתונות" של ממש המו"לים בעצמם ותו לא!).

תודתי לעוזרת המחקר שלי, גב' יעלי בלוך, על איתור וצילום חומרי רקע רבים
המבססים חלק גדול ממאמר זה. תודתי גם לכרמן אוסי והמכון לחקר העיתונות
והתקשורת באוניברסיטת תל אביב, עבור שירות החיפוש הממוחשב של קטעי עיתונות
ומאמרים, הקשורים לסקירה ההיסטורית של ידיעות ומעריב בחלק הראשון של
המאמר.

 
 מקור:
קשר מס' 25, מאי 1999.




 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש