דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,401 כניסות לאתר
כל המוסיקה

עד כמה מסייעת מוסיקה הכלולה בתשדיר פרסומת לקידום היעדים השיווקיים
והפרסומיים? אולי דווקא שקט בתשדיר יכול ל סייע יותר ממוסיקה? חמישה
תלמידים (סביון בר-סבר, דלית ברנדט, אורית גזית, מיכל פרסמן ורז משאלי)
בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל אביב, הכינו סקירה של מחקרים מדעיים בנושא
- ובצידה, בדיקה של תמונת המצב בישראל.
 
החומר המתפרסם כאן איננו, כמובן, כל החומר שאספו, ואף לא תמצית מסודרת שלו
- אלא "זריקת אור" על נקודות עיקריות בכמה מחקרים מחו"ל שנבדקו לצורך
העבודה. בחרנו להביא כאן את הרקע לעריכת כל מחקר, ואת המסקנות העיקריות.
בשולי הדברים מופיעים הפרטים המלאים של כל המחקרים, לאלה הרוצים להעמיק
בנושא.

1. האם השימוש במוסיקה תורם להשגת יעדי הפרסומת?
המחקר בדק את הקשר בין פרופיל המוסיקה הנשמעת בפרסומת לבין השפעתה על מצב רוחם
של הצופים/קונים פוטנציאליים. מצב רוח זה, יתורגם, בסופו של דבר, לכוונות קנייה,
ולקנייה בפועל של אותם מוצרים שפורסמו, וכך בעזרתה של מוסיקת הרקע, יעדי הפרסומת
יבואו לידי מימוש.
 
מחקרים המורים כי קיים קשר בין טקטיקות להעברת מסרים בפרסומת (כגון סקס, הומור,
צבעוניות, מוסיקה) ובין מצב רוחם של הלקוחות קיימים כבר מ שנות ה-20. מחקרים אלו
מציעים כי "זיווג" בין גירוי מותנה (קרי המוצר עצמו, שם המותג) לבין גירוי בלתי מותנה
(לצורך העניין מוסיקה) יוצרים קשרים אסוציאטיביים בין התגובה הרגשית הנוצרת מהגירוי
הבלתי מותנה ל בין המוצר/שם המותג. בנוסף, נמצא כי השינוי בהתנהגות יכול להיווצר
בשל מצב מעורר מסוים כאשר שינוי זה אינו מלווה בהכרח בשינוי עמדותיו או העדפותיו
של הקונה. מצב זה אופייני לפרסומות למוצרים בעלי מעורבות נמוכה, בהם המוטיבציה
הקוגניטיבית לעיבוד המידע היא מינימלית.
 
מחקרים מורים כי למצב הרוח יש השפעה על ההתנהגות, ההערכה והזכירה של מוצרים. הקשר
בין מצב הרוח להתנהגות יכול להיות ישיר, קרי תגובה התנהגותית תנבע ישירות
מהאסוציאציות הקיימות ביזכרוננו (הנובעים ממצב הרוח בו אנו נתונים), או בלתי ישיר:
השפעת מצב הרוח על תהליכי עיבוד האינפורמציה במוח, דבר שישפיע בסופו של דבר על
התנהגותנו. מחקרים רבים בחנו את השפעתם של אלמנטים מבניים במוסיקה על קהל. לדוגמה,
התגלה כי מוסיקה רוגעת בסופרמרקט מאיטה את קצב הקניות והלקוחות מבלים בחנות זמן
רב יותר. במסעדות, מוסיקה רגועה תגרום לשתיית אלכוהול רבה יותר, ואילו מוסיקה קצבית
תגרום לסועדים לאכול בקצב המוסיקה, ולגמור את הארוחות מהר. המחקר כלל שלוש קבוצות
נחקרים, שכל אחת מהן נחשפה לשלושה סוגי כרטיסי ברכה: עצוב, שמח ונייטרלי, שבאופן
רנדומלי חוברו עם שלושה סוגי מוסיקה: עצובה, שמחה או ללא מוסיקה.
 
התוצאות הראו באופן בולט כי למוסיקה ולכרטיס הברכה ישנה השפעה על מצב רוחם
וכוונות הקניה של הנחקרים. מוסיקה שמחה הביאה למצב רוח טוב יותר אצל הנחקרים מאשר
מוסיקה עצובה.
 
המחקר מדגיש כי למבנה של מוסיקת הרקע בפרסומת יש השפעה על רגשותיו, מצב רוחו
וכוונות הקניה של קהל הצופים. בחירה נכונה של סוג המוסיקה והפרופיל המבני שלה
יכולה לתרום רבות להשגת יעדי הפרסומת שאחד המרכזיים בהם הוא הגברת כוונות הקניה
כלפי המוצר (כאשר האמונה היא כי כוונות אלו יתורגמו לקניה בפועל) וזאת במיוחד באותם
מוצרים בהם מעורבותנו ומאמצינו הקוגניטיביים המושקעים בעיבוד האינפורמציה שבפרסומת
הם נמוכים.

מחקר אחר אשר עסק בהשפעותיה של מוסיקה על אפקטיביות בפרסום בחן את השאלה האם
שמיעת מוסיקה, אהובה או לא אהובה, בעת החשיפה למוצר, עשויה להשפיע על העדפת המוצר.
במחקר זה נחשפו הנבדקים (שתי קבוצות) למוצר ניטרלי - עט, ששני צבעים ניטרליים שונים
שלו שימשו לגירוי מותנה: תכלת ובז'. כך, קישורם עם מוסיקה אהובה או לא אהובה עשוי
לשנות העדפות בבחירת צבע העט. ההשערה היתה שאם הנבדקים ניטרליים כלפי שני הצבעים
כי אז מחצית מהנבדקים יבחרו בצבע בז', ומחציתם בצבע תכלת. אכן התוצאות איששו הנחה זו.
 
מהשוואת השפעת המוסיקה האהובה לעומת זו הלא אהובה עולה כי למוסיקה השפעה ברורה
בכיוון הצפוי.
 
אף שהמידע שהוצג היה מזערי, אפשר שהמוסיקה עוררה מחשבות רלוונטיות למוצר. אפשר
שהיא רמזה על תכונות אפשריות של העט, או על הקשרים מתאימים לשימוש בו. למשל,
מוסיקה שמחה בעלת צליל עליז עשויה לעודד אמונות שצבע מסוים של עט הוא צבע שמח או
שהוא מתאים לסגנון חיים פעלתני. אמונות אלו הקושרות עט למוסיקה עשויות להשפיע,
לפיכך על בחירת המוצר.
 
2. אפקטיביות השימוש במוסיקה להשגת יעדי הפרסומת כפונקציה של גיל אוכלוסיית
המטרה
סוגיה מעניינת אחרת הינה ההשפעה השונה שיש למוסיקה, כאשר אוכלוסיית היעד מוגדרת
כקבוצת גיל ברורה, לדוגמה פנייה לאוכלוסיה מבוגרת. המוטיבציה לחקור דווקא פלח זה
נבעה
 
משתי סיבות: האחת, מתוך השערה כי אכן פלח ייחודי זה מגיב בצורה ייחודית לו למוסיקה
בפרסומות וכמו כן פלח המבוגרים הוא פלח מעניין ביותר מבחינה שיווקית, כיוון שזהו
פלח שהולך וגדל, הוא בעל כוח קנייה רב ובעל אפיונים וצרכים ייחודיים לו. לניצול
הפוטנציאל של פלח שוק המבוגרים יש צורך בפעילות שיווקית ממוקדת לפלח זה בלבד -
החל מפיתוח מוצרים שנדרשים על ידו וכלה בעבודת פרסום בטכניקה המותאמת לו.
 
המבוגר, מתוקף מיעוט קשריו החברתיים והזדמנויות הבילוי המוגבלות שלו, שואב את עיקר
המידע שלו לגבי מה שקורה בסביבתו מהטלוויזיה ומהרדיו. עובדה זו מעוררת אצל המבוגר
צימאון למידע. בין אם מדובר בתוכניות טלוויזיה ובין אם בפרסומות, הצרכן המבוגר מחפש
בעיקר אינפורמציה (תוכניות תיעודיות, פרסומות אינפורמטיביות) ולא אמוציות. מתוך
עובדות אלו עלתה ההשערה, ששימוש במוסיקה בפרסומות יכול להוות 'מסיח דעת' מן המסר
העיקרי או במלים אחרות גורם מפריע. מסקנת המחקר היתה כי כאשר מטרת הפרסומאי
להעביר מסר לאוכלוסיה מבוגרת בדבר תכונות של מוצר, מוטב כי הפרסומת תהיה
אינפורמטיבית בלבד, ללא מוסיקה. זאת, מאחר שהמבוגרים נוטים לעבד טוב יותר מידע
לגבי מוצר כאשר המידע נאמר ואף נכתב באופן ברור בפרסומת, עם או בלי מוסיקה. המידע
משפיע על אמונותיהם, עמדותיהם והתנהגותם של הצרכנים המבוגרים כלפי המוצר.
 
3. השפעת מוסיקת רקע על אספקטים קוגניטיביים בפרסומת

זכירות פרסומת קשה במיוחד בסביבת המדיה העכשווית כתוצאה מרמות תשומת הלב הנמוכות
שמקבלים המדיה המשודרים באופן כללי. הפרסומאים צריכים להתמודד עם האתגר הקשה של
משיכת תשומת לב הצרכנים למסרים שלהם בפרסומת. רבים טוענים כי המוסיקה היא שמגבירה
את זכירות הפרסומת אולם התמיכה האקדמית בקביעה זו אינה קונסיסטנטית.
 
מספר מחקרים מצאו כי יש הבדלים בזכירות פרסומות על פני סוגים שונים של מוסיקה
אולם לא מצאו תבנית אחידה מאחורי קביעות אלה. עורכי המחקר שיערו כי מוסיקת רגע
הגוררת תשומת לב של המאזין (הצופה) מגבירה זכירות מותג ומסר כאשר המסרים העולים מ
המוסיקה והמסר המועבר בפרסומת מתאימים, ולעומת זאת מוסיקה הגוררת תשומת לב
מפריעה לעיבוד הפרסומת כאשר היא משדרת כוונות הנתפסות כשונות מהמסר המילולי
המועבר.
 
המחקר הניח כי השפעת מוסיקת רקע המעוררת תשומת לב גבוהה עשויה ל התנגש עם תאימות
מוסיקה-מסר באופן הבא: תשומת לב הולכת וגוברת של המאזינים למוסיקה תואמת-מסר תגביר
את תשומת לב המאזינים למסר מאחר שעולם תוכן דומה מועבר באמצעות המילים הנשמעות
לבין מוסיקה המעוררת תחושות ומחשבות. מנגד, הניח המחקר כי מוסיקה שאינה תואמת מסר,
המעוררת תשומת לב רבה, לא רק שלא תגביר את יכולת עיבוד המסר אצל המאזין אלא אף
עשויה לפגוע על-ידי הפרעה לתהליך עיבוד המסר המילולי.
 
השפעת ההגברה של רמת תשומת הלב של המוסיקה על זכירות שם מותג ומסרי הפרסומות
תהיה חיובית יותר כאשר ה"תאימות מוסיקה-מסר" תהיה גבוהה מאשר אם התאימות היא
נמוכה
 
בדיקות שנעשו בתום הניסוי הוכיחו כי נעשתה הבחנה משמעותית בין טיפול בעל תאימות
גבוהה לנמוכה בתפיסת תאימות המוסיקה.
 
בכל זאת, המחקר טוען כי תאימות מוסיקה-מסר יכולה להשפיע על רמת תשומת הלב שמעוררת
המוסיקה במספר אספקטים בהתייחס לזכירות וזיהוי פרסומת. כשהתאימות גבוהה, מוסיקה
המעוררת תשומת לב רבה תורמת באופן חיובי לתוצאות המדדים. כשהתאימות נמוכה המוסיקה
הופכת לגורם מפריע. תופעה אינטראקטיבית זו עשויה להסביר חלק מהמחלוקות שעלו
במחקרים קודמים על השפעת המוסיקה. ההתמקדות העיקרית במחקר זה היתה בהשוואת
השפעות הסוגים השונים של מוסיקת הרקע, אולם אחד הממצאים המפתיעים הוא כי תוצאות
המדדים בקבוצת הביקורת עם הפרסומות ללא מוסיקה היו לפחות זהות (אם לא טובות יותר)
מהפרסומות המוסיקליות בהתייחס לזכירות וזיהוי.
 
4. השפעת מוסיקה ורמת מעורבות על יצירת עמדות כלפי מוצרים
מחקר זה בדק את השפעת מעורבות הצרכן בפרסומות בטלוויזיה, ואת השפעת המוסיקה כגורם
שכנוע על תהליך יצירת עמדה כלפי המותג.
במחקר זה לא נמצאו הוכחות חותכות לקשר בין מוסיקה ליצירת עמדה כלפי המוצר.
 
5. אפקטיביות השימוש באפקטים קוליים להשגת יעדי הפרסומת

מחקר זה מציג היבט נוסף של "מוסיקה" - השפעתם של אפקטים קוליים ובכללם השימוש
בשקט.
 
אפקטים קוליים בהם משתמשים בתשדירי פרסומת נחלקים לשלושה סוגים: אפקטים המתקשרים
באופן ברור למוצר, אפקטים שאינם מתקשרים באופן ברור למוצר ואפקטים שאינם מתקשרים
למוצר כלל. שני הסוגים האחרונים יכולים למשוך את תשומת ליבו של השומע ויתכן שאף
יפתחו אצל המאזין דימויים, אך אלו לא יתקשרו למוצר. המחקר התרכז אך ורק באפקטים
קוליים מהסוג הראשון, קרי, אפקטים המתקשרים ישירות למוצר או למסר המועבר בפרסומת.
 
נבחרו שני המוצרים הבאים: מכסחת דשא וצמיגי רכב. שני המוצרים הם מתחומים שבדרך כלל
הצרכן הממוצע איננו בקיא בהם באופן מיוחד. לכל מוצר הוכנו שתי גירסאות של תשדיר:
תשדיר עם מסר מילולי בלבד, ותשדיר עם מסר מילולי, שקדמו לו 5 שניות של אפקטים
קוליים. בתשדיר שנעשה עבור מכסחת הדשא השמיעו בתחילה רעש של מנוע מכסחת דשא
וברקע נאמר כי "האביב בפתח ואולי הגיע סוף סוף הזמן להחליף את המכונה הישנה ב –
"."Lawn 21 Wizard model אחר כך הוצג פירוט של תכונות המכסחה כולל מחיר ומידע היכן
ניתן לרכוש את המוצר. בתשדיר שנעשה עבור צמיגי הרכב הושמעה חריקת בלמים שנבעה
מהחלקה על צמיגים משופשפים ורעש של תאונה קלה. הקריינות שבאה אחרי כן אמרה: "אם
לא החלפת צמיגים בעמוד, לא תהיה לך שליטה ואחיזת כביש ברמה הנדרשת. למען יקיריך
אסור לך להיות ללא צמיגים חזקים ואמינים שיוכלו להבטיח נסיעה בטוחה לך וליקיריך
וכו'". מכל חמש ההשערות שנבדקו, ההשערה היחידה שהתקבלה היתה ההשערה הראשונה,
שטענה כי תשדיר רדיו הכולל אפקטים קוליים, ייצור תהליך עיבוד דימויים אינטנסיבי
יותר מאשר אותו תשדיר ללא אפקטים אלו, וביתר קלות. בשני המוצרים, הגירסה עם
האפקטים הקוליים הצליחה ליצור תהליך עיבוד דימויים אינטנסיבי יותר מגירסאות המלל.
כמו כן, בתשדירי מכסחת הדשא האפקטים הקוליים ייצרו באופן משמעותי דימוי שפוע חיים
יותר מאשר גירסת המלל בלבד. לעומת זאת בתשדירי הצמיגים לא נמצא הבדל מובהק בהקשר
זה בין הגירסאות.
 
בפרסומת מכסחת הדשא, האפקטים הקוליים העלו אסוציאציות נעימות של רגשות חמים, בילוי
משפחתי בחצר ועוד. עדיין הרגשות החמים והעמדות החיוביות לפרסומת לא יצרו הערכה
גבוהה יותר למוצר עצמו.
 
בפרסומת הצמיגים רעש התאונה הפריע לתהליך עיבוד הפרסומת בשתי דרכים: הוא יצר פחד
וכשאנשים מפחדים, הם פחות רגועים ושלווים ויכולת העיבוד והקליטה שלהם נפגמת. כמו
כן רעש התאונה עורר אצל השומעים אסוציאציות שליליות מעברם האישי (תאונה שקרתה להם
או ליקיריהם). דבר זה גרם להיסח הדעת של השומע מהמשך הפרסומת, או במלים אחרות
מהעיקר, שהוא המסר על המוצר. בפרסומת הצמיגים, במלל עצמו היתה פניה שכדאי להחליף
צמיגים עבור הבטחת שלומם של היקרים לך - מלל זה יצר רגשות חמים וחיוביים בעוד
שרעש התאונה יצר את ההפך הגמור ובכך קלקל. לסיכום, אפקטים קוליים המתקשרים ישירות
למוצר, יכולים לשפר את יכולת הזכירה והלמידה של המידע לגבי המוצר, ליצור עמדות
חזקות יותר לפרסומת וליצור תגובה אמוציונלית חזקה יותר לפרסומת, אבל, יתכן שישמו
באפקטים קוליים, שיביא לתוצאה הפוכה, שתגרום להפרעה בתהליך עיבוד המסר.
 
6. השפעה של "שקט" על קליטת המסר בפרסום
המחקר בחן את הנושא מזווית ראייה הפוכה - מה תהיה השפעה של שקט בתוך פרסומת
רועשת, או ההשפעה של פרסומת שקטה לחלוטין בתוך סביבה רועשת.
 
מטרת השימוש ב"שקט" תהיה בדרך כלל, למשוך תשומת לב, אך השימוש בשקט יכול לשמש
למספר מטרות אחרות, כגון: להמחיש מנוע שהוא שקט יותר מהאחרים, שידור תחושה של
רוגע, ועוד, אך היבטים אלו לא נבחנו במחקר זה. שקט דומה לשטח לבן בפרסומת - הוא
מגביר את הניגוד בין האינפורמציה המועברת לסביבה, והשימוש בשקט בתוך פרסומת משמש
להבליט את הפרסומת השקטה בתוך הסביבה הרועשת, וכך להגביר את תשומת הלב.
 
אפקט השקט מסב תשומת לב ליותר מרגע. כאשר חלק בפרסומת מודגש בשקט, הוא נוגד את
הפרסומת כולה והוא גורם למידע להיראות חי יותר. רעשי רקע עלולים לא רק שלא להבליט
את המידע - אלא אף להתחרות על תשומת הלב בפרסומת. גם למיקום השקט המבליט יש
תפקיד חשוב. בנוסף, נמצא כי מידע המופיע אחרון הוא זכיר יותר ממידע הבא לפניו
בסידרה של העברת מידע.
 
הדגשת שקט בפרסומת יכולה להגביר את תפיסת החשיבות של המידע המודגש ביחס למצב של
מוסיקה או שקט לכל אורך הפרסומת. השפעה זו נכונה בעיקר למידע פחות בחשיבותו. במידע
חשוב, ניתן להעלות את רמת תשומת הלב רק במעט, ומפרסם ירוויח יותר אם יפנה את
תשומת הלב למידע פחות חשוב על ידי הדגשתו, וכך יאותת לצרכן שישנו מידע שבעזרתו
ניתן להשוות בין מוצרים בזמן תהליך הקניה. השפעה זו מוכחת בעיקר כאשר הצרכן לא
בקיא בתכונות המוצר, ולעומת זאת לשקט יכולה להיות השפעה קטנה יותר אם אותו אדם
מכיר את המוצר המפורסם.
 
ביבליוגרפיה
 
Alpert J.L.(1990) "Music Influence on Mood and Purchase Intentions" Psychology
and Marketing. 7(2), 109-133.
Darryl W. Miller and Lawrence J. Marks (1992), "Mental Imagery and Sound Effects
in Radio Commercials", Journal of Advertising, 21(4), 83-93.
Gerald J. Gorn, Marvin E. Goldberg, Amitava Chattopadhyay and David Litvack
(1991), "Music and Information in Commercials: Their Effects with an Elderly
Sample", Journal of Advertising Research, 31(5), 23-32.

Gorn, G. J. (1982), The Effect of Music in Advertising on Choice Behavior: A
Classical Conditioning Approach" Journal of Marketing 1982 46(1), 99-101.
Kellaris, Cox & Cox (1993), "The Effect of Background Music on Aad Processing"
A Contingency Explanation", Journal of Marketing, October 1993, Vol 57,
114-125.
Kellaris, J.J. et al (1989) "The Effects of Background Music on Cognitive aspects",
Journal of Consumer Research, 16 June, 113-118.
 
 
מקור:
אותות 98, מס' 210, עמ' 15-14, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש