דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,511 כניסות לאתר
75 שנה של תהייה או: ארבעה דורות של שיטות להערכת פרסום

מאת: פול פלדוויק

כשאומרים "הערכת פרסום", אנשים שונים רואים במונח זה דברים שונים: מחקרי נילסן,
סקרים איכותיים, בדיקת זכירה-ביום-שלמחרת, מימוש קופונים ועוד ועוד. כל אלה אינן רק
שיטות שונות. אלה נסיונות להגיע לתוצאות שונות: הערכת מודעה בהשוואה למודעה אחרת,
בדיקת השפעתו של קמפיין לאורך זמן, שינויים במכירות בפועל או בתודעת הצרכנים,
החלטה על גודל תקציב, על קריאייטיב מסוים או על בחירת מדיה.
 
תולדותיה של הערכת הפרסום אינן רק התפתחות בשיטות מחקר, אלא שינוי במודלים
תפיסתיים של הפרסום ובסדר העדיפויות של ההחלטות שיש לקבל. במאמר זה ננסה ל הציג
ארבעה שלבים בתולדות התחום הזה, כשכרגע אנו נמצאים בתפר בין השלישי לרביעי - מעבר
שאינו בהכרח חיובי לחלוטין.
 
תגובה ישירה
קלוד הופקינס הוציא ב- 1922 את ספרו  Scientific Advertising שהתבסס על ממצאים
אמפיריים של תגובות לפרסום קופונים ודיוור ישיר. ספר זה היה בעל השפעה רבה בענף,
ושנים מאוחר יותר ראה בו דיוויד אוגילבי את התנ"ך שלו. הספר השאיר אחריו את
התפיסה שכל פרסומת צריכה להיות מדידה בדיוק כמו זו של תגובה ישירה, לו רק ניתן
למצוא את הכלים המתאימים למדוד אותה. תפיסה זו הביאה להרבה אי-הבנות, כיוון שהמודל
של תגובה ישירה אינו ישים ל פרסום.
 
ואז עלה הרעיון שפרסום עשוי להשפיע על צרכנים גם בלי שיאלץ אותם לגזור קופונים!
בערך באותו זמן בו כתב הופקינס את ספרו, המציא דר' דניאל סטארץ' את השיטה
המפורסמת שבדקה חשיפה למודעה. דר' ג'ורג' גאלופ פיתח מערכת מתחרה, בטענה ש"זיהוי"
אינו קנה-מידה שימושי כיוון שאנשים יכולים לזהות מודעה מבלי לדעת מה היא מפרסמת.
הוא המציא את "זכירה" - וכבש לעצמו את חלק השוק שלו.
 
הערכת ביצוע
שתי אלה הפכו לשיטות תקניות (גם כיום) לבדיקת מודעות בעיתונות. כשהפרסום בטלוויזיה
הפך דומיננטי - בארה"ב מייד אחרי מלחה"ע השנייה - פסיכולוג צבאי (מיל.) בשם הוראס
שוורין איתר הזדמנות. בהיותו מגויס, חקר את אפקטיביות התקשורת הפנימית ביחידות.
למשל, במערכת הכריזה היו מודיעים לכל החיילים לחזור למגורים אחרי ארוחת הבוקר כדי
להחליף נעליים. שוורין סימן קודם בחשאי את הנעליים החלופיות בגיר - ואחר כך יכול
היה לספור כמה חיילים אכן נענו לקריאה. סוג זה של ניסוי אופייני לשיטה הקלאסית של
"בדיקת שכנוע" שפיתח שוורין בשנות ה-50.
 
בינתיים, בסינסינאטי, ביקשה פרוקטר & גמבל מחברת מחקר מקומית, Burke, שתציע לה
שיטה של הערכת מודעות. החברה העלתה תוכנית: ביום שלאחר פרסום המודעה, לבדוק כמה
אנשים זוכרים אותה ואת מה שנאמר בה.
 
אל הנפשות הפועלות המרכזיות בשלב השני של הערכת הפרסום. אם כי גישותיהם שונות
מאוד, ניתן ל הבחין בשתי נקודות כלליות:
1. עד לתקופה זו, מתמקדים כמעט בלעדית במודעות בודדות (או אפילו הופעות מסוימות).
בשל כך אין הבחנה ברורה וחד משמעית בין בדיקה-מראש לבדיקה-בדיעבד.
2. לא הודגש הקשר בין הפרסום הכולל לבין כמות המכירות הכוללת. התפיסה הרווחת בקרב
המומחים לפני שנות ה-70 היתה שמכירות מושפעות מכל כך הרבה גורמים שהפרסום הוא רק
אחד מהם, כך שבלתי אפשרי לבודד את הקשר.
 
מה כן מדדו? תגובות פסיכולוגיות של צרכנים למודעות בודדות. התמקדו בביצוע לא
בתקציב. זה משקף סביבה בה תקציבי פרסום היו מובנים מאליהם - פרסום הרי מגדיל
עסקים, והוצאות הפרסום גדלו ככל שהכלכלה פרחה. הדגש היה על ביצועים שיכו את
המתחרים, ותלו משמעות עצומה בהבדל בין מודעה "טובה" למודעה "רעה".

הערכת קמפיינים
השלב השלישי התחיל בהסטת הפרספקטיבה מהביצוע של מודעה בודדת אל הקמפיין הכולל.
בתחילה לא היתה עדיין דרך שיטתית כדי לקשר בין הפרסום למכירות, כך שהדגש נשאר על
מדידת זכירה, הצהרות התנהגות ודימוי המותג. הגישה הזו מתוארת לראשונה בספרו של
ראסל קולי DAGMAR שהתפרסם ב-1961 (והיום זוכה לזלזול, שלא בצדק). בפועל, זה
התבטא בבדיקת אותן שאלות בכל שנה, ובקשיי פרשנות של ממצאי הסקרים אם בשנה אחת
נערך הסקר קצת לפני קמפיין פרסומי מרוכז ובשנה השניה - קצת לאחריו. בדיקות של לפני
ואחרי שהוכנסו לאחר מכן - שיפרו את המצב. באותו זמן הופיעה גם שיטת "המעקב המתמשך"
(Continuous Tracking) של מילוורד בראון.
 
ואז, בשנות ה-70 הופיעה האקונומטריה. מודלים אקונומטריים גילו כמה דברים מעניינים.
למשל, שההבדלים בביצוע בין מודעות הם לא משמעותיים כל כך; אפקטיביות הפרסום
נקבעת הרבה יותר על ידי גודל התקציב. גילוי זה היה במידה רבה פונקציה של מה
שבדקו: נפח פרסום, שניתן בקלות לכימות, הוא משתנה שנוח להסביר באמצעותו, בניגוד ל
מושג מעורפל-משהו כמו "איכות קריאטיבית". מימצא נוסף היה ממש מזעזע - לסוכנויות
הפרסום. החדשות הטובות שלו: "יש בדרך כלל השפעה פרסומית"; החדשות הרעות: "היא
בדרך כלל קטנה מאוד". ברוב המקרים, קטנה עד כדי כך שללא פרסום היו המכירות
קטנות במעט, אך החסכון בכסף היה מפצה על הירידה בגדול. אין פלא שאקונומטריה נחשבה
מילה גסה בסוכנויות הפרסום.
 
בו בזמן, גברה הסקפטיות לגבי המידה בה הדברים שנבדקו בפרי-טסטים ובסקרים האחרים
שיקפו את התנהגות הצרכנים. הסוכנויות החלו להצביע על יותר ויותר חולשות בשיטות
הבדיקה המקובלות כשניסו לראות בהן אמצעי לניבוי מכירות. וכשתמו שנות ה-70 ושולי
הרווח של המפרסמים הלכו והצטמצמו, שווקים "התבגרו" ומיצו את עצמם - החלו מפרסמים
לשאול את עצמם כמה ל השקיע בפרסום, ואם בכלל. האקונומטריה הפורחת, נטייתם של
פרסומאים לזלזל בכל מדידה שהתיחסה למכירות בטווח הקצר ולדבר בשבחו של מושג
ערטילאי כמו "דימוי המותג" - יצרו את המונח החדש: אי-אפקטיביות הפרסום.
 
על רקע זה יזם סיימון ברודבנט את התחרות על אפקטיביות הפרסום של איגוד הסוכנויות
בבריטניה (IPA), בה אמורים היו להתחרות רק אותן עבודות שיכלו לגייס מספיק עדויות
כדי לשכנע גם את השופט הסקפטי ביותר כי הפרסום - לפחות בחלק מן המקרים - עובד.
התחרות על אפקטיביות הפרסום הצליחה להשיג את שני היעדים שקבעה לעצמה.
 
1. המושג אי-אפקטיביות בפרסום נדחק לשולים ואיבד מעוצמתו. הספרים עבי הכרס המכילים
את הניירות שהוגשו לתחרות משמשים עדות מוחשית לכך שהפרסום יכול בהחלט לעבוד.
 
2. מה שעוד יותר חשוב בטווח הארוך, התחרות העלתה את הערכת הפרסום לדרגה גבוהה
ועוררה עניין בה בסוכנויות הפרסום, כולל שורה של דיונים על איך לגשת אליה. אחד
הדיונים האלה עסק בהשפעות ארוכות טווח, להבדיל מקפיצה דרמטית מיידית במחירים. ואכן
הוכנסה ל תחרות קטיגוריה של "השפעות ארוכות ורחבות", בה בלטו קמפיינים כמו תה PG
 TIPS, נייר הטואלט אנדרקס ו- BMW.
 
נירוונה מחקרית?
כל זה נכון לגבי בריטניה. בארה"ב לא "קנו" את האקונומטריה לאורך זמן. הערכת הפרסומות
בארה"ב נשארה תקועה בשלב השני - שיטות כמותיות בלבד למדידת תגובות צרכנים למודעות
בודדות. מהקשר למכירות - התעלמו. זה התחיל להשתנות בשנים האחרונות כשהתפתחו תוכנות
המאפשרות ללקוח גישה קלה לשפע נתוני מכירות ממוקדים ומפורטים. גם הרגלי קנייה לצד
הרגלי צריכת מדיה נמדדים ומשמשים לבדיקות וניסויים שונים באמצעות קסמי השידור
המפוצל בכבלים.
 
בעזרת שפע האינפורמציה החדש היה קל מאוד לקלות את האפקט של קידום מכירות בנקודות
המכירה. בארה"ב, שם קידום מכירות נעשה בגדול מאוד, כשערימות אדירות של המוצר
חוסמות את שבילי הסופר בשליש מחיר, יש השפעות דרמטיות מיידיות על המכירות )אם כי
בטווח הארוך, ההשפעה על המותג עלולה להיות שלילית). החוקרים יכלו עתה לחשב במדויק
את נפח המכירות הנוסף ואת הרווח שיביא מבצע קידום מכירות ספציפי - על ידי השוואה
של חנויות בהן היה המותג במבצע, עם חנויות אחרות. לפתע, יצא המסתורין מאספקט זה של
השיווק ולקוחות החלו להעביר את רוב תקציביהם לקידום מכירות.
 
כדי שהפרסום יוכל להתחרות, היה צורך למצוא דרך להעריך אותו על בסיס דומה. ארה"ב
החלה להשתמש במודלים אקונומטריים, אותם מעדיפים לכנות שם "מודלים של תמהיל
שיווקי". כיום, בעוד בבריטניה המודלים הללו הם ברמה כלל-ארצית בדרך כלל, הרי
בארה"ב פותחו מודלים היורדים עד לרמת רשת חנויות ספציפית. יש לזכור גם כי ארה"ב
היא אוסף של שווקים אזוריים, כך שכדי לכסות את כולה דרושים מודלים רבים ושונים.
 
לצד כל זה יש התפתחות אדירה במורכבותו של בסיס הנתונים, כשהוא בנוי לתעד ולהתיחס
לכל וריאציה. נתונים שבועיים, נתונים יומיים - במקרים רבים אפילו אין ללקוח אמצעי
מיחשוב מספיקים כדי להשתמש בכל המידע המציף אותו.
 
תיאורטית, זה נשמע כמו נירוונה מחקרית - לא רק כימות מדויק של ההשפעה הפרסומית,
אלא, בעזרת הבנה של סיבה-תוצאה, אפשר גם לנבא תוצאות של תרחישים שונים. אך גישה
לנתונים עדיין אינה מבטיחה תשובות מדויקות לשאלה: מה לעשות. התפוצצות הנתונים
עלולה אפילו לגרום בעיות נוספות, כיוון שהיא כופה "תיעוש" מסוים על מה שפעם נחשב
כ"כשרון".
 
הטכניקות הולכות ונעשות מתוחכמות ומורכבות כל כך שבשלב מסוים לא תהיה יכולת
אנושית לעקוב אחריהן ולשלוט בהן. יתרה מזו, הנגישות לחבילות תוכנה המיועדות למיגוון
רחב של משתמשים מאפשרת לאנשים ללא ידע סטטיסטי להסיק מסקנות בלי להבין את
המגבלות המובנות במה שהם עושים. שלא לדבר על זה שמפרסמים רבים חיסלו את מחלקות
המחקר שהיו להם, שהיו יכולות היום לסייע להם להתמצא בהתפוצצות הנתונים.
 
התחזית שלי היא שבשלב הרביעי של הערכת הפרסום ישלטו ניתוח המכירות, המחשבים
ומאגרי הנתונים העצומים. אם התפתחות זו תוכיח את עצמה כטובה במיוחד או לא, אינני
רוצה לומר. אבל ראו הוזהרתם.
 
מקור:
אותות 97, מס' 198, עמ' 31-30, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל.
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש