דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,436 כניסות לאתר
בין מותגים למזומנים - דרך ארוכה ומתפתלת או קצרה וברורה

מאת: אבי ניר

נקודת המוצא היא - מותגים יוצרים בטלוויזיה, על מותגים שומרים בטלוויזיה.
לישו, מותג מן

העבר, היה תמהיל מדיה מעט בעייתי. הוא בחר בפרינט. למייקל ג'ורדן כבר
הייתה הטלוויזיה.

על כך שפרסום בטלוויזיה היא הדרך העיקרית כיום ליצור מותגים אין ויכוח.
כך עושים כולם, מענפי התקשורת החדשים ועד מוצרי המזון הוותיקים.

כשפרוקטר אנד גמבל, קוקה קולה, קלוגס,AT&T ועוד מקצים כ- 80 ו- 90 אחוז
מתקציבי הפרסום שלהם לפרסום בטלוויזיה, זה אומר דרשני.

מה, אם כן, יש לטלוויזיה שאין לסוגי מדיה אחרים? מה נותן לטלוויזיה את
האפשרות לקצר את הדרך שבין בניית מותג לעשיית מזומנים? התשובה טמונה
ברגש. העוצמה הרגשית של הטלוויזיה מאפשרת את העניין המרכזי ביצירת מותג.
ה- fun - מרכיב נוסף בתוך תמהיל השיווק. הטלוויזיה מאפשרת את ההתאהבות. את
ההתאהבות שבין הלקוח למותג.

קשה להתאהב בגיבורה של תמונה בעיתון (חוץ מפלייבוי) או בגיבורה ספרותית.
יכול להיות שפעם התאהבו באנה קרנינה. היום, הרבה פחות. כן אפשר להתאהב
בגיבורה של סידרת טלוויזיה. באלי מקביל התאהבנו. אלי מקביל היא מותג!

מותגים בטלוויזיה ובמנהרת הזמן
אם בעבר העבודה של אנשי שיווק מתחום מוצרי הצריכה הייתה שונה לחלוטין
מעבודתם של אנשי המדיה והבידור, היום הדברים קרובים הרבה יותר.

הדגש היום הוא על הערך הבידורי של המותג. למותגים חזקים בתחומים קשים
לבידול צריך להיות ערך בידורי - זה יותר נכון ומדויק מסתם "תדמית". זה
צריך להיות בדרך כלל בטלוויזיה. כשג'רי סיינפלד שיחק את עצמו בקמפיין של
אמריקן אקספרס מ- 98', הוא הפך בעצמו לחלק מן ה"פאן" של המותג.

לפני מספר שבועות יצא המגזין Ad Age בגיליון שהוקדש לעידן החדש,
המילניום. אחת מ- 3 השאלות שבחר להציג לצרכנים לקראת המילניום עסקה בנטייה
של הפרסום להפוך לבידור.

תשובת הנשאלים בכל שכבות הגיל על השאלה: כיצד אתה מעריך את המגמה של
הפרסום כמדיום בידורי, הצביעה על התיחסות חיובית ללא יוצא מן הכלל למגמה
זו.

בידור. הכל בידור. זו התיזה העומדת בבסיס ספרו של מייק ג'יי וולף, The
Entertainment Economy, אשר התפרסם בארה"ב בתחילת השנה.

הטיעון שלו בגדול הוא: תעשיית הבידור היא היא הכוח המניע של הכלכלה
העולמית!

הטיעון בקטן (המבוסס יותר): העם רוצה בידור.

מותגים בטלוויזיה והאינטרנט (מחר)

האינטרנט גדל במהירות. מספר החשיפות גדל ומפתה את המפרסמים אבל...

נראה שהפרסום הנוכחי באינטרנט איננו עובד. מנהלת חברת שיווק און-ליין
אומרת במאמר באדוורטייזינג אייג':

For the past six months, report after report has chronicled that
online advertising just is not working.

(Kathy Sharp, Ad Age 13 Sept 1999)

בהמשך היא מסבירה את האחוזים הנמוכים להדהים של Click through  ומציינת,
כי בהיתקלות חוזרת באותם באנרים האחוזים עוד נמוכים בהרבה, כך שהפרסומת לא
נותנת כל תוצאות.

האינטרנט הוכיח עצמו כמדיום יוצא דופן למכירות, אבל, עדיין לא כמדיום
פרסומי-מיתוגי. כנראה שמשהו ברמה האיכותית - לא עובד.

הסיבה הראשונה היא נחיתות האינטרנט בתמונה ותנועה מול הטלוויזיה.

אבל, מעבר לכך, יש הבדל מהותי בין מדיום-המונים פסיבי לבין מדיום ממוקד
אקטיבי. באנר באינטרנט יכול להודיע על דיל מיוחד, אבל קשה לבאנרים לגרום
לאיזושהי תגובה רגשית - תגובה החיונית כל כך ליצירת הבונדינג המותגי. כדי
ליצור בידור וחוויה הצופה צריך להיות פסיבי ובמצב כמעט היפנוטי.

בואו נודה, אף אחד מאתנו לא היה צופה בפרסומת של 30 שניות אם לא היו
מכריחים אותנו, כלומר, ממקמים את הפרסומת בתוך רצף תוכניתי. זה יתרונה של
הפרסומת "המתפרצת" במדיום הפסיבי. במדיום אינטראקטיבי, כשהבחירה בידינו
ואנו מממשים אותה בכל רגע, בדרך כלל לא נבחר להשתכנע. הדרך להעביר מסרים
תהיה על ידי משיכת תשומת לב בצורה פרובוקטיבית או על ידי פרסומות שיתערבבו
לחלוטין עם הבידור - פרק של סיינפלד עם אמריקן אקספרס, למשל.

החסרון השני של האינטרנט הוא כמותי. האינטרנט, כמו חלק מטכניקות השיווק
הישיר, מדויק מדי, ממוקד מדי, מפולח מדי.

כדי לשמור על דומיננטיות של מוצר חייב להיות זרם מתמיד של מצטרפים
מהפריפריה. ההצטרפות של אלו תלויה פעמים רבות בחשיפה המוקדמת שלהם, בשלבי
אינקובציה שונים, למסר הפרסומי.

כיוון שהטלוויזיה איננה מדיום של חיפוש היא תופסת אותנו לא מעוניינים, לא
רעבים, לא מרגישים. הטלוויזיה גורמת לנו להרגיש. זה החוזה של הצופה עם
המדיום.

זה לא רק הצבע והתנועה. זה לא רק הצליל והתנועה - זו הפאסיביות, זו
הרצפטיביות. עם האינטרנט והעיתון יש לי חוזה אחר - אני מחפש, אני בשליטה.

גם ברמה הכמותית יש יתרון גדל למדיום ההמוני - יש כוח גדול בפיזור להפיכת
המסר הפרסומי לחלק מן התרבות.

המפרסמים צריכים לזכור שמותגים דומים לדלי עם חורים, אומר ארווין אפרון
מנהל בחברת ייעוץ שיווקי (Advertising Age 9/99). הפרסום סותם את החורים
ע"י כך שהוא מזכיר לקונים הקיימים, ממלא את הדלי באמצעות הוספת קונים
חדשים ובונה את המודעות למותג בקרב אלה שעדיין אינם נמצאים ב"דלי".

גם החברות הגדולות באינטרנט יודעות זאת: כדי לבנות מותגים באינטרנט
חייבים להשתמש בטלוויזיה.

החברות הללו מתמודדות בצורה החריפה ביותר עם הדילמה העומדת מאחורי הפרסום
 המותגי:

 תוצאות טווח קצר מול תוצאות טווח ארוך

מכירות או מותג

תדמית או תוצאות

פרסום מול שיווק ישיר.

מותגים בטלוויזיה והסיפוקים המיידיים (הכסף עכשיו)
נתחיל בשורה התחתונה: האבחנה הזו הולכת ונעלמת!

האבחנה הוותיקה בין פרסום לבניית מותגים לבין שיווק ישיר ליצירת מכירות
מיידיות, אינה תקפה!

מיק ביירן, מנהל התכנון של אוגילבי אנד מאת'ר דיירקט מסביר זאת בגיליון
MARKETING (ספטמבר 99').

Now, we don't see a contradiction between short-term sales and
long-term values, or between effective brand building and selling. THE
GREAT DIVISION BETWEEN ADS AND DIRECT MARKETING IS OVER!

עצם העלאת הנושא נובע מכך שהשיווק נתפס במקרים רבים מדי כאמנות התחמון
והמכירות. היכולות לעשות ספינים, קומבינות, לשכנע לקנות וכו'. הזהו שיווק?

בסקירת הנושא מתברר, כי ללא תרבות שיווקית כלל ארגונית, קשה להתמודד
בסביבה התחרותית של היום.

הסיבות לכישלונות של מוסדות שונים בתחום הפיננסי, למשל, היא שלארגון עצמו
ולעובדיו אין תרבות ארגונית שיווקית.

המקרה של פולקסוואגן (1999 ,Advertising Works 10) יכול להסביר לנו את
הזהות:

בתחילת שנות ה- 90 חלה נסיגה בביקוש לרכבי פולקסוואגן-פולו, גולף ופאסאט.
תחרות חזקה מאוד מצד שוק הרכבים הצרפתיים, יבוא שהפך ליקר עבור המפיץ
הבריטי עקב היחלשות הפאונד לעומת המארק הגרמני, והצורך להוריד מחיר על מנת
לשמור על רמת מחיר תחרותית, הקטינו את נתח השוק של פולקסוואגן ואת רווחיה
לאחר תקופה ארוכה של דומיננטיות בשוק הרכב הבריטי במהלך שנות ה- 80.

למרות השקה צפויה של שני דגמים חדשים ואיכותיים ותהליך מתמשך של הפיכת
מחיריה לתחרותיים, מצבה של VW ב- 94 הראה בבירור שלא די במוצר איכותי
ובמחיר תחרותי על מנת להגדיל את המכירות ואת נתח השוק.

מחקר שווקים שנעשה עבורה הראה שתהליך קניית רכב חדש מורכב משני שלבים:
שלב פסיבי ושלב אקטיבי.

השלב הפסיבי - במהלך שלב זה, שאורכו כשנתיים וחצי, בוחר הקונה הפוטנציאלי
באופן בלתי מודע (בעקבות צפייה במודלים שונים, שמיעת ביקורות, צפייה
בפרסומות בטלוויזיה) מודל אחד או שניים העדיפים עליו.

נמצא כי הסיבה העיקרית להעדפת דגם מסוים היא מחירו כשלרוב הקונה לא יודע
מה המחיר בפועל אלא מושפע מהדימוי שיש לו על הרכב (יוקרתי, עממי וכו').

השלב האקטיבי - בשלב זה, שאורכו בין שבוע ל- 6 חודשים, הקונה מחפש באופן
מודע רכב לקנייה. זאת ע"י בדיקת שניים או שלושה מודלים העדיפים עליו.

ניתוח זה של תהליך הקנייה הבהיר ל- VW מדוע הביקוש לרכביה ירד:

 1. דימוי של רכב משעמם, בעיקר לעומת הרכבים הצרפתיים הנחשקים ומרובי
הסטייל. דימוי זה היה נכון בעיקר לגבי הפולו והפאסאט שלא יצרו לעצמם זהות
מאופיינת בשוק.

 2. דימוי של רכב יקר עם מחיר לא תחרותי בגלל הערכת יתר של מחירי VW.

פעולות נקודתיות בהן נקטה VW לשם העלאת הביקוש, כמו מתן תמריצים והטבות
ללקוחות בנקודות המכירה (השלב האקטיבי) לא הוכיחו את עצמן.

מסתבר שהבעיה הייתה עוד בשלב הפאסיבי!

פעולות שיווקיות אלו רק גרמו לעליה בעלויות. המחקרים הוכיחו שכשהקונה
מגיע לנקודת המכירה הוא כבר מכוון לדגם מסוים, כך שאם יקבל תמריץ בצורה של
הנחה או לא יקבל - זה כבר לא ישנה את החלטתו.

נראה שפולקסוואגן השקיעה כסף בשכנוע המשוכנעים!

המסקנה - במקום הפעולות השיווקיות בשלב האקטיבי הוחלט בפולקסוואגן לארגן
מחדש את תקציב השיווק מתוך התמקדות בקונה הפוטנציאלי בשלב הפאסיבי.

 ההחלטות שנגזרו מהמסקנה היו בעיקר בתחום הפרסום:

 1. מעבר מקמפיין כללי של VW לקמפיין מיתוג ל- 3 הדגמים בנפרד. יצירת
זהות מאופיינת לכל אחד מהדגמים תוך התחשבות בקהל היעד המתאים לכל דגם.

 פולו - מכונית גדולה חזקה ובטוחה. פאסאט - איכות התכנון הגרמני. גולף -
טכנולוגיה חדישה.

 2. קמפיין לתיקון הדימוי השגוי בנושא המחיר. קמפיין זה כוון לשלב
הפאסיבי לפני סגירת רשימת המודלים המועדפים על ידי הקונה הפוטנציאלי.
קמפיינים קודמים שעסקו במחיר הוכחו כלא אפקטיביים כי התמקדו בתיאור תהליך
הקנייה, כלומר בשלב האקטיבי כשכבר היה מאוחר מדי לשנות עמדות. המחקרים
הראו שגם אם הוצגו המחירים האמיתיים והלא יקרים של VW בפני קונים
פוטנציאליים הם התייחסו אליהם בציניות.

על מנת להגדיל את המכירות היה הכרח בשינוי הציפיות, הדימוי. להפוך את VW
לאפשרית עבור הקונה הפוטנציאלי.

קמפיין Letters במהלך 96' שהמשכו בקמפיין Surprises ב- 97', קמפיין
Protection לפולו, Obsession לפאסאט וקמפיינים נוספים שעלו בשנים 95' עד
97' עשו זאת.

בין 97-95 השיגה VW את כל היעדים כפי שהוגדרו בסוף 94' - גידול בנתח שוק
ובמכירות. נוצר מצב של ביקוש גדול מהיצע. חלה עליה במחירי הרכבים. אופיין
פרופיל הקונה של רכבי VW והעלויות בנקודות המכירה, מלאי, אחסנה, ירדו.

כעת נשאלה השאלה הגדולה. מה הוביל לתוצאות אלו?

האם מאמצי הפרסום?

על פי בדיקות שנעשו, הצרכנים הגיבו לקמפיינים בדיוק כפי שנחזה.

הוכח שהיה תיאום טוב בין פעולותיה של פולקסוואגן בשוק האנגלי ובין
הקמפיין הפרוסמי:

השוואת התוצאות של VW באנגליה לאחר הקמפיין למכירות בעולם ללא קמפיין כזה
הוכיחו ש- 78% מהגידול בנתח ו- 70% מהגידול במכירות נובעים מהפרסום.

המקרה של פולקסוואגן איננו ייחודי.

הוא מלמד אותנו על הקשר בין עמדות והתנהגות. תוצאותיו מראות שפרסום
אפקטיבי של מותגים מכניס את המותג לתוך מערכת השיקולים של הצרכן, גורם
לשינוי התנהגותי בטווח הקצר, עם שינוי עמדות המגביר הסתברות לרכישת המוצר
בטווח הארוך. במקרה של קמפיין פולקסוואגן - מכניס אותו לרשימת הקניות של
הצרכן.

הספר 1999 (Brands & Advertising) עוסק בקשר שבין עמדות והתנהגות, בין
מודעות למותג וקנייה בפועל. המודל הבא (המובא במלואו בספר) מלמד אותנו
בדרך מקורית למדי על השלבים שעובר הצרכן מהחשיפה לפרסום ועד הקניה בפועל.
קמפיין פולקסוואגן נראה כאילו פעל במדויק על פי המודל הזה.

פרסום אפקטיבי יגרום לשינוי התנהגותי בטווח הקצר עם שינוי עמדות המגביר
הסתברות לרכישת המוצר בטווח ארוך.

בנסיבות השיווקיות החדשות, של הרחבה משמעותית של אלטרנטיבות הבחירה של
הצרכן, של חנויות גדולות יותר עם שטחי מדף עצומים ומבחר עצום בכל קטגוריה,
של דיוור ישיר של דילים ומרכזים על סף ביתך, של פיתויי האינטרטנט - עולה
מאוד חשיבותו של המותג. מי ששורד הם אלו עם אישיות המותג הברורה והמובחנת,
אלו שלצרכן יש יכולת להבין, לזכור ולרצות.

צינורות ההפצה המשוכללים, בעיקר האינטרנט מעלים את חשיבותו של המותג:
כשהדברים לא מוחשיים, כשאתה לא יכול להרגיש ולהתרגש, איך תחליט?

המיתוג הוא סימן המכיל בתוכו מידע רב, המאפשר לנו לקבל את ההחלטה.

אפילו אנשי השיווק הישיר והפרסום באינטרנט מבינים שיש לטלוויזיה כוח מסוג
אחר. הכוח לבנות מותג.

בניית מותגים כדאית בטווח הארוך. החברות המצליחות בעולם השקיעו ומשקיעות
בבניית מותגים והן אלו המגיעות בסופו של דבר לרווחיות גבוהה יחד עם נכס
מניב אורך טווח. חברות ענק אלו הן ההוכחה שהדרך הקצרה בין מותגים למזומנים
עוברת בטלוויזיה.

מקור:
אותות 99, מס' 231, עמ' 8-6, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 
 













 
 
 





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש