דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,005 כניסות לאתר
כיצד לנתח פרסומות

מאת: דניאל צ'נדלר

מבוא
>לשם אילו מטרות לימודיות אתם מנתחים את הפרסומות?
>כיצד נבדלות מטרותיכם העכשוויות ממטרות של אחרים שאף הם ניתחו פרסומות?
>באילו היבטים של הפרסומות תעסקו בעיקר?
>איזו גישה כללית תאמצו (ניתוח סמיוטי, ניתוח תוכן, ניתוח לשוני, ניתוח רטורי
או מסגרת פסיכולוגית)?
>מדוע אתם נוקטים את הגישה הזו?
>מהם יתרונותיה של גישה זו?
>אילו דוגמאות אחרות לגישה זו אתם מכירים בספרות?
>באיזו מידה הן נותנות בידיכם מודלים מועילים?
>אילו ממדים שונים אתם מבקשים לכסות?
>בין אילו פרסומות תשוו, ומדוע?
>האם הן דומות בתוכנן (היינו, במוצרים), בסגנונן, בקהל היעד או באמצעי התקשורת
שלהן?
  
כמה מסגרות לניתוח
ישנם שני סוגים עיקריים של גישות לתיאור התוכן של כל טקסט תקשורתי (כגון פרסומות).
אלו הן ניתוח סמיוטי (ר' אתר Semiotic Analysis of Advertisements) וניתוח תוכן. הם
משמשים יחדיו רק לעתים נדירות, כיוון שהם נובעים מעמדות אידאולוגיות שונות למדי.

אם אתם מתמקדים באקט הפרשנות, תוכלו לבחון את סוגיית הפרשנות הפעילה. במקרה זה,
יהיה עליכם להראות כיצד המשמעות אינה "מוכלת" בטקסט, כי אם נוצרת בתהליך הפרשנות.
תצטרכו להדגיש את מה שהצופים/קוראים/מאזינים "מביאים עמם" אל הפרסומת. תוכלו לעשות
זאת באחת משתי דרכים כלליות: דגש על דמיון או דגש על שוני בפרשנות.

דרך אחת לבחון תהליכים דומים למדי תתמקד בכמה מההיקשים המרכזיים שמעורבים במתן
הפרשנות לפרסומת. הכוונה לשימוש בידע קיים ולא רק במה שמוצג בפרסומת באופן מפורש.
הדבר מצריך ניתוח מפורט מאד, אולי של האופן שבו אתם מבינים את הפרסומת (אף שלא
תוכלו לציין קווי דמיון מבלי להשוות את הפרשנות שלכם לפרשנות של אחרים).
 
לחילופין, תוכלו להתמקד בגיוון פרשני. ברור שגישה זו תובעת עדויות אמפיריות לאופן
שבו צופים/קוראים/מאזינים שונים מפרשים את הפרסומות שבהן אתם מתמקדים. יהיה עליכם
להביא בחשבון גורמים כגון מעמד, גיל, מין ומוצא אתני. אך חשוב שתזכרו שהדבר עלול
להרחיק אתכם מעבר לקהל המיועד.

מתוך נקודת מבט פסיכולוגית, תוכלו לבדוק את כוחות המשיכה הפסיכולוגיים בפרסומת.
אלה שרשומים כאן מהווים פשוט דרך אחת לסיווגם. ויהיה עליכם לבדוק כיצד מפרשים
אותם צופים/קוראים/מאזינים מקרב הקהל המיועד.

עמדה ומסגרת שונה למדי היא זו של חינוך לתקשורת (ר' אתר Media Education). כאן, יהיה
עליכם לבחון את המאפיינים המרכזיים אליהם תרצו למשוך את תשומת-לב הזולת. ישנן
כמובן כמה מסגרות שונות, וייתכן שתרצו לבחון כיצד זו שמוצגת כאן נבדלת מעמדות של
מחנכים אחרים לתקשורת. אילו מאפיינים היא מבליטה, ואילו היא דוחקת לרקע?
 
כמה שאלות מפתח
רשימה זו שאולה מרשימתו של ג'יב פאולס (1996).

>מה בדיוק מתפרסם?
>היכן ומתי הופיעה הפרסומת?
>מדוע הפרסומת הופיעה דווקא במקום מסוים ובזמן מסוים, ולא במקום או בזמן
אחר?
>מהו הקהל המיועד?
>מה מרמז לכך?
>באיזו דרך עושה הפרסומת שימוש בתכונות של כלי התקשורת שבו היא מופיעה
(כרזה, טלוויזיה, קולנוע, רדיו או כתב-עת)?
>באיזה כלי גראפי נעשה שימוש (למשל, צילום, איור, הנפשה, פעולה חיה)?
>תארו את העיצוב הכולל.
>היכן ממוקמת הפרסומת בחלל ובזמן?
>מי הם המשתתפים?
>מה הם עושים?
>אילו חפצים מרכזיים משתתפים בפרסומת?
>מהו התפקיד שממלאות מלים (בחירת מלים, כותרות משנה/קריינות)?
>איזה תפקיד ממלא השימוש בסאונד ו/או בתאורה?
>אילו מאפיינים מובלטים ואילו נדחקים לרקע?
>איזו משמעות אפשרית יש לכל המאפיינים הללו מבחינת קהל
הצופים/הקוראים/המאזינים המיועד?
>אילו היקשים מרכזיים חייבים הצופים/הקוראים/המאזינים להקיש בכדי להבין את
הפרסומת?
>אילו התייחסויות לטקסטים אחרים ניתן לזהות (לפרסומות אחרות, לז'אנרים אחרים,
לאנשים אחרים וכו')?
>באילו דרכים אחרות מבקשת הפרסומת להשיג את מעורבותך?
>עם מה מקושר המוצר?
>מה מסמל המוצר?
>מה נרמז לנו בפרסומת על תפקידי מין, מעמד/סטטוס, גיל, מוצא אתני או זהות
עצמית?
>אילו הנחות וערכים תרבותיים מעורבים בה?
>איזה שימוש נעשה בהומור, ולאיזו מטרה?
>מה נתפס בעיניך כפרשנות המועדפת המתקבלת ביותר על הדעת לפרסומת זו?
>איזה מרחב יש בה לפרשנויות חלופיות?
  
הערות לסיכום
>אילו היבטים של הפרסומות הצלחת לחשוף בגישתך?
>מהן מגבלות גישתך?
>אילו מאפיינים של הפרסומות היא נטתה לטשטש?
>כיצד תוכל/י להתגבר על מגבלות כאלו במחקרים עתידיים?
>מה למדת מהתרגיל?
  
 

Some Suggested Reading

  • Berger, Arthur Asa (1982): Media Analysis Techniques. Newbury Park, CA: Sage
  • Berger, Arthur Asa (1991): Media Research Techniques. Newbury Park, CA: Sage
  • Chapman, Simon and Garry Egger (1983): 'Myth in Cigarette Advertising and Health Promotion'. In Davis & Walton (Eds.), op. cit., pp. 166-186
  • Cook, Guy (1992): The Discourse of Advertising. London: Routledge
  • Davis, Howard & Paul Walton (Eds.) (1983): Language, Image, Media. Oxford: Basil Blackwell
  • Dyer, Gillian (1982): Advertising as Communication. London: Routledge
  • Fowles, Jib (1996): Advertising and Popular Culture. Thousand Oaks, CA: Sage
  • Goldman, Robert (1992): Reading Ads Socially. London: Routledge
  • Jhally, Sut (1990): The Codes of Advertising. London: Routledge
  • Manca, Alessandra & Luigi (Eds.) (1994): Gender & Utopia in Advertising: A Critical Reader. Lisle, IL: Procopian Press
  • Myers, Greg (1994): Words in Ads. London: Edward Arnold
  • Myers, Kathy (1986): Understains: The Sense and Seduction of Advertising. London: Comedia
  • Packard, Vance (1960): The Hidden Persuaders. Harmondsworth: Penguin
  • Pateman, Trevor (1983): 'How is Understanding an Advertisement Possible?' In Davis & Walton (Eds.), op. cit., pp. 187-204
  • Vestergaard, Torben & Kim Schroder (1985): The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell
  • Williamson, Judith (1978): Decoding Advertisements. London: Marion Boyars

 
מקור:

 
analysis of advertisements, Daniel Chandler
http://www.aber.ac.uk/~ednwww/Undgrad/ED30610/analad.html 

 

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש