דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,518 כניסות לאתר
בניית גשר בין החברה והלקוחות

מאת: רון ונטורה, פרופ' יחיאל זיו

ללמוד להכיר את לקוחותיך דרך סגנון החיים שלהם ולפעול למענם
גישור בין החברה ומנהליה לבין לקוחותיהם פירושו הכרת הלקוחות והבנת צרכיהם מעבר
למענה שנותנת החברה במוצריה: תחומי העניין של הלקוחות, דאגותיהם ותקוותיהם,
הפעילויות בהן הם אוהבים לעסוק ומקומות בהם הם אוהבים לבקר.

היכרות זאת נחוצה בכדי לאפשר למנהל ולחברה ליצור קשר הדוק ומתמיד עם קהל הלקוחות
- כעין שותפות בין הצדדים, המבוססת על ערכים ותחומי עניין משותפים. מסכת סגנון
החיים נותנת כיום את המסגרת המתאימה יותר להיכרות ובניית שותפות כזו. הגישה של
שיווק על-פי סגנונות חיים מעודדת את המנהלים לחקור וללמוד, להתכונן ולהערך ליוזמות
שיווקיות המתאימות ללקוחות החברה.

מכאן פתוחה הדרך למיגוון אירועים, פעילויות ופרוייקטים אחרים שיכולה החברה ליזום
ולתת בהם ביטוי לערך חברתי, דאגה משותפת או פעילות מהנה לשם עצמה.

אירועים אלו משלבים את הקהל באופן פעיל, או מספקים לו בילוי והנאה כצופים פסיביים.
אלפרד שרייבר, יועץ בכיר המארגן אירועים שיווקיים בחברת יחסי הציבור "ברסון-מרסטלר"
(חטיבה של "יאנג אנד רוביקם") הקדיש לנושא זה ספר המתאר את גישת השיווק על-פי
סגנונות חיים ואירועים הנבנים סביבם. חברות אמריקאיות מובילות מוזכרות בספר כמי
שיזמו או נתנו חסות לאירועים מונחי סגנון חיים - קוקה קולה, פפסי קולה, אמריקן
אקספרס, סיטי בנק,AT&T. חברת הגלידות בן אנד ג'ריס דואגת בפעילותה השוטפת
להתחשב בסגנון החיים של הקהילות בהן נמצאות חנויותיה. חברות רבות אחרות נותנות
חסויות לפעילויות ציבוריות, לארגונים ללא מטרת רווח ולאירועים היזומים על-ידי גופים
ציבוריים.
 
אירועים או פעילויות מונחי סגנון חיים עשויים לפנות לקהל רחב מאוד על בסיס ערך
חברתי-לאומי או לפנות לפלחים ספציפיים עם תחום עניין המייחד אותם מיתר האוכלוסיה.
כיום בולט יותר הצורך להתמודד עם השוק המפולג ולהתמקד בפלחים הרלבנטיים ביותר
לחברה ומוצריה. בפרט בהקשר זה, סגנון החיים נותן תשובות מעמיקות ומלאות יותר
לצורכי פילוח, בהשוואה למאפיינים דמוגרפיים וסוציו-אקונומיים, שאינם עונים על
מאפייני בידול רבים באורח החיים, השקפת העולם ותחומי העניין של הצרכנים.
 
נתיב ישיר ללקוחות
אירועים שיווקיים זוכים לתשומת לב רבה במיוחד מכיוון שהם מהווים נתיב ישיר ונגיש
יותר בכדי להגיע קרוב אל הלקוחות. האירועים אינם תחליפים לאמצעי המדיה וזקוקים
לנוכחות המדיה לגיבוי תקשורתי. עם זאת, אמצעי מדיה כמו טלוויזיה אינו יכול ליצור
בשידור שלו אותה תחושת הזדהות או התרגשות כמו אירוע. בוב הופ, המשמש נשיאה של
חברת Whittle Events , הסביר זאת כך:
 
"אם יאמרו לי שביל קלינטון עומד להופיע בתוכנית טלוויזיה אחה"צ, לא יהיה לי אכפת כל
כך. אולם, אם יאמרו לי שביל קלינטון עומד לפגוש ביום שלישי הבא אנשים בקניון מול
המשרד שלי, אני אלך לראות אותו". זו למעשה גם הדרך שבה השיג קלינטון תמיכה רחבה של
הציבור בבחירות 1992.
 
בספרו, Lifestyle and Event Marketing, מתאר שרייבר את עקרונות הגישה ולאחר מכן
נכנס לפרטים טקטיים מרובים של ארגון האירוע או מתן החסות, ומלווה את הסבריו
בדוגמאות רבות.
 
אנו לא נתלווה לתהליך ההכנה והארגון עצמם, אלא נציג כיוונים בהם ניתן ליישם גישה זו
בארץ, ובעיקר את תרומתו של מודל סגנון החיים ישראל 97'.
 
במה שונה שיווק מונחה סגנון חיים משיווק רגיל?
 
האירוע, הפעילות או החסות שנותנת החברה מתקשרים למכנה משותף של קהל המטרה.
 
היוזמה של החברה צריכה לקיים שפה משותפת עם האנשים שישתתפו ו/או יהנו מאותה יוזמה
- אם זה אירוע חברתי, מופע תרבות או ספורט ואפילו פעילות קהילתית מקומית. זאת בכדי
ליצור שותפות חיונית ואמיתית עם הלקוחות. יוזמה נכונה ואפקטיבית תהא מבוססת על
קונספט מוגדר היטב, המקיף את אופי האירוע, המכנה המשותף של קהל המטרה לאירוע,
והזיקה שביניהם לבין לקוחות החברה ו/או מוצרים המוצעים על ידה. תכנון לקוי הוא בעל
סיכוי גבוה להכשלת המהלך כולו. האירוע יזכה לכיסוי מקיף באמצעי מדיה שונים בכדי
ליצור מודעות ולהעביר את המסר שלו.
 
חשוב להבחין בין מתן תרומות על ידי גופים עסקיים, שהוא תופעה ותיקה, לבין חסות ככלי
שיווקי. תרומה הינה למעשה נתינת כסף לגוף נזקק כלשהו ללא זיקה בהכרח לעיסוקה של
החברה ולקוחותיה. מאחורי חסות ישנה מחשבה שיווקית המביאה בחשבון מיהו הגוף המתאים
למתן חסות על ידי החברה. חסות יעילה במיוחד אם היא ניתנת לגוף שזוכה להערכת
לקוחות החברה או שהם נהנים מפעילותו (למשל חסות לתזמורת פילהרמונית או בית
אופרה).
 
כלל חיוני להצלחה לטווח ארוך הוא המניע ליוזמה - תבחר לפעול בדרך כזו מכיוון שהיא
עוזרת לקהל הלקוחות שלך. המחשבה מאחורי גישה זו היא שפעילות נכונה תזכה את החברה
בתמורה לטווח הארוך מהצרכנים אולם בעת לקיחת היוזמה יש להתמקד בלקוחות ולא
בתמורה. גישה זו נשמעת מעט נאיבית, שכן היא מצפה מהמנהל הישראלי להתעלם מראיית
התמורה המיידית לעסק ולהסתמך על כך שהלקוחות הישראלים יתגמלו את החברה בעתיד.
ניתן עם זאת להוציא מגישה זו מסקנה מועילה - יוזמה המיועדת לתרום קודם כל ללקוחות
ומתאימה לסגנון החיים שלהם היא השקעה לטווח ארוך בלקוחות, וכמו השקעה בנכסים
אחרים אין החברה שוקלת הכנסה בטווח הקצר כמניע להשקעה.

יוזמות שיווקיות המכוונות אל הלקוחות, ומותאמות לסגנון חיים, צריכות להתנהל על בסיס
קבוע, לאורך זמן, בכדי לבנות נאמנות לקוחות חזקה יותר, כדי שההשקעה בפיתוח הנאמנות
תעלה לחברה פחות עם חלוף הזמן.

איך זה נראה בחו"ל?
בארה"ב אורגן אירוע רחב היקף בשנת 1986, Hands Across America, שנועד להביע
אחדות ותמיכה, ובמקביל לגייס כסף לעזרה לחסרי הבית והרעבים בארה"ב.
 
האירוע היה יוזמה ופרי ארגון של קוקה קולה ו-Citibank והשתתפו בו אלפי אמריקאים, בכל
הגילאים וממדינות רבות. במקרה זה, האירוע פנה לקהל רחב ומגוון מאוד על בסיס ערכים
אמריקאיים המשותפים לחלקים נרחבים בחברה. אמריקאים רבים שלא ציפו ליוזמה כזו
הופתעו לטובה וגילו אהדה רבה לרעיון ומוציאיו לפועל. הקונספט של אירוע מסוג זה היה
הוכחת אחריות חברתית מצד החברות היוזמות.
 
במונחים מקבילים נוכל לדבר בישראל על הדאגה בציבור עקב ההתנהגות בכבישים וריבוי
הנפגעים בתאונות דרכים, כנושא ליוזמה חברתית מצד חברה מסחרית.

מזקקות הבירה מולסון בקנדה סייעו כלכלית בשיפוץ הנמל העתיק של מונטריאול.

העיר העתיקה של מונטריאול מהווה מרכז תיירות ובילויים חשוב ביותר של העיר, עם
ריכוז גבוה של מסעדות ופאבים. השיפוץ בוצע לקראת חגיגות 350 שנה לעיר.

אמריקן אקספרס הקימו את מועדון הפלטיניום היוקרתי לחוג לקוחותיהם הנמצאים
בעשירונים הגבוהים ביותר. הם שולחים לחברים בחוג הזמנות לאירועים רשמיים שלא ניתן
להגיע אליהם ללא הזמנה, הצגות בכורה כולל ביקור מאחורי הקלעים וכדומה, זאת בהתאם
לפרופיל שהם בנו לחוג זה באמצעות מחקר שיווקי.

בן אנד ג'ריס פועלים באופן שוטף תוך התחשבות בצרכי הקהילה ועמדות חברתיות
המקובלות בה - העסקת עובדים במסגרת תוכנית שיקום אסירים, רכישת חומרי גלם מספקים
ידידותיים לסביבה ועוד. הם גם נותנים חסות לפסטיבלים מקומיים.

ובישראל?
ומהו מקומו של שיווק לפי סגנון חיים בישראל? ישראל עברה שינויים מהותיים מבחינה
חברתית, שיווקית ותקשורתית, בעשור האחרון. די אם נזכיר מבחינה חברתית את העלייה
הרוסית, תהליך השלום והקיטוב הפוליטי. ישראל נתונה כל הזמן בשינויים דמוגרפיים
(הזדקנות) וכלכליים (העמקת הפער הכלכלי בין שכבות האוכלוסיה).

מלבד זאת, האוכלוסיה חשופה כיום לרצף פרסומי באמצעים שונים כמעט כל היום. מיגוון
המוצרים, ובפרט ריבוי המותגים המתחרים על כל קטגוריה, מעמיד את הצרכנים בפני עומס
אפשרויות ויוצר קושי רב יותר עבור החברות לבנות נאמנות למותג. כל אלו יוצרים
אוכלוסיה מורכבת יותר המתמודדת עם שוק מפותח ותחרותי מאוד. נדרש טיפול הולם
לרגישויות החברה, ובעיקר שיווק המתחשב בקבוצות חברתיות ופלחי סגנון חיים בעלי אופי
שונה, צרכים ואמונות משלהם. נראה לפיכך, כי שיווק לפי סגנון חיים הוא כבר צורך ולא
רק מותרות. מודל סגנון חיים ישראל 1997 מתאר שמונה פלחים עיקריים בחברה
הישראלית (יהודית) הנבדלים זה מזה בעמדות, סדרי עדיפויות אישיים וחברתיים, תחומי
עניין ופעילויות, רקע דמוגרפי ומעמד סוציו-אקונומי. שני המימדים האחרונים מסייעים
בעיקר לזיהוי והכוונה אולם המימדים הראשונים הם החשובים ביותר לקונספט.
 
בעת הגדרת קהל היעד ניתן להתייחס לפירוט מעודן יותר של המודל ל-11פלחים.

נציע כאן מספר אפשרויות לדוגמה לאירועים וחסויות מונחי סגנון חיים:

אירועים וחסויות הפונים אל המיושבים - פנייה אל המיושבים צריכה להכיר בערכם
העצמי הגבוה, ערך המוצנע בהם בדרך כלל ונתמך בנסיון חיים עשיר ומועיל. כיום הם פחות
מתעניינים בהישגים הקשורים בכסף או קריירה אלא בהגשמת רצונות ואתגרים שלא היה להם
הפנאי עבורם. הם מחפשים יותר הזדמנויות להעשרה, תרבות ואמנות, תחביבים, נופש איכותי
וטבע. יוזמות שיתאימו עבורם הן:
חסות לתערוכות מחו"ל או קרן תמיכה למוזיאון.
ימי עיון בשיתוף עם מוזיאונים, אתרים לאומיים ושמורות טבע (הרצאות וסיורים יעסקו
בנושאים שונים מתחום האמנות, היסטוריה, טבע).
הזמנה לפתיחה חגיגית של תערוכות, הצגות ואופרה, קונצרטים מיוחדים.
ארגון או חסות לפסטיבל סרטים משנות 60-40 עם מיטב השחקנים באותה תקופה. ניתן לשלב
כיבוד, הרצאה וראיונות מוקלטים עם שחקנים.
חסות לתוכניות לימודי העשרה (כמו היחידה ללימודי חוץ של אוניברסיטת תל-אביב).
 
אירועים וחסויות הפונים אל הצעירים במעבר, שוחרי בילוי והתנסויות - זהו קהל
צעיר, בגילאי עשרים עד אמצע ה-30, עם אמביציה לפעלתנות, אתגרים מסוגים שונים,
ובעיקר רצון להנות מהחיים. חלקם מגובשים יותר בשאיפותיהם ותוכניותיהם ואחרים
מרגישים חופשיים יותר ובלתי מחוייבים. המעורבות החברתית והציבורית אצל רובם היא
בינונית או נמוכה (שוחרי ההתנסויות הם יוצאי הדופן). רובם גם אינם עצמאיים עדיין
מבחינה כלכלית וחלק מהנאותיהם או הרפתקאותיהם ממומנות על-ידי ההורים והבנק (כלומר
אוברדראפט).
 
יוזמות המתאימות עבורם עשויות להיות:
חסות לפסטיבלים של סרטים ומופעי בידור (מוסיקת פופ ורוק, סטנד-אפ קומדי) ארגון או
חסות לפסטיבל של אוכל טוב באווירה מכובדת אבל תוססת. (לא מהסוג ההמוני אך גם לא
אירועים מהסוג האכסקלוסיבי במלונות 5 כוכבים מאידך).

ארגון ימי עיון על טיולים ואטרקציות בחו"ל - בשיתוף עם חברות טיולים, ציוד וספרות
לנוסעים, מרצים בתחומים רלבנטיים ואולי גם נציגים של משרד החוץ.
 
ארגון או חסות לכנסי קריירה ( Career Day) כפי שנהוגים בארה"ב ובאירופה - כנסים אלו
מיועדים בראש ובראשונה להציע הזדמנויות לצעירים, בעיקר אקדמאים או בעלי כישורים
מיוחדים בתחומים אמנותיים וטכניים.
 
חסות לכנסים המציגים פיתוחים אחרונים בתחומי משחקי המחשב, אטרקציות המשולבות
בטכנולוגיה של מציאות מדומה, אתרים באינטרנט ותוכנות שניתן להשיג בעזרת האינטרנט.
 
אירועים וחסויות הפונים אל הביתיים - פלח הביתיים כולל שתי קבוצות חשובות של
טיפוסים - המשפחתיים האופטימיים והספקנים הפסימיים.

המשפחתיים הם צעירים יותר, משכילים ומתוחכמים יותר ודואגים יותר לטיפוח עצמם
וביתם. הקשר המשפחתי שלהם אינו בא לידי ביטוי דווקא בתא משפחתי משלהם אלא בקירבה
להורים, אחים ואחיות. הספקנים הם בעלי משפחות, במצב כלכלי בינוני, שמשקיעים את רוב
הזמן הפנוי בחוג הבית והמשפחה. הם רואים לנגד עיניהם את הבעיות והתקלות כל הזמן
ואלו גורמות להם להיות חשדניים, מסוגרים וביקורתיים. קל ונוח יותר לפנות אל הספקנים.
יוזמות שניתן להציע עבורם:

ארגון או חסות לסדנאות יצירתיות לטיפוח הבית והגן, לבוש ואופנה, קוסמטיקה, בריאות
וספורט.

חסות לפעילויות המעודדות צריכה נבונה, מודעות צרכנית למחירים ואיכות מוצרים ולעתים
אף תמיכה במאבק צרכני נגד הפרה של תקנות ותקנים. (פעילות כזו אינה בהכרח כנגד
המשווק, אבל מובן שיוזמה כזו מחייבת סטנדרד גבוה וקפדנות יתרה מצידו).
 
ארגון או חסות לאירועי "הורים וילדים" (Family Day ) בפארק, מרכז קהילתי או קניון
מסחרי. במסגרת האירוע תינתן הזדמנות למשפחה להנות ממיגוון פעילויות משחק ובידור
המשתפות את ההורים והילדים יחד.
 
כדאי בהחלט לציין שאירוע מסוג זה צפוי למשוך גם את ההישגיים-הקרייריסטים אשר חסר
להם זמן איכותי עם ילדיהם וגם מיושבים שיגיעו עם נכדיהם.

שתי הדוגמאות האחרונות נוגעות לתחום האירוע ולאו דווקא לפלח יעד מסויים:

חסות לפסטיבלים של רוק ישראלי, ג'אז, מופעי אומנים זרים ואירועי מוסיקה
אחרים

תחום זה ודאי אינו חדש, השוני יכול להיות בהתייחסות של החברות לאירועים אלו והדרך
בה הם בוחרים את האירוע המתאים להם. חשיבות רבה יותר יכולה להיות דווקא לאירועים
מקומיים המתקיימים מדי שנה ושניתן לבנות בעזרתם מערכת יחסים מתמשכת עם המשתתפים
באירוע.

מופעי רוק מזוהים יותר עם צעירים במעבר (רובם חיילים וסטודנטים לתואר ראשון),
שאפתנים ובליינים (האחרונים צעירים תוססים, משכילים).

במופעי ג'אז נחפש קהל אנין טעם, מתוחכם ובוגר יותר - שוחרי בילוי והתנסויות, הישגיים,
ביתיים וגם מיושבים.

אירועים של מוסיקה קלאסית ימשכו יותר מיושבים ולאחריהם הישגיים, ביתיים ושוחרי
בילוי והתנסויות. הזדמנות לשמוע קונצרט ללא תשלום מנוצלת על ידי אנשים שאינם מגיעים
באופן רגיל לקונצרטים אבל אוהבים להאזין מדי פעם למוסיקה קלאסית. שאפתנים גם כן
ישמחו להגיע לאירוע ולהציג נוכחות.
 
אירועי ספורט הם נושא פופולרי ביותר לחסות בארה"ב. מאז האולימפיאדה בלוס אנג'לס
(1984), כאשר החלו לגייס מימון בשוק הפרטי, ישנה תחרות חזקה בין החברות על אופן
הייצוג שלהן בזמן המשחקים. האולימפיאדה כורכת בתוכה גם ערכים של תחרותיות
ואמביציה לנצחון וגם כאלו של שלום בין העמים ושותפות בכפר הגלובלי. ערכים אלה
פועלים לטובת החברות המצליחות להזדהות עימם.
 
בארץ קרובים ביותר למעמד זה משחקי המכביה, להם ניתן לייחס ערכים חשובים של אחדות
בעם היהודי וקיבוץ יהודי כל התפוצות. לצערנו, אסון המכביה השנה העיב על הפוטנציאל
של המשחקים עבור חברות מפרסמות. האם ייתכן שחברות נותנות חסות בארץ ידרשו יותר
מהמארגנים ויעקבו אחר ההכנות בכדי שאירוע כזה, שהם יעזרו במימונו, אכן יצליח?
 
כפי שניתן לראות, הקרקע לפעולה היא רחבה מאוד. היא מחייבת מחקר מקדים, לימוד
מקרוב יותר של הלקוחות בכלל החברה והפלחים השונים, והכנה מעמיקה ביוזמה של
פעילויות, אירועים וחסויות. אנו מאמינים כי שיווק לפי סגנון חיים הוא מפתח ליתרון
ולהצלחה לאורך זמן, עבור החברות שינקטו בגישה זו.

מקור:
אותות 98, מס' 209, עמ' 22-20, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש