דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,983 כניסות לאתר
"אז הבטחתי..." - הפרסום בשדה המוקשים המשפטי בארה"ב

מאת: עמיר גפן

"מפרסמים ופרסומאים רבים מבינים שכאשר הפרסומת מכילה מסרים כוזבים ומטעים
לגבי המוצר או השירות, בסיכומו של דבר, במרבית המקרים, יעלה הנזק על התועלת.
שכן, התיקון הראשון לחוקה האמריקאית מגן על חופש הביטוי רק כשמדובר בדברי
אמת. מסרים פרסומיים כוזבים או מטעים יתגלו, במוקדם או במאוחר, כדרך ללא
מוצא הן עבור המוצר, והן עבור יחסי המפרסם עם הפרסומאי".

 
דברים אלו, שנאמרו על ידי נשיא האיגוד האמריקאי של משרדי הפרסום, יהוו את
הרקע למאמר זה.


מפרסמים רבים ולעיתים אף תעשיות שלמות, חיברו "ספרי חוקים", בהם מפורטים כללי עשה
ואל תעשה פרסומיים, הנמסרים לכל משרד פרסום עימו הם מתקשרים. במקביל, סוכנויות
הפרסום פיתחו אף הן קודים אתיים פנימיים המובהרים לכל איש צוות עם קבלתו לעבודה.
גם בתהליך הפקתו של מסר פרסומי מוגשות העבודות, בשלבים שונים, לאישור היועצים
המשפטיים של המפרסם והפרסומאי כאחד. פעמים רבות, וכמעגל אבטחה נוסף, ערוצי המדיה
השונים מעבירים את המסר הפרסומי לאישורו של היועץ המשפטי שלהם בטרם יאושר לשידור
או להדפסה. היועצים המשפטיים לענייני פרסום, נדרשים, מעבר לידע משפטי כללי, גם
לבקיאות בכללים, בתקנות, ובתקדימים של גופים וארגונים רבים, ממשלתיים וציבוריים,
המבקרים ומפקחים על התוכן של הפרסומת, על סוג המוצר שמפורסם (תוך שימת דגש מיוחד
על מוצרי טבק ואלכוהול), על ההוגנות הפרסומית בעיקר כשזו מכוונת לקטינים ולקשישים,
ועל הבטחת קיומה של תחרות חופשית והוגנת.
 
טענה פרסומית מטעה או כוזבת אינה חייבת להאמר במפורש במודעה. במידה שהרושם הכללי
העולה מן המודעה שונה מההתנסות בפועל עם המוצר או השירות תיתכן עילה לתביעה.
עקרון מרכזי נוסף מחייב את המפרסם לתת ביסוס סביר להבטחה הפרסומית. למשל, כאשר
נטען במודעה של מקדונלדס "הצי'פס המועדף באמריקה" תופיע לצידה הערה המבססת את
הטענה על נתוני היקף מכירות הצ'יפס בארה"ב. במשך השנים נוצרו תקדימים העוסקים בסוגי
מודעות ספציפיים כגון מודעות מסוג "עדות אישית", מודעות עבור מוצרים "ירוקים",
ולאחרונה גם התהדק מאוד הפיקוח על פעילות פרסומית המתבצעת באינטרנט.
 
מפרסמים ופרסומאים אשר אינם מקפידים על הטוהר המשפטי של פרסומיהם, חושפים את
עצמם לתביעות משפטיות מצידם של מוסדות הפיקוח, ואף מצידם של צרכנים בודדים הרואים
עצמם נפגעים מן ההבטחה הפרסומית. במקרים רבים יכולות תביעות אלו להסב נזקים
עסקיים ותדמיתיים קשים ביותר הן למפרסם והן לפרסומאי, עד כדי כך שברוב המקרים
יעדיף המפרסם לתקן או לגנוז את הפרסומת אפילו אם הוא בטוח ביכולתו להגן עליה בבית
המשפט.
 
מנגנוני הפיקוח על טוהר הפרסום נחלקים לשני סוגים עיקריים: מנגנוני פיקוח וולונטריים,
ומנגנוני פיקוח ממשלתיים. תעשיית הפרסום משקיעה מאמצים רבים על מנת להבטיח כי
פרסום כוזב או מטעה יתוקן או יורד מן האויר עוד בטרם תידרש התערבות ממשלתית או
משפטית. הממשלה והמערכת המשפטית מעודדות אף הן את מנגנוני הפיקוח העצמי שכן שאלת
חופש הביטוי ועקרון השוק החופשי מתעוררים כל אימת שהמימשל מתערב בנושאים אלו.
 
קנסות, פיצויים ופרסום מתקן
מבין גופי המימשל המפקחים על הפרסום, ועדת המסחר הפדרלית FTC הינה המשמעותית
ביותר בהקשר זה. הוועדה, אשר הוקמה ב-1914 מרכזת בידה את מרבית סמכויות הפיקוח
הממשלתי על תעשיית הפרסום בארה"ב. כתב המינוי של הוועדה הוציא אל מחוץ לחוק כל
"פעולה בלתי הוגנת בתחרות המסחרית". בשנת 1938 הרחיב הקונגרס את סמכויותיה
ובנוסף לפיקוח על פרסום שאינו הוגן, הוסיף את הפיקוח על פרסום כוזב או מטעה. בשנת
1975 ניתנה הרחבה נוספת המאפשרת לוועדה לצאת כנגד תעשיות שלמות, כדוגמת תעשיית
הטבק, בנוסף לנקיטת צעדים כנגד המפרסם הבודד. חשדות לפרסום כוזב או מטעה מובאים
לידיעת הוועדה בעיקר באמצעות תלונות של אזרחים, ארגונים וחברות. במידה שנראה כי יש
בסיס לתלונה, תפנה הוועדה בבקשה ל מפרסם להמציא לה תימוכין להבטחה הפרסומית
הנראית ככוזבת או מטעה. אם מתברר כי אכן התבצעה עבירה, ועל מנת להימנע מההוצאות
המשפטיות הגבוהות ומפרסום שלילי, ברוב המקרים, יודיע המפרסם לוועדה כי הוא מסכים,
מרצונו החופשי, לתקן את הטעון תיקון. אם המפרסם מסרב לשנות את המודעה, תתבע אותו
הוועדה בבית משפט. במקרים מסוימים יכלול כתב התביעה גם את משרד הפרסום. פסיקה
כנגד המפרסם, מעבר להורדת המודעה, יכולה לכלול תשלום קנסות ופיצויים כבדים ואף
דרישה למסע פרסום מתקן. אחד המקרים המפורסמים היה זה בו חויבה חברת וורנר-למברט,
יצרנית מי הפה "ליסטרין", להשקיע 10 מיליון דולר בפרסום מתקן המצהיר כי אין
בשטיפה במי פה כדי למנוע או להקל על סימפטומים של הצטננות.
 
שדות המוקשים למפרסמים
קצרה היריעה במאמר זה מלפרט את כלל התקנות המשפטיות הרלוונטיות לפרסום. עם זאת
ניתן להגדיר ארבעה "שדות מוקשים" משפטיים אליהם נקלעים המפרסמים והפרסומאים
לעיתים קרובות יחסית:
1. הגנת הפרטיות: יש להקפיד על חוק הגנת הפרטיות כאשר מתכננים לעשות שימוש
מסחרי בשמו, תמונתו, או בכל סימן היכר מזהה של אדם. 
2. זכות הקניין: במסגרת הכלל הזה בא לידי ביטוי מיגוון של חוקים העוסקים
בהגנה על זכויות יוצרים, סימנים מסחריים רשומים וכד'.
3. התחרות החופשית: חברה מתחרה עלולה לתבוע את המפרסם במידה והאחרון פרסם
מודעה שיש ספק לגבי נכונותה או דיוקה.
אחת העילות הנפוצות לתביעה על ידי המתחרים היא כאשר זורע המפרסם בילבול
וספקות לגבי טיבו של המוצר המתחרה. אם המפרסם משווה את מוצרו למוצר
המתחרה, עליו לוודא כי יש בידו כל הראיות המתאימות העומדות בבסיס הטענה
הפרסומית, שכן חובת ההוכחה חלה עליו. 
4. הגנת הצרכן: צרכן אשר מוצא עצמו נפגע כתוצאה משימוש במוצר אשר פרטיו,
מרכיביו, או איכותו הוצגו, לדעתו, באופן מסולף יכול להגיש תביעת נזיקין כנגד
המפרסם. אם משרד הפרסום ידע כי המסר במודעה שהפיק אינו עולה בקנה אחד עם
המציאות, ברוב המקרים לא יהסס בית המשפט להעמידו לדין לצידו של המפרסם.

לצמצם את הסיכון
פדרציית הפרסום האמריקאית AAF פיתחה שמונה כללים אשר הקפדה עליהם תביא לצמצום
משמעותי של הסיכון לתביעות משפטיות:

1. על הפרסום לגלות את האמת, ואת העובדות אשר במידה ויושמטו, עלולה להיווצר
הטעיה.
2. הטענות הפרסומיות ילוו בביסוס נאות תוך הצגת המקור לטענה.
3. הפרסום יימנע מהצהרות כוזבות, מטעות, או לא מבוססות ביחוד לגבי המתחרים.
4. הפרסום לא יציע הנחות מפתות על מוצרים שאינם במלאי סביר, רק על מנת למשוך
את הלקוח לנקודת המכירה ולהציע לו במקומם מוצרים אחרים, יקרים יותר.
5. אחריות והתחיבויות: הפרסום יהיה מפורט, ויכלול את מ לוא התנאים, הכללים
וההגבלות לשירותים אלו. כאשר שטח או זמן הפרסום אינם מאפשרים כיסוי נאות
של התנאים, יפורסמו המקומות בהם קובץ התנאים יהיה נגיש ל עיון הציבור טרם
הרכישה.
6. הצגת מחירים: הפרסום יימנע מהצגת מחירים כוזבים או מטעים, או מהצגתן של
הנחות מדומות.
7. עדות אישית: הפרסום יימנע מהצגת עדויות בדויות ומבוימות שאינן מייצגות
חוויית שימוש אותנטית במוצר.
8. הפרסום ייעשה בטעם טוב, ויהיה נקי מאלמנטים שיש בהם בכדי לפגוע ברגשותיו
של ציבור כלשהו.

כאמור, היות שהפרסומאי אינו יכול להסתתר מאחורי עלה התאנה של המפרסם המכתיב לו
את המסרים הפרסומיים, יש באפשרותו לנקוט במספר כללי זהירות לתועלתו, ולתועלת
לקוחותיו:

1. להחזיק הרשאות בכתב לגבי כל האלמנטים בהם הוא עושה שימוש במודעתו. 
2. להחזיק הבטחה לפיצוי מנותני ההרשאות אם יתגלו כבלתי תקפות.
3. על משרד הפרסום לנקוט בכל האמצעים הסבירים שיש בידו כדי לוודא שמודעותיו
אינן כוזבות, מטעות או מסולפות. כאמור, אין די באישורו של המפרסם כדי לפטור
את המשרד מאחריות.
4. מרגע שהועלתה תלונה לגבי המודעה, או מרכיב מסוים בתוכה, על משרד הפרסום
להתיעץ בסוגיה עם משפטן מטעמו, ולא להסתפק בחוות הדעת המשפטית של הלקוח.
5. על כל פנים, מומלץ למשרד הפרסום לרכוש פוליסת ביטוח למקרים מסוג זה, שכן
סכומי הקנסות והפיצויים יכולים להיות גבוהים מאוד ולפגוע קשות בחוסנו
הכלכלי של המשרד.

לאחר שסוקרים את קצה קצהו בלבד של הקרחון המשפטי, ושל הגופים העומדים תדיר על
המשמר ומפקחים על טוהר הפרסום, עלול להתקבל הרושם שכמעט בלתי אפשרי ליצור פרסומת
מושכת, אשר תגדיל את רווחיו של המפרסם מבלי להסתכן בתביעה משפטית. לשמחתנו,
המציאות שונה בתכלית. הנסיון מוכיח שהרוב המכריע של הפרסומות עולות ויורדות ללא
התערבותם של הגופים המפקחים, שכן, כל עוד מודעים המפרסם והפרסומאי להשלכות
המשפטיות של מעשיהם, ומפעילים בהתאם את יושרם האישי, ואת השכל הישר לגבי המותר
והאסור, סביר להניח כי הפרסומת לא תגרור אחריה הסתבכות משפטית. בהקשר הזה, כמו
בתחומים רבים אחרים, המניעה הינה התרופה היעילה ביותר.
 
(תודה לאיגוד האמריקאי של משרדי הפרסום על עזרתו בהכנת מאמר זה.)
 
הכותב הוא מנהל הפרסום של חברת Dial-A-Mattress. קודם לכן עבד בקבוצת התקציב של
מחשבי "דיגיטל" במשרד הפרסום DDB Needham. בעל תואר שני בתקשורת שיווקית מהמכון
הטכנולוגי של ניו-יורק.
 
תגובות יתקבלו בברכה בדואר אלקטרוני: GefenA@aol.com 

מקור:
אותות 98, מס' 210, עמ' 33-32, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 













 
 
 





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש