דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,532 כניסות לאתר
אפקטיביות הפרסום - מדריך קצר ללקוח

מאת: ד"ר דן הרמן

מתוך מגעי עם לקוחותי אני למד כי מנהלים רבים נואשו מן האפשרות להתיחס לתקציב
הפרסום כאל השקעה עסקית שיכולה להניב תשואה כדאית. מנהלים אלה מתיחסים לצורך
לפרסם כאל גזירת גורל. ההגיון הבסיסי של הפרסום הוא משכנע: הצרכן צריך להכיר את
המותג ולחשוב עליו טובות כדי שיקנה אותו. גודל תקציב הפרסום נקבע לפי נורמות
ענפיות וקשור ל"אפשרויות" יותר מאשר למטרות. המשימה מופקדת בידי פרסומאי שהמנהל
נותן בו אמון. הצלחת הפרסום נבחנת במחקרים סטנדרטיים אשר מלמדים עד כמה ציבור
הלקוחות נחשף למסע הפרסום, מכיר את המותג וחושב עליו טובות. אם התוצאות הן "טובות"
בהשוואה ל מסעות פרסום אחרים (לפי עדות מכון המחקר) והמכירות אינן גרועות במיוחד -
דיינו.
 
מאמר זה אינו בא להציע נוסחה חדשה למדידת אפקטיביות הפרסום. המאמר מציע מספר כלי
ניתוח פשוטים, אשר יסייעו לך לבחון את הצעות משרד הפרסום שלך ולבדוק האם וכיצד
אמור מסע הפרסום להשיג את המטרות השיווקיות. זאת, בנושא שנראה בעיני לא פחות חשוב
מתכנון המדיה (תמהיל ופריסה) שמרבים ל עסוק בו לאחרונה. הנושא הוא "אסטרטגיית
ההשפעה" - התכנון המקצועי של ההשפעה הפסיכולוגית על הצרכן, אשר ניתנה כהנחיה לצוות
הקריאטיבי והוא הבסיס לגישה הקריאטיבית. רק בעקבות הבנה זו ארצה ל בחון מחדש את
סוגיית ההוכחה של אפקטיביות הפרסום ולטעון שהיא הופכת לפחות מורכבת ויותר נגישה
ממה שנראה בתחילה. הכלים שבמאמר זה לקוחים מתוך המתודולוגיה שלי לתכנון ההשפעות
הפסיכולוגיות והתוצאות השיווקיות של מסעות פרסום. המתודולוגיה היא מערכת שלמה של
מודלים, מושגים, כלי ניתוח ושיטות מחקר לשימוש אסטרטגים של תקשורת שיווקית, כאלה
העובדים במשרדי פרסום, וכאלה היועצים באופן ישיר למפרסם. המאמר יעסוק רק בכמה
עקרונות מרכזיים של הבדיקה שיהיו שימושיים ויקנו לך יכולת בקרה על העבודה המקצועית
של המשרד או אפילו השתתפות מועילה בה.
 
כדי להבטיח שמסע הפרסום ישיג את המטרות השיווקיות, עליך להיות מסוגל לענות על שלוש
שאלות:
 
1. אילו מבין הגורמים הפסיכולוגיים המשפיעים על בחירת המותג שמבצע הצרכן בעת
הקנייה, ועל עצם התנהגות הקנייה, מושפעים על ידי פרסום? לצורך הפשטות נמקד את
הדיון בפרסום מסחרי, זה שמטרתו הסופית )אחרי המודעות, הדימוי, המיצוב וכל השאר) הוא
קנייה.
 
2. כיצד משפיע הפרסום על הצרכן ברמה הפסיכולוגית בעת החשיפה, החשיפה החוזרת
ובעקבותיהן? כיצד נשתמש בידע זה כדי לגרום לכך שהגורמים הפסיכולוגיים הנזכרים לעיל
יפעלו לטובתנו בהזדמנות הקנייה? זאת, בהינתן סוג המוצר או השירות, אופי הקנייה, מצב
המוצא של הצרכן ביחס למותג והמצב השיווקי כפי שאנחנו מכירים אותו (איננו יכולים
לצערנו, להתיחס לגורמים מתערבים שעל קיומם איננו יודעים).
 
3. אילו דרישות עלינו להציג לגישה הקריאטיבית של מסע הפרסום שלנו, כדי שההשפעה
הפסיכולוגית על הצרכן אכן תתרחש ותהיה זו הנחוצה לנו?
 
מצויד בתשובות לשאלות אלה תוכל לנתח את מסע הפרסום המוצע ואף להשתמש באופן מושכל
במימצאי מחקר כדי להבטיח שהפרסום שלך יהיה מכוון לתוצאה הרצויה.
 
ראשית, הגדר את המטרות בשפה ברורה ומוחשית
אם אתה דומה ללקוחות שלי, אתה לא מפרסם כדי להשיג מודעות או דימוי. אם נודה על
האמת, תוצאות "מחקרי האפקטיביות" השגרתיים אינם מנוסחים בשפה עסקית. אתה לא יודע
כיצד כל ההשגים האלה משפיעים (או לא) על המכירות. אתה לא יודע אם ההשגים האלה
שווים את הכסף שאתה משקיע בהם. אתה מפרסם כדי למכור. מודעות, מיצוב, זכירה, אהדה -
מעניינים אותך רק אם הם אמצעי למכירות, רצוי כבר בטווח הקצר. הצלחת הפרסום לא
יכולה להימדד במכירות. הללו מושפעות גם מכל הדברים הנוספים שאתה עושה כדי למכור:
איכות המוצר, האריזה, שירותים נלווים, מחיר ותנאי תשלום, פעולות קידום מכירות, שיטת
ההפצה והמכירה, ועוד. המכירות מושפעות גם מפעילות המתחרים וכן מאירועים שונים
בחדשות, ממזג האויר ומהתנאים בנקודת המכירה. בכל זאת, אתה מפרסם כדי להשפיע על
התנהגות הצרכן. אתה רוצה שהתנהגותו תשקף את העובדה שהוא יודע על ההצעה שאתה מציע
לו וקולט את האטרקטיביות שלה. אני מציע שתגדיר לעצמך ולמשרד הפרסום שלך "התנהגות
מטרה" למסע הפרסום, בנוסף לקהל מטרה. תאר בשפה סיפורית את תהליך הקנייה שעליו אתה
מנסה להשפיע ותוך כדי כך הדגש את ההתנהגות הראשונה בדרך אל הקנייה שלא סביר כי
תתרחש מאליה, בלי השפעת מסע הפרסום. למשל: "הצרכן יטלפן לקבל פרטים", או "הצרכן
יעצור מול המדף ויקח ליד את המותג" או "הצרכן יקח כרגיל את המותג שלי תוך התעלמות
ממותג חדש". "התנהגות המטרה" היא פעולה מוגדרת של הצרכן, שניתן לצפות בה. זאת
ההתנהג%



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש