דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,049 כניסות לאתר
גלוקאלי: הדמיון שבשוני ולהיפך

מאת: זאב ליכטנזון

גלוקאלי: הזיווג הבלתי נמנע בין הגלובלי ללוקאלי. התרחיש, שילווה אותנו אל
המילניום הבא.


תהליך עולמי פרדוקסלי ומובהק: מצד אחד כפר גלובלי, ובמקביל אוטונומיה והגדרה עצמית
לכל בקתה בכפר. סקטורליזציה - שבטיות ואטומיזציה בכל הרמות, השכבות ופינות העולם:
מהאבוריג'ינים באוסטרליה ועד לאפרו-אמריקנים, לטינו-אמריקנים וכיו"ב בארה"ב, ומול
אירופה המאוחדת, אתניות מוגברת, מהגרים במספרים דרמטיים וכיו"ב.
 
ובכפרון הזעיר שלנו, תם עידן כור ההיתוך.
 
הטלוויזיה והקולנוע מפיצים זן אחד של תרבות אחת. האינטרנט מפורר אותו ליקום
וירטואלי שמתאמץ לייצר את עצמו כמדיום להמוני זוגות עיניים. מדיום לזן חדש של
עדרים בני זמננו.
 
הכפר הקטן שלנו מוצא את עצמו בראשיתו של תהליך קולוניאליזם שיווקי ופרסומי. ראשיתו
של תהליך אשר, בעידן הכאוטי שלנו, הוא בו זמנית גם עצומו ושם סופו.
 
הקולוניאליזם של משרדים בינ"ל, שהגיע בעקבות הקונצרנים הבינ"ל, אבותיהם של
המגה-ברנדס הבינ"ל, ייעשה שפוי וביורוקרטי יותר - מודע ליכולותיו ולמגבלותיו.
 
יכולות - באזורי התקציב, מיומנויות הניהול והביצוע. מגבלות - במרחבי הטעמה של
התבונה הילידית, מקורותיה, ניחוחותיה וחיוניותה, בחזקת כאן ועכשיו.
 
הגלוקאליזציה תפתח מודלים חדשים, שעיקרם ההבנה כי המכנה המשותף העולמי, הסך הכל
האנושי, מורכב מהרבה-הרבה יותר חלקים שונים וזרים זה לזה. המנצחים יהיו אלה שישכילו
להוביל אל המשותף. הובלה - לא בקו יחיד ואחיד אחד, אלא באמצעים מגוונים ובדרכים
שונות - כמתאים לכל פלח ובן בנו של פלח ביקום השיווקי.
 
לכולנו מבנה משותף וגלובלי בחלוקת הידע והטכנולוגיה האנושיים, וכולנו נפתח ונטפח
ערוצי משמעות ויחס מקומיים.
 
השנה שנשארת מאחורינו, קרטעה בין שני קטבים: בין המיתון, המשק הדפוק ומצב הרוח
הלאומי הרופס, לבין תהליכי הקולוניאליזציה השיווקיים פרסומיים.
 
מסימני המשק: כל הארץ - מבצע!
שיעור גבוה מאוד של מודעות עוסק במבצעי קד"מ למיניהם, סוגיהם ומיחזוריהם. בכלל זה
נמצא את דיווחיהם הבלתי נלאים של זן המועדונים, קלאבים, חברים, נקודות, איסופים,
מגזרים וכיו"ב.
 
הקמב"צים אכן עושים שימוש נאות במדיום העיתוני, תוך ניצול מלא של היומיומיות וזמן
התגובה הזריז. כל יום יש עיתון - כל יום יש מבצע.
 
שימוש נוסף, שהשיב לעיתונות את עטרתה - מודעות עתירות מידע.
 
לאו דווקא אדוורטוריאל, אלא גם מודעות שופעות מלל לסיפוק צורך בסיסי של תקשורת -
אינפורמציה.

בעידן המידע, גילו משווקים כי אינפורמציה הינה בהחלט חלק בלתי נפרד ממיצוב מוצר,
ויכולה לשמש כלי מיצובי מובהק ויתרון תחרותי מול הדומה והזהה.
 
חולשת המשק והקמב"ציות של חלקים נכבדים ממנו - הבליטו מחדש את חשיבות המותג
והמותגיות.
 
מסתבר, כי הידיעות על מותו של המותג היו מוקדמות מדי. המותגים הבינ"ל ומותגי הכוח
המקומיים, הנלחמים על חייהם, הוכיחו מהו אי של יציבות בעולם של כאוס ואי יציבות.
 
בשוק שנלחם מלמטה, שמייצר רק הנחות ודילי-דילים, המותג הוא שקובע את הקצה העליון
של המחיר - מתחתיו אפשר רק לרדת ולרדת ולרדת.
 
טיפוח מותגיות חזקה, משמע, השקעה בשימור אישיות מזוהה ומבודלת - מהלך זה נותר, כמעט
לחלוטין, בתחום השיפוט של הקולוניות הבינ"ל בארצנו.
 
המותג: מוכרותו, מפורסמותו, בינלאומיותו, זמינותו בשוק ובתקשורת, הפך להיות ידיד של
האנוש הנבוך. היתרון התחרותי המובהק של אישיות מותג זקוק אומנם לדלק מימוני ניכר,
אך הוא מחזיר לעצמו את ההשקעה בהימנעו מהנחות אגרסיביות, דילים ומבצעים מיותרים.
 
עוד הענקים הבינ"ל עסוקים באימפריאליזם השיווקי שלהם, מוצאים עצמם מקצועני הענף
המקומיים, מייצגים נאמנים של הלוקאלי הקטן והבוטה.
 
אלימות מילולית בלטה השנה כטכניקה לוחמנית ובלתי ממתגת בעליל. "ויזה כ.א.ל" ומאוכזבי
"ויזה אלפא", סוכני הביטוח משתלחים בבנקים למשכנתאות, הסל של מי יותר זול? ומי משקר
יותר בדיווחיו לצרכן הפוטנציאלי שלו. ואנו עוסקים במותגים "מכובדים" לכאורה ולא
בפוליטיקה פינקלשטיינית. וזאת לזכור: השמצה אגרסיבית משדרת מצוקה של המשמיץ
ומעניקה "נסיעת חינם" למושמץ. הציבור הנחשף מבלבל, בקלות, בין הניצים ואינו ממהר
לזכור מי המשמיץ ומי המושמץ - כשיש צחנה באויר, קשה לזהות את מקורה, היא נדבקת
לכל!
 
המשמיץ, בכל מקרה, נתפס כאמין בערבון מאוד מוגבל - ברור כי יש לו אינטרס להפיץ
מידע מכשיל נגד מתחרה.
 
והגרוע מכל - מי שכה עסוק בללכלך אחרים - הבידול הנתפש והיחיד שעשוי לצמוח לו מכך
של לכלכן.
 
אז מה יהיה?
- תהליך הקולוניאליזם של מותגים וחברות בינ"ל - ימשך. חלק מהשידורים יתפרקו, כדרך
הטבע, חלק מהקולוניות יחליפו בני זוג, וכולם ילמדו לדבר גלוקאלית.
 
- תתחזק מגמת המותגיות ותתרחב למוצרי נישה ופילוחים.
 
- הגלוקאליזציה היא העידן הבא: החל מרמת האסטרטג, הפתרונות הקריאפקטיביים, רכישת
מדיה, ועד ל ניהול תיק הלקוחות.
 
- המותגים הבינ"ל יפעלו בכוח ההון ועוצמת הנוכחות. הכמות תעשה את האיכות.
 
- מותגים חדשים יתקשו מאוד להשתלב במרחב השיווקי החדש, ויוכלו לעשות זאת רק בחשיבה
מקורית ואגרסיבית. להגדרת אוטונומיה מותגית חדשה ידרשו כוחות לוקאליים שידעו להכות
את הגלובליים בטריטוריה המקומית.
 
- כשהמותגים הקולוניאליים מפעילים כוח, הסיכוי היחיד למקומיים - להפעיל מוח.
 
- יתרון הכרת המאפיינים המקומיים חייב להפוך ליתרון תחרותי, תוך הבנה מלאה, כי מותג
ללא אישיות מזוהה ומבודלת - איננו מותג ואין לו זכות קיום.
 
- בדיונים על עלות תועלת, יש לזכור: תועלת היא ערך נתפש ולא פונקציונליות פיזית.
ברמת הפונקציונליות - מתחרות הטכנולוגיות, בתועלות הערך הנתפש - מטפלת התקשורת.
 

דוגמה קיצונית במירעה למהלך גלוקאלי - "מבצעים מדהימים רק מקדונלדס".
 
מותג כה בינ"ל, שהקים לעצמו קולוניה גם בישראל ורגיל לדבר אלינו טלוויזיונית. ראו מה
קורה לו, בנסיון לתרגום סימולטני בנוסח הקמב"צ הישראלי.
 
אסופה של פתקים מורחבים, שהונחו על עמוד אחד, ולפני שנגעה בהם יד מקצוענית, הגיע
השליח - והנה היא בעיתון.
 
לא מיצוב ולא עיצוב, לא גלובלי ולא לוקאלי. תקרית מצערת.
 
ומנגד: "מי אמר שאין חדשות מסעירות בתל-אביב", מי אמר? יש ויש. מודעה לוקאלית
לחלוטין, מצליחה להחזיר את הצבע לתקשורני ענף הנדל"ן. אמירה סופר-תל-אביבית, בחזות,
במלל, באוירה, בבולטות. אין ספק, כי בשפל הנדל"ני, המשפיע ישירות על שפל הקמב"ציות
התקשורתית והשיווקית, יש הרבה רעננות ותעוזה במהלך, שהוא כולו מותגיות. לוקאליות
במיטבה.
 
בן כלאיים של מותגיות בינלאומית ותקשורת מקומית וזלזלנית מציג לנו ערב המכירה של
"גולד מאסטר כארד", הערב המיוחד מציע מוצרי "סוני" ו"ג'נרל-אלקטריק" - שני מותגי ענק
בעלי קולוניות נכבדות בארץ הקודש.
 
והמודעה מה? פיסת עבודה מקרית, עודף מסקיצה אחרת, שנפלה איכשהו לייצוג הנושא
הקמב"צי הזה. ברנש מהלך על דור מחשבים טובע. ישו מודרני, שנולד לייצג, כנראה,
מחשב-נישא, או דומהו, גויס כאן לבצע חלטורה מזויפת בתחום מוצרי האלקטרוניקה
הבידורית ומוצרי המטבח. חארטה, שעושה רע לכל השמות הגדולים, שנאנסו לגור יחד
במודעה המיותרת הזו.
 
"רק טכנולוגיה סלולרית אחת תחבר אותך לעתיד" טוענת, גורסת, במונחי עיתון - צווחת,
מודעת דאבל ספרד צבעונית. כל-כך הרבה מאמץ בשביל להגיד כל-כך מעט. אני, כל מה שאני
רוצה כצרכן זה להתחבר אל אנשים, לא אל חייזרי העתיד.
 
אנו מדברים על תקשורת בין אנשים. הטכנולוגיה היא אמצעי, שמעניין רק את העוסקים בו
למחייתם. צרכנים רוצים לדעת מה יצא להם מזה.
 
עתיד? הרי מדובר בפלאפוניה - בתקשורת ההווה, במיידיות שלה, בזמינות, ביתרון.
 
מה אומרים לנו שני המסכנים הללו שנתקעו על גבעה, בלילה עם הגב אלינו ועם החזית
לשום מקום? היקום הבינכוכבי הזה הוא מרחב המחיה הסלולרי שאמור לעניין את המתקשר
הפוטנציאלי?
 
נסיון בלתי מתקשר להציג פיתוח טכנולוגי כיתרון נתפש למשתמש. המודעה יכולה לשמש,
אולי, כמודעת "דרושים" להיי-טק, אך בוודאי איננה יוצרת דיאלוג עם בני אדם שרק רוצים
לדבר ולהתחבר, כאן ועכשיו.

"אומנות האירוע" מייצגת את אומנות הפיגוע הלוקאלית. מי שמסוגל לקחת יצירת ענק
קלאסית ולהשחית אותה באופן גס ופרימיטיבי - כנראה, כך יראו גם תוצריו בתחום
האירועים. החקלאי שהצמיח עלה תאנה ענק על אדם של מיכאלאנג'לו - הוא אולי נציג
אותנטי של ישראל החרדה בת זמננו, אך בוודאי איננו יוצר מיומן תקשורתית. ברצונו
לרצות קהל מסוג אחד, העיף את אלוהים מהתמונה והלביש את היציר הראשון (שאכן, בציור,
עשו אותו באצבע, ולא במה שמתחת לעלה התאנה). בעשותו כן, העיף מהתמונה את כל הפלח
שנעלב מהבנה כה כושלת של "אומנות", תקשורת, קהל מטרה.
 
ואם כבר בוחרים להיתלות באילן ענק, הנה פתרון קצת יותר אנושי: "ממיכאלאנג'לו עד
פיאג'ו הקלאסיקה מנצחת".
 
הקלאסיקה נראית אולי קלאסית מדי לקהל המטרה הקטנועי. קלאסיקה איטלקית מאוד, ספק
אם עוברת אל הפלח הרלוונטי - אולם הטיפול המקצועי - נכון, הגיוני, וראוי לדימוי
המתבקש - גם אם איננו מתאים ללוקאליות הישראלית.
 
 
מקור:
אותות 98, מס' 220, עמ' 46-47, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 













 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש