דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,536 כניסות לאתר
שלילי קטלני

מאת: זמיר דחב"ש ומיכל רום

פינקלשטיין צדק: פרסום שלילי בבחירות הוא הטריק הכי ישן והכי טוב.
 
למרות הקשר הישיר שבין הרצת מועמד להרצת מוצר, לא תמיד ניתן ליישם בקמפיין בחירות
שיטות שהוכיחו עצמן בשוק המסחרי. זו אחת המסקנות החותכות של מומחים העוסקים בתחום
הפוליטי, הגורסים שקמפיינים שליליים משיגים תוצאות טובות יותר בקלפי.
 
מסתבר כי לא רק לשמעון פרס הודבקה אמא ערביה ומניות בתדיראן - אמו של אנדרו ג'קסון
זכתה לכינוי זונה בזמן שבנה הזיע בהתמודדות על נשיאות ארצות הברית.
 
ברוב המקרים זה מצליח מאוד, למרות שלא מזמן זכינו לראות כיצד פרסום שלילי של
מועמד נכשל: במירוץ האחרון לקונגרס בארצות הברית, השתמשו הרפובליקנים בפרשת
מוניקה לוינסקי. הם קיוו להגדיל את מספר המושבים שלהם ב - 20, אבל לבסוף ירדו
בחמישה. אלא שכאן לא מדובר בעצם הגישה השלילית, אלא פשוט בנושא שנסחט ונמאס.
 
בדרך כלל, קמפיין שלילי עובד ללא תקלות. יש לכך מספר סיבות, והראשונה שבהן היא שאת
השלילי והבוטה אנו נוטים לזכור ביתר קלות. חשובה לא פחות היא יכולתם של תשדירים או
מודעות שתוקפים את המועמדים האחרים להשיג הסחה של הדיון הציבורי לנושאים צדדיים,
או לפחות לנושאים שאתה רוצה לדבר עליהם ביחס למועמד השני.
 
חסרונה הגדול של מערכת בחירות שלילית, היא שלפעמים הבוחרים מביעים את סלידתם
מהרפש ברגליים, ובוחרים שלא לבחור כלל - כפי שקרה בבחירות האחרונות בארצות הברית
- תופעה ממנה כל המועמדים צפויים להפסיד.
 
בסקר שנערך השנה בפלורידה שבארצות הברית, ציינו 65% מהנשאלים שאין שום-דבר פסול
בכך שמועמד אחד מבקר את השני, כל עוד הוא מוסר עובדות מדויקות ואמת מוחלטת.
מומחים בתחום מחזקים ממצא זה, ואומרים שהציבור לא מתרגש ממודעה שלילית אם היא
נכונה, אבל במקרה שהמודעה מתגלה כשקרית, הוא מתקומם וחושב שמדובר ברשעות לשמה.
כדי להשיג תמיכה במסר של אמת, מה שנהוג לעשות זה לצטט את דברי המועמד השני כפי
שהתפרסמו באמצעי תקשורת ממסדי כל שהוא. מסיכום הקמפיינים שליוו את הבחירות
האחרונות לקונגרס, עולה שהקמפיינים הולכים ונעשים יותר ויותר שליליים: 60% מהמודעות שפורסמו חודשיים לפני מועד הבחירות התמקדו ב"התקפה נטו" על הצד השני.
 
בארצות הברית, מועלות בשנים האחרונות הצעות שמטרתן למתן את היקף הפרסום השלילי
במערכת בחירות. אחת מהן מציעה לאסור על פוליטיקאים לרכוש שטחי פרסום בטלוויזיה
לפחות מ - 2 דקות.

ההנחה כאן, היא שבשתי דקות או יותר קשה יהיה להוליך את הציבור שולל, כפי שניתן
לראות היום בתשדירים של 30 שניות או 60 שניות.
 
כדי למלא 2 דקות, יהיה צורך לתת הסברים של ממש, ולא ניתן יהיה להסתפק בסיסמאות
קליטות. אם החוק הראשון לא יעבור, מוצע לחייב את המועמד עצמו שיהיה הדובר היחיד
בפרסומות שאורכן פחות מ - 2 דקות. הרעיון מתבסס על נטייתם של המועמדים שלא לתקוף
בעצמם את יריביהם באופן אישי, אלא להשתמש במתווכים.
 
מערכת הבחירות בעשור הנוכחי מתבססת על שלושה ערוצי-מדיה: טלוויזיה, טלוויזיה
וטלוויזיה. פעם היו סיכות, בלונים, כובעים וצעיפים, ב - 1880 ניתן היה למצוא אפילו
ערכת גילוח עם פרצופו של זאקארי טיילור, או מטבעות כסף שעל צידם האחד פרצופו של
המועמד אנדרו ג'קסון ועל צדו השני הסלוגן "המיטיב עם העם". אבל היום - יצרני ערכות
הגילוח נותרים חסרי תעסוקה.
 
יש הטוענים שהאופנה הזו עשויה לחזור, כי מקורה בכך שאנשים רוצים לשמור מזכרת
מהמועמד שהם מאמינים בו, והרי תשדירי טלוויזיה או מודעה קשה לשים ליד לוח הלב.
 
בניגוד לחוקי הפרסום הידועים ממוצרי צריכה, נראה כי ההחזר על ההשקעה בפרסום-בחירות
נמצא בירידה - אם סופרים זאת במונחי תוספת קולות בקלפי. כל כך הרבה פרסום לעומת
כל כך מעט מכירות, יכול בקלות להביא יועץ ציניקן למסקנה כי זול יותר פשוט לשחד את
הבוחרים ישירות.
 
המכשלה טמונה בשילוב בין עליית מחירי המדיה והנטייה להעביר מסרים שימנעו את
בחירתם של המועמדים האחרים. וכך, יותר כסף רודף אחרי פחות בוחרים, שבאופן טבעי
ביותר מביעים שאט נפש מהתהליך, ואף מחליטים שלא לקחת חלק בבחירות כתוצאה מהדרך
שבה הן מתנהלות.
 
מומחים בתחום מזהים תופעה של חזרה למקורות, לשיטה המסורתית של מכירה מדלת לדלת -
חוגי בית, פגישות אינטימיות וכדומה. כך ניתן יהיה למנוע את תהליך השחיקה שעוברים
בוחרים רבים, המוביל אותם לא-אחת לאדישות מוחלטת כלפי מערכת הבחירות. בכל מקרה,
אין כמו מכירה 'אחד על אחד'.
 
הכותבים הם עובדי משרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר - EURO.
 
 
מקור:
 
פירמה - תקשורת, פרסום, שיווק, עמ' 49-48, הוצאת גלובס פבלישר עיתונות
 
 
 ©
גלובס פבלישר עיתונות - כל הזכויות שמורות



אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של גלובס פבלישר עיתונות

 
 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש