דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,034 כניסות לאתר
העלייה הרוסית: זן צרכני חדש

מאת: לאה גרינשפן

קהיליית יוצאי מדינות חבר העמים מונה היום כ-800,000 איש שהם כ-15% מאוכלוסיית
המדינה. אנו מכנים אותם - המיגזר הרוסי. שלא כמו המיגזר הדתי והמיגזר הערבי,
המאופיינים כך בשל קטגוריות דתיות ועדתיות, המיגזר הרוסי קיבל "גושפנקה" בשל עוצמתו
הכמותית ובהיותו נושא קוד "גנטי" במשמעותו החינוכית-תרבותית-חברתית. לקוד ה"גנטי" של
עולי ברה"מ לשעבר יש השפעה עצומה על התפיסות הערכיות שלהם, כשההשלכות הן על כל
מיגוון הרבדים בחיים - מהפן הרוחני והחומרי כאחד. קהיליה זו, שמקורה בארצות השונות
באופיין ממדינות המערב בחינוך, בתרבות ובפילוסופיית החיים, הביאה איתה אורח חיים
שונה, מסורת אחרת ושפה שאינה מצלצלת לאוזן הישראלית.
 
כל אלה לא השתנו משמעותית בתהליך הקליטה שעברו כאן "הרוסים". הם בחרו להישאר
נאמנים למקורותיהם ואימצו רק במידה מאוד מסויימת ומוגבלת מושגים והרגלי חיים
ישראליים.
 
העולם התרבותי של עולי חבר העמים היה עשיר ורב תכנים - קונצטרים, מופעי מחול,
יצירות ספרות ושירה היו לא רק חוויות אינטלקטואליות אלא גם דרך חיים. היתה בהם
התעלות על פני אורח החיים הפשטני-מטריאליסטי של המערב.
 
"תרבות הקניות" נתפסה בעיני האוכלוסייה הרוסית כתת-תרבות, הידרדרות הרוח לטובת
החומר. הרקע לכך היה לא רק פילוסופיית חיים, אלא ביטוי למצב כלכלי. יש לזכור, כי
תמונת השוק בברה"מ היתה דומה לזו של תקופת הצנע בישראל של שנות החמישים - מבחר
מוצרים דל, מצב כלכלי קשה ותורים שהשתרכו מחוץ לחנויות רק לצורך רכישת מוצרים
בסיסיים.
 
מושג ה"שופינג", כפי שהוא מוכר במערב, היה על כן חסר משמעות בברה"מ לשעבר, ועל בסיס
מציאות זו בנו האזרחים גם את האידיאולוגיה. וכך, ב"דיאלוג" בין החומר והרוח, זכתה
הרוח למקום המכובד יותר.
 
בתקופה הראשונה להגיעם לישראל נרתעו עולי חבר העמים מאימוץ הרגלי צרכנות
ישראליים-מערביים. הם נמנעו מלצאת ל"שופינג" לא רק מסיבות של קשיי קליטה ובעיות
כלכליות, אלא בעיקר כביטוי לתפיסה הערכית שלהם. כל זאת, למרות הצורך והסקרנות
המניעים באופן טבעי אוכלוסייה עם חסכים מהעבר.
 
עם השנים גבר כוח המשיכה של השוק המערבי הקפיטליסטי על הערכים הקשוחים ביותר
והצליח לחלחל אל הפינות הנסתרות של הנפש הרוסית. היום כבר ניתן לראות המוני "רוסים"
מתענגים על חלונות הראווה בקניונים ובמרכזי הקניות ברחבי הארץ. הם למדו ליהנות מ
"WINDOW SHOPPING " ומבילוי בקניות למרות שלא זנחו את הערכים הבסיסיים עליהם
התחנכו, המתבטאים בצרכנות מחושבת ושקולה. במצבו של השוק שלנו היום, ההתנהגות
הצרכנית ה"מתוכננת" של יוצאי ברה"מ לשעבר, היא בהחלט התנהגות מבורכת.
 
דוגמה טובה להצגת התפיסה הצרכנית השונה של המיגזר הרוסי היא בתגובתם נוכח השפעת
המיתון במשק והאיום העיראקי, שפקד את הארץ בתחילת השנה הנוכחית. בעוד האוכלוסייה
הישראלית נשאבת לאווירת ההאטה ו"סוגרת ברזים", המציאות הכלכלית החדשה נתנה את
אותותיה במיגזר הרוסי באופן הפוך: ה"רוסי" ראה שהמחירים יורדים ויצא למסע קניות.
 
"גטו תרבותי" מבחירה חופשית
קהילייה זו הגיעה לישראל תוך בריחה מהאיום האנטישמי ותוך כמיהה לחיים של חופש
במדינה מערבית. היא נשאה את עיניה לארה"ב ולמדינות אירופה אך הגיעה לישראל מאחר
שרק כאן היו השערים פתוחים ורק כאן יכלה לקבל את התמיכה הראשונית ליצירת חיים
חדשים.
 
מחקר שביצע משרד הקליטה בקרב כל קבוצות העולים מראה, כי אנו עדים לתהליך קליטה
שמכה שורשים. מסתמנת מחוייבות גבוהה של העולים לחברה הישראלית ולזכותם כיהודים
וכישראלים. שיעור המרואיינים שהביע בטחון בהישארות בארץ היה 86% בשנה הרביעית
לאחר העליה ו-92% לאחר חמש שנים בישראל. כ-90% מן הנחקרים ציינו (חמש שנים לאחר
העלייה), שאילו היו צריכים להחליט היום אם ל עלות ארצה היו מחליטים כך. למרות זאת,
אין העולים רואים עצמם ישראלים ממש. הם תופסים עצמם כרוסים-ישראליים או יותר נכון
רוסים החיים בסביבה מערבית. הערכים, התפיסות וסדרי העדיפויות שלהם שונים מאלה של
האוכלוסייה הישראלית ואין להם רצון ליישר קו עם הישראליות, הנראית בעיניהם ברוב
המקרים חסרת ערכים, לא חינוכית ולא תרבותית. המסגרת החברתית של אוכלוסיית עולי
ברה"מ לשעבר היא רוסית, מקורות המידע שלהם הם רוסיים (עיתונות, רדיו, טלוויזיה)
והשפה בדרך כלל רוסית. מתוצאות מחקר שבוצע בקרב עולים שהגיעו לישראל ב-1991,
כ-55% מהם מדברים רוסית.
 
יש להם איפוא כל התנאים להמשיך את אורח חייהם ברוסית, בכלל זה מפלגה משלהם,
הפועלת לשפר את מעמדם בארץ.
 
תופעת "הרוסי החדש"
המיגזר הרוסי עובר בשנים האחרונות תהליך של מהפך ערכי, שבעקבותיו מתגבש בישראל זן
צרכני חדש שהוא ה"נובו ריש" הרוסי - הרוסי החדש. תהליך דומה עוברים גם אזרחים רבים
במדינות חבר העמים, ובעיקר ברוסיה, ששינתה את פניה לבלי הכר מאז ת חילת
הפרסטרויקה. גם הפנים החדשות של הרוסי ברוסיה משפיעות על התהליכים שעובר
הרוסי-הישראלי.
 
הזן הצרכני החדש כבר אינו רוסי במשמעותו המקורית אך הוא גם אינו מערבי במובן
הקפיטליסטי המלא. הרוסי-הישראלי ממשיך להשתמש במנגנונים ערכיים תפיסתיים שהביא
איתו מארץ המוצא, ומנצל באופן שונה את האפשרויות הגלומות בשוק הישראלי/המערבי.
העולים מברה"מ לשעבר שואפים להיות בעלי נכסים ומשתדלים לשפר את איכות חייהם -
לרכוש דירה, לנהוג ברכב יותר גדול ויותר מאובזר, לאכול טוב ולטייל הרבה בארץ
ובחו"ל. במקביל הם ממשיכים להיות צרכני תרבות ואמנות ולהיות מחוברים לכל האירועים
בארץ המוצא.
 
"הרוסי החדש" משפר את רמת החיים שלו בקצב הראוי לקנאה, ועם זאת, חוכמת שיקול הדעת
והמחושבות ממשיכים לשמש אבני יסוד בדרכו הצרכנית.
 
הצרכן הרוסי הוא ספקן ובררן. הוא מחשב את הוצאותיו ושומר על חשבון הבנק שלו. הוא
לא מונע על-ידי הריח אלא על-ידי הטעם, אינו רץ אחרי האויר אלא ממשש ובודק, ועל כן
השיווק למיגזר זה חייב להתבטא בדרכים ענייניות ומעשיות יותר ולא בסופרלטיווים
בומבסטיים. כדי להניעו לרכוש מוצר או שירות יש לפעול בכמה אופנים:
 
* לספק את ה - REASON WHY- מדוע זקוק למוצר.
* לחדד את ה-.U.P.S - יתרונות המוצר/השירות על פני אלה של המתחרים.
* להעביר לו מידע בשפת האם ובמסגרת המושגים הערכיים המותאמים לו, כאלה שגם יספקו
את האמינות הדרושה.

לסיכום:
כדי לסלול את הדרך אל המיגזר הרוסי יש להתאים את האסטרטגיה השיווקית והפרסומית
לתפיסה הערכית הבסיסית שלו ולדפוסי החשיבה החדשים, שהתפתחו תוך תהליך הקליטה
שעבר בארץ.
 
הכותבת היא בעלת החברה "לאה גרינשפן פרסום ויעוץ בשיווק בע"מ" העוסקת בפרסום
למיגזר הרוסי מ-1989.
 
מקור:
אותות 98, מס' 214, עמ' 20, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

  
 





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש