דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,477 כניסות לאתר
ההיסטוריה חוזרת על פי FCB

מאת: מירה פינקלשטיין ויעל שני

הפרסומאי הראשון, שהצליח ליצור מודעות למוצר, ולעורר בו צורך, תוך ניצול גוף
האישה ושימוש ב- TESTIMONIALS, היה גם משווק התפוחים הראשון, שהיה מודע
להיות השיווק והפרסום מכוונים למטרה משותפת-הבטחה ופנייה לפרטים, לשם
מכירה: "כי ביום אכלכם ממנו ונפקחו עיניכם והייתם כאלוהים יודעי טוב ורע"
(בראשית, ג', ט'). מאז, הפרסום התפתח והפך אתי (פחות או יותר) ומתוחכם הרבה
יותר.


לקח למעלה מ- 1800 שנה, עד שהפרסום עבר מפעילות חובבנית למקצוענית, וב- 1873,
הוקמו בארה"ב 3 משרדי הפרסום הראשונים בעולם. אחד נסגר, ושניים, .J.W.T ו- & Lord
Thomas, המשיכו והפכו לרשתות הפרסום מהמובילות בעולם.
 
ב- 1943 הפכה Lord &Thomas  ל- FCB, והחלה לפעול עם 3 מטות ראשיים - ניו יורק,
שיקגו וקליפורניה. 3 מרכזים אלו משמשים כליבת הסביבה העסקית של עולם הפרסום עד
היום. כיום, FCB, החוגגת 125 שנות פעילות, הינה סוכנות הפרסום מספר 1 בארה"ב,
ומספר 13 בעולם, עם היקף תקציבים של 5.6 ביליון דולר. התמורות וההתפתחויות בעולם
הפרסום, משתקפות בהתפתחויות שחלו בחברה זו, שהיתה הראשונה בפיתוח וביישום תפיסות,
גישות, ושיטות עבודה שהיוו את אושיות הפרסום, כפי שהוא מוכר היום.
 
במהלך המחצית הראשונה של המאה הנוכחית, FCB היתה הראשונה ביישום מושגים כמו: דמות
מותג, אסטרטגיה, מחקר שוק, טסט מרקטינג, קופונים, הדגמת מוצר. ב- 1898 הצטרף לחברה
צעיר בן 18, עם משכורת של $10 בשבוע. הצעיר, אלברט לאסקר, הפך לנשיא החברה לפני
גיל 40, הראשון שהעביר את הפרסום מפסיביות לאקטיביות אגרסיבית בשכנוע צרכנים
לבחור מוצר/שירות אחד על פני מתחריו. עד היום הוא מוכר כ"אבי הפרסום המודרני". בין
היתר, הוא התווה את אותו עקרון מנחה מבראשית של פנייה מכירתית לפרטים ולא
למיליונים, והציבו כאחת מאבני היסוד של  When you plan and prepare an :FCB
advertisement be guided by what you would do if you met the buyer face to face."
(1931)

מתחילים לחשוב פרסום
עד תחילת המאה הנוכחית, הפרסום היה פשוט ומכירתי, ולא נעשה שימוש בטכניקות שכנוע.
ב- 1904, הצטרף לחברה קופירייטר בשם ג'ון אי. קנדי, וביחד עם לאסקר, הם פיתחו
לראשונה את פילוסופיית ה-"reason why " כבסיס לרעיונות הקריאייטיב. ליישום
האידיאולוגיה הזו הם גייסו והכשירו צוות של תשעה - כך קמה מחלקת הקופי המודרנית
הראשונה. כחלק מתפיסה זו, השתמשו לראשונה בקופונים, במבחני ומחקרי שוק, ובמשפטי
אסטרטגיה.
 
מאוחר יותר, הצטרף לחברה, כקופירייטר, קלוד הופקינס (בן 41 באותה עת). הופקינס
הדגיש את החשיבות בהבנת הפרט אליו מופנה המסר, והאמין שחשיבה במושגים של המונים
מועדת לכישלון. הוא טען שפרסומאי טוב צריך להבין בפסיכולוגיה של הצרכן כמה שיותר,
אבל עם זאת, כמי שלא היה בעל השכלה גבוהה, סבר שלימודים גבוהים מהווים מגבלה למי
שתפקידם לפנות לאנשים פשוטים. הוא טען כי אסור לפרסומאי לשכוח שתפקידו דומה לזה
של איש המכירות: מטרתו העיקרית הינה למכור, והפרסום הוא רק אמצעי להשגת מטרה זו.
 
בתקופה בה המדע הפך לחלק מחיי היומיום (חשמל, טלפון, רדיו, הקלטות), לאסקר והופקינס
האמינו שיש ליישם את הגישה המדעית גם בפרסום. מתוך גישה זו, הופקינס הוא הראשון
שיצר את השימוש בהדגמות, קופי טסטינג, ואת המונח "preemptive claim " (טענת הראשוניות,
זכות ראשונים) תכונת מוצר שבלעדיותה נובעת מהיותו הראשון לטעון לה. ב- 1923 פרסם
הופקינס את הספר הראשון של תאורית הפרסום המודרנית: "הפרסום המדעי". הספר יצא לאור
שוב ב- 1952, וב- 1980, ולא, הוא לא הוכר כפלנר המוכשר ביותר, ולא כפסיכולוג
המוכשר ביותר, אלא כקופירייטר הגדול מכולם.
 
מתחילים לטפס על הקירות
שילוט החוצות הראשון כנראה היה במערות האדם הקדמון בסביבות10,000-15,000 לפני
הספירה, אם כי ניתן להתווכח על מידת החשיפה ששילוט כזה השיג. לפיכך, מודעת החוצות
הקדומה ביותר, התגלתה במצרים: היא נכתבה לפני יותר משלושת אלפים שנה, על גבי
פפירוס - המודעה היא פוסטר המציע פרס עבור החזרת עבד בורח. באותה תקופה, סוחרים
מצריים פרסמו מודעות מכירתיות על גבי אבנים שהוצבו בצידי הדרכים. בתקופה מאוחרת
יותר, עבדים שימשו כשלטי חוצות לאוכלוסיית העסקים הרומאית. היצירתיות בתחום פרסום
החוצות ניכרה במשך השנים במיגוון שיטות, ביניהן, נסיון הצרפתים לאיית מילים דרך
העננים ושיטה אמריקאית לתליית באנרים על סוסים, שיטה שהקדימה את המוניות של קיט
קט...
 
מתחילים לעלות על הנייר
לקראת המעבר למאה ה- 19, באנגליה יצא לאור העיתון היומי הראשון - הדיילי מייל.
בתחילת המאה ה- 19 הופיע צילום הסטילס, אבל עבר זמן עד שהשפעתו הורגשה משמעותית
בפרסום. מודעות הפרינט באותה תקופה נשאו תכנים מלודרמטיים, פשוטים ונאיביים. רובם
נסבו סביב סיפורי אהבה, ביתיות ואמהות, מה ללבוש ומה לאכול, הויז'ואל כלל בד"כ
דוגמניות בפוזות מלאכותיות, והמוצר/המסר בד"כ הופיע כל כך קטן ושולי, שהוא היה כמעט
בלתי מורגש. (אפרופו הדילמה של היום לגבי מה חשוב יותר - תוכן המסר או שפתו). נושא
נוסף במודעות באותה תקופה, עסק במחלות, תוך שימוש בשיטות של הפחדה. מודעות
התרופות, שהראו חוליים מסוגים שונים, היו הראשונות שהשתמשו ב- testimonials.
 
הפרסום ברדיו מתחיל לעבוד
ב- 1926 נולד הרדיו, ועימו הפרסומת הראשונה ברדיו: פרסומת של לורד אנד תומס (בהמשך
FCB) עבור משחת השיניים פפסודנט: "Amos'n Andy". מכירות הרדיו עולות לרמות חסרות
תקדים, ומקפיצות את צמיחת הרדיו, בעקבות נהירת הפרסומאים לפרסם תשדירים. עשר שנים
אח"כ, כשאשתו של איימוס יולדת, לורד אנד תומאס מסייעים בתכנון תחרות קידום המכירות
הראשונה ברדיו, בה מאזינים מוזמנים להציע שמות לתינוק.

מתחילים להיכנס לקופסה
משנות החמישים, עם כניסת המדיום החדש - טלוויזיה, הפרסום עובר הילוך ומזנק בעליה.
FCB, שבמהלך 75 השנים הקודמות הגיעה למחזור של 50 מיליון דולר, הכפילה אותו תוך 8
שנים בלבד עם המדיום החדש.
 
הפרסומת הראשונה בטלוויזיה היתה לשעוני BULOVA. היא עלתה לאויר ב- 1 ביולי 1949,
במהלך שידור משחק הבייסבול בין הדודג'רס לפילדלפיה. המחיר - $4 עבור זמן שידור ו-
$5 עבור שירותי הרשת.
 
קמפיין הטלוויזיה הארוך בהיסטוריה, היה של Raid kills bugs dead" :FBC". הקמפיין
התחיל בשנת 1962 ונמשך עד היום, תוך שמירת המותג במקום הראשון בארה"ב וב- 60
המדינות בהן הוא מפורסם. דמויות האנימציה של RAID, עוצבו ע"י דון פגלר, שתכנן
להירשם לאקדמיה לשוטרים מתחילים בשיקגו, אולם סטה מדרך הישר והגיע לתפקיד ארט
דירקטור ב- FCB. באנימציה, העניק לדמויות החרקים של RAID מאפיינים מרושעים-שובבים
וקולות משל עצמם. אחד הקולות היה של מל בלאנק, שנתן את קולו גם לבאגס באני. הצלחת
הדמויות היתה כה עצומה, שסביבן פותחו מוצרים נלווים כגון בובות, טלפונים, פאזלים,
שעונים ועוד.
 
בהמשך לפיתוח דמויות האייקון, השתמשה FCB בשנות השבעים בטכניקה קריאטיבית חדשה,
אנימציית חימר, ויצאה בקמפיין "הצימוקים המרקדים" לצימוקי קליפורניה ( sun maid
raisins).
 
מתחילים לחשוב על אחרים
בשנת 1962, הצטלמה קבוצה של נשיאי חברות פרסום לעיתון טיים תחת הכותרת: "האנשים
שהגדירו את העידן שאחרי המלחמה". בין המצטלמים פיירפקס קון מ- & Foote Cone
Belding, דייויד אוגילבי וליאו ברנט. פיירפקס קון התחיל את דרכו כקופירייטר בלורד
אנד תומאס, וכשלורד ותומאס פרשו, ירש אותם ביחד עם פוט ובלדינג - FCB. החזון שלו
המשיך את האני מאמין של החברה, שדגל במסר אישי המדבר אל פרטים, ולא אל המונים.
 
good advertising is always written from one person to another. When it is aimed at
(millions it rarely moves anyone" (Fairfax Cone, 1952
 
פיירפקס קון היה ממניחי היסודות לעקרונות ולאתיקה בפרסום. מעורבותו החברתית בקהילה
הוכרה לו שנים רבות, ומורשתו ניכרת עד היום במעורבות הקהילתית של FCB. מנכ"ל
FCB כיום, ברנדון רייאן, הוא חבר פעיל בארגון אזרחים נגד פשיעה בניו יורק, ובהנהלת
"ארוחות על גלגלים". פרוייקט זה סיפק בשנת 98' כ- 1.5 מיליון ארוחות חמות לקשישים
הניו-יורקיים.
 
מסתבר שמאז הפרסום על פי הקודים האתיים של הנחש, חל שינוי. היום אנשי פרסום בכל
העולם "מחזירים את חובם ההיסטורי לחברה", על ידי פעילויות הומניטריות ללא כוונות
רווח, כמו קמפיין האיידס הנוכחי בישראל.

הפרסום מתחיל לשנות
עם פריחת הפרסום בטלוויזיה והתעצמות כוחו, הוא החל להפוך אמצעי לשינוי נורמות
חברתיות.
 
בקמפיין שנעשה ב- 1955 על ידי FCB עבור צבעי השיער של קלירול: "האם היא עושה את
זה או לא? רק הספר שלה יודע", ניתנה לגיטימציה לצביעת שיער, ותעשיה שלמה התחילה
לפרוח. בקמפיין המשך, בשנות השישים, אפילו ניתנה לגיטימציה לבלונדיניות ה"טבעיות":
"האם זה נכון שבלונדיניות נהנות יותר?".
 
במקביל, פרסומת לסבון Aren't you glad you use Dial? Don't you wish " :DIAL everybody did?, שסביר להניח שלו היתה מתפרסמת בישראל דאז, יכלה לפתור חלק
מבעיות התחבורה על ידי שיפור ניחוחות הצפיפות באוטובוסים.

מתחילים להתפשט
שנות השמונים מוכרות בישראל כשנות ההתפשטות חוצת-הגבולות של מותגים בינלאומיים ושל
חברות רב לאומיות. FCB התחילה במגמה זו כבר בשנות הארבעים-חמישים. ב- 1947 פתחה
סוכנות בלונדון, ב- 1951 במונטריאול ובמקסיקו וב- 1959 בפרנקפורט. בשנות השישים
התפשטה בין היתר גם לאוסטרליה ובשנות השבעים לדרום אפריקה. מסוף שנות השמונים
נמצאת FCB בעוד 14 מדינות, ביניהן ברזיל, ארגנטינה, תאילנד, הונג קונג ואינדונזיה.
לקראת סוף שנות השמונים - ברית עם פובליסיס הצרפתית, ובתחילת שנות התשעים - חיזוק
רשת הסוכנויות באירופה, וסניפים בטייוואן וביפן. ב- 1997 רכשה FCB את וילקנס,
חברה המרושתת היטב באירופה (גרמניה, ספרד, איטליה, שווייץ, הולנד ועוד), וצעירה מ-
FCB בשלוש שנים בלבד (נוסדה ב- 1876 בהמבורג). ב- 1998, חגגה FCB 125 שנות
פעילות, הגיעה למדינה שחגגה חמישים, וחתמה על הסכם עם משרד צעיר בשם שמעוני
פינקלשטין.
 
לקראת האלפיים - סגירת מעגל
הפרסום לקראת שנות האלפיים מחדד את ההתמקדות בפניה לאינדיבידואל, ובכך סוגר מעגל
ומשלים עם היותו חלק ממערך שלם שמטרתו הסופית היא - למכור. שיטות המחקר
האיכותיות, המודלים השונים לבניית מותג, אסטרטגיות התקשורת השיווקית, תכנון
הקונספטים הקריאטיביים, תכנון המדיה והמעורבות בשיטות השיווק, כולם נעשים מתוך
עקרון מנחה בעולם הפרסום של פניה ישירה לצרכן - פנים אל פנים.
 
ניתן לראות במגמה המצטיירת בעת האחרונה להשמת דגש על התחומים הישירים - שיווק
ישיר, דיוור ישיר, בנקאות וביטוח ישיר ועוד, מעין סגירת מעגל עם האני מאמין של
FCB שהותווה כבר משנות העשרים: "אם נגעת בפרט, נגעת במיליונים":
 
 We cannot go after thousands of men until we learn how to win one. (Claude
Hopkins, 1923).

הכותבות הן מנכ"ל שמעוני פינקלשטין FCB ופלנרית בכירה במשרד בהתאמה
 
מקור:
אותות 99, מרץ, מס' 223, עמ' 8-6, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש