דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,956 כניסות לאתר
דור ה - X? לא בבית ספרנו

מאת: חיים אורן

הם בני 29-18. הם פסימיים, מנוכרים. לא אוהבים חברות גדולות ומותגי יוקרה. הם
אמריקאים. הם דור ה - X.
 
הם בני 29-18. הם אופטימיים, חומרניים. קונים לוי'ס. סוני. ריבוק. אוהבים
פרסומות. הם ישראלים, מתנהגים כיאפים ואין בהם קצהו של X.


דור ה-X בארה"ב, 40 מיליון צרכנים בגילאי 29-18, שינו לתמיד את פני מפת הפרסום
האמריקאי.
 
בפעם הראשונה מגיע דור בוגרים לשוק כשהוא פסימי, מנוכר ו"מבואס". ב- 1978 קרוב
ל-41% מגילאי 29-18 אמרו שיש להם "סיכוי טוב מאוד להשיג את החיים הטובים". ב-1992
מספרם ירד ל-21%.

פסימיות זו התבטאה ביחס של ניכור, כעס וחשדנות כלפי החברות והתאגידים הגדולים
ומסעי הפרסום שלהם. בניגוד ל"בייבי בומרס" שסגדו למותגים שמוצבו כבעלי סטטוס ויוקרה
כמו שעון רולקס, כרטיסי האשראי של אמריקן אקספרס ומכוניות BMW, דור ה-X, מחפש
אנטי-מותגים, שמשווקים על ידי חברות קטנות הממוצבות באופן בלתי קונבנציונאלי:
 
>חברת סנפל, שמייצרת תה קר, השתמשה בסגנון פרסום שלמעשה אינו רלוונטי למוצר ומציג
סיטואציות עם הומור משוגע, בהן המותג נמצא רק ברקע.
 
>חברת קונברס משווקת את נעלי הספורט שלה באמצעות סדרת מודעות שאינה מתארת
כלל את המוצר עצמו, ומתרכזת בסיטואציות מוזרות: בחורה על גג בנין גורד
שחקים שואלת "מה יקרה אם אזרוק מסטיק לרחוב - הוא יפצח את הראש לשניים" או
בחור שיושב על גבי מכונה הפוכה ואומר "בן אדם - אנשים יתחילו לצרוח כשיראו
את הנעלים" - כלומר: זהו סגנון פרסום שמתרכז בהלך הרוח המנוכר של הצופים
כאשר המותג אינו מוזכר כלל או נמצא ברקע.
  
כדי למצוא חן בעיני האיקסים, החלו מפרסמים להשתמש בשמות שמתאימים להלך הרוח של
קבוצת צרכנים פסימית ומנוכרת זו. קוקה קולה החלה לשווק משקה-פירות בשם "או.קי. -
יהיה בסדר". חברה שמשווקת בגדי ספורט אופנתיים, פרסמה בסופר-באול בשם " NO FEAR"
("אל-פחד").
 
גם ברמת מיצוב התאגיד חלה תפנית. התאגידים הגדולים החלו להבין שהם "אינם רצויים".
פיליפ מוריס, למשל, הציגה את עצמה במסע פרסום למותג חדש של סיגריות זולות
(Discount) כ"חברת הטבק של דיויד", שהחליט למכור סיגריות במקום להיות אלים כלפי
החברה. זוהי דוגמה לפרסום בסגנון ה-X, בו צורת החיזור בין המותג לצרכן הפוטנציאלי
התהפכה; כיום המותג "מחזר" אחרי הלקוח בניגוד גמור למה שהיה נהוג בתקופת הבייבי
בומרס.
 
אין דור X בישראל
בארץ, שונה קבוצת גילאי 29-18 באופן מובהק מדור הX- האמריקאי ולמעשה היא מתנהגת
בסיגנון יאפי מובהק!
 
מסקנה זו מתבססת על ממצאי מחקר השוואתי מקיף שנערך בישראל בקרב קבוצה זו (על ידי
מכון "חקר" בהנהלת מרים חונן). תוצאות המחקר הושוו לתוצאות מחקר דומה שערך המגזין
האמריקאי ADVERTISING AGE  לגבי דור ה-X.
 
מן המחקר עולה כי קבוצת הבוגרים הצעירים בארץ היא בעלת ציפיות עולות, כלפי העתיד
בכלל ומצבם הכלכלי האישי בפרט.

כ-65% מרוצים מאיכות החיים בארץ, ולמעלה מ-75% אופטימיים ביחס לעתיד הכלכלי בטווח
הקצר (לעומת 52% ו-36%, בהתאמה בארה"ב). רובם המכריע מאמין שהם יסתדרו ומצבם
הכלכלי יהיה יותר טוב משל הוריהם.
 
בבחינת עמדות בקבוצות מיקוד, קרוב ל-80% הסכימו עם ההיגד הבא: "אני יודע שאם אעבוד
מספיק קשה אוכל להגיע כמעט לכל מטרה שאציב לעצמי". קרוב ל-70% הסכימו ש"בעוד 5
שנים מצבי הכלכלי יהיה באופן בולט טוב יותר מאשר היום". הבוגרים הצעירים בארץ הם
יותר חומרניים מאשר עמיתיהם בארה"ב; כ-66% מהם מעדיפים קודם כל להתבסס מבחינה
כלכלית ורק אחר-כך להקים משפחה.
 
ביטוי לאופטימיות בעתידם הכלכלי, ניתן לראות בנתון המדהים לפיו קרוב ל-50% מקבוצה
זו "מאוד שואפים" או "די שואפים להקים עסק עצמאי בשנים הקרובות". קרוב ל-75%
מהשואפים להקים עסק עצמאי, מאמינים שיממשו את חלומם תוך שנתיים עד 10 השנים
הקרובות.
 
הבוגרים הצעירים פחות מוטרדים מבחינה כספית מאשר לפני שנה, בהשוואה לעמיתיהם
האמריקאים. אין זה אומר כי אינם מוטרדים: 58% מוטרדים יותר מכפי שהיו בשנה שעברה
- שיעור דומה לזה של כלל האוכלוסיה הבוגרת. אך בארה"ב המוטרדים-יותר מהווים 64% -
לעומת 58% בכלל האוכלוסיה. הם חשים פחות צורך, מאשר האיקסים האמריקאים, למצוא
ריגושים וחוויות בחיים, או לדמיין שהם עושים דברים שבעצם לעולם לא יעזו לעשות.
כלומר, הם יותר מציאותיים.
 
אוהבים את "פסק זמן" ו"טפנוקים"
בניגוד לדור ה-X האמריקאי שנמצא סולד מפרסומות בסגנון "יאפי", למעלה מ- 60%
מהבוגרים הצעירים בארץ מאמינים שפרסומות מעודדות את התחרות ולכן הן מועילות
לצרכן. כ-37% מסכימים עם ההיגד "הפרסומת תורמת להתקדמות הכלכלית בישראל".

יתרה מזו, למעלה מ-56% מאוד או די נהנים לצפות בפרסומות שמופיעות בערוץ 2.

בניגוד לדור ה-X המעדיף מותגים של חברות "קטנות" או הממוצבות כאלטרנטיבות, על פני
מותגים מוכרים הממוצבים בסגנון יאפי, הבוגרים הצעירים בארץ להוטים לצרוך מותגי-על
(Mega Brands ) כגון לוי'ס, ריבוק, סוני וכו'.
 
בעוד שדור ה-X האמריקאי מעדיף פרסומות שאינן רלוונטיות למוצר ואשר מציגות הלך רוח
מנוכר ללא אזכור של תכונות המוצר, הבוגרים הצעירים בארץ הם "יאפים" מבחינת סגנון
ההתייחסות שלהם לפרסומות. הם מעדיפים פרסום רלוונטי שמציג את תכונות המוצר
בקונטקסט אופטימי, אסתטי ויפה.
 
על פי המחקר, המאפיינים שגורמים להם לצפות בפרסומות ולהנות מתוכנן הם: שירים,
מוסיקה וקצב - 22%, אנשים יפים _גברים ונשים) - 14%, נשים יפות - 11%, רעיונות לא
שגרתיים - 7%, תינוקות וילדים - 6%, הומור - 6% ואסתטיקה, עיצוב, נופים - 6%.
 
מסקנה: הבוגרים הצעירים נוטים להנות מפרסומות בסגנון יאפי שמציגות את המוצר
בקונטקסט של אנשים יפים, במיוחד נשים יפות, ומוסיקה קצבית. יש נטייה להעדיף פרסומות
אשר מפארות את המוצר.
 
הפרסומות שמצאו חן בעיניהם בתקופה בה נערך הסקר היו: פסק זמן, טפנוקים, להפשיט
תפוז, במבה, תפוזינה, קוקה קולה (צורות), קסטרו, הישיר הראשון, מי עדן וטבעול - לפי
הסדר הזה.
 
רוצים פרסום רלוונטי
והפרסומות שלא אהבו - להפשיט תפוז (16%), בזק לחו"ל (8%), תחבושות היגייניות (5%)
והישיר הראשון (3%).

מה דוחה אותם בפרסומות: 17% השיבו "כשאין קשר למוצר". גם "הרבה דיבורים" (12%),
"מיניות" (11%), כשהפרסומת ארוכה/איטית או סתמית/לא מקורית ועוד. במקום האחרון -
אלימות/אגרסיביות (2%).
 
מסקנות החוקרים: הבוגרים הצעירים הם מאוד קונקרטיים ותכליתיים בייחסם לפרסומות, הם
מעדיפים סגנון פרסום רלוונטי, המציג את תכונות המוצר בצורה חיובית ואופטימית ומנסה
לשווק אותו בצורה עניינית.

הבוגרים הצעירים בארץ מייחסים חשיבות רבה לארץ הייצור של המוצרים אשר הם רוכשים,
כאשר מוצרים שמיוצרים בארה"ב או יפן נתפשים בראש סולם האיכות והיוקרה. לעומת זאת
מוצרים המיוצרים ברוסיה ובשאר ארצות מזרח אירופה נתפשים כנחותים ביותר.

בארה"ב דור ה-X נמצא סולד מחברות גדולות ומבוססות בעלות מוניטין, אשר מפרסמות את
מוצריהן בסגנון יאפי. המגמה שם היא לחפש חברות קטנות או חברות שהשכילו למצב את
עצמן כקטנות ואשר מקרינות אותנטיות והלך רוח "זרוק" ולא קונבנציונלי.

בישראל התמונה שונה בתכלית. הבוגרים הצעירים נמצאו מעדיפים את מוצרי החברות
הישראליות שנתפשו כבעלות האפיונים הבאים:
 
- משווקות מוצרים באיכות גבוהה.
 
- מקרינות אמינות עסקית גבוהה.
 
- בעלות מוניטין ומפרסמות הרבה.

החברות הישראליות המועדפות ביותר על ידי הבוגרים הצעירים הם: עלית, אסם, קסטרו,
בזק. החברות הזרות המועדפות ביותר היו: לוי'ס, ריבוק, סוני ואדידס.

הממצאים הנ"ל מדגישים את הצורך שיש לחברות להשקיע לאורך זמן בבניית זהות עסקית
חזקה ומבודלת בקרב קבוצה חשובה זו. ניתן לעשות זאת באמצעות פרסום תדמיתי, יחסי
ציבור ומיתוג ברמת החברה (Corporate Identity).

קבוצת הבוגרים הצעירים מתנהגת בצורה שונה מזו של דור ה-X בארה"ב. טבלת ההשוואה
מסכמת את ההבדלים העיקריים ביניהם כפי שנמצאו במחקר.
 
קבוצה זו היא גם בעלת כוח כלכלי גדול מכפי שרבים סבורים.

1. הם מהווים כ-27% מהאוכלוסייה היהודית הבוגרת בישראל ויוצרים ביקושים רבים
בקטגוריות כמו: ביגוד, מוסיקה, קוסמטיקה וכו'.
 
2. הם יוצרים את האופנה בקטגוריות מוצרים רבות והם בבחינת מובילי שינויים אופנתיים
(Trend Setters).
 
3. הם מהווים את "החלון האסטרטגי" דרכו יכולים המשווקים להשפיע על דפוסי הצריכה
ונאמנויות למותגים של בתי האב של העתיד.
 
4. בארץ כוח השפעתה של קבוצה זו על האוכלוסייה המבוגרת (גילאי 30+) גדול יותר מאשר
בארה"ב וזאת בגלל שפער הדורות בישראל קטן באופן משמעותי (בשל השירות בצבא, ופחות
פורמליות בין ההורים לילדים במשפחה) בהשוואה למה שנמדד בארה"ב. לכן קמפיין יעיל
לקבוצה זו יכול ליצור מה שד"ר יורם לבנון (מנכ"ל מ.ס.ר) מכנה "תופעת מרכז יצירת
הגלים" קרי, גלי השפעה כתוצאה מפרסום לבוגרים הצעירים, יגיעו לקבוצות צרכנים
מבוגרות יותר.

משווקים אשר יכירו בחשיבות קבוצת הבוגרים הצעירים, ישכילו למפות את דפוסי החשיבה
והצריכה שלהם, ויעצבו את הפרסום שלהם בהתאם - יקצרו את הפירות.




 

 
 
מקור:
אותות 95, מס' 182, עמ' 28, 43-42, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 
 






 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש