דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,549 כניסות לאתר
הבריף הקריאטיבי: מקור השראה או צוואר בקבוק

מאת: עטרה בילר

רבים מאיתנו היו רוצים ל ומר ש"מאחורי כל קמפיין טוב מסתתר בריף מעולה". אבל כולנו
היינו עדים פעם או פעמיים לתופעת ה"הברקה הקריאטיבית ללא אסטרטגיה" או לאסטרטגיה
ש"נתפרה לאחור" בדיעבד.
 
עם זאת, קיים כיום קונצנזוס כמעט מלא כי תמו ימי התום של קריאייטיב טוב לכשעצמו,
ותם עידן "הרעיון הקריאטיבי הגדול" שחי מחוץ לאסטרטגיה. בעולמנו המצטופף ומתקדר
בגירויים פרסומיים, ובשווקינו המתרוקנים ממוצרים עליהם אפשר לומר משהו מיוחד ושונה,
הולך ומתחזק הצורך באסטרטגיה פרסומית ערמומית וחכמה שתשרטט את הדרך אל הניצחון.

במציאות כזו אתה חייב לזהות תחילה את הקו האסטרטגי שיתן למותג שלך צ'אנס הוגן
לבלוט לטובה על רקע כל השאר. רק אחר כך תוכל להתפנות לחיפוש הפתרונות
הקריאטיביים. הקו האסטרטגי הוא האגם או הנהר בו החלטנו לדוג. הפתרון הקריאטיבי הוא
הפתיון שיניע את קהל היעד להגיע דווקא אל החכה שלנו.

היות שמאחורי כל פתיון מסתתר דייג דרוך (מנהל שיווק + פרסומאי), עלינו להשתכלל מרגע
לרגע. עלינו לשייף ולחדד את הבריף שאינו אלא כלי התקשורת הפנימי בין התקציבאי/פלנר
לבין הצוות הקריאטיבי שנושא בתוכו, את עיקרי האסטרטגיה הפרסומית. בגלל כל זה,
לגיטימי להגדיר את מוסד הבריף כמוסד מתחזק והולך בלב ליבה של מלאכת הפרסום ולכן
חשוב לתת מבט נוסף בפיסת הנייר הזו שכל כך הרבה נאמר עליה וכאילו יודעים עליה כל
מה שצריך.
 
הבריף, למרות מיגוון הווריאציות הקיימות בטבע, אינו אלא מכתב מאדם אחד לאדם אחר.
"בריף" בגרמנית פירושו מכתב ובאנגלית - קצר ומהיר.
 
אז מה זה בריף?
הרבה נאמר על אורכו האידיאלי של הבריף. יש משרדי פרסום המחייבים הכנסת כל
האינפורמציה אל תוך עמוד בגודל A4, יש שמדפיסים טפסים עם שטחים מוגבלים לכל חלק
וחלק ואוסרים "לצאת מהשורות", ויש שאומרים שאפשר להגיד הכל ב"שורה אחת" שגם היא
בנויה ממשפט פשוט, לא מחובר, לא מורכב, בלי "התחכמויות".

לא שאני באה להציע את האורך האידיאלי או את מבנהו הנכון ביותר. אבל מה שברור זה
שבריף, יהיה אורכו אשר יהיה, חייב להיקרא במהירות, באופן קולח ובהנאה על ידי
הנמען.

הבריף הוא תיאור שעימו יכול הנמען להזדהות. הבריף הוא הזמנה לה יכול הקורא
להיענות.

יש כמה מלכודות מסורתיות בניסוח הבריף הקריאטיבי. מלכודות אלו מפריעות לבריף
להשיג את ייעודו ואז הוא הופך להיות, במקום ערוץ תקשורת צלול, לצוואר בקבוק צר
וסתום.
 
בהמשך מתוארות מלכודות הבריף ואופן ההשתחררות מהן. ההתייחסות היא כללית - אל "כותב
הבריף" - ולא מפרטת תמיד אם מדובר דווקא בפלנר או בתקציבאי. הנחת היסוד אומרת
שכתיבת בריף היא תוצאה של עבודת צוות, ומי שחושב אחרת - זוהי עוד מלכודת. חלק ניכר
מהציטוטים שיופיעו בהמשך בדויים או מנוחשים מתוך צפייה בפרסומות, ואין קשר בינם
לבין שורות אמיתיות (בכוונה).

מלכודת א': "הבריף כעבודת סיכום" 
חלקנו, כותבי הבריפים, נוטה לחשוב לפעמים שהבריף אינו אלא סיכום ישיבה או העתקה
לנקי של כל מה שלמדנו על המותג. בריפים כאלה הם עתירי חלוקות שוק. תיאורי מגמות,
רשימות של בעיות והזדמנויות ותיאור דמוגרפי כבד של קהלי היעד. על פי שיטה זו תכנון
הקמפיין הוא רק תירוץ לכתוב עבודה סמינריונית ומשפט האסטרטגיה, לפיכך, מהווה מיטרד. בריף כזה הוא בריף מסורבל שהאסטרטגיה לא "קופצת החוצה" מתוכו.
 
ההשתחררות ממלכודת א': לראות בבריף קודם כל מכתב מאדם לאדם
פרסומאי ותיק אמר פעם שבריף טוב הוא בריף אותו אפשר היה לפתוח ב"קופירייטר יקר"
ולחתום אותו ב"שלך, התקציבאי/הפלנר". בריף טוב הוא בריף שמצליח לספר סיפור עלילתי
שיש לו התחלה, הסתבכות ופתרון. בריף הכתוב כפיסקה אחת או בריף המחולק לשבעה חלקים
- שניהם יכולים לתפקד כמכתב, כתחילתו של דו-שיח. מי שכותב את הבריף צריך לראות
לנגד עיניו אדם שקורא אותו.

מלכודת ב': הבריף כרשימת פקודות
יש כותבי בריפים שהם מפקדי חי"ר מתוסכלים. הבריף עבורם הוא התחליף הקרוב ביותר
לפקודה הצה"לית והפרק שהם הכי נהנים לנסח הוא פרק ה"מה נדרש" או "מה צריך לעשות"
שבסופו של המסמך ופרק ה-deadline. גולת הכותרת של הקריירה עבור כותבי בריפים אלה
היא הפרזנטציה שהוקדמה בשבוע או שיש להכינה תוך יומיים. כותבי בריפים אלה, אגב,
נוטים לפעול לבד בשטח בעיקר בגלל שמבנה הצוות הוא דבר מסורבל במיוחד תחת אש.

ההשתחררות ממלכודת ב': לראות בבריף הזמנה או בקשה שמותר לסרב לה
הבריף צריך להחשב במשרד כבקשה או כהמלצה, לא כהכתבה. גם הנקי מתסביכים יתקשה
לשתף פעולה עם פקודה הנוחתת על שולחנו. למרות שמשרד הפרסום הוא ללא ספק אירגון
הירארכי למטרות רווח, הוא חי בעולם דמוקרטי בו הצרכן יקנה מה שבא לו. ביצירת
פרסומת טובה, אנו רוצים, בסופו של דבר, שאנשים יבחרו במותג שלנו. גם בכתיבה של בריף
עלינו לשאוף לכך שהצוות הקריאטיבי ירצה לייצר את הסחורה. לכן חשוב שהבריף ימחיש
לקוראו איפה הוא נכנס לתמונה. בריף טוב מתאר בעיה אותה מצופה הקורא לפתור. בריף
טוב מתאר מקום בו מצוי המותג ממנו מצופה הקריאיטיב להוציאו, ומקום אחר אליו הוא
מצופה להנהיג אותו. בריף טוב משאיר לקורא פתח להמצאה ולא נותן לא את ההרגשה שהכל
פתור ושכל מה שעליו לעשות זה להעלות את הכל על בורד או לחזור על דברים קיימים.

לא ייתכן שמשרד פרסום, שאמור להתמחות באומנות השכנוע והפיתוי, ינהיג תרבות רודנית.
אווירת היצירה חייבת להיות עתירת פתיחות כדי שהתוצר הפרסומי עצמו יהיה חי, נושם,
חושני ומשכנע.

מלכודת ג': הבריף כתפילת אשכבה למותג
כבר הייתי עדה (ושותפה) לבריפים שבשום פנים ואופן לא איפשרו לקריאייטיב להתלהב
מהמותג וממטלת הקמפיין שבבריף. למשל: "המיץ של - - - הוא על הפנים, שותים אותו בדרך
כלל אנשים שלא מבינים מה זה טוב ובכל זאת אנחנו צריכים לעשות לו איזה facelifting
עד כמה שניתן..." מאוד cool, כנראה, לא להתלהב מכל שוקולד, אופנת הלבשה או מזון
קפוא. זה מראה שאתה בררן, פיינשמקר וביקורתי. בריף (או בריפינג בעל פה) ציני מתפקד
כמדכא פנטסטי של היצר הקריאטיבי. הבריף הסרקסטי חוטא לתוצר הסופי אך תורם
לגיבוש הצוות נגד הלקוח... אין פלא שבסוף הקופירייטר חושב שהוא לא מצליח "להביא
אותה". זה לא תמיד בגללו, לפעמים זה גם אנחנו, הכותבים, שתוקעים אותו.
 
ההשתחררות ממלכודת ג': להפוך את השלילי שבמותג לחומר העבודה, לאתגר
נחיתות אמיתית של מוצר, או מותג שסופח אליו קהלים "נמוכים", או מותג שנתפס ישן או
זקן או עממי לטעמנו - כל אלה הם חומר העבודה האמיתי של הפרסומאי. התבוננות במגרעות
המותג ואיבחונן היא התחלה של עבודה יצירתית. אילו כל המותגים היו מושלמים, היינו
כולנו מובטלים. בעולם מושלם אין צורך בפרסום... מאוד לא מקצועי לתת לשיפוטיות שלנו
להשתלט עלינו. תארו לכם עורך דין שמתייחס באופן בסיסי אל הלקוח שלו כאל "סתם רוצח
פושטק מכוער אחד".

ההתלהבות היא חלק בלתי נפרד מהבריף כפי שהחושניות, הפיתוי, הסוגסטיה והחלום הינם
חלק בלתי נפרד מהקמפיין. כמו פרסום טוב, בריף טוב אמור לייצר הזדהות בקרב ה"נחשף".
קופירייטר או ארט דיירקטור צריך להזדהות עם המטלה, להרגיש שהוא 'שיחק אותה' ושטוב
שהוא מבצע את הבריף ולא מישהו אחר. כבר ראינו שאת פרסי הקריאייטיב לוקחים לאו
דווקא לקוחות עתירי ממון.

מלכודת ד': הבריף כסטורי בורד...
עוד תסכול שחלקנו, כותבי הבריפים, לוקים בו הוא להיות קופירייטר מתוסכל. או מעצב
מתוסכל. או במאי מתוסכל. לכן אנו נוטים, לפעמים, להשתמש בבריף כבמה לבטא את
כשרוננו או חוסר-כשרוננו הקולנועי, המילולי, הויזואלי. בריף שאומר לעשות "קמפיין
סטייל קוקה קולה המורכב מקולאז' של סיטואציות כיפיות בהן מככבים טיפוסים צעירים
ויפים שמשתמשים במוצר", כופה את הפתרון על הקריאייטיב ומתערב באופן לא חכם
בעבודתם.
 
ברור שיש גם אנשי קריאייטיב שהינם פלנרים מתוסכלים, שבמקום לדון בבריף היו רוצים
לכתוב אותו לעצמם, אבל זו כבר אופרה אחרת.

ההשתחררות ממלכודת ד': הבריף הוא חזון, הצצה לעתיד, לא הפתרון הקריאטיבי
ומהו חזון תקשורתי? קמפיין פרסומי הוא אירוע תקשורתי המוני, אירוע שיש בו תגובות
מסוגים שונים, שמייצרות עוד תגובות, שמייצרות הד כולל. כשאנו באים לתכנן קמפיין רצוי
שנראה ונשמע מראש את ההד הזה עוד לפני שנדע איך נראה הסרט. כדי לעשות את זה אנחנו
צריכים לדמיין מה יגידו אנשים על המותג בעקבות חשיפתם לקמפיין. נרצה לשמוע בעיני
רוחנו את הציבור אומר "ראית את הפרסומת ל- - -?", ושאנשים יתווכחו אם הפרסומת טובה
או רעה, ושהם יחשבו "לעזאזל, אני לא מבין בזה כלום ודווקא בגלל זה אני הולך על - - -".
ושהם ירגישו ש"אם אני לובש - - - סימן שאני קול, לא מתפשר" וש"בגלל שאני נשית במיוחד
אני אעשן - - - " וש"למה שאני, שאני עובד כל כך קשה, לא אפרגן לי כזה אחד?"...
 
חזון תקשורתי הוא צ פייה בהתרחשות תרבותית שלמה שתקרה בעתיד בעקבות הקמפיין:
אימוץ מטבע לשון שיופיע בקמפיין, תופעות cult שהקמפיין יעודד (למשל - המעיל של
קסטרו, התינוק של במבה), חיקויים של אלמנטים מהקמפיין, קודים אופנתיים שיושאלו
מהקמפיין ובגדול - מיני מגמות וזרמים שהקמפיין יוליד. הרי זה מה שפרסום אמור לעשות.
לא?
 
אם נוכל לדמיין את המשפטים האלה, התחושות, ההתנהגויות הללו, סביר להניח שכבר יש
לנו חלק גדול מהבריף בראש. עכשיו צריך רק לא להרוג את הרעיון בכתיבה. הבריף אמור
לנסח בצורה הטובה ביותר את הנבואה הזו. את הסרט עצמו יש להניח לקריאייטיב לחבר.
קריאייטיב שמרגיש שלא סומכים עליו יהיה מסורס ותקוע וימאן לתת את הסחורה. אחת
הצורות לדכא צוות קריאטיבי זה להגיש לו תסריט במקום בריף...
 
מלכודת ה': הבריף עתיר המשמעויות, או: "שהקריאייטיב יחליטו"
מאוד מפתה לקחת עמדת התלבטות. התלבטות מעידה על פתיחות ומבטאת הושטת יד ציוותית...

אבל קורה שההתלבטות נובעת מאובדן כיוון והתפזרות. ואז זה חודר לבריף בדמות "כיווני
פעולה אפשריים" או "חלופות". הציפייה היא שהקריאייטיב יפתרו לנו את הבעיה. לא
שהקריאייטיב לא יכולים לתרום למלאכת השבחת האסטרטגיה, אבל בריף מפוזר מייצר ישיבה
מתפזרת ומתנדפת שאין בסופה שום רעיון אסטרטגי ממוקד. הסיבה - לא נעשתה כל מלאכת
סינון, הפרדה של עיקר מטפל ובחירת התוכן הרלוונטי.

ההשתחררות ממלכודת ה': הבריף הוא סלקציה של מידע ולא איסופו
כמו פרסומת טובה, בריף יכול להיות מתומצת במשפט אחד. כמו שידענו להגיד שוולוו זה
מכונית בטיחותית, בנטון זה נגד גזענות או שאר תחלואי העולם, בל"ל עושה הכל בשבילך
ומילקי מדרדר אותנו מוסרית, כך צריך הבריף להותיר את הקורא עם רעיון אחד מרכזי.
כותב הבריף צריך לראות לא רק את כתב ידו ההולך וממלא את הדף אלא גם את המידע
אותו הוא בחר להשמיט ולא לכלול מפאת היותו רלוונטי פחות לקמפיין הנידון.
 
מלכודת ו': בגלל ש"אנחנו לא ממציאים את הגלגל" ברור שאנחנו לא ממציאים מחדש
את הבריף

ראיתי, בימי חיי, ואולי גם כתבתי, לפחות 25 בריפים ששורת האסטרטגיה שלהם היתה: "- -
- הטוב בעולם" ועוד כ - 40-30 בריפים שאמרו: "- - - הטוב בישראל". לאחרונה השתכללה
השורה הזו ל"- - - הכי ידידותי ללקוח/למשתמש" כאשר יש ווריאציות מהסוג שלי: "- - - הכי
in", וגם: "- - - הכי סטייל". הסיבה לשיכפול הבריף באלף עותקים תמיד היתה "אנחנו לא
ממציאים את הגלגל". למרות שאת הגלגל לא המצאנו, יש, בזה הרגע, איזה צרכן שנכנס
לסופרמרקט, נעמד מול המדף ומחפש תשובה לשאלה "למה לקנות דווקא את זה?". כך גם
הקופירייטר.
 
ההשתחררות ממלכודת ו': להתייחס לכל בריף כבריף הראשון שאי פעם נכתב
ברור שהבריף הראשון כבר נכתב, וברור שאנחנו מייצרים את הבריף הטריליון ומשהו, אבל
הפרסום צועד על מקוריותו ובולטותו והבריף הוא החסם העליון לקמפיין. בריף שמעתיק
בריפים קודמים מייצר קמפיין של קופירייטר שמעתיק מעצמו... מייצר הפתרון הקריאטיבי
לרוב מצפה מעצמו לחבר סיפור חדש ומקורי שטרם נעשה בעבר. אז למה אנחנו, כותבי
הבריפים, כותבים לו בריפים זהים שכל מה שצריך להחליף בהם זה את שם המותג? בריף
שחוזר על אמירות או בריף שהוא בבחינת המובן מאליו יתקבל כפחות אמין בקרב קוראיו.
מה נשתנה הבריף הזה מכל הבריפים היא שאלה חשובה שאנחנו, כותבי הבריף, מחוייבים
להשיב עליה.

מלכודת ז': שורת האסטרטגיה היא ציטוט של בריף הלקוח
היינו בישיבה עם הלקוח והוא הרי אמר לנו "יש לי נתח של 15% ואנחנו רוצים לעלות
ל-20% בעונה הבאה". למה שלא נכתוב בבריף שהאסטרטגיה הפרסומית היא "מגדילים את
נתח השוק ל-20%? למה, אם הלקוח מספר לנו שהמודעות לארץ מוצאו של המוצר היא
אפסית, שלא ננסה אסטרטגיה פרסומית שאומרת: "- - - היא תוצרת יפן"? למה שלא נחבר
משפטי אסטרטגיה שאומרים "הופכים את - - - ל-leader"? או "ממצבים את - - - כמותג הנקנה
ביותר" או "מיידעים את הציבור שבשנה האחרונה קנו אותנו פי 20 יותר מ אשר את
המתחרים"?
 
מאוד מפתה לאמץ את הפשטות הנראית לעין של בעיות ומטרות שיווקיות ולהעתיק אותן ל
בריף הקריאטיבי. וזו אחת המלכודות הגדולות ביותר של עולם הפרסום. הרי אחד העקרונות
החשובים בפרסום אמר "KISS" כלומר "Keep it simple, stupid ".
 
ואומנם, הפשטות היא אידאל נחשק שנכון ורצוי לחפש אותו. אבל יש פשטות ויש פשטות.
להערכתי איבדנו, חלקנו, את המשמעות של הפשטות האמיתית ואנחנו נוטים להיגרר לפשטות
שבסוף הדרך מסבכת את כולנו. לקחת מותג אופנה בעולם דחוס ולח של מאות מותגי אופנה
ולהגיד "למה לעשות עניין בואו נגיד, פשוט, שהאיכות שווה את המחיר"? זה לטמון את
הראש בחול, לא להבין את הלקוח ולהתעלם בצורה כמעט מעליבה ממשאלתו למצוא בך את
השונה ואת המיוחד! להגיד, פשוט, על מכונית שכיף לנהוג בה ותו לא זה להגיד לצרכן "אל
תבחר במכונית שלנו כי אין סיבה מיוחדת לקנות אותה".
 
הפשטות הופכת לגאונית כשאנו מתבוננים בקמפיין של "פרייה" בו הנערה מפחידה את האריה
והקשר בין צמא לאישיות סקסית ונמרית הופך כאילו מובן מאליו. הפשטות הופכת לגאונית
כאשר אנו רואים את קמפיין טסקו, בו הסופרמרקט מסכים להחליף לך את הדג רק בגלל
שלדג שקנית יש 'הבעה מעצבנת על הפנים'. המסר הנקי והפשוט אומר ש"בטסקו מקבלים
שירות טוב העולה על כל דמיון".
 
ההשתחררות ממלכודת ז': האסטרטגיה הפרסומית צריכה להיות תרגום משפת הלקוח
השיווקית/כלכלית לשפת האדם
הסיבה שהמלכודת הזו היא המפתה בה, היא שהפרסום, אחרי הכל, אינו אלא יצירה מגוייסת
ומשולמת על ידי הלקוח. אתם. למרות שהפרסום הוא זרוע שיווקית, למרות שהפרסום משולם
על ידי הפירמה התעשייתית ולמרות שהפרסום נגזר מהמטרה השיווקית, מי שצורך אותו הוא
אזרח פרטי. אותו נחשף פרטי הוא אדם שצופה בטלוויזיה, קורא עיתון או נוהג במכוניתו,
והרבה מזה בשעות הפנאי שלו. והוא לא חייב לנו כלום! עבורו הפרסום הוא בילוי או
שעשוע ואם הוא לא יהנה ממנו אז חבל על הזמן. עלינו לזכור, בניסוח הבריף, שהפרסום
נטו הוא יישות פסיכולוגית, דהיינו גירוי שאמור לבצע מניפולציה כלשהי על מוחנו
וליבנו. הפרסום ייעודו שינוי עמדות לגבי מותג, יצירת הרגשה כלפי מותג, שתילת
אסוציאציות לגבי מותג ובגדול הפעלת מנגנונים לא כל כך פשוטים בקרב הציבור הנאיבי
והחופשי. לכן, שורת אסטרטגיה כגון "למצב את כמותג הפרמיום בשוק השוקולד" היא שורה
שאינה אומרת לאמן הפרסום מה מצופה ממנו.
 
שורה אסטרטגית טובה חייבת ל היות מנוסחת בשפת החיים, בשפת היום יום, בשפת האדם.
שורה אסטרטגית בשפת אנוש יכולה להיות "מילקי כל כך מפתה שהוא משחית אותך" או "אשת
קסטרו היא אישה שלא נשארת חייבת!" או "שלי הוא מעדן חלב שמבטל את הצורך להתלבט
בין לבן, שמנת ויוגורט" או "מנגו הוא מכשיר שאפשר לדבר בו בלי כסף / בלי חשבון" או
"באמצעות שירות עקוב אחרי לא תפספס את חיי החברה שלך כשאתה מחוץ לבית" או "קוקה
קולה זה משקה מקורי לאנשים מקוריים/אמיתיים" ועוד ועוד משפטים שכל אחד יכול ל הבין
ולהזדהות איתם.
 
באופן כללי, במסגרת הסנדלרים שהולכים יחפים, גם אנחנו הפרסומאים סובלים מדפקט
ביכולת השכנוע העצמי שלנו. במקום שצוותי הפרסום ישתכנעו חדשות לבקרים זה מזה ויהנו
איש מיכולת ההצגה של חברו, אנחנו חוטאים, לא תמיד אך לעיתים, בחטא העילגות והנכות
המילולית כאשר מדובר בנו עצמנו. הבריף הקריאטיבי אמור לעשות לקוראו מה שפרסום טוב
עושה לציבור הרחב ומלאכת כתיבת הבריף צריכה להיות מלאכת יצירה מלווה הזעות, הזיות
ובהיות בדומה לעבודת הקריאייטיב עצמו. בריף שנכתב כלאחר יד דומה לחריזה
טריוויאלית ושחוקה של קופירייטר עייף. כמו שאנחנו לא רוצים קמפיין שאומר "טלוויזיה
רצית למחלקת האלקטרוניקה של המשביר לצרכן פנית", כך עלינו להימנע מבריף לאקוני
ודל שאומר "להזרים קונות למחלקת התמרוקים". ועכשיו הסרט.
 
הכותבת היא מנהלת מחלקת מחקר ותכנון אסטרטגי, פרסום אריאלי.
 
מקור:
אותות 97, מס' 199, עמ' 8-6, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל.

 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש