דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,952 כניסות לאתר
זהב טהור

מאת: גל כהן

"רוב האנשים אומרים שככל שאתה מזדקן, אתה צריך לוותר על דברים מסוימים. אני
חושב שמזדקנים ככל שמוותרים על דברים מסוימים".
תיאודור פרנסיס גרין

  
היום, להשתייך ל"גיל הזהב" זה לא רק לשבת שעות בפארק ולהנות מקרני השמש. להיות היום
גימלאי זה גם קריירה שנייה, תחביבים חדשים - גלישה באינטרנט, טיולי הרפתקאות ועוד.
וכל זאת במטרה לשמור על עניין וקשר עם הסביבה החברתית.
 
כמה מאתנו באמת יודעים מה מאפיין את "גיל הזהב" כקהל צרכנים? מה באמת מטריד אותם,
מה מעניין אותם, ולא פחות חשוב, איפה ומה הם קונים? התשובה פשוטה... לא רבים!
 
למען האמת, וגם כדי שנרגיש טוב יותר, גם בשווקים מתקדמים וותיקים כארה"ב ואירופה לא
פיתחו מספיק כלים להצליח בקרב "גיל הזהב".
 
אחד המכשולים העיקריים הוא התפישה המיושנת שלנו - אנשי השיווק והפרסום.
 
בעוד אנחנו נרתעים מלטפל בנושא ההזדקנות, כאילו הוא מדבק, מתחוללת מהפכה אמיתית
בכל רחבי העולם ואנו מתעלמים ממנה - "גיל הזהב" מגדיר את עצמו מחדש.
 
אוכלוסיית ישראל מתבגרת!
בעוד כלל האוכלוסיה בישראל עדיין צעיר ביחס למדינות מערביות רבות, כתוצאה משיעורי
ילודה גבוהים יחסית, חל גידול עצום במספרם המוחלט ובהיקף שיעורם באוכלוסיה של בני
גיל +65.
 
עד סוף שנת 1997 הגיע מספרם של בני +65 בישראל לכ- 575,400- כ- 10% מכלל
האוכלוסיה בישראל. שיעור הגידול של גילאי +65 הוא פי 2 משיעור הגידול של
האוכלוסיה הכללית.
 
לא רק שאוכלוסיית ישראל מזדקנת, אלא שאוכלוסיית "גיל הזהב" עצמה מזדקנת - כ- 40%
מקשישי ישראל הם בני 75 ומעלה. קצב הגידול של אוכלוסיה זו גדול פי 4 משיעור
הגידול של הצעירים בקרב "גיל הזהב" (74-65).
 
המסקנה ברורה - "גיל הזהב" הופך לקהל מטרה שחייבים להתייחס אליו בכבוד המגיע לו.
 
מה מייחד את "גיל הזהב"?
לבני "גיל הזהב" מאפיינים ייחודיים שמשפיעים על תפישותיהם ועמדותיהם הצרכניות:
 
1. "הניסיון מדבר" - בשלב מתקדם זה בחיי האדם הוא חווה יותר אירועים דרמטיים
שמשפיעים על עמדותיו וסגנון החיים שלו, כגון: פרישה מעבודה, מחלות, מוות
ועוד. הדירה המשפחתית הגדולה מוחלפת בדירה קטנה יותר, מושם דגש על השקעה
בנושאי בריאות וכו'.

2. "עכשיו אני" - לאחר שנים של הקרבה למען המשפחה, חוזר הצורך לטפח ולפנק את
ה"אני". וזאת, גם על חשבון דרישות הילדים, הקהילה או הקריירה. כלומר, הנכונות
לרכוש מוצרים שלא נרכשו קודם לכן, גדולה יותר.

3. הרבה זמן פנוי - חיי העבודה של אדם מלווים באינטנסיביות, מתח ומחויבויות.
רבים מבני "גיל הזהב" נאבקים לשמור על רמות מעורבות ואקטיביות גם לאחר
פרישתם מעבודה. הם מחפשים מידע ורעיונות כיצד למלא את זמנם באופן אקטיבי.

4. הכסף שווה יותר - סיום הנטל הכספי שכרוך בהחזר משכנתא, עזרה לילדים
במימון הלימודים באוניברסיטה, לחתן אותם ואפילו לקנות להם בית, מביא להקלה
כלכלית עצומה. לפתע, רווחה כלכלית לא חייבת להיות בעלת 6 ספרות. ההכנסה
הקיימת יכולה לספק רווחה גדולה יותר.
 
5. איתותים מהגוף - בגיל +65 הגוף לא מתפקד כבעבר. אולם בד"כ, כל עוד הם לא
סובלים מכאבים, נוטים בני "גיל הזהב" לראות את עצמם כבעלי בריאות טובה. הם
סומכים יותר ויותר על תרופות, התעמלות, תזונה נכונה ומוצרים חדשים, שיפצו
אותם על התעייפות הגוף.

6. הצרכנות בפרספקטיבה חדשה - ההתבגרות משחררת מהתחרותיות וההשגיות הקיימת
בגילאים צעירים יותר. לרוב בגיל +65 אתה כבר לא צריך להוכיח שום דבר
לאחרים. כעת יש יותר זמן פנוי לאסוף מידע ולהשוות בין מוצרים שונים. מותגי
המעמד פחות קורצים מבעבר.

העולם מגלה את "גיל הזהב"
במשך שנים, יצרנים וקמעונאים נאבקו להגדיל את מכירותיהם ע"י משיכת קהלי יעד חדשים.
 
הם עשו זאת תוך התעלמות מהפוטנציאל הגלום בבני "גיל הזהב". כל זאת למרות שלפי נתוני
הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה של ארה"ב  (U.S. CBCB) ההכנסה הפנויה הממוצעת בארה"ב
בגילאי 69-65 הינה $9,450, לעומת ההכנסה הפנויה הממוצעת בכל יתר קבוצות הגילאים
- $6,505.
 
מחקרים שנערכו ברחבי ארה"ב במטרה להשוות את הרגלי הצריכה של בני 70-50 לאלו של
בני 50 ומטה, מצביעים על מעבר צרכנים ב"גיל הזהב" לקניה ברשתות דרגסטורס, חנויות
מתמחות ורשתות שיווק גדולות שהשקיעו בקהל יעד חשוב זה.
 
הסיבה לכך פשוטה. רשתות הדרגסטורס והרשתות הקמעונאיות בארה"ב הן המובילות בתחום
השיווק לגיל הזהב. ההצלחה מיוחסת ליכולתן להציע תמהיל מוצרים מושך הן לקהל הצעיר
והן ל"גיל הזהב", וליכולתן להבין את צרכי קהל יעד זה ולענות עליהם.
 
רשת בתי הכלבו האמריקאית Ames מפעילה את תוכנית השיווק המצליחה 55 Gold. כל צרכן
בן 55 ומעלה יכול למלא טופס ולקבל חינם כרטיס חבר מיוחד. הכרטיס מקנה לו הנחה
של 10% בימי שלישי על כל המוצרים בחנות, כולל אלו שכבר במבצע. הצרכנים נהנים
מהנחות יפות, והרשת נהנית מגידול בהיקף המכירות הכללי, ומווסתת ביקושים ליום תנועה
חלש. בנוסף, יש לה מאגר מידע מקיף על קהל היעד.
 
רשת הדיסקאונט האמריקאית Caldor הפעילה תוכנית מקורית המיועדת אף היא לגילאי +55.
במסגרת התוכנית, בכל יום רביעי נערך "קרנבל קניות מיוחד" ל"גיל הזהב" - ניתנות הנחות
של 10% בכל סניפי הרשת, נערכים משחקי בינגו בתור לקופה, וקפה ועוגה מוגשים חינם.
 
מרכז הקניות Garden St. Plaza מפעיל תוכנית שיווק מיוחדת בה ישנן הנחות מיוחדות
לחברי "גיל הזהב", נערכים סמינרים בנושאים רלוונטיים ל"גיל הזהב" משולבים בארוחות
בוקר חודשיות. לא רק רשתות קמעונאיות, גם משווקי מוצרים ושירותים מובילים הבינו את
הפוטנציאל הגלום ב"גיל הזהב". חברות התרופות במרשם ותרופות OTC היו בין הראשונות
להבין שהשינויים ההורמונליים עקב ההזדקנות גורמים לשינויים פיזיים ומנטליים. בהתאם
לכך החלו לפתח מוצרים שיענו על הצרכים בתחומי הטיפול בשיער, הטיפול בעור, רמות
האנרגיה, טיפול במשקל ובחשק המיני.
 
Procter & Gamble, חברת מוצרי הצריכה המובילה, הגדילה לעשות בעת שפיתחה אמצעי
שיסייע למבוגרים להימנע מהמבוכה שבהרטבה. המוצר עצמו מתבסס על טכנולוגיית הספיגה
הייחודית לחברה, אותה ניתן למצוא בחיתולים ובתחבושות היגייניות לנשים. הבנת הצרכים
המיוחדים של קהל היעד, ומתן פתרון שיווקי מקורי, הפך את P & G למובילת קטגוריה
חדשה, שהיקף המכירות שלה בארה"ב בלבד מגיע לכ- 460 מיליון דולר.
 
גם ענף התיירות היה בין המיטיבים להבין את הפוטנציאל הגלום בקהל יעד בעל אמצעים
והרבה זמן פנוי. חברות התעופה מציעות כרטיסי הנחה מיוחדים לבני +60, בתי המלון
נערכו באמצעות מנעולים נוחים וטלפונים עם לחיצים גדולים במיוחד. אפילו Club Med
מציעה ל"גיל הזהב" חבילה מיוחדת - Forever Young .
 
חברות השיווק הישיר פיתחו קטלוגים מיוחדים בנושא מתנות לנכדים. שוק זה מוערך בכ-
36 מיליארד דולר, כאשר ההוצאה הממוצעת של בני +50 על מתנות לחג לילדים עד גיל 18
היא $86. הקטלוגים המיוחדים מחולקים לפי המתנות לקבוצות הגיל השונות של הנכדים.
הפריטים מוצגים בפירוט רב, כולל הערך החינוכי שבהם.
 
הצלחות מקומיות
גם בישראל ישנן דוגמאות לחברות שהפעילו תוכניות מיוחדות ומצליחות לבני "גיל הזהב".
אחת מהן היא סלקום, שהשיקה ב- 1997 תוכנית ייחודית בשם "סלקום לגיל הזהב".
 
מטרת התוכנית היא לאפשר לבני "גיל הזהב" לחוש את אותה תחושת ביטחון גם מחוץ לבית.
כל מנוי מקבל, בנוסף לטלפון סלולרי, גם שירותי מוקד סיוע מאויש, מידע על שירותי
רפואה, קישור למוקדי חירום, מידע על בתי מרקחת תורנים ובתי חולים, יעוץ והכוונה
לדיור מוגן, מידע תעסוקתי - וכל זאת באמצעות לחיצת כפתור אחת במכשיר הסלקום שלו.
את השקת "סלקום לגיל הזהב" לווה קמפיין פרסומי בעיתונות ובטלוויזיה. את סרטון
הטלוויזיה מובילה דמות אישה אקטיבית, חיונית ועכשווית (ג'ינס ונעלי התעמלות) בניגוד
לסרטים השכיחים בהם מוצגים בני "גיל הזהב" כפסיביים וחסרי אונים (יושבים על ספה
ומחכים לנכדים שרק יגיעו). גם העלילה שונה. לא עוד בית אבות או ספה בבית, אלא טיול
בטבע שסיומו קפיצת בנג'י!!!

עשה ואל תעשה בשיווק ל"גיל הזהב"
האם ישנם כללים להצלחת תוכניות שיווק ל"גיל הזהב"? התשובה היא כמובן לא. אולם ישנם
מספר צעדים שעשויים להגדיל את סיכויי ההצלחה.
 
1. התחשב ב"גיל הזהב" בתמהיל המוצרים שלך.

בני "גיל הזהב" מצפים ממשווקי השירותים והמוצרים ומהרשתות הקמעונאיות שיתחשבו
בצרכיהם ובסגנון החיים שלהם.
 
הם פחות מעוניינים במותגי סגנון חיים ראוותני, הם מעוניינים באופן כללי יותר במוצרי
נוחות, דוגמת מוצרי שיפור הבית ("גיל הזהב" קונה בארה"ב כפליים מוצרי כיסוח דשא
וקישוט לאמבטיה, ביחס לשאר האוכלוסיה).
 
2. מידע הוא כוח (גם בשיווק ל"גיל הזהב").
בני "גיל הזהב" רגישים ביותר למוצרים אותם הם צורכים, במיוחד למוצרי מזון.
 
ככל שתספק מידע על המוצר, כך תגדיל את רמת האמון והבטחון ב"עשיית הדבר הנכון" בעת
קניית המוצר שלך.
 
אספקת מידע על הרשת הקמעונאית - מוצרים, מועדי פתיחה, מבצעים מיוחדים, יגביר את
המודעות לרשת ויקטין את הסיכון שבגרימת טרחה לקהל רגיש זה.
 
3. שמור על מדיניות מחירים ותשלומים עקבית וברורה.
מרבית בני "גיל הזהב" נשענים על מקור הכנסה קבוע. לכן, מדיניות מחירים עקבית מסייעת
להם לתכנן היטב את סל הקניות שלהם.
 
אפשרות לתשלומים מקלה את נטל הקניה על ההכנסה הפנויה ולכן חשובה כמו המחיר. המכון
ללימודי הרגלי הצריכה של הגיל השלישי באוניברסיטת ג'ורג'יה חקר וגילה, שמתן אפשרות
למספר תשלומים חשוב לא פחות ממחיר המוצרים עצמם.
 
4. קטן יותר - אטרקטיבי יותר.
מוצרים קטנים או בכמויות אישיות עונים על מספר צרכים של "גיל הזהב":
א. קל יותר לשאת אותם.
ב. הכמויות מספיקות לאדם בודד או לזוג.

ככל שהסניף של הרשת הקמעונאית קטן יותר הוא עונה על יותר צרכים:
א. קל להתמצא בו.
ב. הכניסה והיציאה בד"כ נוחים יותר.
ג. שירות אישי יותר של הקופאים ושל שאר הצוות.
 
5. השקע את הזמן הדרוש למכור להם.
בני "גיל הזהב" בד"כ פחות לחוצים בזמן, ולכן הם מצפים לקבל יחס ותשומת לב מלאים מצד
אנשי השירות והמכירות. מודעות לנושא וסבלנות עשויים לסייע במענה לצורך הזה.
 
6. הקפד על חניה נוחה.
גם ל"גיל הזהב" חניה מהווה גורם חשוב בהחלטה על מקום הקניה אליו יפנו.
 
צרכי לקוחות רגילים מקבלים משנה תוקף במקרה של בני "גיל הזהב":
א. חניה מוארת - לזיהוי קל יותר בלילה ולהרגשת בטחון.
ב. שילוט ברור של האתר - אפשרות איתור הרכב בקלות.
ג. גישה נוחה לחנות - קרבה לפתח החנות ומתן מענה לקושי לטפס במדרגות ו/או להחליף
מעליות.
 
7. מעלית עדיפה על מדרגות נעות.
ככל שעולים בגיל נעשה קשה יותר לזנק ממדרגות נעות. לכן, במידת האפשר, עדיף לתכנן
את הגישה לחנות באמצעות מעליות.
 
8. אל תיתן להם לחכות הרבה בתור לקופה.

צריך לזכור, לחלק מבני "גיל הזהב" ההמתנה בתור קשה פיזית.
 
9. אל תיתן להם לסחוב את המוצרים.

חשוב להקפיד לספק אפשרות נשיאה קלה של המוצרים הנקנים אל הרכב:
א. עזרה על ידי הצוות.
ב. עגלות עד הרכב.
 
10. הקפד על שילוט ותאורה חזקים בתוך החנות.
שלטי הכוונה בכניסה לחנות, עזרה בהתמצאות בתוך החנות, ולא פחות חשוב - שילוט ברור
לשירותים. כמו כן, תאורה שתסייע לאלו שראייתם אינה טובה כבעבר. רשת Ames
האמריקאית הגדילה לעשות והתקינה שלטים גדולים במיוחד במטרה לסייע לבני "גיל הזהב"
להתמצא בחנות.
 
לסיכום, הנסיון העולמי והמקומי מלמדים שבכדי להגדיל את סיכויי ההצלחה בשיווק ל"גיל
הזהב", אנחנו כמשווקים חייבים לשנות את תפישתנו הן לגבי קהל היעד והן לגבי תפקידנו
בחייהם הצרכניים, או כפי שהיטיבה להגדיר זאת אחת ממשתתפות קבוצת מיקוד: "אני לא
צריכה שמישהו יבוא ויספר לי מה הבעיות שקשורות להזדקנות. אני מכירה אותן מצוין. אני
צריכה שמישהו יגיד לי מה נפלא בלהיות בגילי!".
 
גיל הזהב בישראל

במשך 50 השנים האחרונות גדלה תוחלת החיים בכ- 11 שנים והיא עומדת על 75.5 לגברים
וכ- 79.5 לנשים. ישראל היא בין המובילות בנושא אריכות ימים של קשישים: גבר שהגיע
לגיל 65 סביר שיחיה עוד 15.8 שנים ואשה - עוד 17.9 שנים. ההרכב הגילי של העליות
השפיע על המבנה הגילי של כלל האוכלוסיה. קרוב ל- 70% מהגידול במספר הקשישים
בארץ בין סוף 1989 לסוף 1996 נובע מהעליה ממדינות חבר העמים. לשם השוואה.
בארה"ב צופים שאחוז האמריקאים בגילאי +55 יגדל מכ- 21.4% בשנת 2000 לכ- 3.30%
בשנת 2025. מספר האמריקאים בגילאי +65 צפוי לגדול מ- 34 מיליון ל- 62 מיליון.
ומספר האמריקאים בגילאי +55 יגדל מ- 57 מיליון ל- 101 מיליון.
 
מאפיינים חברתיים
השכלה - חל שיפור ניכר ברמת ההשכלה של "גיל הזהב". לדוגמה, בשנת 1961, 34% מן
הקשישים היו חסרי השכלה פורמלית. לעומת 13% כיום. בקצה השני. בשנת 1997, 22%
מהקשישים היו בעלי השכלה של 13 שנים ומעלה. לעומת 7% בשנת 1961.
 
השתתפות בכוח העבודה -
שיעור ההשתתפות של גברים גילאי +55 בכוח העבודה הולך
ויורד ובמקביל עולה שיעור הנשים בגילאי +55 בכוח העבודה. בשנת 1970 השתתפו 34%
מהגברים בכוח העבודה. ואילו בשנת 1997 כ- 10% בלבד. לעומת זאת, אחוז הנשים
היהודיות בנות 64-55 בכוח העבודה גדל בכ- 50% מאז שנת 1970 והגיע לכ- 36% בשנת
1997. לעומת 22% בלבד בשנת 1970. נתוני ההשתתפות של "גיל הזהב" בכוח העבודה
חשובים לא רק עקב ההשפעה על ההכנסה. אלא משום ש"גיל הזהב" מאבד חלק חשוב ממעמדו
החברתי עם פרישתו.
 
מקורות
1. שנתון סטטיסטי 97 - הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה.
2. צרכיהם המשתנים של הקשישיםבישראל וסויות בפיתוח מענים - ברודסקי ג'., ג'וינט
- מכון ברוקדייל.

הכותב הוא פלנר בפרסום באומן-בר-ריבנאי.
 
מקור:
אותות 99, מרץ, מס' 223, עמ' 14-15, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 
  



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש