דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,891 כניסות לאתר
עתונות מקומית

מאת: לנצמן אברהם

בישראל, רבים הם הנוטים לזהות את העיתונות המקומית עם אותם עלונים ופרסומים
היוצאים בהמוניהם מטעם מוסדות חברתיים וציבוריים, כמו פרסומי עיריות, מועצות
פועלים, מתנ"סים, מרכזים קהילתיים וכדומה. אחרים נוטים לשייך לקטגוריה זו גם עלונים
המכילים חומר פרסומי בלבד ללא כל חומר מערכתי נלווה, כמו לדוגמא הפרסום "3 פלוס"
המופץ באזור השפלה בלמעלה מ- 50 אלף גליונות. כדי להבחין בין עיתון מקומי לבין
עלונים ופרסומים אני משתמש בסעיף 2 בפקודת העיתונות המנדטורית משנת 1933 המגדיר
עיתון כ"דבר דפוס המכיל חדשות, ידיעות, סיפורי מאורעות או כל הערות ציונים או
ביאורים עם אותם חדשות, ידיעות או סיפורי מאורעות, או עם כל ענין אחר בעל חשיבות
ציבורית".
 
עיתון מקומי הוא לפיכך עיתון היוצא על בסיס מסחרי והמכיל חומר מערכתי כלשהו
שעיקרו חדשותי מקומי. העיתונים המקומיים בישראל מתחלקים ל- 5 קטגוריות עיקריות:
 
1. עיתונים המופיעים בערי השדה הקטנות והבינוניות כמו לדוגמא "השבוע
בנתניה", "חדשות אשדוד" וכדומה.
 
2. עיתונים איזוריים המופצים בכמה ערים במקביל כמו העיתון "ר.ג.ב." המופיע
בערי המרכז - רמת-גן, בני-ברק, גבעתיים, או "החודש" המופיע בערים הסמוכות
- בת-ים, חולון, יפו. ישנם גם עיתונים המופיעים באיזור מוגדר מבחינה
גיאוגרפית כמו העיתון "צפון 1", המופץ בכל ישובי הצפון או "עליתון"
המחולק בערי הפיתוח בדרום המדינה.
 
3. עיתונים המופיעים בערים הגדולות או בערי כרך מחוזיות כמו "כלבו", "שחף"
(חיפה), ו"שבע" ו"כלבי" (באר שבע).
 
4. עיתונים המופיעים בערים הגדולות אך נועדים לשרת איזורים או שכונות
מסוימות ומוגדרות בתוכן. הדוגמא הבולטת לכך הוא עיתון "השכונות" המתיימר
לשרת ולייצב אוכלוסיה ספציפית, בעיקר את תושבי דרום תל-אביב. כדוגמא
נוספת יכולים לשמש עיתוני בני-ברק: "בשעריך בני-ברק", ו"בני-ברק", מייצגים
"חצרות" שונים של חסידים בעיר הזו.

5. קטגוריה נוספת ומובדלת, מהווים העיתונים המופיעים ביוזמתם של העיתונים
היומיים - "הארץ", "מעריב" ו"ידיעות אחרונות". הבולטים בעיתוני החסות הם
"הכאנים" של מעריב שבינתיים נסגרו וחדלו להופיע, וכן העיתונים "כל-העיר"
(ירושלים) ו"העיר" (גוש דן) שהינם עיתוני החסות של "הארץ".
 
 
ניתן לנקוב בקטגוריה נוספת, הראויה בהחלט להחשב ציון דרך בדרכה של העיתונות
המקומית הישראלית למרות היותה חד פעמית. כוונתי להופעתם של עיתוני הרשת "רחוב
ראשי" אשר גליונותיו הראשונים החלו להתפרסם במאי 1983 למשך זמן קצר של 7 חודשים
עד לסגירתו הסופית. עיתוני "רחוב ראשי" הופעלו על עקרון הסינדיקאלי של עריכה במקביל
של 15 מקומונים במקומות שונים ברחבי המדינה תוך הישענות על מערכת מרכזית שבסיסה
העיר תל-אביב. היזמים שעמדו מאחורי הוצאתם של עיתוני הרשת היו אנשי "איטן תקשורת".
חברה זו נשענה על תמיכתם של חברות תעשיה והשקעה דנות תקשורת, דלתא תעשיות ובנק
לאומי.
 
אילו פונקציות ממלאת העיתונות המקומית?
העיתונות בכללה, מספקת מגוון רחב של שירותים וסיפוקים לקהל קוראיהם. אחד המאמרים
הקלאסיים שבדק את השימושים והסיפוקים הנובעים מהתקשורת ההמונית הוא מאמרו של 
 What missing the Newspaper means" : Bernard Berelson". המחקר התנהל בתוככי
העיר ניו-יורק במהלך שביתה ממושכת שבה לא הופיעו כלל עיתונים כלשהם. אחד המימצאים
המעניינים של מחקר זה העלה כי ישנם סיבות שונות ומגוונות לקריאת עיתונים:
 
 "Different people read different parts of the Newspaper for different reasons at
different times". 

 
חיזוק לטענתי אני מוצא במחקרו של Morris Janowitz, שבדק מי נוטה לקרוא עיתונים
מקומיים ומדוע? המחקר נעשה בקרב 3 קהילות בעיר שיקאגו, ומימצאיו מעלים כי יש
מספר משתנים יסודיים המשפיעים ביותר על הנטיה לקרוא עיתונים מקומיים. לדוגמא, נטיה
זו גוברת אצל משפחות בעלות מספר ילדים. הסיבה לכך טמונה לדעת Janowitz בעובדה כי:
 
"Children are not only the best neighbors in the community, but they lead their
parents to neighborhood community participation and orientation... The community
newspaper, supplier content relevant for familiar grappling with the problems of
child-rearing".

אין טעם לעמוד לפרט את כל המימצאים. אתמקד רק במימצא שהוא לדעתי התמצית העיקרית
לדעתו של Janowitz:
 
"...Greater community orientation on the part of the respondent is positively related to more community press readership".
 
לעיתונות המקומית יש תפקיד נכבד בפיתוח וסיגול "Community Identifications". אנשים
תמיד אוהבים לקרוא אודות אנשים שהם מכירים. העיתונות המקומית נותנת לפיכך ביטוי
רחב לרצונם ולעניינם של בני אדם, בנעשה באיזור מגוריהם - "מאחורי הדלת של השכן".
 
יתר הפונקציות של העיתונות המקומית נגזרות ממה שנאמר ונכתב עד כה. לעתים צריכה
הקהילה המקומית להתמודד עם בעיות הדימוי. וכוונתי הן לדימוי העצמי, והן לתדמית
שמייחסים לה גורמים חיצוניים. לא תמיד התדמית החיצונית הינה חיובית. בגלל הנטיה של
אמצעי התקשורת להתמקד באירועים בעלי אופי שלילי.
 
העיתונות המקומית מאזנת את התמונה, ומציגה הבטים אחרים, ואת הפנים הנאות בחיי
הקהילה ובכך היא תורמת לחיזוק הדימוי העצמי. העיתונות גם מסייעת לחיזוק ופיתוח
הזהות הלוקאל-פטריוטית. אמנם רוב הציבור הישראלי, מתעניין וגאה בהשגיה של קבוצת
הכדור-סל של מכבי ת"א, אבל בנוסף לכך חשובה לו מאוד הצלחותיה של קבוצתו המקומית
אותה הוא אוהד. מסע ההשגים מגביר בעשרות מונים את הגאוה ואת רגש השייכות וההזדהות
עם הקהילה המקומית. העיתונות הארצית מקדישה חומר רב לסיקור ידיעות ספורט, אבל
הציבור המקומי מעוניין לקרוא על הקבוצה שלו ואת זה הוא יכול לעשות בהרחבה רק
באמצעות העיתון המקומי.
 
בסקר קוראים שנערך ביולי 1982 על ידי מכון פור"י - משאלי דעת קהל מטעם עיתון
"הארץ", נתבקשו הקוראים לדרג את מידת הענין שהם מגלים במדורים השונים. את המימצאים
ניתן לראות בטבלה מספר 2.
 
מדורי הספורט בעיתוני החסות בערים הגדולות, אינם פופולאריים במיוחד. הסיבה לכך
נעוצה בעובדה שמירב הקבוצות בליגות הכדורגל והכדורסל הבכירות באות מהערים
הגדולות. הנטיה של המתעניינים בספורט לשמו היא לפנות ישירות למדורי הספורט
בעיתונים הארציים או לעיתונים המתמחים אך ורק בסיקור נושאי ספורט. שונה המצב
במקומות הישוב הקטנים יותר אשר קבוצותיהן אינן נמצאות בהכרח בליגות הבכירות. כאן
תחושת ההזדהות הלוקאל-פטריוטית עם הקבוצה המקומית היא חזקה במיוחד. האוהד
המקומי, לרוב אינו מצליח לשאוב את המידע על הקבוצה הקרובה לליבו באמצעות העיתון
הארצי ולפיכך גדלה נטיתו לחפש ולשאוב את האינפורמציה מהעיתונות המקומית. מניתוח תוכן
שערכתי לעשרות עיתונים בערי השדה התברר כי בחלק גדול מהם למעלה מ- 25% מהחומר
התוכני מוקדש לסיקור נושאי ספורט, תוך שימת דגש להשגיהן ולכשלונותיהן של הקבוצות
המקומיות שהן גאוות הישוב.
 
מהתוצאות בטבלה מספר 2 מעניין לראות כי בחיפה, בה התערער בשנים האחרונות מעמדן
של קבוצות הכדורגל וחלקן אף ירדו לליגות הנמוכות יותר (בשל כך כותבים עליהן פחות
בעיתונות הארצית), אחוז הקוראים המתעניין במדור הספורט גדול ביחס לאחוז בירושלים
ובתל-אביב. מעניין לציין במקומות ישוב אחדים ישנם או היו עיתונים מקומיים שהתמקדו
אך ורק בסיקור נושאי ספורט מקומיים כמו העיתונים "רשת ספורט בחיפה ובצפון" או "טור
אשקלון".
 
העיתונות המקומית מספקת גם מידע שימושי רב בתחום הבידור והאומנות. גם כאן אין
לערער על הקביעה כי העיתונות הארצית ממלאת פונקציה זו ביתר הצלחה. עם זאת, ככל
שמקום הישוב מרוחק יותר ממרכזי הבילוי והבידור של העיר הגדולה, כך גדלה במקביל
החשיבות של העתון המקומי כמקור לסיקור הפעילויות התרבותיות והחברתיות הנעשות
בתחום הישוב וסביבתו הקרובה. בשאלון שהפצנו ניסינו לבדוק באיזו מידה מסתייעת
אוכלוסית הערים: ירושלים, חיפה ובאר-שבע, בעיתונות המקומית לצרכי מידע על מקומות
בילוי ותרבות. עם כל החשיבות הגלומה בשאלה זו, חושבני שמן הראוי הוא להרחיב את
היריעה, ולבדוק את הנעשה בערים קטנות ומרוחקות מהערים המטרופוליטאניות מכיון שאז
השאלה הופכת להיות רלוואנטית פי כמה, ועשויה להצביע ביתר בירור על התפקיד של
העיתונות המקומית בתחום זה.
 
פונקציה נוספת הראויה לאיזכור, היא הפונקציה הקוגניטיבית. העיתונים המקומיים מסייעים
לקורא להבין את סביבתו הקרובה, לשאוב את האינפורמציה הבסיסית הנוגעת לחיי היום
יום. העיתונות המקומית מספקת מידע שימושי, מתי והיכן יש לשלם את המיסים העירוניים,
מתי מתחילה ההרשמה לבתי ספר ולגנים העירוניים, וכדומה. אילו הם בדרך כלל סוגי
חדשות שלא מתפרסמים בעיתונים אחרים.
 
בעיר באר-שבע שאלנו לדוגמא, את קהל הקוראים (בהסתמכות על המודל של שימושים
וסיפוקים), באיזו מידה מסייעת להם העיתונות המקומית לדעת היכן לערוך את קניותיהם?
מן התשובות שנתקבלו ממידגם של 801 מרואיינים עלה בהתאם לנתוני טבלה 3.
 
טבלה מספר 3: מידת ההסתייעות בעיתונות המקומית לעריכת קניות
 
12.4% - העיתונות מסייעת מאוד
 
30.6% - העיתונות מסייעת
 
24.2% - העיתונות לא כל כך מסייעת

20.5% - העיתונות לא מסייעת
 
12.3% -  העיתונות כלל לא מסייעת.
 
מן התשובות שנתקבלו ממידגם של 801 מרואיינים עולה כי כ- 43% מסתייעים בעיתון
מקומי לצרכים קיומיים. זהו בלא ספק אחוז גבוה. הדבר נעוץ בעובדה כי בעיר באר שבע
מופיעים שני עיתונים מפותחים בעלי רמת מיסוד גבוהה יחסית, "שבע" ו"כלבי". תפקיד חשוב
נוסף שממלאת העיתונות המקומית, נובע מיכולתה היחודית, לבטא את דעת הקהל ולשמש
"שופר" לצרכי הקהילה. עיתונות זו נוטה להתמקד ב"מצוקת האזרח", וכן משמשת אפיק
תקשורתי יעיל להפניית תלונות כנגד הרשויות המקומיות. פונקציה זו מתממשת באמצעות
פניה ישירה לעורך או לכתבי העיתון. או לחילופין באמצעות שימוש במדור "מכתבים
למערכת". אמנם כן, גם בעיתונות הארצית יש מדור מפותח של "מכתבים למערכת", אבל היחוד
של העיתונות המקומית הוא בכך שזו האחרונה נותנת ביטוי נאמן יותר לבעיות "הקטנות" של
חיי היום יום והשגרה. לדוגמא, תופעות של אלימות בשכונת המגורים, מפגעי בטיחות
המסכנים את הילדים בדרכם לבית הספר ועוד. העיתונות המקומית הפכה במקומות ישוב
מסוימים לחלק בלתי נפרד ממערכת המוסדות המקומיים ("The Grass Roots Press").
במקרים רבים משקפת עיתונות זו את הנעשה "בשטח" - בתוככי הקהילה.
 
"העיתונות הארצית" מרבה לסקר אירועים גדולים בעלי חשיבות לאומית ובינלאומית, טוענים
חלק מעורכי העיתונים המקומיים. "אבל הסיכוי של האזרח הממוצע להיפגש עם הנשיא
מובארק או עם שר החוץ האמריקני הם קלושים, מאידך הסיכוי או הסבירות שהביוב השכונתי
יסתם, גדול פי כמה". תלונתו של מר פלוני על הביוב שנסתם, לא תזכה להענות ולסיקור
מעל דפי העיתונות הארצית. הדבר נובע מחוסר ענין וחוסר רצון של עיתונות זו לטפל
בנושאים מעין אלה. מאידך העיתונים המקומיים ישמחו לטפל בסוגיה זו ואף יפרסמו תלונה
זו, בתקווה כי תגיע לאוזני הרשות המתאימה.
 
חולשתה של העיתונות היומית, היא בכך שהיא מתקשה להעניק לקורא את היחס האישי ואת
התחושה כי העיתון אמנם מיועד עבורו ולמענו. העיתונות המקומית, לעומתה, נוטה לפתח את
הגישה האינטימית הכמעט חברית כלפי הקורא, תוך סיפוק צרכיו ושאיפותיו הלוקאליות וכן
במתן התחושה כי יש ביכולתה לסייע לו בפתרון בעיותיו האישיות. " The Local Press is
"An Intimate Press טוען פרופ' Bernhart. לעיתונות המקומית יש מה שחסר ל- City
Dailies טוען Byerly .K וזוהי גם מקור לעוצמתם הגדולה - "" Nearness to people .
 
לעיתונות המקומית תפקיד נכבד בפיתוח ושימור איכות החיים בקרב הקהילה. מטרה זו
מושגת באמצעות שימוש במאמרים וכתבות הנוטים להדגיש את ההבטים החיוביים בחיי
המקום.
 
על מה כותבים העיתונים המקומיים
בסיס האורינטציה של העיתונים המקומיים הוא כמובן התמקדות בידיעות שהן לוקאליות
מטבען. אחוז הידיעות המוקדש לנושאים בינלאומיים הוא נמוך מאוד. לעומת זאת חדשות
בעלות אופי כלל ארצי מדווחות ביתר הרחבה, אם כי גם כאן יש חשיבות מרובה למיקומם
הגיאוגרפי של העיתונים. כפי שניתן להבחין מעיון בעיתונים המקומיים חדשות במישור
הארצי מתפרסמות בעיתון המקומי אם יש להן השלכות גם על המישור המקומי. לדוגמא:
ביקורו של הנשיא סאדת בחיפה או בבאר שבע. או דוגמא אחרת: הנסיון לחטוף את הילד
אורון ירדן ז"ל ע"י תושב העיר נתניה. נושאים אלה העסיקו את העיתונות המקומית מכיוון
שהיתה להם השפעה ישירה לנעשה בתוככי הקהילה. העיתונות המקומית נוטה לפיכך לפרסם
ידיעות ארציות אם יש לידיעות אלה נגיעה ישירה לאוכלוסיה המקומית תוך הדגשת זווית
הראיה הלוקאלית והצגת האינטרסים והשאיפות המקומיות.
 
טבלה מס' 12 מציגה את אחוז החדשות הארציות והבינלאומיות בעיתונות המקומית. האחוזים
הגבוהים יחסית שמקבלים העיתונים הירושלמיים מוסברים לדעתי בגלל שתי סיבות. האחת
נובעת מהעובדה שירושלים היא בראש ובראשונה בירת ישראל. מכאן שבירושלים ממוקמים
מוסדות חשובים כמו הכנסת, משרדי הממשלה ועוד מוסדות מנהליים שבהם מתקבלות
החלטות שיש להן נגיעה וחשיבות כלל ארצית.
 
נחום ברנע כותב בהקשר זה "ירושלים היא עיר של פוליטיקה ועיתונות. יושבים בה הממשלה,
שריה ופקידיה, חברי הכנסת, אוניברסיטה גדולה ובעלת השפעה; יושבים בה הרדיו
והטלביזיה, שני אמצעי התקשורת הגדולים והנפוצים במדינה והכתבים הראשיים של
העיתונות העברית המודפסת ושל העיתונות הזרה...כל כך הרבה חדשות מקומיות בירושלים
הן בעלות אופי לאומי ולפעמים בינלאומי...העיתון מראיין שרים וחברי כנסת ומדווח על
החלטות ממשלה ואפילו על סכסוך פנימי ברשות השידור כאילו היו בעיר מקומית. ובאמת
ירושלים, כל העיר היא לעתים קרובות כל הארץ".
 


סיבה שניה טמונה לדעתי בסוג הבעלות השונה של העיתונים הירושלמים שהם כאמור "עיתוני
חסות". עיתונים אלה פועלים על בסיס קונספטואלי שונה והאורינטציה של העורכים הינה
כל ארצית ולעתים קרובות חורגת מהבט הצר של הלוקאליזם. באנגליה, טוען Ian Jackson
ישנם עיתוני ערב איזוריים המתייחסים לנושאים שהם בחזקת
" Non-Local Matters". הסיבה לכך נובעת מ- "Prestige Value".
 
לדעתי, קשה לראות באלמנט היוקרה סיבה המסבירה את הנטיה לסיקור ידיעות בעלות
חשיבות כל ארציים. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שבישראל אין בנמצא עיתונים הפועלים על
בסיס איזורי-יומי. ציבור הקוראים יודע לפיכך להבחין בבירור באופי השונה והמיוחד
המבדיל בין העיתונות הארצית ובין העיתונות המקומית. הקוראים גם יודעים ללא קושי
לאיזה סוג של חדשות יש לצפות בכל אחד מסוגי העיתונים.
 
מן הראוי לשים לב לטבלה מס' 13 המתארת את ההתפלגות לנושאי הסיקור. מפתיע במיוחד
האחוז הנמוך יחסית המוקדש לפוליטיקה המקומית. על הסיבות לתופעה זו נעמוד בפרק הבא.
החדשות הפוליטיות מתחלקות ל- 3 סוגים עיקריים:
 
>סוג אחד של חדשות מתייחס בעיקר לשירותים שמספקת העיריה או המועצה
המקומית.
 
>הסוג השני מתאר ומתמקד בדמויות פוליטיות מרכזיות שיש להם השפעה בקבלת
החלטות ובעיצוב דעת הקהל.
 
>הסוג השלישי מתאר הנעשה בתוככי המפלגות הפוליטיות.
 
לקראת הבחירות, בין אם לרשות המוניציפאלית ובין לקראת הבחירות לכנסת ולהסתדרות,
הולך וגדל בהתמדה אחוז הסיקור המוקדש לנושאי הבחירות ותיאורם. בעיתונים מתחילים
לצוף מדורים מיוחדים כמו לדוגמא: "בחירות 81" ("כאן חיפה"), או "הפוליטיקאים" ("כלבו").
המשקל הגדול יותר לסוגיות פוליטיות בתקופת בחירות מוסבר מהתגברות הענין הציבורי
וכן מהעובדה שלקראת הבחירות מתחילות בכל הרשויות המקומיות התגבשויות והתגוששויות
פוליטיות של אישים וקבוצות בתוך המפלגות. קבוצות אלה מנסות להיבחר לתפקידים
הפוליטיים המרכזיים ולשם כך הן נוטות להעזר בשירותי העיתון המקומי. סיבה נוספת
להרחבת הסיקור הפוליטי ערב בחירות טמונה, לדעתי, ברצונם העצמי של העיתונים להגדיל
ולו גם באופן מלאכותי את המתח הפוליטי כדי לנסות ולמשוך את המפלגה והמועמדים
לפרסם ביוזמתם חומר תעמולתי המגדיל באורח ניכר את הכנסותיו של העיתון. סיקור נרחב
נועד אפוא בין השאר כדי לגרות את המפלגות לפרסם.
 
על הנטיה של העיתונים לתת משקל רב לחדשות ספורט עמדנו בפרק הקודם. טבלה מספר
13 מאמתת מידע זה.
 
אחד הנושאים הנדרשים ביותר, בעיקר בקרב הנשים הנשואות בעלות ילדים הוא - נושא
החינוך. העיתונים בעלי הרמה המקצועית הגבוהה יותר ערים לחשיבות המרובה שיש לנושא
זה עבור האמהות ונערכים בהתאם. לדוגמא: העיתון המקומי "הד הקריות" מעסיק כתב
האחראי אך ורק לסיקור נושאי חינוך, בתי ספר, גני ילדים, תנועות נוער. כעקרון נראה
שהעיתונים המקומיים בבעלות פרטית רגישים יותר לנושא החינוך מעיתוני החסות. יתכן
והסיבה לכך נעוצה בעובדה שהעיתונים הארציים מקדישים מדורים מיוחדים לנעשה בתחומי
החינוך. נדמה לי שנושא זה מוכיח פעם נוספת את הטיעון העיקרי שלי לפיו העיתונות
המקומית יחודה בצמיחתה מתוך השורשים ובמקרה זה ממש מתוככי חצר בית הספר.
 
נושא אחר הנמצא בדרגת חשיבות הולכת וגדלה הוא נושא הצרכנות. כיום זהו ללא ספק אחד
המדורים הנדרשים והפופולאריים ביותר בעיתונות הישראלית. לאחרונה החלו עיתוני הערב
הגדולים "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" לצרף למהדורת סוף השבוע מוספים כלכליים המטפלים
בין השאר בנושאי הצרכנות: היכן לקנות? מה לקנות? איך להשקיע? ועוד. השאלה המעניינת
היא אם סוג זה של חדשות וכתבות בא לידי ביטוי גם בסיקור בעיתונות המקומית וכן אם
יש בכלל דרישה לסוג זה של חדשות מקרב ציבור הצרכנים.
 
הנתונים מוכיחים כי התודעה הצרכנית נמצאת בקו עליה רציף ומתמשך. למרות המאמץ
שעושים העיתונים הארציים בנושא זה, רוב המידע שנאסף מתייחס לערים תל-אביב וירושלים.
מכאן שהצורך אינו בא על סיפוקו המלא. אולם גם העיתונות המקומית אינה מהווה לפחות
בשלב זה, פתרון לבעיה זו. מתוך עיון בחלק ניכר מהעיתונים המופיעים בערי השדה
ובעיירות הפיתוח, לא מצאתי כתבות וחדשות רבות הקשורות להיבט הצרכני. לעומת זאת,
מצאתי לא אחת פניה של עורכי העיתונים לקהל הצרכנים להעדיף לרכז את קניותיהם
באיזורי סחר של העיר, במקום לנסוע לערים הגדולות לשם אותה מטרה. מובן שהרגלי קניות
בערי השדה וכן שגשוג המסחר המקומי, משרת את טובת העיתון. אולם כאמור רוב בעלי
העיתונים אינם תורמים לחיזוק התופעה בכך שאינם מספקים את המידע ההולם. הסיבה לכך
נעוצה, לדעתי, בעובדה שלרוב העיתונים בערי השדה אין יכולת טכנית ומבצעית לבצע עבור
קוראיהם את השירות של סקר שווקים והשוואת מחירים. סיבה נוספת קשורה לחשש של
המו"לים המקומיים שסקר שווקים עלול לעורר את חמתם של המפרסמים המקומיים שיצאו
ניזוקים, והללו ימהרו להגיב בסירוב מוחלט לפרסם פעמים נוספות בעתיד באמצעות
העיתון.
 
מובן שככל שהעיתון המקומי מבוסס יותר מבחינה כלכלית ועסקית ונהנה מתפוצה רחבה
וקהל קוראים נאמן,כך גדלה יכולתו "לכופף" את השפעתו של המפרסם היחיד. עצמאותם של
עיתונים אלו פועלת ללא ספק לטובת הקוראים. העיתונים המבוססים החלו לאחרונה לנקוט
ביוזמות מעניינות בתחום הצרכני כמו לדוגמא: "בית העסק הנבחר" וכן במבצעי השוואות
בין בתי עסק בנוגע לשירותים הניתנים לציבור הלקוחות. עיתונים כדוגמת "כלבו" החלו אף
להוציא בגליון של סוף השבוע מאגזין מיוחד העוסק אך ורק בנושא צרכנות. מהתגובות
המגיעות למערכת מתברר שזהו מאגזין נדרש ופופולארי מאוד.
 
העיתונים מקדישים מקום רב לסיקור נושאי הבידור והאומנות בתחומן, תוך מתן אינפורמציה
מגוונת על מועדי הצגות, סרטי קולנוע, תערוכות של ציירים ואומנים ועוד. העיתונים
מסקרים גם את הופעותיהם של הלהקות ושל אומנים מקומיים שהם ברוב המקרים גאוות
העיר. גם סיקור מורחב זה מוסבר בנטייה של העיתונות המקומית להחניף ל"אגו המקומי".
השערה בסיסית היתה שקהל הקוראים בערים הגדולות ישתמש ויתעניין פחות במדורי הבידור
והאומנות בעיתוני החסות. הנתונים בטבלה מספר 13 מפריכים השערה זו. יתכן והסיבה
לכך נעוצה בעובדה שבערים הגדולות יש ביקוש רב בגלל ההיצע הגדול והמגוון למקומות
בילוי אפשריים.
 
משפט ופלילים הינו אחד הנושאים שניתן למוצאם כמעט בכל העיתונים המקומיים, אם כי
במידה נמוכה יותר בעיתוני החסות. הסיבה לכך נובעת מהעובדה שחומר פלילי מרתק כל
עוד הוא "חם" ולכן העיתונות הארצית מובילה בתחום סיקור זה. בעיתונים המקומיים
מתפרסם רק חומר שהוא בחזקת "Readability Value" ואפשר לשזר בו סיפור טראגי או
אנושי.
 
סיכום ומסקנות
"המהפכה התקשורתית" בהרגלי החשיפה לאמצעי התקשורת ההמוניים, הינה חלק מתופעה
חברתית המאפיינת כעת את העולם התרבותי המערבי. ההתפתחות הטכנולוגית והכניסה
לעידן האלקטרוני סייעו לתמורות שחלו בהרגלי החשיבה וההתנהגות האנושית. פיתוח הרדיו,
הטלויזיה, לווייני התקשורת והטלקומוניקציה של עידן המחשבים, פתחו ערוצי העברת
אינפורמציה עדכנית הזורמת במהירות שיא ממקום למקום. יתרונה של הטכנולוגיה החדישה
היא בהעברת אינפורמציה "בזמן אמיתי". פירוש הדבר מיידיות ובו זמניות של מידע בקשרים
שבין המשגר לקולט.
 
מרשל מקלוהאן, מנביאי התקשורת המודרניים, טוען כי הקדמה הטכנולוגית הופכת את הכדור
בו אני חיים לכפר עולמי גלובאלי. יושביו של כפר זה הופכים לבני שבט אחד השותפים
לתחושות וחוויות דומות.
 
"המהפכה התקשורתית" הביאה בעקבותיה לשינויים מפליגים במבנים החברתיים והפוליטיים.
שינויים שהשלכותיהם מרחיקות לכת לא פחות מהתמורות שחלו בחברה האנושית במאה
הקודמת בעקבות "המהפכה התעשייתית". "חברת המידע" סייעה "בהאחדת" התכנים והמסרים.
זמינותם של אמצעי התקשורת והפצה המהירה של מידע בכל רגע נתון, אפשרו יצירת חברה
בעלת תכנים תרבותיים משותפים. המודרניזציה תרמה לטשטוש המיוחד והמייחד המבדיל בין
אדם לאדם ובין חברה אחת לאחרת. התקשורת המודרנית חוצה קווים גיאוגרפיים, הבדלים
מעמדיים, שייכות לאומית ואתנית ועוד.
 
לצד המגמה לגלובאליזציה והאחדה של המידע, קיימת בשנים האחרונות נטיה הפוכה
לסגמנטציה ואינדיוידואליזציה של האינפורמציה לאפיקים ספציפיים ומוגדרים עבור קהלי
יעד בעלי יחוד רעיוני ותרבותי. ברחבי העולם החלו להופיע אלפי מאגאזינים ותקופונים,
אשר יועדו לקהלי מטרה הומוגניים. אמצעי תקשורת אלה התמחו בנושאי יעד כדוגמת: נוער,
עולם האשה, תחבורה, כלכלה, מחשבים וכן בתחביבים שונים כמו: קולנוע, ספורט, אופנה,
בולים, נשק ועוד. פיתוח טכנולוגית "טלויזית הכבל" פתחה בפני קהל הצופים אופציה כמעט
אין סופית של תוכניות מגוונות בהתאם לתחומי ההתעניינות המבוקשים. באחרונה הולך
ומשתרש בלכסיקון האמריקני המונח Narrowcasting כמשקל נגד למונח Broadcasting.
קיימות תחנות שידור המציגות בלא הפסקה סוג מיוחד ובלעדי של משדרי טלויזיה. בניו
יורק קיימת תחנה המשדרת מוסיקת פופ בוידיאו קסט, תחנה אחרת משדרת חדשות 24
שעות ביממה. תחנה נוספת מתמחה בהגשת תוכניות ספורט וישנה אף תחנה המגישה לקהל צופיה שירותי הקרנה של סרטי מין נועזים. בנוסף לספציאליזציה של סוגי המשדרים החלו לצוץ
ברחבי ארה"ב תחנות טלויזיה מקומיות אשר מתמחות בשידור אירועים ותכנים בעלי אופי
מקומי.
 
המגוון הפלורליסטי של אמצעי התקשורת אשר שטף בשנים האחרונות את העולם המערבי לא
פסח על החברה הישראלית. נראה כי ההצלחה המסחררת לה זכו חלק מהעיתונים המקומיים
בשנים האחרונות, מצביעה על שינוי בסיסי בהרגלי צריכת העיתונים של הקורא הישראלי.
זה אינו מסתפק עוד בעיתון הכלל ארצי ומחפש לעצמו אפיקי תקשורת חדשים.
 
בישראל מופיעים כ- 60 כתבי עת ומספר כפול מזה עיתונים מקומיים. זהו מספר מרשים
בהיקפו ביחס לגודל האוכלוסיה במדינה. למרות זאת, יש לסייג ולומר, כי מנתונים אלה
אין למהר ולהגיע למסקנה לפיה העיתונות המקומית משמשת תחליף לעיתונים הכל ארציים.
נכון יותר יהיה לומר כי העיתונות המקומית נועדה למלא חללים ריקים ברצף המערך
התקשורתי. חללים אשר העיתונות הכל ארצית לא השכילה, ואולי אף לא רצתה, למלא בגלל
מגבלותיה.
 
את אמצעי התקשורת נהוג לחלק על פי התחומים העיקריים לפעילותם, תחומים שבהם יש
להם יתרון יחסי לעומת כלי התקשורת האחרים. נראה כי העיתונות היומית וכן הרדיו והטלויזיה
נהנים מיתרון בולט בתחום הסיקור החדשותי. שלושת המדיומים הללו ובעיקר הרדיו
והטלויזיה מתמחים באספקת דיווח חדשותי בעל אופי עדכני. החדשות בעיקרן הן כלליות
ומתייחסות לרוב לנושאים בעלי אורינטציה לאומית ובינלאומית. לעומתם העיתונים
המקומיים נהנים מיתרון יחסי בסיקור ידיעות וחדשות )לא בהכרח עדכניות) על הנעשה
במישור הלוקאלי-פרובנציאלי. למרות השוני בנושאי הסיקור, חלק מהידיעות המופיעות
בעיתונות המקומית לא נופלות בחשיבותן מידיעות המתפרסמות בכלי התקשורת ההמוניים.
 
ההתפתחות הדיפרנציאלית של אמצעי התקשורת קשורה לצורת המבנים החברתיים. בעולם
ה - Gemeinschaft, התקשורת התנהלה בשיחה פנים אל פנים. בחברה הדיפוזית המודרנית, חברת ה- Gesellschaft מתנהלת התקשורת באמצעות כלי תקשורת המוניים, הבאים לענות
על הצרכים הקומוניקטיביים של חברת ההמון. בקהילה המקומית מתפתחת דינמיקה
תקשורתית המתבססת בעיקרה על העיתונות המקומית. זו האחרונה נעזרת באמצעים הטכנולוגיים החדשים, אולם האורינטציה הבסיסית לפעילותה היא הקהילה המקומית ומוסדותיה.
 
הפונקציות הייחודיות לעיתונות המקומית
במהלך עבודת המחקר הובאו דוגמאות למכביר של תלונות וביקורות שהופנו כלפי העיתונות
המקומית. חלק מהביקורות נתגלו כצודקות ומבוססות, בעיקר בנוגע לחריגות מהנורמות של
האתיקה והקודקס המוסרי של העיתונות הממוסדת. למרות זאת, נראה בעליל כי המבקרים
ובעיקר נציגי העיתונות הכל-ארצית, התעלמו מהפונקציות הייחודיות המאפיינות את דרך
פעילותה של העיתונות המקומית.
 
אחת הפונקציות המרכזיות המאפיינות את העיתונים המקומיים היא תחושת האינטימיות.
העיתונים הכל ארציים נתפסים בתודעת קהל קוראיהם כעיתונות ערטילאית, מתנשאת
ורחוקה. לעומת זאת העיתונות המקומית השכילה להעניק לקהל הקוראים תחושות אינטימיות
המבוססות על קרבה. נראה כי אנשים אוהבים לקרוא ידיעות וחדשות על הסביבה המוכרת
והקרובה. סביבה המעניקה לקורא תחושה של שייכות למסגרת הקהילתית. תרומתה של
העיתונות המקומית היא באינטראקציה ובחיזוק הקשרים האינטגרטיביים בין האזרח והחיים
הקהילתיים. תחושת האמפטיה או המעורבות הרגשית של הקורא מתחזקת בעיקר בגלל
התמקדות על נושאים או דמויות מוכרות.
 
ההתפתחות הדיפרנציאלית בין הקהילות השונות כתוצאה מהבדלים גיאוגרפיים, הרכבים
סוציו-דמוגרפיים שונים, צורות התיישבות על בסיס אידיאולוגי, משפיעים על הייחודיות של
כל ישוב וישוב ומגבירים את תחושת השייכות למערכת הקהילתית. נראה כי משתנים אלה
יוצרים קרקע פוריה להתפתחותה ולהשתרשותה של תופעת העיתונות המקומית. על פי חוק
"הכלים השלובים" ניתן לומר כי לעיתונות המקומית יש חלק נכבד בפיתוח וחיזוק
האורינטציה והזהות עם מקום המגורים.
 
פונקציה אחרת המתקיימת ביתר הצלחה בעיתונות המקומית לעומת העיתונות הממוסדת היא
בנושא הדימוי העצמי. אמצעי התקשורת הארציים מגדירים את המונח חדשות ככל דבר הראוי
לפרסום. בקטגוריה זו נכללות בעיקר חדשות בעלות אופי שלילי או קונטרברסיאלי.
הנורמות העיתונאיות ותפיסת העולם של המקומונים שונה. כאן ההתמקדות היא דווקא
בידיעות בעלות קונוטאציות חיוביות.
 
ידיעות כמו פתיחת חנות חדשה, פעילות המתנ"ס ועוד הן ידיעות הראויות לפרסום.
בעיתונים הארציים ידיעות מסוג זה יזרקו לפח ללא מבט נוסף. ברור כי סוגי החדשות
המתפרסמים בעיתונים המקומיים מסייעים לפיתוח הלוקאל פטריוטיזם, ומערכת דימוי עצמי
מפותחת. אין לזלזל בפונקציה זו שהיא חשובה במיוחד באותם מקומות ישוב בהם איכות
חיים גבוהה או במקומות בהם סובלת האוכלוסיה ממערכת דימוי עצמי נמוך בגלל סיקור
שלילי בכלי התקשורת הארציים.
 
אחד מהשגיה הבולטים ביותר של העיתונות המקומית הוא בהעלאת המודעות לנעשה בתחומי
הפרובינציה. העיתונות הממוסדת התעלמה במשך שנים מסיקור נושאים מוניציפאליים ודחקה
אותם לקרן זווית. האתגר שהציבה העיתונות המקומית אלצה את העיתונות היומית לשנות את
סדר העדיפויות המסורתי. מדורים מסוימים, כמו לדוגמא, מדריכי תרבות ובידור, הוכנסו
לעיתונים היומיים לאחר שהפכו לפופולאריים בעיתונות המקומית. העיתונים המקומיים
ממלאים ביתר יעילות את הפונקציה הקוגנטיבית של אספקת אינפורמצית רקע להבנת הקהילה
והסביבה. חלק מהמקומונים מסייעים באופן ממשי להצגת פתרונות ותשובות לשאלות
ענייניות הנוגעות לחיי היום יום. במידע מקומי כמו היכן כדאי לבצע את הקניות, מתי
והיכן לשלם את המיסים העירוניים, תחילת הרשמה לבתי הספר וגנים - ישנה אינפורמציה
שאינה נופלת בחשיבותה ממידע כוללני המסופק על ידי העיתונות הארצית. הסיכוי כי מידע
שימושי לוקאלי יתפרסם בעיתונות הממוסדת הינו מזערי. בעיתונות המקומית חומר זה רצוי
ומקובל.
 
המימסד המקומי והעיתונות המקומית
בחברה התקשורתית, העוצמה הפוליטית מצויה בידי הגורמים החולשים ב"מאגרי המידע".
זוהי אחת הסיבות המרכזיות להתחזקות הזרוע המבצעת והבירוקרטיה על חשבונה של הרשות
המחוקקת. "משבר הפרלמנטריזם" מהווה סכנה למשטר הדמוקרטי. הבלם העיקרי לשמירת
זכויות האזרח ושימור הדמוקרטיה תלוי בקיומן של רשתות מידע, אשר אינן מצויות בידי
המימסד השלטוני.
 
אחת הפונקציות המרכזיות המוטלות על אמצעי התקשורת, היא פיקוח ובקרה על חוגי
המימשל. הבסיס הלגיטימי והמוסרי לפעולתם נובעת מהנורמה האכסיומטית של זכות הציבור
לדעת. ההנחה היא כי הציבור חייב לקבל אינפורמצית רקע על מנת לקבל החלטות
רציונאליות. השאלה העיקרית היא לפיכך האם העיתונות המקומית מספקת אינפורמציה
פוליטית אמינה שבאמצעותה יכול הקורא לדעת על המתרחש בתחומי קהילתו? האם
העיתונות המקומית נוטלת חלק פעיל בתהליכי הבקרה והפיקוח על המימסד המקומי?
 
הרוב המכריע של עורכי העיתונים שרואיינו לצורך מחקר זה, טוענים כי העיתונות המקומית
אינה המכשיר המתאים למילוי משימות אלה בגלל התפקיד השונה המייחד אותה מן העיתונות
הממוסדת. מיעוטם של העורכים מחזיקים בדיעה כי שומה על העיתונות המקומית, בלא קשר
להיקף פעילותה, ליצור את התנאים האופטימליים לסייע לאזרחים בתהליכי קבלת החלטות.
לדידם תפקיד העיתונות, כולל העיתונות המקומית, להזרים אינפורמצית רקע שתסייע
בעיצוב דעת הקהל, ומערכת הדימויים של הציבור ביחס לקהילה ומוסדותיה. כאמור, רק
מספר מינימלי של העורכים שואפים לעיתונות אקטיבית. זוהי תשובה חלקית מדוע העיתונות
המקומית במצבה הנוכחי לא השכילה לעורר ענין ומעורבות בפוליטיקה המקומית. כהוכחה
לאדישות הפוליטית, ניתן להסתייע בנתוני הבחירות לרשויות המקומיות שנערכו בשנים 78,
83, בשני המקרים אחוז המשתמשים בהצבעה נע בסביבות החמישים אחוזים.
 
העיתונים המקומיים מפרסמים כמות מזערית של חדשות בעלות השלכות פוליטיות ממשיות.
ברוב המקרים איכותו של החומר המתפרסם דלה, ועיסוקו בעיקר ביחסי ציבור, בחדשות
רכילאיות. העיתונים נוטים להשתמש במידע המוזרם אליהם מבעלי ענין בקרב המימסד, והם
ממעטים להשתמש בזכותם ליטול חלק בסיקור הנעשה בישיבות המועצה והנהלת העיריה. גם
במקרים בהם מתגלגלות בעיר שמועות על חריגות מינהליות ושחיתויות של פוליטיקאים,
מעדיפים רוב העורכים לקבור פרשיות אלה ונמנעים משיגור כתבים ותחקירנים לבדיקת
הנושא. הדיווח החדשותי מתפרסם בדיעבד בשלב בו ההחלטות האופרטיביות כבר התקבלו
בהנהלת העיריה. אין ספק כי דיווח בשלב ראשוני, ולא בשלב הסופי, היה מעורר את העניין
הציבורי ומשפיע על גורל ההחלטות העומדות על סדר היום. במהלך המחקר הוצגו הסיבות
לחולשתה של העיתונות המקומית בסיקור נושאים פוליטיים שנויים במחלוקת. חלק מהסיבות
קשורות באילוצים הפנים מערכתיים.
 
רוב העיתונים לא הגיעו עדיין לעצמאות כלכלית מלאה וכדי להחזיק את "הראש מעל המים"
הם תלויים בתקציבי הפרסום המגיעים מהמימסד העירוני. השיקולים הכלכליים הקרים
מגבילים את עצמאות העורכים ואלה נמנעים מהטחת אשמות והשמעת ביקורות כלפי ראשי
הערים והאחראים על התקציבים העירוניים. סיבה נוספת קשורה באיכות הירודה של הכתבים
העומדים לרשות העורכים. רובם לא עברו הכשרה עיתונאית ועובדים כ"פרי לאנסרים" ולא
מועסקים במשרה קבועה. גם למימד הזמן, שיקולי עריכה הנובעים מחוסר מקום לחומר
מערכתי וכן היקף התפוצה הקטן, משפיעים על אופי הכתיבה והעריכה. לסיבות פנימיות אלה
יש להוסיף את האילוצים החוץ מערכתיים וכוונתי לתלות הכמעט בלעדית במימסד המקומי
כמקור עיקרי לאינפורמציה.
 
הדבר נובע מסירובם העיקש של הפוליטיקאים לאפשר לעיתונאים גישה חופשית לישיבות
הנהלת העיר או ועדותיה, ולבסוף יש להוסיף את החשש לתביעות משפטיות מצד המבוקרים
על סמך "חוק לשון הרע". בעלי העיתונים מעדיפים להימנע מהדיינות משפטית.
 
צירוף מגוון הסיבות יחדיו, מביא למסקנה הבלתי נמנעת לפיה העיתונות המקומית בעמדה
כוחנית נחותה לעומת המימסד המקומי. למרות זאת, אולי באופן פרדוקסאלי, העיתונות
המקומית הגבירה את העוצמה הפוליטית של האליטה המקומית. באופן עקיף סייע הדבר
להגברת עוצמתה שלה.
 
בעשור האחרון אנו עדים לשינויים מפליגים בתהליכי הגיוס וההגעה של פוליטיקאים
לעמדות שלטוניות בכירות. בפריפריה צמחה מנהיגות צעירה, שחיה וגדלה במקום. שכבת
מנהיגות זו ראתה בפעילות הלוקאלית קרש קפיצה לתפקידים בכירים יותר במימסד הפוליטי
המרכזי. האפשרות להתנתק מהמסגרות המפלגתיות המסורתיות ומוועדות השיבוצים, תרמו
להחלשת מנגנוני המפלגות. לעיתונות המקומית היה חלק נכבד בתהליכים אלה. העיתונות
שמשה במה לארטיקולציה בנושאים פוליטיים וחברתיים המטרידים את הזירה הלוקאלית.
הפוליטיקאים הסתייעו במדיום החדש כדי לצאת מאלמוניות היחסית ולהפך לדמויות מוכרות
ומכובדות בהווי המקומי. יש לחזור ולהדגיש כי יכולתה של העיתונות המקומית לשרת את
האינטרסים של האליטה החדשה שצמחה בפריפריה התאפשרה כתוצאה מהתפוררות
האחיזה של המרכז בפריפריה.
 
תוצאות מלחמת יום הכיפורים והמהפך הפוליטי ב- 1977 פגמו ביכולתן של המפלגות לשמש
בתפקיד ערוצי תקשורת ומרכזי תיווך ותיאום בין המימסד והציבור הרחב. עליית משקלה של
הפריפריה סייע לתהליך הדצנטרליזציה של המערכת הפוליטית. תהליך זה האיץ במידה רבה,
גיבוש זהות טריטוריאלית, מתוך זווית ראיה פרטיקולארית במקום השקפת עולם
אידיאולוגית. בדיעבד, ניתן לומר כי תהליכי ביזורה של המערכת הפוליטית סייעה לעליית
משקלם וחשיבותם של אמצעי התקשורת ובכלל זה העיתונות המקומית.
 
באלו נסיבות תשתחרר העיתונות המקומית מתלותה במימסד המקומי
כאמור, התמורות והשינויים שעברו בשנים האחרונות על המערכת הפוליטית העלו את
חשיבות הפריפריה וכרסמו במקורות העוצמה המסורתיים. אעפ"כ התהליך עדיין מצוי
בראשיתו. כדי להגביר את ההשפעות הטריטוריאליות על עיצוב המערכת הפוליטית יש צורך
בגיוס ושיתוף כלל האוכלוסיה המקומית.
 
התארגנות ציבורית במסגרות של קבוצות לחץ מקומיות ואיזוריות עשויה להשפיע על מקבלי
ההחלטות בדרגים של משרדי ממשלה. יעד זה ניתן להשגה באמצעות הגברת הענין
והמעורבות האקטיבית של האזרחים בנעשה בתחומי הקהילה וסביבת המגורים הקרובה.
הדבר מותנה בקיומה של עיתונות מקומית אשר תהיה טובה בהרבה מזו הקיימת כיום.
העיתונות המקומית העתידית, חייבת לשנות באופן מהותי את מראיה ותפקודה. העיתונות
צריכה לשמש ראי אמין למציאות הפוליטית והחברתית. לשם כך יהיה צורך בדיווחים חושפניים, אמינים ואובייקטיביים. בנוסף לכך העיתונות העתידית חייבת להיות עצמאית ובלתי תלויה
במימסד המקומי, לא בתחום המידע ולא בתחום הכלכלי.
 
באלו תנאים עשויה העיתונות המקומית להשתחרר מהתלות במימסד המקומי? האם ניתן
להפוך את הגלגל וליצור מצב בו המימסד יהיה תלוי בחסדי העיתונות? תשובות חיוביות
לשאלות כבדות משקל אלו תלויות במספר גורמים, שבלעדיהם קטן הסיכוי לשינוי ממשי.
 
בנסיבות הנוכחיות, פקידי האוצר ומשרד הפנים, הם הקובעים והמכריעים
העיקריים בביצוע ואישור פרוייקטים חברתיים וכלכליים. הענקת חופש פעולה
ויוזמה עצמאית לראשי ערים ומועצות מקומיות, בעיקר בנוגע לאופן חלוקת
התקציב, עשויה לעורר את המערכת המקומית מתרדמתה. קבלת החלטות בזירה
המקומית, תעורר את הוויכוח הציבורי על סדרי העדיפויות ואופן הקצאת
המשאבים בתכנון פרוייקטים עתידיים. במערכת הפוליטית האמריקנית נהנים
נציגי הרשויות המקומיות מחופש פעולה רחב בנוגע לחלוקת המשאבים הפנימית,
ללא חשש התערבות המימשל הפדראלי. במערכת זו נהנית העיתונות המקומית
מעוצמה פוליטית וחברתית, והשפעתה רבה הן בעיצוב "דעת הקהל" והן בקרב
מקבלי ההחלטות.
 
בבריטניה, המערכת הפוליטית דומה בקוויה הכלליים למבנה הריכוזי של
המערכת הפוליטית הישראלית. זוהי הסיבה מדוע גם בבריטניה מושמעות
ביקורות כלפי העיתונות המקומית ובמיוחד בנוגע ליכולתה להשפיע על
המימסד המקומי.
  
בערים רבות כדוגמת נתניה, הרצליה, חיפה, חדרה ועוד, מופיעים במקביל
מספר רב של עיתונים מקומיים. הרבה מעבר לגודלה של האוכלוסיה המקומית.
המלחמה הכלכלית ומאבק הקיום היום יומי, מאלץ את עורכי העיתונים לחרוג
מהנורמות העיתונאיות הבסיסיות ובלבד שלא להרגיז לקוחות פוטנציאליים.
המימסדים המקומיים מנצלים כהלכה את התחרות בין בעלי העיתונים, לשם
קידום ענייניהם.
 
שינוי המצב עשוי להתחולל אם הסיקור המקומי יהיה מרוכז בידי גורם אחד
בלבד. במקרה זה יהנה העיתון המקומי מעמדה מונופוליסטית מובהקת שתתורגם
לעוצמה ניכרת בתחום הפוליטי, החברתי והכלכלי. תופעה זו של ערים בעלות
עיתון אחד, אופיינית בעיקר למערכת האמריקנית. גם שם מקורותיה
ההיסטוריים קשורים בעיקר בגורמים כלכליים.
  
פעולה ארגונית משותפת לבעלי עיתונים מקומיים למען הוזלה משמעותית של
עלויות היצור וכן למען משיכת מפרסמים של חברות גדולות. כיום נרתעים
גורמים אלה לפרסם בעיתונים המקומיים בגלל בעיות התדמית ושיקולי הוצאות
פרסום אלטרנטיביים. ניתן להניח שנטייתם של רשתות שיווק, מזון, הלבשה,
אלקטרוניקה וחשמל לפרסם בעיתונות המקומית, תרחיב באופן משמעותי את
הבסיס הכלכלי לפעילותם. פירוש הדבר, הפחתת התלות במודעות מטעם מוסדות
עירוניים.
  
גיוס והפעלת כתבים מקצועיים. הגישה החובבנית חייבת לפנות מקומה לגישה
מקצועית. לשם כך יש צורך בגיוס והכשרת עיתונאים שיהיה ביכולתם להתמודד
ללא נחיתות עם המימסד המקומי.
 
בראשות העיתונים צריכים לעמוד עורכים בעלי השקפת עולם התופסת את
העיתונים ככלי חיוני לשמירת הנורמות הציבוריות בחברה הדמוקרטית.
העורכים ידרשו להלך על "חבל דק", בין הצורך לשמר את הפונקציות המייחדות
את העיתונות המקומית (אינטימיות, קרבה, הדגשת החיוב של חיי הקהילה) ובין
הצורך לנהל עיתונות לוחמת המצרה את צעדי המימסד.
  
בהתחברותם של הגורמים האלה או חלקם עשויים לשנות את דימויה של העיתונות המקומית.
במקרה זה יאלצו הפוליטיקאים להתחשב בכוחה של העיתונות המקומית במכלול שיקוליהם
בתהליך עיצוב המדיניות.
 
העיתונות המקומית לאן?
המהפכה התקשורתית הינה אחד הנושאים הדינמיים והמרתקים ביותר העוברים בשנים
האחרונות על החברה הישראלית. זמן מועט יחסית חלף מאז החלו להופיע לראשונה
העיתונים המקומיים. חלקם הגדול זכו לכינוי הנלעג Papers News Flash בגלל הופעתם
קצרת הימים והבלתי יציבה. גם כיום מסתובבים בחוגי העיתונאות הממוסדת כינויים
לגלגניים כלפי עיתונות זו, המכונה "מפגעונים" או "חינמונים" בגלל היותם מחולקים חינם.
למרות הכל גם המבקרים החריפים ביותר אינם יכולים להתעלם מהתמורה והשינויים
המשמעותיים בעולם התקשורת הישראלי מאז הופעתם. באחרונה החלו לצוץ זנים חדשים
של מקומונים ממוסדים המנסים להתמודד בהצלחה עם הנורמות העיתונאיות.
 
הפוטנציאל הכלכלי דחף יזמים בעלי הון כלכלי לענף זה. כניסה זו עוררה את הויכוח בין
הגורסים כי יש לשמר את העיתונות המקומית במתכונתה הקודמת, דהיינו שמירת הגוון,
האוטנטיות והפלורליזם של קבוצות וציבורים באוכלוסיה, לעומת הגורסים כי יש צורך
בעיתונות קונצרנית אשר תהיה כפופה לבעלות אחת. הוויכוח הוא אם יש לשמר את הביזור
או לשאוף לעיתונות ריכוזית בעלת עוצמה כלכלית ופוליטית רבה יותר. ויכוח זה שקע
בעקבות כשלון יזמי "רחוב ראשי" ואולם יתכן ויצוץ בעתיד כאשר יזמים אחרים ינסו לחדור
לענף.
 
הסיפור של "רחוב ראשי" החל בקול תרועה רמה והסתיים בקול דממה דקה. העומדים מאחורי
היוזמה להפיק רשת עיתונים מקומית, היו שלמה עבאדי, לשעבר סמנכ"ל רשות השידור,
העיתונאי אלי ניסן והכתב הכלכלי של הטלויזיה, אבי אנג'ל, שהיה מופקד על הצד הניהולי
והעסקי של הוצאת העתון. מאחורי התארגנות זו עמדו גופים כלכליים עתירי ממון. ביניהם
ניתן לציין את דב לאוטמן, מראשי חברת דלתא תעשיות וכן נציגי דנות תקשורת ובנק
לאומי. קבוצות כלכליות אלו השתכנעו כי העיתונות המקומית עשויה לשמש קרש קפיצה
להשקעה עתידית בתחום טלויזית הכבלים. בפרוייקט הושקעו 4 מיליון דולר והשאיפה
היתה להקים רשת של 20 עיתונים מקומיים בכל הארץ.
 
שיטת ההפעלה של עיתוני הרשת נבנתה מחלוקה בין חומר מערכתי שהוזרם באופן סינדיקאלי
מהמערכת המרכזית, חומר שתוכנו משותף לכל העיתונים, והחלק השני יוחד לכל איזור והוא
נאסף ונכתב באמצעות כתבי שדה.
 
אין להתעלם מהעובדה שהפעלת חברה באופן סינדיקאלי מקילה על משיכת מפרסמים כל
ארציים ובעיקר חברות שיווק גדולות. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שתשלום עבור פרסום אינו
מתחלק בין עשרות עיתונים ולכן הוא זול בהרבה. יתר על כן, לרשות אנשי "איטן תקשורת"
עמד בית דפוס שניצל את מיטב אמצעי הטכנולוגיה החדישים בתחום ההדפסה. למרות כל
הנתונים שעשויים היו להצביע על הצלחה גדולה, נחלו יזמי "איטן תקשורת" מכה קשה וכל
13 המקומונים של "רחוב ראשי" נסגרו.
 
האם המשבר הכלכלי הקרב ובא פירושו חיסול תופעת המקומונים, כפי שטוענים ואולי
מקווים חלק מאנשי המקצוע?
 
זוהי שאלה מורכבת שאין לה תשובה חד משמעית. נראה כי חלק מהעיתונים המקומיים יאלצו
להסגר מפאת ירידה בפרסום ועליה בעלויות היצור; ויש לנו דוגמאות מהעבר לתופעה זו.
יחד עם זאת ניתן לנבא כי העיתונים בעלי הרמה המקצועית והמוסדית, הטובים יותר,
יצליחו להחזיק מעמד. חלקם אף יגדילו את פלחי השוק של עוגת הפרסום מעבר לפרסום
הקמעונאי של בעלי עסקים בעיר או באיזור. העיתונים המקומיים יוכלו לנצל בתקופה זו
את יתרונם הבולט בתחום האינטימי-שיוכי. חברות שירצו ליצור תחושות של קרבה ואף קשרי
אנוש עם הצרכנים ישתמשו במדיום זה להעברת המסר.
 
סגן יו"ר איגוד המפרסמים, אלכס אלון, ציין את היתרונות הגלומים מבחינת המפרסם
בעיתונות המקומית. לטענתו 50% מעוגת הפרסום של החברה נעשית באמצעות השלוחות של
העיתונים המקומיים ואת התוצאות המיידיות ניתן לראות בחנויות הרשת של החברה תוך פרק
זמן קצר של יומיים-שלושה. היתרון בפרסום בעיתונים המקומיים נובע מהאפקט המיידי וכן
מהפניה הישירה לאוכלוסיית יעד מוגדרת מבחינה צרכנית. מובן כי משיכת מפרסמים טמונה
ביכולתם של העיתונים להוריד את עלויות הפרסום כדי שיהיו אטרקטיביות ויחד עם זאת
רווחיות. בתקופת משבר כלכלי הנטיה הראשונה מצד היצרנים היא לחתוך, בראש ובראשונה,
בתקציבים המופנים לפרסומת המוצר. נתונים עדכניים לסוף 1983 מצביעים על ירידה של
25% בעיתונים היומיים.
 
נראה שחלק מהיצרנים יעדיפו לעבור לשיטת השיווק הישיר כשהעיתונים המקומיים עשויים
להיות חלק אינטגרלי ממערך זה, ובעיקר בגלל התשלום הזול יותר עבור מודעות פרסומת.
הבעיה המרכזית העומדת לפני המפרסם היא הצורך לשלם במקביל לכמה עשרות בעלי
עיתונים מקומיים. נוח וזול בהרבה לשלם לגוף מרכזי אחד. בנקודה זו חשובה במיוחד
יכולת ההתארגנות של בעלי העיתונים בכל רחבי הארץ. אם יצליחו האחרונים להתעלות מעל
האינטרסים הפרטיקולריים ולהתאגד לארגון גג, הם יצליחו להוזיל בצורה משמעותית את
עלות הפרסום בעיתונות המקומית ולעשותו לאטרקטיבי.
 
חלק מבעלי המקומונים פתרו בעיה זו על ידי כניסה לשותפות עסקית ומערכתית עם מנהלי
עיתון "הארץ". בעלי "הארץ" הקימו רשת עיתונים הנקראת מפעלי עיתונות מקומית. בשלב זה
כוללת הרשת 9 עיתונים, ביניהם "שבע", "הד הקריות", "צומת השרון" ו"דע מה".
 
לסיכום, בין אם יפרוץ מיתון כלכלי ובין אם לא, נראה כי אנו נמצאים בשלב בו לא ניתן
להחזיר את הגלגל אחורנית. ישראל נמצאת בעיצומה של מהפכה תקשורתית השזורה
בעבותות חזקים במהפכה האיזורית. המקטרגים יטענו כי זהו מעבר מ"הסטיטל - לשטיטל".
אני מחזיק בדעה כי אין להתעלם מהיתרונות הגלומים לחברה ולדמוקרטיה הישראלית
כתוצאה מביזור מוקדי הכוח הפוליטיים, הכלכליים והחברתיים. לעיתונות המקומית יש חלק
נכבד בפיתוח ואימוץ הזהות והאורינטציות הלוקאליסטיות והרגיונאליות במדינת ישראל.
התמורות והשינויים עומדים בפתח ואין להתעלם מכך.
 



מקור:

 
עבודת מאסטר, עמ' 28-14, 110-105, 238-222
 
 







 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש