דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,508 כניסות לאתר
הפחד אינו מחוסר עבודה

מאת: טלי פרידמן

סכין מגואלת בדם, זכוכית נסדקת ומתנפצת, צילומי תקריב מאיימים, והילוך איטי המלווה
במוזיקה מצמררת - אלה הם רק כמה מהאמצעים הקריאטיבים בהם נעשה שימוש במסעות
התעמולה של שתי מערכות הבחירות האחרונות.

ההשוואה בין תעמולת בחירות לבין פרסום מוצרי צריכה חביבה על רבים. ואכן, ניתן
למצוא בלא קושי קווים מקבילים ועקרונות זהים בין הדברים. דומה, עם זאת, שיש הבדל
בולט בין מסעות פרסום "רגילים" לבין קמפיינים פוליטיים, והוא השימוש בפחד (או
בהפחדה) כאמצעי שכנוע מרכזי.
 
השימוש בפחד בפרסום כבר נחקר רבות - הן ברמה המעשית, הן ברמה האקדמית.

ההנחה המקובלת כיום על רוב החוקרים בתחום, היא שההפחדה עצמה אינה יעילה: לא
לקידום פוליסות של חברות ביטוח, לא להקניית הרגלי נהיגה זהירה, ואפילו לא למניעת
התנהגויות מזיקות כמו עישון סיגריות, שימוש באלכוהול או מין לא בטוח.
 
רמה נמוכה מדי של הפחדה עלולה שלא לעבור כלל את סף תשומת הלב של הצרכן. מאידך,
המחשה מאיימת מדי של תוצאות אפשריות לנקיטה או אי נקיטה בהתנהגות מסויימת, גם היא
אינה מצליחה תמיד לשרת את מטרת המפרסם.
 
הצרכן המבוהל מצליח להפעיל מנגנוני הדחקה ולהתעלם מהאיום. זה יכול להיות פשוט על
ידי התעלמות, הימנעות מהפניית קשב לאיום, הכחשה של הסטטיסטיקה ("לא יכול להיות
שעישון כל כך מסוכן: סבא שלי עישן שתי חפיסות ביום ומת בגיל 99"), או דבקות באמונה
של "לי זה לא יקרה".
 
מנגנונים כאלה (ודומיהם) עובדים ביעילות כדי לעוות תפיסת הסכנה. הם מורידים את הפחד
הנתפס על ידי הצרכן, וכך אינם משפיעים על ההתנהגות שלו.
 
הדברים הללו אינם נכונים כאשר מדובר בפרסום במהלך מערכות בחירות. בישראל, מדינה
שעצבי אזרחיה חשופים ממילא, נעשה שימוש הולך וגובר בטכניקות של הפחדה על מנת
להשיג דיבידנדים בקלפי. די אם נזכיר כמה דוגמאות; מפלגת העבודה, שהשתמשה ב1992-
בסכין מגואלת בדם כדי להמחיש את הפגיעה בביטחון האישי מהסכינאות הפלשתינית שהגיעה
לפתח ביתינו, פרס וערפאת צועדים יד ביד על רקע זכוכית נסדקת ומתנפצת, הויז'ואל
המרכזי של קמפיין הליכוד ב - 1996, או הקביעה הנחרצת והמאיימת, לפיה "פרס יחלק את
ירושלים", מאותה מערכת בחירות.
 
מה הופך את ההפחדה בקמפיין בחירות לאמצעי כה פופולארי, ולעיתים גם מאוד יעיל?
ההחלטה על הפתק בקלפי, אם מסירים מעליה את הכסות ההגיונית והמנומקת לכאורה, נקבעת
ברוב המקרים משיקולים אמוציונליים. אפילו הבוחר עצמו לא תמיד מודע לשיקולים אלה,
ובוודאי שאינו מודה בהם.
 
די אם נבחן את נסיקתו של אמנון שחק בסקרים; איך קורה, שעוד בטרם פרסם האיש את
דרכו, כוונותיו ושותפיו לדרכו העלומה, מוכן חלק נכבד מהציבור לבחור בו כראש
הממשלה הבא?
 
התשובה באה מהתחום האמוציונלי, הישר מה"בטן" - יש באיש משהו שמקרין ניקיון, אמון,
תקווה, תחושה שיש מישהו שאפשר לסמוך עליו, להניח את ראשינו היגעים על כתפיו
המוצקות ולדעת שאפשר לישון קצת בשקט.
 
אם מדברים על אמוציות, אחת האמוציות החזקות ביותר היא הפחד, ובמדינת ישראל,
לצערנו, אין מדובר בסתם חשש מירידה ברמת החיים (שגם בו אין לזלזל). כאן מדובר על
פחד קיומי, ראשוני ואפילו קמאי.
 
איומים אחרים, כמו מוות מעישון, התמכרות לסמים או אפילו תאונות דרכים, נראים לנו -
איכשהו - כנמצאים בשליטתנו. נפסיק לעשן, נתרחק מסמים וננהג בזהירות, ואז שום דבר לא
יקרה. מה שבשליטתנו הוא בהכרח פחות מאיים.
 
לעומת זאת, דברים טראומטיים שכבר חווינו, כמו מלחמות, פיגועים ברחובות או איום
עתידי על חזרה המונית של הפלשתינאים לרמלה ולוד, נראים כאירועים שאין לנו כל שליטה
עליהם או על מניעתם, ולכן הם מעוררים חרדה כה גדולה.
 
הצגה חוזרת ונשנית של אותם מוטיבים מאיימים אמורה לגרום לטלטלה אמוציונלית אצל
ציבור הבוחרים. ריגוש חזק של פחד חייב, על מנת שיהיה יעיל, להיות מלווה במענה הולם.
לא די בהצגת האיום, אם לא תוצג אחריו טקטיקה הולמת להתמודדות איתו ולהפחתתו.
 

יש מודל תיאורטי מאוד רלבנטי לעניין זה, מודל המבוסס על מוטיבציה של הגנה
(THEORY MOTIVATION PROTECTION, מאת רוג'רס, 1975). לפי זה, אדם הניצב
לנוכח איום כלשהו צריך לענות לעצמו על ארבע השאלות: עד כמה הסכנה חמורה? מה
ההסתברות שתתרחש בפועל? האם יש דרכים יעילות להתמודד עם הסכנה? האם אני יכול
לנקוט דרכים אלה ביעילות?
 
שתי השאלות הראשונות זוכות לתשובה מאוד ברורה בתשדירים שמציגים את האיום ("פרס
יחלק את ירושלים", לדוגמה), ואת הסבירות שיתרחש (סביר מאוד, אם פרס יבחר). שתי
השאלות האחרונות מתייחסות לטקטיקת ההתמודדות עם האיום והפחתתו; האם יש דרך יעילה
להתמודד עם הסכנה? (כן, נתניהו לא יוותר לערבים, הוא קשוח ולא יתן להם כלום), ושאלת
השאלות - מה אני הבוחר יכול לעשות? כאן, התשובה ברורה וקלה - אתה רק צריך לשים את
הפתק הנכון בקלפי. כך חוזרת לידיו של הבוחר תחושת השליטה על האיום המפחיד. הבוחר
יכול, במו ידיו, להסיר את הסכנה מעל ראשנו.
 
 
מקור:
 
פירמה - תקשורת, פרסום, שיווק, עמ' 49, הוצאת גלובס פבלישר עיתונות
 
 ©
גלובס פבלישר עיתונות - כל הזכויות שמורות

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של גלובס פבלישר עיתונות

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש