דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,025 כניסות לאתר
האיש שמרוויח 27 אלף דולר ביום

מאת: איילת צורף


16.2.2006 איילה צורף TheMarker כל הזכויות © שמורות

אל תתנו לגילו הצעיר של מרטין לינדסטרום ולמראהו הילדותי להטעות אתכם. מדובר ביועץ
שיווקי לכמה מהחברות הגדולות בעולם, בהן פפסיקו, מקדונלד`ס, דיסני ומיקרוסופט.
לינדסטרום, שנולד בדנמרק, מעסיק 200 עובדים ב 4 חברות וחברות-בנות, הוא הספיק כבר
להופיע בכמה מתוכניות האירוח הבולטות בארה"ב ולככב שם בכתבות בחלק מהעיתונים הגדולים, לכתוב 3 ספרים בנושאים של שיווק - והוא רק בן 35.

ממרומי גילו הצעיר, הוא יורה משפט פתיחה שנשמע, על פניו, בעייתי: "יש לי 23 שנה של
ניסיון בשיווק ומיתוג". כשהיה ילד בן 12, הוא מספר, הוא למד להבין את כוחו של מותג.
"בתור ילד, המשחק האהוב עלי היה לגו. המשחק הזה ריתק אותי. בגיל 11 התחלתי בבניית `עיר
לגו` בחצר ביתי. השקעתי שנה וחצי מחיי כדי לבנות עיר שלמה שעשויה מלגו: בתים, כבישים,
אגמים, עצים, בתי ספר, הכל היה בה. הורי קנו לי עשרות אלפי קוביות לגו כדי להגשים את
בניית החלום שלי. אחרי חודשים ארוכים של עבודה, פתחתי סוף-סוף את העיר שלי למבקרים.
ביום הראשון לפתיחה החגיגית, אף אחד לא בא לבקר ולראות את פאר היצירה שלי והייתי מאוד
מאוכזב. קיבלתי עצה מהורי לתלות מודעה קטנה בעיתון המקומי, שמציעה לאנשים לבקר ב`מיני
לגו לנד` שלי, תמורת דולר אחד.

"ואז התחילו להגיע אנשים. האורח ה 123 במספר היה עו"ד, נציג של לגו בדנמרק. הוא אמר לי
שהפרתי זכויות יוצרים כי קראתי לעיר שלי `מיני לגו לנד`. הוא דיבר עם ההורים שלי והם
הסבירו לי בפעם הראשונה מהי המשמעות של מותג ומה זה סימן רשום. כך גם קיבלתי את העבודה הראשונה שלי. מי שהעסיקה אותי הייתה אותה לגו שאיימה לתבוע את הורי ואותי. עד היום, לגו היא אחת הלקוחות הבולטות שלי", הוא מספר בגאווה גדולה.

איך נוצר מצב שחברה כמו לגו מעסיקה ילד בן 12? מה יכולת לתרום להם?
"הייתי שונה מילדים אחרים. אמנם הייתי בן 12, חשבתי כמו ילד בן 12 ונתתי להם עצות כמו
ילד בן 12, אבל הייתי רציני בגישה שלי כמו בן אדם מבוגר, וזה סייע להם מאוד בפיתוח
המוצרים החדשים שלהם".

הם שילמו לך?
"לא, הם לא שילמו לי, אבל הם נתנו לי לשחק בחדרים השונים של המפעל של לגו ולימדו אותי
שיווק. הסתובבתי במחלקת הפיתוח שלהם. מבחינתי זה היה גן עדן".

פרסומת ראשונה בגיל 15
כשלינדסטרום היה בן 15 הוא הפיק את פרסומת הטלוויזיה הראשונה שלו. "לאמא שלי היה מכון
קוסמטיקה בבית. החלטתי לעזור לה לפתח את המכון ולהגדיל את תנועת המבקרות בו. הצעתי לה לעשות פרסומת לטלוויזיה, וכך עשינו. שכרנו שירותים של אנשי מקצוע באזור, ואני הייתי
אחראי על ההפקה. בסוף יצאה פרסומת ממש נחמדה, ששודרה בטלוויזיה האזורית. ביקשתי מההורים שלי ללמוד דפוס והפקה, ובאותה שנה אף כתבתי את ההודעה הראשונה שלי לעיתונות. בגיל 17 כבר התחלתי לעבוד עבור משרד פרסום דני בינוני. תמורת עבודתי הם שילמו לי שכר לימוד לבית הספר הגדול ביותר לפרסום באירופה. שכר הלימוד שם עלה 150 אלף דולר בשנה והם שילמו את זה. בתמורה, עבדתי עבורם בפעילות למותגים קטנים בגודלם".

באילו תחומים אתה מייעץ לחברות הרב לאומיות?
"עם מקדונלד`ס אני עובד על בניית המותג כך שהפנייה לילדים ולמשפחות תהיה בצורה נכונה
יותר. לדיסני אני עושה עבודת מחקר ושיווק על פארקים לשעשועים, שמטרתה לבדוק איך להעצים
את החוויה בביקור בפארקים שלהם, ואיך להפוך אותם ליותר קוליים ואינטראקטיווים".

כמה אתה מקבל תמורת הייעוץ?
"המחיר הממוצע של עבודת הייעוץ שלי הוא 27,000 דולר ביום. יש חברות שמשלמות לי לאורך
כמה חודשים ויש חברות ששוכרות את שירותיי במשך שנים".

באחרונה סיים לינדסטרום מחקר גדול, שהשתתפו בו, לדבריו, כ 600 חוקרים ברחבי העולם על
חשיבות השמיעה והריח בפעילות השיווקית . " 83 אחוזים מכל התקשורת שאנחנו חשופים אליה פונה רק לעיניים שלנו, אבל 75 אחוזים מההחלטות שלנו מתבססות דווקא על ריח", הוא אומר.
"מהמחקרים של קוקה קולה עולה כי מרבית האנשים אומרים שהקולה טעימה להם יותר בבקבוק
זכוכית מאשר מבפחית או בכוס. זה מוכיח את השפעת החושים על ההחלטות הצרכניות שלנו. למשל, ריחות מסוימים יגרמו לאנשים לקנות יותר בחנות. ערכנו ניסוי בלאס-וגאס, ריססנו ספריי
בריח מסוים בתוך הקזינו, והתוצאה הייתה שאנשים בקזינו הזה הימרו יותר. יש ריחות שגורמים
לתחושה כי הזמן עובר מהר, יש ריחות שמייצרים אווירה נעימה יותר בחדר. זה לא ריח
מאסיווי. זה ריח עדין מאוד. אנשים אפילו לא ישימו לב שהוא שם. אני קורא לזה Sound Logo
ו Smell Logo. גם בפארקים של דיסני יש Sound Logo ו Smell Logo".

גם משפחת מלוכה צריכה מותג
לינדסטרום עוסק גם במיתוג מדינות. "המטרה היא לוודא שהדימוי של המדינה חזק מספיק בשביל
למשוך אליה תיירים ולמשוך פעילות עסקית. אני מייעץ גם לדנמרק וגם לאוסטרליה, במטרה
להגיע למצב שאנשים ירצו לקנות מוצר שכתוב עליו Made in Denmark. אני בונה את ניו-זילנד
כמדינה שהיא מותג עם ערכים, ארץ הטבע, ארץ הרגשות החמים, ארץ הניקיון והמים הזכים. ללכת לבקר במדינה זה כמו לקנות רגשות בקופסה. יש מקרים שבהם חברה מסחרית ממתגת מדינה ולא להפך. נוקיה למשל מיתגה את פינלנד. פעם השם `פינלנד` לא אמר כלום לאף אחד, היום אתה אומר פינלנד ואתה חושב מדינת היי-טק. מדינה סלולרית מתקדמת. זה הכל בזכות נוקיה".

לינדסטרום הגיע לישראל כמרצה-אורח של העיתון לנוער "ראש 1", ושל משרד הפרסום
באומן-בר-ריבנאי. בביקורו הוא הרצה בפני בכירי עולם השיווק הישראלי. בין היתר, הגיעו
לשמוע אותו יוסי לובטון - סמנכ"ל השיווק של HOT, דורון זילברשטיין - מנהל שיווק
ביוניליוור ישראל, חגית אדלר - סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה של מחלבות תנובה, אלחנן שקד -
מנכ"ל אגיס (יצרנית קרליין ונטורל פורמולה) ועינת ישראלי - סמנכ"ל שיווק נייקי ישראל.

זהו ביקורו הראשון של לינדסטרום בישראל. וכיאה לממתג מדינות, גם על ישראל יש לו הרבה מה
להגיד. "ישראל היא מדינה עם המון מסתורין ומיתולוגיה. כל מה שקורה כאן הוא דרמטי
בהתבוננות הבינלאומית. הופתעתי מאוד מרמת המודרניזציה. תל אביב נראית כמו הערים הגדולות באירופה, אבל הפעילות והתדמית של המדינות הערביות מסביב במזרח התיכון משליכות על המותג ישראל.

תושבי העולם חשופים ליותר ידיעות שליליות על ישראל מאשר חיוביות, וזה מה שעיצב
המותג בשנים האחרונות. הבעיה העיקרית של ישראל היא שאף אחד לא שם בעדיפות עליונה את
הצורך לבנות אותה כמותג בינלאומי וחבל כי יש לכם המון שגרירים בכל העולם - היהודים. יש
המון יהודים אוהבי ישראל בתפקידי מפתח בכל רחבי העולם. אתם צריכים לבנות עבורם מותג חזק יותר, והם יהיו השגרירים שלכם. אבל זה לא רק דימוי, זה גם הפעילות בשטח. אתם חייבים,
למשל, להקל על הכניסה לישראל. עמדתי ארבע שעות בשדות תעופה שונים רק כדי להיכנס לישראל. נאלצתי לענות על 200 שאלות. תחשבי על מצב אבסורדי שחנות תשאל את המבקר בה מיליון שאלות לפני שהיא תואיל לתת לו להיכנס אליה. זה מייצר אצלנו, התיירים, תחושה של פחד וחוסר וודאות, וזה גם מרגיז מאוד.

באוסטרליה, למשל, אנחנו עושים עבודת מיתוג על משפחות מלוכה. יש באוסטרליה כמה משפחות
מלוכה ממש כמו באנגליה. משפחות עם היסטוריה מדהימה, אבל במשך השנים המעמד שלהן נשחק ואין להן כוח והשפעה. אוסטרליה ביקשה ממני לייצר מעמד מלוכה במדינה כדי לחזק את המותג של המדינה ברמה התדמיתית. מדינות שיש בהן מלוכה נהנות מהילה של מסתורין והרפתקנות. סרטים כמו `הארי פוטר` ו`שר הטבעות` יכולים להיכתב ולהצטלם רק במדינות שיש בהן מלוכה".

משרדי הפרסום לא מבינים דבר
ללינדסטרום ביקורת רחבה על משרדי הפרסום, שהוא פוגש לעתים קרובות מתוקף תפקידיו השונים.
"הבעיה של משרדי הפרסום בכל העולם דומה מאוד: הם לא יודעים לעבוד עם אמצעי המדיה
החדשים. אין להם שיטות מדידה של מדיות אינטראקטיוויות, אנשי פרסום לא מכירים את
הטכנולוגיה, ובעיקר - הם לא מכירים את החוויה האינטראקטיווית. בכירי עולם הפרסום לא
משחקים משחקי מחשב, הם לא חיים באינטרנט כמו הצעירים ולא נמצאים בחדרי צ`ט.

"מדובר בעצם בקבוצה גדולה של אנשי שיווק ופרסום, שמנסים למכור מוצרים לקבוצה גדולה של
צרכנים שהם פשוט לא מכירים. זאת הסיבה שיש כל כך הרבה מותגים חזקים בעולם שמאבדים נתחי שוק למותגים חדשים וקטנים יותר. למשל, מותג כמו סקייפ, בלי שהושקע בו דולר אחד בפרסום נוגס בכל חברות התקשורת הגדולות והוותיקות בעולם".

אקוסטיקה ובישום - פתרון לבעיית רעש הילדים וריח השמן של מקדונלד`ס
לינדסטרום מציג עצמו כאחד היועצים הבכירים למקדונלד`ס העולמית בתחום השיווק הקשור
בחושים. הוא אינו מהסס לחשוף כמה מהממצאים הבעייתיים שגילה על מסעדות הרשת בארה"ב:
"ממחקרים שערכנו עבור מקדונלד`ס גילינו ש 42 אחוזים מהנכנסים למקדונלד`ס בוחרים לעזוב
את המקום בגלל הריח הרע של השמן המטוגן. אנחנו עובדים על שינוי המצב הזה, על ידי ניהול
נכון יותר של הריחות בתוך הסניפים".

עוד מספר לינדסטרום על ממצאי סקר שערך עבור מקדונלד`ס, הקשור ברעש בסניפי הרשת . "
25 אחוזים מהמבוגרים בוחרים לעזוב מהר ככל האפשר את המסעדה בגלל הרעש האדיר שעושים הילדים.
אבל גם זאת בעיה שניתן לפתור אותה - ניתן לייצר אקוסטיקה נכונה, להשמיע מוסיקה מרגיעה
יותר, לדאוג שחוויית האכילה והשהייה במסעדות הרשת תהיה נעימה יותר ופחות רועשת, כדי
ני אומר שהמותג חייבשאנשים יישארו בתוך המסעדות לזמן ארוך יותר. לזה אני מתכוון, כש
לפנות לכל החושים בכל עת, ולא רק לעיניים".

פפסי וקוקה קולה איחרו את הרכבת
אחת מהלקוחות הבולטים של לינדסטרום היא חברת המזון והמשקאות פפסיקו האמריקאית. "הבעיה הגדולה ביותר של חברות כמו קוקה קולה ופפסי היא שהן גדלו בעידן שבו המותג היה שייך לחברה ולא לצרכנים שלה. קוקה קולה ופפסי הם מסוג המותגים שאסור לאף אחד לגעת בהם. הגישה הזאת - של מותג שאסור לאף אחד לשנות בו דבר - היא זו שבנתה את החברה, אבל כיום הגישה הזאת היא זו שפוגעת בה".

לינדסטרום פיתח תיאוריה שאומרת שככל שהמותג גמיש יותר ופתוח לשינויים, כך הוא יצמח מהר
יותר. "בני הנוער, למשל, מצפים לקבל מותגים שהם יכולים לעשות איתם כל מה שהם רוצים. הם
לא מוכנים לקבל התנהלות שיווקית קשיחה, אלא פעילות שיווקית זורמת וגמישה. קוקה קולה
משתמשת בפרסום, בעיקר בטלוויזיה, בעיתונות, בשילוט חוצות, במדיות קשיחות. בעיני בני
נוער רבים בעולם קוקה קולה הוא מותג יהיר. הם מגדירים כ`מותגים פאסיוויים` כל מותג שלא
מדבר אליהם בגובה העיניים, ולא מתקשר איתם ישירות".

מה אתה אומר לראשי פפסי? כיצד יפתרו את הבעיה?
"במדינות מסוימות, פפסי עושה היום תחרויות לפיתוח טעמים שונים של משקאות. היא גם
מאפשרות לבני נוער ליצור לעצמם פרסומת למשקה, באמצעות האינטרנט. במקרים אחרים, ניתן
אפילו לייצר בקבוק עם התמונה שלך עליו. בנוסף, ניתן ואפילו כדאי לשלב את המותג בתוך
באינטרנט לא פוסחת גם על פפסיקו. בקיצור, אני מציע להם משחקי מחשב וכמובן פריחת הפרסום לעשות הכל, חוץ מפרסום בטלוויזיה. אין מה לעשות, זה כבר לא עובד על בני הנוער. מכל המחקרים והבדיקות שערכנו רואים בבירור דבר אחד: הצעירים כבר לא מאמינים לפרסומות
בטלוויזיה, הם ציניים כלפיה, ומסננים את המסרים הפרסומיים בה.

"חברות כמו קוקה קולה ופפסי מאבדות מכירות לטובת חברות קטנות יותר, שעובדות ברמה
המקומית. לדעתי, קוקה קולה הייתה צריכה כבר מזמן להפוך את עצמה לחברת בידור ומדיה.
להפסיק להתמקד ביצירת משקאות ולהתחיל לספק חוויות ורגשות. אבל גם קוקה קולה וגם פפסיקו איחרו את הרכבת. הן כבר לא יכולות להפוך לחברות בידור ומדיה גדולות, כי יש כאלה שהקדימו - אפל, למשל. גם חברות הסלולר במדינות שונות בעולם הפכו את עצמן לחברות בידור ומדיה".

זה מה שאתה אומר לפפסיקו הלקוחה שלך? שהיא איחרה את הרכבת?
"אני לא אספר בראיון עיתונאי מה הפתרונות שאני מציע לפפסיקו, אבל יש פתרונות אחרים.
ורסצ`ה, למשל, הייתה פעם חברת אופנה בלבד. היום, ורסצ`ה זה גם בית מלון. אין שום סיבה
שוורסצ`ה לא יהיה גם מותג יינות. אין שום סיבה ש-MTV, למשל, מותג חזק מאד בקרב כל צעירים
,בכל העולם, לא יהפוך למותג סלולרי או למותג המוטבע על גבי מוצרי חשמל, בגדים - על
בעצם. אם איקאה יכולה להפוך להיות קבלן בנייה, ולבנות בתים שלמים תחת המותג איקאה, אין
שום סיבה שחברה כמו פפסיקו לא תיקח את המותג החזק שלה 100 צעדים קדימה. ביום מן הימים, המותגים סקייפ, פפסי, ו MTV יתחרו בדיוק על אותם קהלים, באותם מוצרים ממותגים".




 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש