דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,903 כניסות לאתר
כמה עולה רושם?

מאת: עופר פרידמן

על מהפכת ה- ACCOUNTABILITY ביחסי-הציבור.

לפני זמן לא רב, בסך הכל באמצע שנות ה-80, נערך מחקר באוניברסיטת Syracuse
בארה"ב. עורכת המחקר, Judy Van-Slyke, המתמחה בתחום יחסי הציבור, ניתחה את
מאפייני המקצוע על פי מודל Ravetz המגדיר מדעים בלתי בשלים ושאינם אפקטיביים.
מקצוע יחסי הציבור נמצא מתאים למודל.
 
בשנת 1988 כתב Michael Kiely , עורכו של המגזין המקצועי האוסטרלי Marketing
Magazine: "הסטנדרט (המקצועי) הכללי של ענף יחסי הציבור הוא אומלל, וכמה מן הנהגים
המקובלים בו ראויים לחקירה.
 
בשנת 1989 יצא לאור בקנדה ספר הנושא את הכותרת המאוד לא-משתמעת-לשתי-פנים:
Sultand of Sleaze. Public Relations and The Media. הכותרת מדברת בעד עצמה.
 
מבט של 10 שנים לאחור ואפילו פחות מזה מגלה תמונה מעניינת. המקצוע העוסק בין השאר
בבנייה "אמינה" של תדמית לחברות ומותגים היה בעצמו זקוק נואשות לשיפור תדמיתו שלו.
סיפור הסנדלר היחף. המדהים הוא, שסופרלטיבים כמו "שטחי", "קוסמטי", "בלתי מדיד"
ו"אינטואיטיבי", לא מנעו משך שנים ממפרסמים ופירסומאים להשקיע ממיטב כספם בפעילות
מסוג זה.
 
אבל בשנים האחרונות נפל דבר. זה התחיל כמובן בארה"ב, זה חודר לאחר מכן לאירופה,
וזה מחלחל לאיטו גם אלינו. בקצב שהוא אולי חסר תקדים בתחום מדעי ניהול העסקים,
מקצוע יחסי הציבור הופך מעיסוק לפרופסיה.

למה ואיך? על כך במאמר זה.
 
החוליה החסרה
רבותי: מהפך! רבים מאתנו העוסקים בפרקטיקה של התקשורת השיווקית אולי אינם מרגישים
זאת כי אינם עוסקים במעקב אחר המאקרו של עולם הניהול, אבל אנו מצויים בעיצומו של
מהפך בתפיסת הניהול בכלל ובניהול השיווק בפרט. למהפך הזה קוראים Accountability.

המונחים: ניהול על פי יעדים (MBO), או ניהול איכות כוללת (TQM) נשמעים מוכרים. אלה
הן הגישות הניהוליות ששלטו בכיפה בעיקר בשנות ה-80. באותן שנים, הגישה הניהולית
הפופולרית היתה מוכוונת תפוקות. מנהלים, עובדים ותהליכים ארגוניים הוכוונו לייצר
תוצאות (Results) רצויות. אם הדרך לכך היתה קצת מסורבלת או יקרה - זה היה פחות
חשוב, אם עמדת ביעדים או היטבת לשרת את התהליך הארגוני הרי עשית את שלך.

אבל הגישות הניהוליות של שנות ה-80 התקשו להתמודד עם אי-יציבות כלכלית, ובוודאי עם
תנאים של האטה. כאשר פוטנציאל הצמיחה מוגבל מסתכלים יותר על הכיס, מחשבים יותר עד
כמה כדאית כל הוצאה מול חלופות אפשריות אחרות. במילים אחרות, בתנאים כאלה מסתכלים
על "השורה התחתונה" (Bottom Line).
 
אבל באותן שנים קרה במקביל תהליך נוסף. מנגנוני המעקב אחר אפקטיביות הפעילות
התקשורתית הלכו והשתכללו. מדידת המדיה השתכללה ברזולוציה של זמן ושל זמינות, תכנון
המדיה עבר יותר ויותר להסתייעות במערכות מומחה ממוחשבות, מחקרים משולבים ה"חותכים"
סגנון חיים עם העדפות מדיה וצריכת מוצרים (TGI-SSI) הלכו ונעשו נפוצים. כל אלה
אפשרו, או שיפרו, לא רק את המעקב אחר אפקטיביות הפעילות אלא גם את הערכת
יעילותה.
 
כך קרה, שתנאי שוק המחייבים מעקב דקדקני אחר עלות-תועלת חברו להתפתחויות טכניות
המאפשרות מעקב כזה. והיום, בשנות ה-90, אנו מצויים בעידן ה-Accountability. היום,
הניהול לתחומיו נדרש להוכיח עמידה ביעדים ואת יעילותה הכלכלית.
 
ה-Accountability היתה בדיוק החוליה שחסרה כדי לתת למקצוע יחסי הציבור את קפיצת
הדרך שחסרה לו כדי להפוך למקצוע לגיטימי ומקובל. היכולת להפעיל תכנון ובקרה על
בסיס קריטריונים ומדדים אובייקטיביים היא שהקנתה ליחסי הציבור את הממד ה"מדעי"
שהוא הבסיס להבשלה מעיסוק לפרופסיה.
 
אבל אין כוונתו של מאמר זה להסתפק בטפיחה על שכמם של אנשי יחסי הציבור. כשמדובר
במפרסמים ופרסומאים שצריכים לקבל החלטות ולהימדד על פי תוצאות, השאלה היא איך
להכניס את יחסי הציבור לאותה מסגרת? ובמילים אחרות, איך מתכננים ומודדים היום את
אפקטיביותה ויעילותה של פעילות יחסי הציבור?
 
מ"זה חשוב" ל"רשמים"
יש הרבה נימוקים מדוע לוותר על מדידת האימפקט של פעילות יחסי ציבור. הנה כמה מהם
לתזכורת.
 
>קשה לבודד את ההשפעה הנקיה של יחסי-ציבור בפעילות (שהיא בדרך כלל משולבת
בפרסום וקד"מ).
 
>כשלא משלמים על החשיפה יש גם פחות שליטה בתכניה (כבר קרה שעיתונאי לא ממש
התלהב מהמוצר שהתבקש לנסות).
 
>יש שליטה מוגבלת גם בעיתוי החשיפה ובמיקומה במדיה (יש מי שקיווה לעמוד
ראשון ביום שישי ומצא עצמו במדור הפרפראות ביום שני).
 
>השליטה היא מוגבלת גם על "השותפים" (חשבת שהמותג שלך הוא כוכב יחיד, אבל
הכתבה התייחסה גם למתחרים שאתה "לא מת" להעניק להם חשיפת חינם).
 
>קשה להיות פרובוקטיבי ולהניע לפעולה כשהמידע "מוסווה" כידיעה עיתונאית.
  
ואכן, לא מעטים מאנשי יחסי הציבור העדיפו במשך שנים שלא לקחת את הסיכון. במחקר
שנערך בשנת 1983 בקרב חברי ה- Public Relations Society of America נמצא כי
יותר ממחציתם חוששים להימדד. בסקר אחר שערך Public Relations Institute of  
Australia בשנת 1990, בקרב 50 משרדי יחסי ציבור, נמצא כי 70% מהם מודדים את
פעילותם בצורה "איכותית" (הערכת עיתונאים, הערכת הלקוח וכד'). רק 15% ציינו שיטות
מדידה אובייקטיביות להערכת פעילותם.
 
בינתיים עברו קומוניקטים רבים בים המדיה, ולפעילות יחסי הציבור גובשו מדדים הן
ברמה האובייקטיבית והן ברמה הסובייקטיבית.
 
המדד האובייקטיבי הבסיסי של יחסי הציבור הוא מדד כמותי המכונה "רשמים"
(Impressions). "רושם" הוא נקודת הרייטינג של יחסי הציבור. המונח מציין הסתברות של
חשיפה. וכמו ברייטינג שאנו מכירים מעולם הפרסום, גם כאן אפשר לדבר במונחים של
"רשמים" ו"רשמים מול קבוצת מטרה" (Target Impression Points). 

המדדים הסובייקטיביים של יחסי הציבור הם אומדנים קוגניטיביים ואפקטיביים של התכנים
שנקלטו, של מידת ההזדהות עימם, של הנעה לפעולה וכד'.
 
כיום מקובל בעולם לדבר על אומדן האימפקט של פעילות יחסי הציבור בשתי רמות: רמת
התפוקות ורמת התוצאות. ברמת התפוקות מתייחסים להיקף החשיפה שהצליחה הפעילות
להשיג, ואילו ברמת התוצאות מתייחסים להשפעת הפעילות על קהל המטרה.

הטבלאות הבאות מסכמות את המדדים העיקריים של הצלחת קמפיין יחסי הציבור.

הדברים מדברים בעד עצמם. טקס גזירת גזרי העיתונים והקלטת הידיעות מהרדיו
והטלוויזיה ממשיך וכנראה ימשיך ל התקיים בטכניקה כזו או אחרת. אבל אם יחסי הציבור
מיועדים לעצב עמדות ולהשפיע על התנהגויות, יש להוסיף לארסנל המדדים גם כלים של
מחקר כמותי ואיכותי, ממש כמו בפרסום.
 
ואכן, תחום יחסי הציבור עושה כיום שימוש בסקרי טלפון/דואר/פקס/אינטרנט לצרכי
מדידה כמותית של אימפקט. גם קבוצות מיקוד וראיונות עומק תורמים להבנה והבנייה של
מסרים ברמה האיכותית.

אבל יותר מזה. כיום נכנסים לשימוש כלים ממוחשבים למטרת ניתוח ואופטימיזציה של
פעילות יחסי הציבור. כמו Telmar המוכר מתחום הפרסום, ליחסי הציבור יש (בארה"ב)
Delahaye/Desktop ו- CARMA. אלה ואלה הן מערכות מומחה בממד כמותי-אובייקטיבי, גם
להערכת האימפקט של מה שבוצע וגם לתכנון קדימה.
 
מערכות המומחה הממוחשבות יודעות, למשל, לקרוא מאמרים בעזרת סורק אופטי ולמנות את
השימוש בסופרלטיבים רצויים ובלתי רצויים. הן יודעות גם לאתר נקודות חולשה בכיסוי
המדיה שתוכנן. הן מסוגלות לעקוב במקביל אחר פעילות המתחרים ו"להדליק אור אדום"
לגבי סיכויים וסיכונים הנובעים מכך. מומחה יחסי הציבור מצטרף, אם כן, למדיה פלנר
(ובמובנים רבים לברוקר) ומסוגל להגיב ולתכנן מהלכים כמעט "און-ליין".

התפתחויות אלה מקלות ומשכללות ללא ספק את עבודתו של מומחה יחסי הציבור. אבל את
הדלק ל מכונת יחסי הציבור (והפרסום) מספק "הלקוח". כפי שכבר צוין קודם לכן, אנו
מצויים בעידן ה- Bottom Line . היום רועדת ידו של המפרסם יותר מתמיד כשהוא מקצה את
מיטב כספו לפעילות התקשורת השיווקית. האם יש דרך להוכיח למפרסם כמה אימפקט הוא
קנה בכל דולר של יחסי ציבור?
 
אז כמה עולה "רושם"?
בעולם השיווק של היום יש כתובת על הקיר. הכתובת היא עלות/תועלת. הגויים משתמשים
במושג Return On Investment  . ביחסי ציבור כמו בתחומים אחרים, עלות/תועלת היא
משוואה המחלקת את התפוקות בתשומות.
 
מקצוע יחסי הציבור עושה מזה שנים שימוש ב"מאזן התקשורת" (Communication Audit).
המדד הקונבנציונלי של אימפקט יחסי הציבור הוא מניית כמות הידיעות שהופיעו בתקשורת
וכמות וסוג המדיום בהם בוצעה החשיפה. המפרסם רוצה חשיפה במדיה והנה ההוכחה שחור
על גבי לבן. מדד זה אכן מראה "תמורה" במובן של תוצאות, אבל לא במובן של החזר
להשקעה כספית.
 
מדד שני לאימפקט יחסי הציבור הוא סקרי חשיפה/זכירה/עמדות/התנהגות צרכנים, הידועים
לטוב מתחום הפרסום. מאחר שבחשיפה תקשורתית עסקינן, גם כאן לגיטימי לכמת את תגובת
הצרכנים לפעילות. זהו מדד משוכלל יותר בהשוואה ל"מאזן התקשורת" כיוון שהוא מכניס
ממד סטטיסטי ואפילו תוכני לאימפקט אצל קהל המטרה. אבל גם כאן נעדר ממד ההשקעה
והתמורה הכספית.
 
המדד הבסיס האמיתי המקובל כיום לאומדן עלות תועלת ביחסי ציבור הוא "שווי ערך"
Value) Equivalency). במילים פשוטות, מדד זה מכמת את שווי החשיפה שהושגה
באמצעות פעילות יחסי הציבור, אילו היה המפרסם צריך לרכוש את אותם שטחים או זמני
חשיפה כ"שטחי פרסום" - מודעות וספוטים. לדוגמה, אם הצלחת להשיג באמצעות יחסי ציבור
ידיעה בגודל מסוים, ביום מסוים, בעיתון או ערוץ מסוים, הרי שיש שווי כספי מוגדר
לאותו שטח לו בחרת לקנותו כמודעת פרסומת.

יש "רשמים" יש חלב
לקינוח ולהמחשת כמיתות ערכה של פעילות יחסי ציבור בחרתי להביא מספר קמפיינים
מוכרים, בהם יחסי הציבור הוכחו (מספרית) כהצלחה.
 
מי לא מכיר את קמפיין שפם החלב  (?Got Milk), שכבר נכנס לפנתאון של עולם הפרסום. למי
שאינו מכיר את התמונה הכוללת, קמפיין זה מציג שורה ארוכה של סלבריטאים שלא
התביישו להופיע במודעות שנונות כשעל שפתם העליונה שפם חלב.
 
המטרה היתה, כמובן, לעודד את צריכת החלב בשוק האמריקני. וזו לא היתה מטרה קלה כלל
ועיקר. קמפיין ?Got Milk  יצא על רקע של צלילה בת 15% בצריכת החלב לאורך עשור
שלם (הפסד הכנסות מצטבר של 27 מיליארד דולר), ולאחר מיליארד דולר שהושקעו לשווא
בקמפיינים לעידוד צריכת החלב. ערב הקמפיין סבל החלב מתדמית ילדותית ולא בריאה
(משמין, כולסטרול).
 
קמפיין הדוגמה האישית ?Got Milk הפך מאז להצלחה בשוק ולאגדה בעולם הפרסום. אבל
חלק חשוב מן ההצלחה שייך דווקא לפעילות יחסי הציבור. למי שלא יודע, קמפיין שפם
החלב החל במסיבת עיתונאים במוזיאון ה - Natural History, בהשתתפות שרת הבריאות
האמריקנית (שאחר כך הופיעה בעצמה באחת המודעות).
 
אבל תוכנית הפעולה כללה גם מבצע מחשבים תמורת קרטוני חלב בבתי הספר היסודיים
בארה"ב, אתר אינטרנט עם Goodies שנפתחו רק לילדים שהתחייבו לשתות 3 כוסות חלב
ביום, מבצע צילומי שפם חלב בין תלמידי התיכונים (התמונות הטובות פורסמו במגזין
Rolling Stone ה"איני"), פרסום מתכוני בישול בחלב רזה, פעילות מקבילה של הקרן
הלאומית האמריקנית לטיפול באוסטיאופורוזיס ועוד...
 
אין ספק שמצעד הסלבריטאים עטורי שפם החלב היה מסמר העניין. אבל יש מי שדאג לחשיפה
תקשורתית מירבית ואפילו בתחרות סמויה בין הסלבריטאים - מי יופיע במודעה הבאה.

והתוצאות: 2,400 חשיפות בטלוויזיה, 3,100 מאמרים בעיתונות, 2.35 מיליארד "חשיפות"
בתוך 12 חודשים, וכמובן - עליה בצריכת החלב ושיפור תדמיתו.
 
הצילו את ה"צהוב לימון"
עוד דוגמה מרתקת לכוחם של יחסי הציבור נתנה חברת הצבעים המפורסמת Crayola.

לפני מספר שנים החליטה הנהלת החברה לרענן את סידרת הצבעים הוותיקה. אבל סקרי
צרכנים שנערכו לצורך זה העלו התלבטות קשה. הסבתר שצרכנים רבים "גדלו" על הצבעים
המוכרים ולא ממש אהבו את הרעיון שעוד סמל ילדות אחד יידחק הצידה בגלל איזה רעיון
ל"רענון" של איזה מנהל שיווק שאפתן.
 
בקריולה לקחו את העניין ברצינות. לאחר התייעצות עם חברת יחסי הציבור שלהם עלה
רעיון מבריק. בהשקעה של 000,20 דולר הקימה החברה את מוזיאון Crayola Hall of 
Fame. למי שמכיר את האמריקנים, המושג Hall of Fame מתייחס לכבוד המחולק לנכסי
צאן ברזל בתרבות האמריקנית - למשל, לבייב רות ולאלביס פרסלי. במילים אחרות, ה-
 Crayon הוותיק לא מת - הוא מונצח לדורות ולעולם לא יישכח. חיילים זקנים לא מתים.
הידיעה הופצה בקומוניקטים וזכתה מייד לכיסוי תקשורתי. היכל התהילה של קריולה הפך
מאז למקור הכנסה לחברה, המניב רווחים נאים.
 
אבל זה לא מספיק. ידיעות החלו להופיע בתקשורת ובהן הוכרזה הקמתן של קבוצות מחאה
של צרכנים הנאמנים לקריולה המיתולוגי.

אחת מהן, The Campaign to Save Lemon Yellow, אף נקטה צעדי מחאה הפגנתיים.
חברת יחסי הציבור ומנהלי חברת קריולה נטו להכחיש כי ידם בהקמת קבוצות המחאה הללו.

בסופו של דבר, אחרי 500 כתבות ומאמרים, נסתיים המעבר לסידרה החדשה בעלייה של 6
מיליון דולר במכירות, תוך זמן קצר.
 
מי צריך ויאגרה?
אפשר כמובן להוסיף ולהכביר סיפורי הצלחה המוכיחים את האימפקט של יחסי הציבור ואת
ערך ההחזר להשקעה בקמפיין. אבל בדרך כלל, הרי אין חברה השמה את כל יהבה רק על
כלי יחסי הציבור. ברוב המקרים הקמפיין משלב פרסום ויחסי-ציבור (עם או בלי קידום
מכירות), וקשה לבודד את ההשפעה הנקיה של יחסי הציבור על האימפקט הכללי.

נכון, יש מקרים בהם יחסי הציבור הם, אכן, מלכת הקרב. כך, למשל, חברה אמריקנית
המייצרת תותבים לאבר המטרה של הויאגרה החליטה להימנע מפרסום הפיתוח החדש שלה
במודעות או ספוטים. נכון, מדובר בנושא המגרה את הדמיון, אבל החברה החליטה מסיבות
השמורות עמה להתמקד דווקא ביחסי ציבור בלבד. הקמפיין, אגב, הצליח, למרות שקשה
למצוא ממליצים לעניין.

אבל זהו מקרה נדיר. ברוב המקרים מדובר בקמפיין משולב. אז איך אפשר בכל זאת לאמוד
את תרומתם הנקיה של יחסי הציבור לאימפקט? ובכן, פשוט: אם משחררים באמצעות יחסי
הציבור מידע שאינו מופיע בפרסום - ניתן לבדוק באיזו מידה נקלט המסר ואף הניע.

כך, למשל, הידיעות שהופצו על בואה הממשמש של האלפא 156 המדהימה, וכתבות נסיעת
המבחן במכונית הביאו לספר הזמנות הולך ומתמלא, עוד לפני ההשקה הרשמית.

יד על הלב
משרדי יחסי הציבור בארץ (לפחות חלקם) כבר עושים את שיעורי הבית שלהם. יקירתי דסי
וגנר, ממשרד וגנר-גרינשטיין, כבר החלה לדחוף את נושא ה- Accountability ולבחון את
ישימותם של המודלים של הרשת הבינלאומית עמה היא קשורה - Shandwick. אגב, בדיקות
ראשוניות שערכה העלו שההשקעה במימון סיור כתבים בחו"ל מסוגלת להחזיר את עצמה עם
רווח של 100% ויותר בעלויות מדיה שנחסכות על ידי הכתבות המתפרסמות על הנושא
בעקבות הסיור. אבל מאמר זה נכתב קודם כל עבור מפרסמים ופרסומאים.
 
מנהל פרסום/שיווק, סופרוויזר/תקציבאי/פלנר, בחנו את עצמכם:
 
מי שמתייחס לכלי יחסי הציבור כחלק אינטגרלי של כל קמפיין - שיקום.
 
מי שקבע יעדים לפעילות יחסי הציבור במסגרת הקמפיין - שיקום.
 
מי שמודד כפק"ל את אימפקט פעילות יחסי הציבור - שיקום.
 
קמת? כל הכבוד!
לקח לך קצת זמן לזכור מתי בפעם האחרונה התייחסת ליחסי הציבור בתמהיל הפעילות? לא
נורא. אנחנו בסך הכל חיים בשפיץ של אסיה ואפריקה. בסופו של דבר, מתי שהוא, הבשורה
מגיעה מאמריקה לכאן.

זכרו: בשדה הקרב הרווי בנשק הקונבנציונלי של הפרסום, יחסי הציבור יכולים להיות נשק
בלתי קונבנציונלי שעוזר לעשות את ההבדל.
 
הכותב הוא פלנר בכיר ומנהל המחקר בפרסום גלר-נסיס DMB&B 

 
מקור:
אותות 98, מס' 219, עמ' 6-7, 41, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש