דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,943 כניסות לאתר
הגודל כן קובע. אבל הצבע עוד יותר.

מאת: עופר פרידמן

עובדות על השפעת גודל וצבעוניות על זכירת מודעות פרסומת
"בטח שמודעה צבעונית היא יותר יפה. אבל אם אשים את אותה מודעה בצבע, כמה יותר
לקוחות אתה מבטיח לי? אתה יודע מה, לא שווה לשים את אותה מודעה בדאבל-ספרד
שחור-לבן ואפילו לחסוך כסף?" כך שאל אותי אותו מנהל שיווק בכיר מאוד בחברה בכירה
מאוד, מהמאמר הקודם.
 
אודה שהשיחות הללו עם אותו לקוח של המשרד חביבות עלי במיוחד. זאת גם בגלל השנינות
וההומור שבהם הוא מציג את התלבטויותיו, אבל גם בגלל העובדה שהן מספקות לי
מוטיבציה להפעיל באמצעות רשת DMB&B מנגנון של למידה וחשיבה אסטרטגית. לא שהוא
לא אוהב מודעות דאבל-ספרד. הוא בוודאי שאינו בוחל במודעות צבע. אבל בימים אלה של
אי וודאות ומשאבים מוגבלים, קשה להחזיק את המקל בשני קצותיו. הקריאה שבאה מאותו
לקוח ומלקוחות רבים אחרים היא לקבל עובדות אמפיריות שיסייעו לקבל החלטות לגבי
ניהול הפרסום במדיה, ובמקרה זה במדיום הפרינט.
 
מאמר זה נדרש לסוגייה בסיסית המתבססת עד היום אצל פרסומאים ומפרסמים רבים על
שילוב של אינטואיציה, טעם אישי וניסיון: מה ערכם של צבעוניות המודעה ושל גודל
המודעה. אבל ייחודו של מאמר זה הוא בכך שהוא מביא עובדות מחקריות שנצברו על-פני
שני עשורים, עשרות אלפי קוראים ועשרות כתבי עת. אבל יותר מזה, מאמר זה מביא, אולי
לראשונה ובוודאי בהזדמנות נדירה, קני מידה כמותיים לכמויות החשיפה להן ניתן לצפות
ממודעות שחור-לבן, 2 צבעים ו4- צבעים, וממודעת חצי-עמוד, עמוד וכפולת-עמודים
(דאבל-ספרד).
 
על בסיס זה, כל שנדרש הוא לחשב את מחירי פרסומה של מודעה בחלופות גודל וצבעוניות
שונות ולהפיק בכך מדד של עלות מול אפקטיביות. מדד שנראה טריוויאלי אבל בהעדר
נתונים כאלה אינו בר חישוב.
 
כשמדובר על אפקטיביות של מודעה, המחקרים השונים התייחסו רובם ככולם לקנה המידה
הבסיסי ביותר: זכירה. ההנחה היתה שמודעה אפקטיבית מבחינת צבעוניותה וגודלה תיזכר
יותר אצל יותר קוראים מאשר מודעה פחות אפקטיבית במשתנים אלה. על מנת לנטרל משתנים
מתערבים כמו סוג הקריאייטיב ורמתו, הושוו תמיד מודעות מקבילות במיקומים ופרסומים
מקבילים, כך שכל שאמור להבדיל ביניהן הוא המשתנים הנבדקים.
 
הגודל קובע אבל בכמה?
האם ועד כמה מושפעת זכירת המודעה מגודלה? סוגיה זו נבדקה לפני זמן מה על-ידי חברת
המחקר האמריקנית Cahners Research, המנהלת מזה שנים מחקרי אימפקט המכונים
Cahners
 
.Advertising Performance Studies חוקרי החברה ניתחו 897,823  מודעות בגודל חצי
עמוד או יותר, שהופיעו ב-48 עיתונים בשנים 1989-1972. לצורך השוואה מנוטרלת
הבדלים מתערבים, המודעות חולקו לקטגוריות על פי גודלן, והושוו על בסיס חישוב חציון
שיעור הזכירה בקרב הקוראים בגיליונות העיתונים שנבדקו. בסה"כ הקיפה הבדיקה
384,642 קוראים.
 
מימצאי המחקר היו חד-משמעיים. מודעות כפולת-עמודים ( DOUBLE SPREAD) זוכות
לשיעור זכירה הגבוה ב-37% מזה של מודעות עמוד. לעומתן, מודעות עמוד זוכות לשיעור
זכירה הגבוה ב-71% לעומת מודעות חצי-עמוד. פירוש הדבר הוא שמודעה ששטחה קטן
מעמוד יעילה בצורה מהותית פחות ממודעה גדולה יותר מעמוד. השקעה בהגדלת המודעה
לעמוד כמעט ותכפיל את שיעור הזכירה של אותה מודעה בדיוק.

לעומת זאת, הגדלת שטח המודעה מעמוד לכפולת-עמודים תשפר את פוטנציאל הזכירות של
המודעה ביותר משליש, אך תוספת האימפקט הצפויה תהיה פחותה בהשוואה ל"קפיצה" שמחצי
עמוד ל עמוד שלם.
 
מימצאים דומים נמצאו בשני מחקרים מקבילים שנערכו על ידי גופי מחקר אחרים בשנת
1970 ובשנת 1980, ועליהם דווח בפרסום Starch Tested Copy  בשנת 1980. במחקרים
אלה נמצא כי מודעת דאבל ספרד נזכרת ב-25% יותר ממודעת עמוד, וכי מודעת חצי עמוד
נזכרת בשליש פחות ממודעת עמוד.
 
בשנת 1989 חזרו חוקרי Starch Tested Copy  על הבדיקה, הפעם נבדקו 7,500 מודעות
דאבל ספרד ועמוד, שהופיעו בשלושה כתבי עת עסקיים (מודעות צבע וש"ל) וב7- עיתוני
נשים (מודעות צבע). החוקרים דיווחו הפעם בנפרד על המימצאים בכל אחד משני סוגי כתבי
העת. שני מחקרים אלה מאששים את עליונותן של מודעות כפולות עמודים בהשוואה למודעות
עמוד אחד. אולם, מעבר לכך, לגבי עיתוני העסקים נמצא כי מודעות צבעוניות כפולות
עמודים יעילות ב-24% יותר בהשוואה למודעות צבעוניות בנות עמוד אחד. במקביל נמצא
כי מודעות ש"ל כפולות עמודים יעילות ב-17% בהשוואה למודעות ש"ל בנות עמוד אחד.
המסקנה המעניינת העולה ממימצאים אלה היא שתרומת שטח המודעה גדולה יותר במודעות
צבע בהשוואה למודעות שחור-לבן.
 
תרומה נוספת מזווית אחרת לסוגיית השפעת הגודל על זכירותן של מודעות סיפקה חברת
המחקר The Pretesting Company אשר ביצעה מחקרים בנושא בשנות ה-80-וה-90 והגיעה
לדירוג הבא של אימפקט גדלי מודעות (בסדר אימפקט זכירה יורד):
 
1. שלוש מודעות עמוד סודרות (הבאות בזו אחר זו) בעמוד ימין
2. שתי מודעות עמוד בחלקים שונים של אותו עיתון בעמודי ימין
3. מודעה כפולת עמודים (דאבל ספרד)
4. מודעת עמוד ימנית
5. מודעת עמוד שמאלית עם סטריפ לימינה
6. מודעת עמוד שמאלית
7. תשבץ מודעות בעמוד ימני
8. תשבץ מודעות בעמוד שמאלי
9. מודעת חצי עמוד ימנית עליונה
10. מודעת חצי עמוד ימנית תחתונה
11. סטריפ ימני+שמאלי
12. מודעת חצי עמוד שמאלית עליונה
13. מודעת חצי עמוד שמאלית תחתונה
14. מודעת שליש עמוד ימנית תחתונה
15. סטריפ טור ימני חיצוני
16. סטריפ טור שמאלי חיצוני
 
בהסקת המסקנות ממימצאים אלה יש לקחת כמובן בחשבון שהגויים נוהגים לדפדף ולקרוא
בכיוון הפוך מזה שלנו.
 
תראו מה שצבע יכול לעשות
האם ועד כמה מושפעת זכירת המודעה על ידי היותה בפורמט צבעוני לעומת פורמט
שחור-לבן?
 
שני גופי המחקר בהם עסקינן נדרשו גם לסוגיית השפעת צבעוניות המודעות על זכירתן.
 
חוקרי Research Cahners בדקו בשנת 1989 69,590 מודעות בגודל עמוד או יותר,
שהופיעו ב-48 עיתונים בשנים 1972-1989. המודעות חולקו לקטגוריות של שחור-לבן, 2
צבעים ו-4 צבעים והושוו, שוב, על בסיס חישוב חציון שיעור הזכירה בקרב הקוראים
בגיליונות העיתונים שנבדקו. בסה"כ הקיפה הבדיקה 384,642 קוראים.
 
על פי מימצאי המחקר מסתבר שפוטנציאל הזכירה של מודעות 2 צבעים זהה כמעט
לפוטנציאל הזכירה של מודעות שחור-לבן. לעומת זאת, מודעות 4 צבעים ( FULL COLOR)
נזכרות בשיעור של 26% יותר, בהשוואה למודעות האחרות.
 
גם Starch Tested Copy  ביצעה בדיקה דומה עוד בשנת 1981. מימצאי בדיקה זו העלו
תמונה מעט שונה ומעניינת לא פחות. במחקר זה התגלה שזכירותן של מודעות בנות 2
צבעים עשויה להיות אף נמוכה יותר מזכירותן של מודעות שחור-לבן! עוצמתן של מודעות
4 הצבעים, לעומת זו נמצאה חזקה מעוצמתן של מודעות השחור-לבן, אף יותר מאשר בסקר
הקודם. שיעור הזוכרים מודעות 4 צבעים נמצא גבוה ב-39% משיעור הזוכרים אותן מודעות
בשחור-לבן.
 
כשגודל פוגש צבעוניות
האם ועד כמה מושפעת זכירת המודעה על ידי השילוב בין צבעוניותה לבין גודלה?
 
חוקרי Cahners Research  בדקו בשנת 1989. מימצאיהם מצביעים על כך שתוספת האימפקט
של צבע גדולה יחסית לתוספת האימפקט של שטח המודעה. מסתבר שרמת הזכירה של מודעת
ש"ל כפולת עמודים גדולה ב-34% מזו של מודעת ש"ל בת עמוד בודד. זאת לעומת רמת
הזכירה של מודעת צבע כפולת עמודים שהיא גדולה ב-65% מזו של מודעת צבע בת עמוד
בודד.
 
מעניין במיוחד היה ללמוד ממחקר זה שזכירותה של מודעת עמוד בצבע דומה לזכירותה של
מודעה כפולת עמודים בשחור לבן!
 
חוקרי Starch Tested Copy  חישבו בשנת 1980 אינדקס של זכירות השילובים השונים של
צבע וגודל, כאשר מודעת עמוד בשחור לבן מהווה את הבסיס (אינדקס 100).
 
מימצאיהם מצביעים בבירור על חולשתה היחסית של אופציית מודעות 2 צבעים, ביחס לכל
אופציה אחרת, על היתרון המשמעותי ל-4 צבעים בכל גודל מודעה, ועל התופעה לפיה
השילוב של גודל וצבעוניות חזק יותר מכל תכונה כשלעצמה.
 
מימצא מעניין אחר הוא שאימפקט מודעת חצי עמוד צבעונית דומה לאימפקט של מודעת
עמוד בשחור-לבן. פירוש הדבר שלשתי האופציות סיכויים גבוהים להיזכר באותה מידה.
 
 
חוקרי Starch Tested Copy  בדקו בשנת 1981 ספציפית את הבדלי הזכירות בין מודעת
עמוד בשחור לבן למודעה כפולת עמודים בצבע. מימצאיהם דמו למדי למימצאיהם של חוקרי
Cahners Research  בשנת 1989. לפי מחקר Starch Tested Copy, זכירותה של מודעת
צבע כפולת עמודים גדולה ב-79% מזכירותה של מודעת עמוד בש"ל.
 
סיכום ומסקנות
הנתונים המוצגים במאמר זה מ דברים במידה רבה בעד עצמם: השפעתה של הצבעוניות על
זכירותן של מודעות עשויה להיות גדולה מהשפעת גודל המודעה. זאת כשמשווים סדר גודל
לסדר גודל. נראה שצבעוניות יוצרת בולטות וגירוי זיכרון משמעותיים יותר מאשר הגודל,
אולי בגלל שגירוי זה בא על רקע התכנים והרקעים השולטים בעיתון, שבהם השחור-לבן
דומיננטי יותר במקרים רבים.

אז עדיף, על פי המימצאים, לעשות כל מאמץ ולהעדיף מודעות ששטחן לפחות עמוד אחד.
עדיף גם למחול על אופציות ביניים של מודעות 2 צבעים.
 
אבל החיים הם, אתם יודעים, קצת יותר מורכבים. אז לפני שאתם ממהרים למחשבון כדי
להמיר מודעת דאבל ספרד צבעונית בשתי מודעות שחור לבן, כדאי לקחת בחשבון שישנם
מקרים בהם קיימים שיקולים שמעבר לשיקול המתמטי של הסיכוי לזכירה.
 
אסטרטג יסודי צריך לקחת בחשבון גם שיקולים כמו:

רמת החידוש שבקמפיין (האם זו השקה או תכונה חדשה ואטרקטיבית)
 
מה עושים המתחרים (האם הם קובעים סטנדרט מסוים של עוצמה פרסומית שירידה ממנו תפגע
ברושם המבוקש).
 
עלויות הפרסום בעיתון כזה מול אחר (ייתכן שבאותו מחיר ניתן לקבל מודעת דאבל-ספרד
צבעונית בעיתון פחות יקר אבל יותר ממוקד מול קהל המטרה, במקום מודעת עמוד בודד
בעיתון רחב תפוצה ויקר יותר).
 
כאפילוג, בחיפוש שערכתי באמצעות מרכז המידע של הרשת שלנו, DMB&B, בניו-יורק נמצא
הסיכום התמציתי והמקיף הבא של כללי אימפקט במודעות עיתונות, ששווה להציגו ככתבו
וכלשונו:

ביצוע קריאטיבי חזק ישפיע גם מעבר לגודל ומיקום.
 
ביצוע קריאטיבי חלש לא ישפיע אפילו יוצג בחזית העיתון.
 
מודעות כריכה (COVER) אכן חזקות ממודעות פנימיות.
 
מודעות המוצבות בצמוד למודעות אחרות ישפיעו טוב יותר ממודעות הצמודות למאמרים.
 
מודעות כפולות עמודים ישפיעו בדרך כלל טוב יותר ממודעות עמוד.

מודעות צבע כפולות עמודים ייזכרו בשיעור מובהק יותר מאשר מודעות עמוד בש"ל.
 
מודעות מרובות עמודים ישפיעו יותר ממודעות אחרות.
 
טוב, מהמסקנה הזו אי אפשר בכל מקרה להימלט: טוב קריאייטיב טוב ממיקום טוב, מגודל
גדול ומשלל צבעים (כשלעצמם).
 
הכותב הוא פלנר בכיר ומנהל מח' המחקר בפרסום גלר נסיס DMB&B
 
 
מקור:
אותות 98, 212, עמ' 33-32, 41, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש