דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,022 כניסות לאתר
גמדים קטנים ושליטה מוחית: הפרסום ומבקריו

מאת: הלן ארווינג

*מתוך Continuum: כתב-העת האוסטרלי לתקשורת ותרבות, כרך 4, חוברת מס' 2
(1991), בעריכת ג'ון הרטלי.
  
                                      "הפרסום גורם לאנשים שאינם יכולים להרשות זאת לעצמם
                                       לקנות דברים שהם אינם רוצים בכסף שאין להם".
 
כך אמרה ג'ואון בלנדיגס בת העשר לאביה, מנהל בחברת פרסום, בקומדיה הוליוודית נהדרת
מ-1948: "מר בלנדינגס בונה את בית החלומות שלו". דעתה השלילית של ג'ואון על הפרסום
חוללה ויכוח מצחיק מאד בין בני המשפחה שישבו לסעוד ארוחת בוקר בבית והובילה בסופו
של דבר לחיפוש אחר בית החלומות, כמו גם לסיסמת הפרסום שתממן אותו, שמהווים את
נושאי הסרט.

בני משפחת בלנדינגס הם המשפחה האמריקאית האידאלית, אך אפילו לפני עידן התפוצה
ההמונית של פרסומות בטלוויזיה, הבת הבינה את תפקיד הפרסום בדרך שעדיין אופיינית
לביקורת החברתית השמאלנית/ליברלית ארבעים שנה לאחר מכן.

ואמנם, ג'ואון בלנדינגס הקטנה והחמודה היא בדיוק דמות הילד האידאלית שמוצגת בספר
חדש, "טלוויזיה והילד שלך". מחברת הספר, קרמן לוק, מעוניינת להכיר במקום, ואף
בחשיבות, שיש לטלוויזיה בחיי הילדים, ועל סמך זאת, להנחות את ההורים לדרכים רציניות
ורציונליות שבהן יוכלו לשוחח עם ילדיהם על תכנים טלוויזיוניים. הדיון של לוק כולל
קטע שעוסק בהבנת פרסומות ובהערכתן; לדעתה, חשוב לתת לילדים את היכולת "לקבל
החלטות על מוצרים שיהיו מבוססות על מידע... להעריך את התועלת שבמוצר ביחס לעלותו",
ולהבחין ב"הבדל בין צרכים מדומים לצרכים אמיתיים" (1).
 
בדומה ללוק, רוב מבקרי הפרסום בתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה הדגישו את הניגוד
הזה שבין צרכים ורצונות ממשיים ומזויפים, ואמנם, רובם הסתמכו על תאוריה של יצירת
צרכים ורצונות כדי להסביר את הכוח ה"מניפולטיבי" וההגמוני של פרסומות. רוב המבקרים
גם בטוחים, בדומה ללוק, שהם יודעים בעצמם מהו ההבדל בין צרכים ורצונות "אמיתיים"
ו"מזויפים".
 
בדומה לדיונים רבים מסוג זה, האופן שבו לוק רואה צרכים אותנטיים נובע, על דרך
ההיקש, מדחייתה את הערכים המזויפים שהיא מוצאת בשיח הפרסומי. דומה שצרכים אותנטיים
אינם כוללים הערצה מצד החברים, קשר רגשי או סמלי לחפצים או רצון לנהוג על פי
המקובל בחברה. קישור המוצר לעולם הדמיון משמעו נפילה לפח שטומנים המפרסמים: "בפעם
הבאה שאתם שופכים דגנים לתוך הקערה של הילד בארוחת הבוקר, עליכם לציין ש... זה לא
גורם לגמדים קטנים לרקוד מסביב לקערה" (2). הפרסומות נכנסות למוחם של הילדים; הן
מעוותות את המציאות, הן יוצרות צרכים מזויפים והן מוכרות מוצרים מיותרים. זהו המסר
שמעבירה לוק לנו, ההורים, וזהו המסר שעלינו להעביר לילדינו.
 
למרות שטיעון זה נוגע ספציפית לילדים, הרי שהניתוח של לוק אינו שונה מרוב הניתוחים
האחרים. הדבר המדהים בספרה של לוק - בזכות העובדה שהוא מתמקד בדרכים בהן יש
לשוחח עם ילדים ואין בו את השיח התאורטי המתוחכם שנועד למבוגרים הוא הפוריטניות
המדהימה, היעדר ההומור ואף הקטנוניות שהשמרנים מייחסים זה מכבר לשמאל האידאולוגי.
לוק טוענת שאין לתת לילדים לשקוע בפנטזיות אם הן מתקשרות למוצרי צריכה. אל להם
להשתוקק לדברים, אלא לשם תועלתם. הם אינם מסוגלים להכיר בהבדל בין העולם
הטלוויזיוני הבדיוני לבין המציאות. את התפרצויות הכעס שלהם במרכולים יש לפרש
כ"משבר דרישה למוצר", ועל המבוגר האחראי מוטלת המשימה "לרוקן" את הפרסום
מה"מסתורין שבו", ולהוציא את הפנטזיה והקסם מחיי הילד-הצרכן.
 
מה שעוד מדהים בספר זה ביחס לביקורות על הפרסום שמיועדות למבוגרים הוא שאף שלוק
מדברת על ילדים, היא אומרת בעצם את אותם הדברים; כפי שעוד נראה, הביקורות
המיועדות למבוגרים מדברות על צרכנים כאילו היו ילדים. הרגישות הכללית (המשוערת)
לפרסומות מיוחסת לאותו סוג של פתיות פשוטה שלוק מזהה בילדים.
 
האם לא ניתן לנתח את הפרסום מנקודת המבט של השמאל באופן שלא יאמץ את הגישה
הפוריטנית הזו? האם לעולם לא נוכל להתנתק ממורשת אסכולת פרנקפורט, שראתה בפרט
בתרבות ההמונים הקפיטליסטית אדם שאיבד כל יכולת לפרספקטיבה ביקורתית, ושברוב
טפשותו גוזר גזירה שווה בין הסרטים למציאות, כבעל אישיות ש"בקושי מעידה על דבר
מעבר לשיניים לבנות בוהקות והשתחררות מריח הגוף ומרגשות" (3). כיום יש סימנים
לניסיון לפתח ראייה חלופית של "עוצמת" הפרסום, וזו תידון להלן. אך ההשקפה של אסכולת
פרנקפורט עדיין שולטת בכיפה בדרך זו או אחרת, ועל כך יעידו הנחות היסוד שמאחורי
הספר של לוק. התחכום התאורטי של אסכולת פרנקפורט אינו ניכר תמיד בספרות על
הפרסום. אולם גם כשניתן להבחין בו, חלק גדול מהדיונים אודות הפרסום והשפעותיו הם
ספקולטיביים באופיים, ומבוססים במרבית המקרים על הערכה אינטואיטיבית (ולעתים
פשטנית מאד) ושכנוע מראש שהפרסום הוא מניפולטיבי ומסוכן.
 
ההתנגדות לפרסומות אינה תופעה חדשה. מחאות שמרניות וסוציאליסטיות נגד הוולגאריות
האסתטית והמוסרית שלהן, נסיונות לווסת את תפוצתן ולהפוך אותן לכנות, נעשים כבר מזה
כמאתיים שנה. מה שהתחדש בתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה הוא השימוש, המפורש יותר או פחות, שנעשה בכלים התאורטיים של הפסיכואנליזה בפרט, כדי לראות מה מסתתר מאחורי המסר השטחי שבפרסומות (וככלות הכל, תמיד מסתתר אותו הדבר: "קנו את המוצר הזה"). החידוש טמון בכך שרבים משוכנעים כי הפרסום מוכר יותר מאשר מוצרים, שהוא נכנס
למחשבותינו ומפעיל עליהן מניפולציות ואופף קשרים חברתיים אמיתיים במסתורין. כפי
שהתאוריות אומרות לנו, הוא עושה כל זאת על ידי יצירת צרכים ורצונות מזויפים, בלא
שהאנשים שבהם נוצרים הצרכים והרצונות הללו מודעים למתרחש.
 
כשאני מעיינת בדיונים הללו בכוחו המרושע של הפרסום, אני נזכרת בסרט הנהדר מתקופת
המלחמה הקרה, "פלישת חוטפי הגופות" (1956); רק שהפעם, מקור הרשע הוא הפרסום ולא
הקומוניזם כוח בלתי נראה שמשתלט על זהותם של אנשים אמיתיים. השיח הפרסומי הוא
שגורם לנו להאמין, כפי שמאמינים האמריקאים הרגילים והנחמדים לאחר שגופותיהם
"נחטפו", כי גישה מחשבתית, התנהגותית ורגשית חדשה לגמרי דרך שנדחית בידי אלה שלא
"פלשו לתוכם" היא למעשה הדרך הטובה ביותר, הדרך היחידה, הדרך שאין להתנגד לה.
 
הדמיון אינו מקרי לגמרי. יש לראות את הכיוון החדש שאימצה הביקורת על הפרסום
בתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה כחלק מתנועה תרבותית ופוליטית רחבה יותר.
לגישה שאימצה אסכולת פרנקפורט כלפי תרבות ההמונים באופן כללי נודעה השפעה רבה
בדיון האינטלקטואלי. כמו כן, בשנות החמישים דיברו הכל על רעיון שטיפת המוח. ניתן לראות
זאת באינדקסים של כתבי עת למדעי החברה, כמו גם בשיח הפוליטי ובסרטים ובכתבים
הפופולאריים מאותה התקופה.
 
ב-1957התפרסם התחקיר המפורסם של ואנס פקארד על "מחקרי מוטיבציה" בפרסום:
"המשכנעים הסמויים" (4) נהפך, מאז ועד היום, למעין תנ"ך של מבקרי הפרסום (אף שתתקשו
להאמין לכך אם תקראו את פקארד בשנות התשעים, שכן אין בספר תאוריה חברתית כלשהי,
או אף ניתוח כלשהו של מבנה החברה). פקארד "חשף" את עבודתו של ד"ר ארנסט דיכטר,
מייסד "המוסד למחקרי מוטיבציה", שהשתמש בתובנות פסיכואנליטיות כדי לייעץ למפרסמים
כיצד לקשר בין מוצריהם לבין דחפים בלתי-מודעים (ניתן, למשל, לשכנע אשה לקנות
תערובת להכנת עוגה על ידי ייצוג סמלי של אפיית העוגה כהבאת תינוק חדש אל המשפחה).

"מחקרי המוטיבציה", מספר לנו פקארד, החליפו את גישת המכירה הפסיכולוגית הפשוטה
שהיתה נהוגה קודם לכן בפרסומות שהתבססו על מחקרי שוק (פנייה לתחושות בושה, גאווה,
תאוות בצע וכו'), בכך ששמו את הדגש על פנייה ישירה לדחפים הבלתי-מודעים
והבלתי-רציונאליים שבנפש האדם. הפרסומות החלו לקבל אופי סמלי טהור כמעט לגמרי.
האפקטיביות העצומה שלהן טמונה, כך טען, בעובדה שהן מבקשות ליצור אסוציאציות
בלתי-מודעות מהנות, ובמיוחד הדברים אמורים באסוציאציות מיניות, עם המוצר, ולא
בסגולות המוצר עצמו. אנשים משתכנעים לצרוך אפילו את המוצרים המיותרים ביותר,
מבלי להיות מודעים למה שמניע אותם.
 
דימוי זה של שטיפת מוח, והגישה של אסכולת פרנקפורט לתרבות ההמונים, תאמו יפה את
גישת ההומניזם הרדיקלי של שנות הששים והשבעים. באותה העת, התפרסמו אינספור חיבורים
על התפקיד החתרני של הפרסומות. דימוי המניפולציה ושטיפת המוח נמתח עד קצה גבול
היכולת, והכל דנו בפרסום "תת-ספי" (האם זכור לכם הפרק מהסדרה "קולומבו" שבו פרסומת
תת-ספית בסרט מובילה לרצח?). במאמר שהתפרסם באחרונה ב -
(5) Independent Monthly ובו תיאור ממצה של ההשפעה ה"תת-ספית" של השימוש
במוצרים בסרטים, נכתב בין היתר כי הדיון בנושא נכנס לאופנה ויוצא ממנה כל העת. אמונה זו ביעילות המדהימה של תכני פרסום שמיועדים לתת-מודע, באופן שאינו מצריך לכאורה
כל מאמץ, אפילו שכנעה כמה מפרסמים אם כי לא את כולם לחשוב על עבודתם בצורה זו.
רוב הניתוחים מנקודת המבט של השמאל מבוססים עדיין על ההנחה שכל הפרסומות נוצרו בצורה זו, במודע.
 
למעשה, מחקרי המוטיבציה אף פעם לא השתלטו באמת על עולם הפרסום. מחקרי שוק
וטכניקות אחרות, כולל מידה רבה של הסתמכות על השכל הישר ועל האינטואיציה, מהווים
עדיין את הבסיס לגישת המפרסמים. יתרה מזו, אין ראיות רבות לכך שהטכניקות הללו
מוצלחות פחות מהטכניקות המוטיבציוניות.
 
אחת מהדרכים בהן מבקרי הפרסום הצליחו לדבוק בדעתם כי הקידוד המכוון של מסרים
מהווה באמת את הטכניקה הדומיננטית, היא התרכזות בקשת שלמה של פרסומות נוצצות
ו"סקסיות", בפרט למוצרי מותרות. הפרסומות הללו מלאות בדימויים לא-תועלתניים, בפרטים
חושניים ובתנוחות מזמינות, והן מהוות מקור בלתי אכזב לדוגמאות לתאוריה לפיה כל
הפרסומות מכילות מסרים שמיועדים לתת-מודע. הפרסומות למכירת בשמים, מוצרי קוסמטיקה
ובגדים תחתונים נתפסות כמייצגות את הפרסומות ככלל.
 
רוב הפרסומות אינן מסוג זה. רבות מן הפרסומות הן ממש משעממות ונעדרות תחכום. יתר
על כן, פרסומות רבות כולל הפרסומות היקרות וה"מחוכמות" ביותר נכשלות. היצרנים
אינם מסתמכים אך ורק על הפרסום למכירת מוצריהם.
 
עם זאת, אין זו מטרתי העיקרית לדון כאן בהתפתחות טכניקת הפרסום ובקשר בינה לבין
מכירת מוצרים. הדבר נעשה בפירוט בחיבורו של מייקל שודסון, "פרסום: השכנוע הבעייתי"
(6). מחקריו המקיפים של שודסון ומסקנותיו הנרחבות, ובפרט הדיון במידה שבה הפרסום
אינו מהווה שיטת מכירות יעילה, אמנם משכנעים למדי. אך ברצוני להתמקד בגישה
התאורטית של המבקרים מהשמאל, ובפרט בשימוש שהם עושים במושגים "צרכים אמיתיים"
ו"צרכים מזויפים".
 
כבר מלכתחילה, החלת התאוריה הפסיכואנליטית על תחום הפרסום היא בעייתית מאד. גישה
זו (והביקורת שנגזרת ממנה) מניחה שקל לזהות סמלים אוניברסליים, קל לקדדם כך שיזוהו
בידי התת-מודע ברגע המתאים, וכי ניתן "לתפעלם" כדי להוביל ישירות לתגובה צפויה
מראש; תגובה שכרוכה למעשה במערך פעולות מורכב למדי (קניית דבר-מה שפורסם בכלי
התקשורת).
 
התאוריה הפסיכואנליטית מעולם לא הניחה שסמלים פועלים בצורה שכזו. הפרשנות של
התנהגות סמלית, שפת הסמלים, חלומות ואסוציאציות כרוכה בתהליך מורכב ומתוחכם, שעיקר
התועלת שבו היא בעבודה מול הפרט, ואשר מבוסס על ההנחה כי לאנשים יש תגובות
ואסוציאציות שונות וייחודיות, ולא התנהגויות שניתן לנבאן תמיד, ולגבי כל בני האדם.
יתר על כן, תגובות למאוויים שמקורם בתת-מודע לובשות צורה סמלית כדי להסוותן, מכיוון
שברמה המודעת, אנו מתנגדים להן, מסרבים להן ומעוניינים לתעלן למקום אחר. אנו חולמים
בשפת הסמלים כדי להימנע מהכרה במאוויינו הבלתי-מודעים. ה"תכנון" הפסיכואנליטי שכרוך
בניסיון לשכנע אנשים לקנות דברים על ידי פנייה ישירה אל התת-מודע באמצעות סמלים
יהווה, אם יעלה יפה, תופעה מדהימה למדי.
 
ספרו של ז'ן בודיאר, "מערכת האובייקטים", (7) מחיל את התאוריה הפסיכואנליטית על עולם
הפרסום במידת תחכום גבוהה בהרבה מרוב חיבוריו של בודיאר, והוא ראוי לציון גם בזכות
העובדה שהוא מביא בחשבון חומרים שהם בעייתיים מאד לגבי תאוריות שמניחות כי הפרסום
אכן יעיל מבחינה שיווקית. בודיאר בוחן את הראיות מהסוג שבו עוסק שודסון בפירוט
שממנו משתמע שהפרסומות הן כושלות יותר מאשר מצליחות: כי הן אינן אהודות, כי כל
השפעה ברורה שאולי יש להן דועכת במהירות, כי מסעי פרסום שמטרתם לשנות התנהגות
קיבוצית (כגון נהיגה בשוכרה) נכשלים בדרך כלל, כי למרות כל המאמצים שנעשים, השיח
הפרסומי מניא באותה המידה שבה הוא משכנע. בודיאר טוען שהתגלה כי הצרכן הוא משתמש
"חופשי" למדי במסרי הפרסום, וכי הוא מתנגד לנסיונות לשכנעו. פרסומות שונות מנטרלות
זו את זו ומגיעות במהירות לרמת רוויה בתודעתו של הצרכן.
 
בודיאר טוען שלא ניתן לזהות שכנוע ברמת הרטוריקה של הפרסום. יחד עם זאת, הצרכנים
משתכנעים ממשהו. הם אינם מאמינים בפרסומות אך הם בהחלט מאמינים בפרסום. הדבר
דומה לאופן שבו פועלים סיפורי אגדות. ילדים אינם מאמינים לעלילות, אלא "במשחק
המופלא של שכנוע מצד ההורים ובמאמצים שההורים משקיעים כדי להעמיד פני מאמינים
בסיפור". הפרסום פועל ממש באותה הצורה. השיח הרטורי על המוצר הוא לא הגורם המכריע
שפועל על הקונה. תחת זאת, הוא רגיש "לנושא הסמוי של הגנה וסיפוק", למאמצים
שהפרסומות משקיעות כדי לתת מענה לכל צרכינו ו"ליידע אותנו על רצונותינו אנו" (8).

הסבר זה בוודאי משכנע הרבה יותר מההסבר של פקארד. אולם בסופו של דבר, הוא אינו
אומר לנו הרבה יותר מאשר כי פרסומות גורמות לנו לחוש נאהבים, אף שהן מטרידות אותנו
והמוצרים שהן מוכרות מעוררים בנו למעשה תסכול. אנו משולים לילדים שמקשיבים לסיפורי
אגדות פרסומיים, אמנם איננו פתיים במובן שאליו מרמזת לוק, אך קל לנו לשקוע ברגרסיה
פסיכולוגית. עלינו לעבור את השלב הקדם-אדיפאלי הזה, למצוא מקורות סיפוק אמיתיים,
להתבגר ולראות דרך המסווה של הפרסומות, כפי שעשו בודיאר ומבקרים אחרים.
 
כמובן שתאוריית ההגמוניה הבורגנית והתפקיד שהפרסום ממלא בה מרחיקה לכת יותר מכך.
היא דנה לא רק בקשר בין התת-מודע לבין אקט הקנייה, אלא גם בפונקציה האידאולוגית של
הפרסום במערך מסוים של קשרים חברתיים.

חיבורו של סטיוארט איוון, "קברניטי התודעה", (9) מהווה דוגמה קלאסית לדיון מנקודת
המבט של השמאל בתפקיד האידאולוגי של הפרסום, מתוך הנחה שהמפרסמים קיבלו החלטה
מכוונת, שאף נודף ממנה ריח של קנוניה, להשתמש בפרסומות בדרך זו. איוון מאתר את
השינוי שחל בטכניקת הפרסום עוד בתקופה מוקדמת יותר מזו שבה בחר פקארד; הוא טוען
כי המפרסמים החליטו עוד בשנות העשרים להשתמש בפרסומות כדי להרדים את המוני
הפועלים בתעשייה, שלא היה ניתן עוד לשלוט בהם באמצעות המשמעת הנהוגה במפעלים.
המפרסמים שילבו בתכני הפרסום את המסר האידאולוגי לפיו צריכה משולה לחירות, ובני
אדם חופשיים מוצאים זהות וחירות במוצרים שהם צורכים. באמצעות השימוש בתובנות
פסיכולוגיות על טבע האדם (ובמיוחד הנטייה לקונפורמיות חברתית), בוצע "שינוי מכוון
בכלכלה הנפשית" של הקפיטליזם. היתה זו המהלומה המכרעת שאיפשרה את הצלחת
ההגמוניה הבורגנית במאה העשרים. מכאן ואילך, ההמונים לא יהיו מסוגלים עוד להכיר באומללותם, בעובדה שאינם נהנים מחירות אמיתית.

בדומה למבקרים אחרים, מקדיש איוון מקום רב לתיאור התכנים הגלויים והסמויים של
הפרסומות, והוא מראה כי לפחות כמה מפרסמים בשנות העשרים ניסו לעצב את התגובות
האנושיות בדרך זו, באמצעות ה"מכירה" הבו-זמנית של מוצרים והאידאולוגיה הקפיטליסטית.
אולם, וגם בכך הוא דומה למבקרים רבים אחרים, איוון אינו מספר לנו רבות על הדרך שבה
הדבר נעשה. הוא גוזר גזירה שווה בין ה"תובנות" הפסיכולוגיות של המפרסמים (שרבות מהן
נראות כיום מגוחכות) לבין מנגנוני המניפולציה. הוא מניח שהם פעלו כפי שהפסיכולוגים
יעצו להם לעשות. הוא מתייחס אל התיאורים שנתנו לו המפרסמים עצמם כאל תיאורים
ממשיים של התהליך.
 
גישות אחרות, מתוחכמות יותר מבחינה תאורטית, ניסו לתת הסבר למנגנון המניפולציה,
ולשלב ביתר שאת תובנות פסיכואנליטיות בניתוח החברתי. ג'ודית' ויליאמסון מכירה בכך
שתגובות הקהל/הצרכנים לפרסומות צריכות לכל הפחות להימדד בנקודה מסוימת. עם זאת,
חיבורה החשוב, "פענוח הפרסומות", מכוון כלפי "מה שניתן לראות בפרסומות" ולא כלפי
"עבודת המחקר הסוציולוגית העצומה" שתידרש כדי למדוד את השפעתן. (10)
 
זוהי חלוקת עבודה הוגנת; אלא שהניתוח של מה שניתן לראות בפרסומות הופך עד מהרה
(וככל הנראה באורח בלתי נמנע) להסבר של האופן שבו מה שנראה מתקבל, ומכאן לתאוריה
בדבר התפקיד האידאולוגי הכללי של מערכת הפרסום. ויליאמסון טוענת כי פרסומות פונות
למגוון של צרכים אמיתיים: צרכים חומריים אמיתיים, הצורך החברתי במיתולוגיה (שבעבר
סיפקוהו האמנות והדת), הרצון הפסיכולוגי לחזור לעצמי האחדותי של השלב הטרום-סמלי.
אולם בעשותן כן, הפרסומות יוצרות צרכים מזויפים: אנו מעוניינים במוצרי צריכה במקום
ברגשות אמיתיים, בקשרים חברתיים אמיתיים, ובעצמי האמיתי שלנו. השיח הפרסומי השתלט
על הצרכים האמיתיים שלנו. לא רק שהתחלנו לדבר בקלישאות, אלא שכיום אנו "מרגישים
בקלישאות". ברמה החברתית, "מבנים סמליים החלו לבוא במקום התפיסות שלנו בדבר המבנה
האמיתי של החברה ולבלבל אותן". הפרסום מסווה "את הסוגיות האמיתיות... אלו שקשורות
לעבודה: למשרות ולשכר ולשאלה מי עובד בעבור מי". (11)

הנאה אמיתית
דומה שמבקרי הפרסום יודעים בבירור מה אמיתי ומה איננו אמיתי: לאנשים יש צרכים
אמיתיים, בחברה קיימים קשרים אמיתיים. מדוע אפוא קשה לי כל כך לראות באבחנות הללו
דבר מובן מאליו, אבחנות שניתן להחילן ללא כל קושי בביקורת של הפרסום? מדוע הרצון
לקנות דברים וההנאה הנלווית לבעלות עליהם הם כל כך פחות אמיתיים מהנאות אחרות?
מדוע אנו יוצאים מנקודת הנחה שאנשים ש"צורכים" מאמינים שפרסומות הן יותר אמיתיות
מקשרי הייצור החברתיים?

ישנן לפחות שתי דרכים להתמודד עם השאלות הללו. ברצוני להתחיל בסוגיית הצרכים
והרצונות של יחידים, כיוון שהביקורת סביב סוגייה זו משותפת כמעט לכל ניתוחי הפרסום
מנקודת המבט השמאלית/ליבראלית. לאחר מכן, אומר דבר מה על שאלת הקשרים החברתיים
ה"מזויפים" ועל הקשרים האמיתיים שנמלאו מסתורין.

רבים הניחו שיצירת צרכים ורצונות "מזויפים" היא המנגנון העיקרי שבאמצעותו פועלת
המניפולציה הפרסומית. בתקופה שלאחר המלחמה, הרברט מרקוזה הוא כמובן ההוגה הבולט
ביותר מגישה זו. מרקוזה ייחס "חשיבות רבה מאד" לחיבורו של ואנס פקארד. הוא דן (וסבר
שפקארד תרם באופן משמעותי להבנת הנושא) באופן שבו אנשים השתכנעו להאמין שהם שבעי
רצון בעולם שאיננו משביע רצון מנקודת מבט אובייקטיבית , ושהתוצאה הסופית היא מצב
של "אופוריה בתוך אומללות". לטענתו של מרקוזה, הסיבה העיקרית לתהליך זה היא שבתרבות
ההמונים הקפיטליסטית, הצרכים שלנו נוצרים בעבורנו, נכפים עלינו, והצרכים הללו הם
מזויפים, דבר שתורם להדחקה של כל אחד מאיתנו. אלה הם צרכים "שמנציחים את העמל,
התוקפנות, האומללות ואי-הצדק". (12)
 
סוג הצורך שנוצר על ידי הפרסום בתרבות הקפיטליסטית, כך מספר לנו מרקוזה, הוא בהכרח
מזויף. ניתן לזהות את הצרכים המזויפים הללו מעל לכל בנכונות של הפרט להתאים את
עצמו למקובל בחברה ללא כל ביקורת. הקונפורמיות החברתית הנרחבת הזו נוצרה באמצעות
חיסולה או ספיגתה של הפילוסופיה הביקורתית והאמנות הביקורתית בעידן הקפיטליזם;
הפרסום מילא תפקיד מרכזי בתהליך זה.
 
מרקוזה אינו מרחיק לכת הרבה יותר מכך בהגדרת הצרכים. הוא טוען שצרכים אמיתיים הם
אלה שבני אדם חופשיים מגדירים למען עצמם. לשאלה מה אמיתי ומה מזויף יכולים להשיב
רק אלה שנהיו מודעים ל"שעבודם", ודחו אותו. עם זאת, המניפולציה התרבותית ההמונית
הרחיקה לכת במידה כה רבה היא נכנסה עד לעצם האינסטינקטים שלנו עד כי מנעה
מאיתנו במידה רבה את היכולת לתת תשובה אותנטית לשאלות כאלו.

ברור שזהו טיעון מעגלי, שהלוגיקה שלו כמעט מזכירה לנו את כתבי הקודש. רק אלה
שחווים חירות ושחרור מאמונות ומערכים מזויפים מסוגלים לראות את האור, את טבעם
האמיתי של צרכים אמיתיים. רק הם יחוו אושר אמיתי. אולם מעגליות זו אינה ייחודית
לתאוריה של מרקוזה.

רבים חקרו את ה"צרכים". מאמצים רבים נעשו כדי להבין מהו צורך אמיתי בפרט.
תאורטיקנים שונים הבחינו, למשל, בין הצרכים ה"חיוניים" (מרקוזה נותן רשימה של צרכים
כאלה: "תזונה, ביגוד ומגורים ברמה אליה הגיעה התרבות" {13}) לבין הרמה הגבוהה יותר
של צרכים פסיכולוגיים ורגשיים.
 
אחד מהתאורטיקנים החשובים שעסקו בכך, הפסיכולוג אברהם מאסלו, סיווג את הצרכים
ב"מדרג" שבו יש לספק צורך מרמה נמוכה בטרם ניתן יהיה לתת מענה לצורך מרמה גבוהה
יותר (14). הצורך שעומד בראש הפירמידה של מאסלו, הצורך הנעלה והחזק ביותר, הוא
הצורך ב"הגשמה עצמית". האדם ש"הגשים את עצמו" באופן מלא, אומר לנו מאסלו, הוא ככל
הנראה חשוף פחות לכוח השכנוע של הפרסום מאותם אלה שטרם העפילו עד לראש פירמידת
הצרכים. מבקרי הפרסום בשנות התשעים אולי אינם מתבטאים באותה מידה של ביטחון, אך
ביסודו של דבר, טיעוניהם בדבר צרכים אמיתיים ומזויפים מפותחים לפי קווים דומים.

אחד מהקשיים הרבים הכרוכים בגישה זו מתעורר מכיוון שתאורטית, לא ניתן להבחין בין
הגדרת הצרכים לבין האמצעים לסיפוקם. מערך של צרכים אמיתיים "אוניברסליים" מותווה
במפורש או במרומז, ובעקבות זאת, מועלית הטענה שיש לספק צורך בדרך ספציפית, וזאת
כדי להמחיש שהצורך היה אמיתי מלכתחילה. האדם ש"הגשים את עצמו" בצורה מלאה, למשל,
אינו מסוגל לספק את צרכיו באמת באמצעות צריכת מוצרים מפורסמים. הסירוב להשתלב
בתרבות הקפיטליזם מהווה מדד הן של צרכים אמיתיים והן של אמצעים אמיתיים לסיפוק
הצרכים הללו.
 
כמעט שאין צורך לציין כי מדרג של צרכים שבראשו "הגשמה עצמית" משקף מערך מסוים של
ערכים תרבותיים ליבראליים-אינדיבידואליסטיים. הטענה כי צרכים אלה הם הכרחיים
ואוניברסליים, כי אלה שאינם חשים אותם אינם חופשיים ואינם מאושרים, היא טענה שנשענת
על אותן השיטות המשמשות את השיח הפרסומי שכה שנוא עליה.
 
גם אם זו לא היתה בעיה, וגם אם ניתן היה להגדיר את הצורך ב"הגשמה עצמית" בצורה
שהיתה מאפשרת לזהותו כיעד רצוי בכל התרבויות, או גם אם היינו מסוגלים לספק את
צרכינו אך ורק על פי ההגדרות האישיות שלנו, עדיין נכון לומר שהמבקרים מבלבלים בין
שני דברים בכך שהם ממשיכים מכאן וטוענים שצרכים מסוימים חייבים להתמלא בצורה
אינדיבידואליסטית שכרוכה בביקורת חברתית. אם, מבחינת כמה מאיתנו, האמצעים לסיפוק
הצורך בהגשמה עצמית, הערכה עצמית או הערכה חברתית, או אף הצרכים ה"חיוניים" כגון
"מגורים ברמה האפשרית", טמונים בצריכת מוצרים, או בניהול סגנון חיים דומה לזה של
השכנים, מדוע שגישה זו תידחה כביטוי של חוסר אותנטיות? מי רשאי לומר שלא בחרנו
בחופש מלא במסלול זה לסיפוק צרכינו, לא פחות מהאדם שעוסק בפעילות פוליטית או
שמספק את צרכיו החומריים בכוחות עצמו, או כל מה שנתפס כמדד אמיתי ל"הגשמה
עצמית"?
 
תאורטיקנים אחרים, שאולי הושפעו בצורה פחות ברורה מהערכים התרבותיים של התקופה
שבה כתבו, נטו להתרכז בתיאור הצרכים האנושיים החיוניים במונחים חברתיים. כפי שכבר
ראינו, ויליאמסון זיהתה את הצורך החברתי במיתולוגיה ובטוטמיזם, ביחד עם הצרכים
החומריים הבסיסיים, כמשותפים לכולנו, וכצרכים ששיח הפרסום השתלט עליהם ורתם אותם
לעגלתו.
 
וולפגנג האוג התמקד בצורה דומה בצורך האנושי, כפי שהוא רואה זאת, בביטוי אסתטי.
תפיסה רומנטית טיפוסית זו של מהות האדם כזהה לזו של האמן נראית די משכנעת על
פניה. אך שוב, לאחר זיהוי הצורך החיוני, טוען האוג בביטחון כי רק אם הצורך יסופק
בדרך מסוימת, ניתן יהיה לראות בו צורך אותנטי. אפשר שיש לנו צורך אנושי אמיתי בביטוי
אסתטי, כפי שטוען האוג, אך מדוע תהא זו בהכרח גישה מזויפת לספקו באמצעות הנאה
מפרסומות או רכישת מוצרים?
 
בבואו לעסוק בשאלה זו, טוען האוג שתחת הקפיטליזם, ההבטחה האסתטית של הפרסומות
בשם המוצרים לעולם אינה מתמלאת. כיצד הוא יודע זאת? וגם אם היא אינה מתמלאת,
מנין לו שאנשים מאמינים בה מלכתחילה? אפשר גם שהחתירה האסתטית הנלווית לפרסום טמונה בהנאה מהפרסומות עצמן. פרסומות רבות הן אכן יפות מאד, עשירות מאד בסגולות אסתטיות, משעשעות, מלהיבות ומבדרות. בבואם לתאר את ההשפעה שיש לפרסומות על הצרכים האנושיים שהם מזהים כאותנטיים, המבקרים גם אינם מצליחים להבחין בין הצרכים
או המאוויים הקשורים עם הפרסומות עצמן, לבין אלה שקשורים למוצרים.
 
האוג מבלבל בין שתי התגובות הללו בתאוריה שלו, לפיה הפרסום מהווה דרך ל"שימור ערכו
של הקפיטליזם". זוהי ראייה שמאלית רווחת למדי של הפונקציה האידאולוגית של מערכת
הפרסום, והיא מובילה לסוגיית הקשרים החברתיים ה"מזויפים" ו"אפופי המסתורין". לדידו
של האוג, האסתטיקה הקפיטליסטית תורמת לצרכיה את כל "הפעילויות, ההשתוקקויות,
היצרים והתקוות של בני האדם", בכדי לשמר את ערכו של עולם שהוא בהכרח "אשלייתי",
עולם "שמנוגד תכלית הניגוד לטבעם של האנשים ולרצונותיהם האוטונומיים" (15).
 
הטענה היא שהתודעה המסולפת של הפרסום פועלת דרך טכניקות אלו, ובאמצעות
מיסטיפיקציה של טבעו האמיתי של תהליך ייצור המצרכים, באופן ששולל מהמצרך את
ההיסטוריה שלו ומנתק אותו מהקשרו החברתי והכלכלי. המצרך מתואר כאילו צץ לפתע
פתאום מאי-שם אל תוך עולם אידאלי של סיפוק מיידי.
 
נכון אמנם שפרסומות אינן דנות כלל בייצור המצרך המפורסם או בתנאי העבודה של אלה
שמייצגים אותו. אך אין משתמע מכאן בהכרח שיחסי הייצור הוסוו על ידי רטוריקת הפרסום,
ואף לא שהכל יכירו בהם בגלוי וידונו בפוליטיקה שלהם לו הפרסום לא היה קיים או לו
היה מישהו מאלץ את המפרסמים לחשוף ב"כנות" את מקורות המוצרים.
 
במידה שבה יחסי הייצור נעטפים מסתורין תחת הקפיטליזם, הפרסום אמנם משקף זאת. אך
אין להניח שלא ניתן להבין את טבעו של המשטר הקפיטליסטי וליהנות ממצרכים בעת
ובעונה אחת. רוב עובדי המפעלים עושים זאת. הם חווים את תהליך הייצור מכלי ראשון; הם
אינם מאמינים שהמצרכים צצים לפתע פתאום בצורתם השלמה מאי-שם, הם מבינים ששכרם
אינו משקף את מחיר המצרכים שהם מייצגים, והם גם נהנים מבעלות על חפצים. החפצים
הללו אולי פורסמו ואולי לא; אפשר שהם גם "מיותרים" ומכוערים. אפשר שהם יוצרו באופן
לקוי וחסר טעם. אך לא ניתן להניח שאמות המידע האסתטיות ישתפרו ברגע שהפרסום יושתק
או שהאנשים, שהתפתו בטפשותם כה רבה (בניגוד למבקרים שנותרו כה אדישים לכל זאת),
יתנערו מה"מציאות" המתעתעת של הפרסום ויתחילו ליצור מציאות אותנטית משל עצמם.

איני סבור שאנשים יוצרים את ה"מציאות" שלהם, או שהם מסוגלים לכך. כמובן שזוהי אחת
מהסוגיות הוותיקות ואולי גם הבסיסיות ביותר בסוציולוגיה ובתאוריה החברתית, סוגייה
שמיקדה סביבה ויכוחים רבים בעשרים השנים האחרונות של ההתדיינות התאורטית
המרקסיסטית. אין בכוונתי לדון בסוגייה זו במלואה במאמר הנוכחי. אסתפק בכך שאומר, כי
הטיעון כאילו הפרסום מעוות את המציאות ואופף אותה במעטה של מסתורין נשען על תפיסה
של מציאות אמיתית ועל הטענה שאנשים מסוגלים ליצור מציאות משל עצמם באורח ספונטאני
ואוטונומי.
 
המאמר הנוכחי מבוסס על הטיעון ההפוך, כי אנשים אינם יוצרים את עצמם, כי הם נולדים
לתוך מערכות תרבותיות שמשקפות בחלקן את היחסים החברתיים והכלכליים הדומיננטיים,
ובחלקם עוד דברים רבים אחרים; אורח החשיבה שלהם מתעצב על ידי הנסיבות התרבותיות
והחברתיות המסוימות בהן הם מוצאים את עצמם, אך הם אינם יוצרים אותן בעצמן, וכמו כן,
מעולם לא היתה תקופה "אותנטית" (טרום-צרכנית) שבה עשו זאת. ישנן סיבות רבות וטובות
להתנגד לשיטה הקפיטליסטית, אך הטענה המפורשת או המרומזת כאילו יש להתנגד לשיטה
משום שהמציאות שלה לא נבנתה באורח אוטונומי על ידי האזרחים הכפופים לה היא טענה
אבסורדית. אין דבר מרושע או ייחודי במהותו בעובדה ששיטה כלכלית כרוכה לבלתי הפרד
בתרבות שהיתה קיימת מלכתחילה, ולפיכך במציאות "כפויה" (תהא אשר תהא, מכל מקום).
 
בניתוח של מה שהגדיר כעמדה השמאלית השגרתית באשר לתפקיד האידאולוגי של כלי
התקשורת האלקטרוניים, התייחס הנס מגנוס אנצנסברגר לסוגייה זו. הוא דחה את הדגש של
השמאל על המניפולטיביות של כלי התקשורת כ"אמונה תפלה ליבראלית לפיה אמת טהורה
ונטולת מניפולציות באמת יכולה להתקיים". הוא טוען שעלינו להכיר בפוטנציאל המהפכני
של כלי התקשורת, ולא לבלבל בין כלי התקשורת כפי שהם משמשים במשטר הקפיטליסטי
לבין יחסי הקניין של משטר זה. הנקודה היא לא לתקוף את המניפולציה אלא להשתלט עליה
להעביר את כלי התקשורת לשליטת ההמונים, ובכך "להפוך כל אחד למניפולטור" (16).
 
בעוד שהוא אינו עוסק בתכני הפרסום ככאלה, יש לטענתו של אנצנסברגר השלכות חשובות
על כל תאוריה של הפרסום. אם הפרסומות הן אמנם כה חזקות כפי שטוענים מבקריהן, האם
לא ניתן לנצל את הטכניקות שלהן לדברים רצויים, ולהפכן למנוע שיחולל שינוי רצוי?
כפי שדיוויד ויקטורוף (17) טוען, ייתכן שהן כבר ממלאות כמה תפקידים חיוביים, ובפרט
מתקפתן החזיתית על האתיקה הפרוטסטנטית. ייתכן שזו אחת הסיבות לכך שהשמאל סולד עד
כדי כך מעולם הפרסום, כיוון שאינו כה עגמומי ורציני ופוריטני, כפי שרבים כל כך
בשמאל מאמינים עדיין שהחיים צריכים להיות.
 
המפרסמים ישמחו לעשות שימוש בכל דבר שימשוך לדעתם את הקהל, כולל נושאים שמקורם
בפמיניזם, שמירה על איכות הסביבה, סגנונות חיים חלופיים וביקורת חברתית. גם אם נודה
שהפרסומות "מוכרות" יותר מאשר מוצרים גרידא, מדוע שנפסול את האפשרות שהחלופות
החברתיות הללו מוצגות באורח חיובי, בדימויים שמתקשרים אליהן? את האפשרות של
פרסומת "טובה" ניתן לדחות רק על סמך טיעון שמנתק את מערכת הפרסום, למרבה הפרדוקס,
מההקשר החברתי שלה.
 
ייחוסה של פעילות שלילית כה חזקה לפרסום בידי מבקריו כרוך לעתים קרובות בטיעון
שמתעלם למרבה הפליאה מהעובדה הפשוטה שעולם הפרסום הוא חלק בלתי נפרד מהחברה.
המבקרים מייחסים לפרסום תפקיד של סוכן סיבתי כמעט עצמאי, המשפיע את השפעתו על
בני אדם בכוחות עצמו, מספר שקרים מבלי להיתפס בהם, מעצב טעמים, מתערב בקשרינו
החברתיים וגורם לנו לעשות דברים שמעולם לא היינו עושים אלמלא כן, בלא כל התחשבות
במקורות ההשפעה החברתיים והאישיים הרבים שסובבים אותנו.
 
ללא ספק, יהיו אלה שיטענו שהפרסום לעולם לא יוכל לעמוד בקני המידה של ביקורת
חברתית, כיוון שנועד לשמר את ערכה של המערכת הקיימת של יחסים חברתיים ויחסי קניין.
כל התייחסות של הפרסום לחלופות תיעשה אך ורק כדי להפנות את החלופות הללו בכיוון
ההיגיון של הקפיטליזם, בכיוון המסר לפיו ניתן לפתור בעיות חברתיות, ואף סביבתיות, על
ידי רכישת מוצרים.

ברור שהטענה כאילו למפרסמים יש עניין אמיתי בקידום חלופות חברתיות תהיה טענה
אבסורדית. אך, אם נחזור לטיעון קודם, עלינו להבחין בין ה"מסר" הפרסומי לבין האופן
שבו הוא מתקבל; איננו יכולים לפרש פרסומות פשוט כפי שאנו רואים אותן, ולהניח שזהו
האופן שבו הכל מפרשים ומבינים אותן. ג'ון פיסקה (18) העלה את הנקודה הזו באבחנה
שהבחין בין תרבות המונים לבין תרבות פופולארית. פיסקה טען כי הצופים רותמים את
הפרסומות לצורכיהם; הם מעוותים את מסריהן, משתמשים בו להשגת מטרותיהם ולצורך
שעשוע, ומשלבים אותן בתת-התרבויות שלהם עצמם. לתרבות הפופולארית חיים משל עצמה,
ואלה כרוכים במידה נמוכה בהרבה של פתיות ובמידה גבוהה בהרבה של ביקורת חברתית
מכפי שהשמאל מוכן להעלות על דעתו.
 
הפרסום אכן עוסק בדימויים של החברה- לא בדימויים "מזויפים", כי אם בדימויים
מציאותיים מאד של יחסים חברתיים. ברור שהוא נועד לשכנע אותנו, כפי שטען ג'ון ברגר
בצורה כה משכנעת ב"דרכי הראייה" (19), להגדיר את תחומי העניין שלנו בצורה צרה ככל
האפשר. אך (וזו עובדה שברגר לא הכיר בה) יש דרכים רבות לפרש פרסומת. אפשר שאנו
נהנים מפרסומות מסוימות, אך אנו "מוחקים" אותן בצורה יעילה ככל האפשר מהקלטות
הווידאו שלנו; אפשר שאנו מפיקים הנאה ממוצרי צריכה מיותרים, אך אין משמעות הדבר
שקנינו אותם מכיוון ששטפו את מוחנו, והדבר גם לא מונע מאיתנו את היכולת להפיק הנאה
מדברים אחרים. אפשר שמוצרי צריכה אף נותנים צורה של "משמעות" לחיינו. מדוע לא? לא
נהסס לקבוע שאדם שמשמעות חייו שאובה רק ממוצרי צריכה, אדם שחי רק כדי לקנות, הוא
חולה נפש. מבחינת רובנו, משמעות והנאה וערך וזהות מגיעים ממקורות רבים. אפילו
ההמונים שלא קראו את הניתוחים של השמאל/הליבראלים על מערכת הפרסום יודעים זאת
היטב.
 
ישנן סיבות רבות וטובות להתנגד לייצור הבזבזני, המזיק לסביבה והבלתי שוויוני של
מצרכים בשיטה הכלכלית הקיימת. עם זאת, נשגה אם נתמקד בפרסום כמקור העיקרי לבעיות
אלו. עלינו לראות במערכת הפרסום שיקוף של המערכת החברתית הקיימת, מורכבת ככל
שתהיה, אשר דימוייה נשלטים אמנם על ידי הערכים החברתיים של אינדיבידואליזם, עושר
והצלחה, חלק מהמבנה השליט של אי-שוויון חברתי וכלכלי "ריאליזם קפיטליסטי", כפי
ששודסון מכנה זאת ולא אימפריית רשע של מניפולציה שכלית. בה במידה, יהיה זה
אבסורדי לראות בפרסום את מקורן של כל צורות הקונפורמיות החברתית. ילדים בהחלט
יכולים לדמיין, והדבר לא יזיק להם כלל, שגמדים קטנים מרקדים מסביב לקערות הדגנים
שלהם בארוחת הבוקר, ולאחר מכן לגדול ולהיהפך לסוציאליסטים.

מקור:
 
Helen Irving
http://kali.murdoch.edu.au/cntinuum/4.2/Irving.html 

היום נמצא המאמר ב http://wwwmcc.murdoch.edu.au/ReadingRoom/4.2/Irving.html 
 





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש