דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,966 כניסות לאתר
לא הכל זהב

מאת: תיקי בלס

בארה"ב הם קהל מבוקש. מוציאים בשבילם מגזינים מהודרים, מפרסמים להם טיולים,
נופש בקריביים, מכוניות פאר ותכשיטים יקרים. מחזרים אחריהם. "גיל הזהב", "הגיל
השלישי" או "הפנתרים האפורים". איך שלא יקראו להם - מדובר בגמלאים. הרבה זמן
פנוי. הרבה כסף פנוי. הרבה רצון לבלות, לקנות, לעשות חיים. גם בארץ יש
מגזינים לגמלאים, מעטים ולא מרשימים מי-יודע-מה, אבל יש. מה מפרסמים בהם?
בתי אבות, שירותים רפואיים, מכשירי שמיעה או ריהוט למוגבלים. שלא לדבר על
חיתולים. המפרסמים המסחריים עדיין לא גילו אותם, מסתבר.

 
לכאורה מדובר בקהל יעד עצום, פנוי ורעב לגירויים. לפי נתוני משרד העבודה מהווים
הקשישים כ-11 אחוזים מכלל האוכלוסייה בישראל, ובניגוד לשנים קודמות, מדובר
באוכלוסייה מבוססת-יחסית. תיאורטית לפחות זה היה יכול להיות סיפור של הצלחה: מה
יותר חזק מפרסום במגזינים המיועדים לאוכלוסייה ממוקדת, בעיתונים הפונים ישירות לקהל
יעד מפולח, הומוגני ובעל כוח קניה לא מבוטל? אבל כאמור, בתיאוריה הכל נראה מבטיח
יותר. המצב בשטח שונה לחלוטין.
 
העיתון השורד ביותר או אולי יש ל אמר הותיק ביותר, הוא "ניב הגמלאי" - ירחון הסתדרות
הגמלאים בישראל. בימים אלה הוא מפיץ את גליון ה-150 שלו. "ניב הגמלאי" ממומן על
ידי ההסתדרות הכללית והסתדרות הגמלאים בישראל, והמערכת ממוקמת בבית לשכת המס
ברחוב ארלוזורוב בתל אביב. כבר במאמרי המערכת נושבת הרוח ההסתדרותית: "גמלאי
ישראל רואים את ההסתדרות כביתם הנאמן" או "הסתדרות הגמלאים תוסיף לעמוד על המשמר
כדי להחדיר לכל גורם את התודעה הברורה והחד משמעית שהפנסיה קודש היא".
 
לדברי אפרים ליפשיץ עורך הירחון, העיתון מופץ חינם בכל מועדוני הגמלאים בארץ,
ובנוסף לכך הוא מועבר ישירות למנויים המשלמים 30 ש"ח לשנה דמי מנוי, כולל דמי
משלוח.
 
כל אחד מגליונות "ניב הגמלאי" מכיל כ-44 עמודים. הרבה מאמרים על ההסתדרות הכללית
וסניפיה המקומיים, הפנסיה, הסתדרות הגמלאים והבחירות הקרבות, בעיות תקציב ועניינים
הסתדרותיים אחרים לצד ענייני בריאות וגרונטולוגיה.
 
לדברי ליפשיץ, הכתיבה במגזין נעשית בהתנדבות. קיימת מערכת קבועה הכוללת גם עורכי
מדורים. מדי פעם פונים לאנשים מחוץ למערכת ומזמינים כתבה בנושאים ספציפיים.
 
מודעות? יש. לא הרבה:
בתי אבות, בנקים, שירותי סיעוד, תרופות, ריהוט מיוחד, ומפעל הפיס - "אם כי אנחנו לא
כל כך התלהבנו לעודד את הגמלאים להמר. העיתון יוצא רק פעם בחודש, יש רק 44
עמודים, אנו משתדלים לרכז בהם חומר שמועיל לגמלאים".
 
לדבריו, הוא לא יכניס לירחון מודעות שאינן טובות לגמלאים, לדוגמה: "פנתה אלינו חברה
שהתיימרה לייצג את עניין השילומים מגרמניה. ראינו שהחברה לא מהימנה ולא פרסמנו".
 
אני מצאתי בגליונות השונים גם מודעות של הקו-אופ, טיולים של הסתור ל חו"ל וחופשות
בארץ שמציעה המחלקה לנופש, עיון וטיול בהסתדרות. אבל אין להתרשם מהמגוון הזה.
ההסתדרות היא המכנה המשותף.
 
לדברי ליפשיץ, לגבי חלק מהאנשים העיתון מהווה אירוע חברתי, אנשים מחכים לעיתון מדי
חודש. כשלא מ קבלים אותו בזמן הם מחפשים אותו. עם חלק מהקוראים יוצרת המערכת קשר
אישי. עושה רושם שבניגוד לתחרות השוררת בשוק הירחונים והעיתונים, ב"ניב הגמלאי" לא
ממש מתאמצים להשיג מודעות ולהגדיל את התפוצה. נראה שעם הגב הכלכלי של ההסתדרות
אפשר להתפנות בשקט לכתיבה.

"לא עשינו קמפיין מיוחד להגדלת מספר המנויים. אנו פועלים דרך הסתדרות הגמלאים. בכל
סניף יש נאמן שלנו".
 
צרכנים לכל דבר?

במגזין "גימלאון", לעומת זאת, מתייחסים לבני גיל הזהב כצרכנים לכל דבר. המגזין
הצבעוני אינו עוסק רק בנושאי פנסיה ובריאות אלא מציע לקוראיו גם כתבות בנושאי
אמנות, ביקורת תיאטרון, מדורי פסיכולוגיה וסקסולוגיה המטפלים בנושאים, המועלים על
ידי הקוראים (כמו אימפוטנציה, שיפור תפקוד הזיכרון), מדור אופנה, פינת בישול ואפילו
פינת קוסמטיקה. גם שוחרי הברידג' והפריקים של התשבצים יוכלו למצוא עניין במגזין.
מדור אחר - "סל קניות" - הוא בעצם פרסום עקיף של מוצרי צריכה מתחומים שונים.

לדברי ליזי זומר, העורכת הראשית, "גימלאון" הוא עיתון ארצי עצמאי שאינו קשור לגוף
כלשהו. זומר: "זה התחיל לפני שלוש שנים מצורך שצץ בשטח. הייתי כתבת של "צומת השרון"
ופנו אלי בנושאים הקשורים לקבוצת הגיל הזו. אף עורך לא היה מוכן להכניס לעיתון חומר
כזה. השתלמתי בעיתונות קהילתית. חשבתי להקים עיתון. פניתי למפרסמים והם אמרו לא.
פניתי לראש מועצת רמת השרון, והוא נענה. ערכנו השתלמויות לקשישים והם הפכו להיות
הכתבים של העיתון. במשך שנה פעל המגזין באזור רמת השרון כשהוא ממומן ממודעות ואחר
כך חברנו לעמותת "בבית" והפכנו לעיתון ארצי עם פן קהילתי".

לדבריה היום יש לעיתון כתבים מכל הארץ, רובם גמלאים. המגזין מודפס באותיות גדולות
ובנוי סביב צרכי הגימלאי. העיתון מופץ למנויים המשלמים 85 ש"ח לשנה דמי מנוי וכן
בחנויות העיתונים תמורת 8 ש"ח הגיליון.

מי מפרסם? "כולם. חברות תרופות, חברות מכוניות, יצרני רהיטים, מפעל הפיס".
בגיליונות שהגיעו אלי לא מצאתי פרסום של מכוניות אבל נתקלתי במודעות של מערכת
גימלאון הקוראות לגמלאים להצטרף לטיולים לתאילנד, הונג-קונג, אלסקה ודרום אמריקה,
וכן למועדוני הכרויות המתקיימים בסופי שבוע בבתי מלון בצפון הארץ ומשלבים בנוסף
לפעילות החברתית גם טיולים באזור.

לדברי זומר, מעבר להפקת העיתון עצמו נבנתה מערכת פעילויות מגוונת לקהל היעד:
טיולים בארץ לאוכלוסיה מוגבלת, רופא קרדיולוג צמוד, מועדון אוניברסיטה המציע
קורסים ברמה אקדמית, טיולים לחו"ל. "הוצאנו טיול של בני 80+ לתאילנד, זה היה מאוד
מרגש, אנשים רכבו על פילים".

לדבריה, מימון העיתון אינו מתבסס רק על המודעות אלא נעזר גם בפרוייקטים האחרים.

"לגמלאים יש כסף"
"לגמלאים יש כסף, זה קהל יעד יוצא מן הכלל, אבל קיימת עדיין סטיגמה מאוד קשה. בשנה
האחרונה התחילו להבין מהו הפוטנציאל של קבוצת גיל זו" היא אומרת.

רק לשם השוואה, בארה"ב קיימת מזה שנים אחדות התייחסות רצינית לגמלאים. הקבוצה הזו,
המכונה "הפנתרים האפורים", נתפסת כבעלת כוח קניה עצום ומשאב זמן פנוי. הם מהווים
20 אחוז מלקוחות הבנקים ומרכזים בידיהם 60 אחוז מהפקדונות. גם כוחם הפוליטי אינו
בטל בשישים.

המגזין "דורות" עוסק אף הוא בגיל הזהב אבל פונה לקבוצה שונה: המטפלים ואנשי המקצוע
בתחום. לדברי גדי פורת, העורך האחראי של הירחון, קיימת האצה בכל התחום של
גרונטולוגיה, בגלל העליה בתוחלת החיים וברמת החיים. הירחון כולל מאמרים מקצועיים,
אינפורמציה עדכנית בנושאים כמו כנסים, מחקרים, עזרים וכו'.

גם פורת מדבר על הפונטציאל העסקי העצום הגלום בקבוצת גיל הזהב: "המדובר באוכלוסיה
שפורשת בגיל צעיר-יחסית. יש להם הרבה זמן פנוי וכסף פנוי. כל התחום של לימודים
והשכלה, נסיעות לחו"ל, סופי שבוע וחופשות לקשישים, בנקאות ומשכנתאות הפוכות מאוד
רלבנטי עבורם. בהופעות של הפילהרמונית ובהצגות של הבימה המתקיימות אחר הצהריים
הגמלאים מהווים רוב. גם מקומות כמו 'מגדלי הים התיכון', 'אחוזת בית' ו'משען אפקה' הם
תענוג מאוד יקר".
 
"דורות" הוא ירחון חדש יחסית. עד כה הופקו 8 גליונות, מהם רק השניים האחרונים החלו
להימכר. ההפצה היא על ידי החתמת מנויים, כשדמי המנוי לשנה הם 240 שקלים + מע"מ.
כאמור העיתון מיועד לאנשי מקצוע כמו מנהלי בתי אבות, מרצים באוניברסיטה, מנהלי
מועדונים ועוד.
 
מי כותב? "יש מערכת קבועה שמורכבת מאנשי מקצוע מדיסיפלינות שונות ובנוסף לזה גם
כותבים שהמערכת פונה אליהם בתחומים ספציפים".
 
מי מיישם? "חוגלה, עיריית תל אביב בנושא ההנחות והשירותים המיוחדים לקשישים, ריהוט
אורטופדי. יש גם מודעות של האוניברסיטה על הכשרת עובדים."
 
המפרסמים מחמיצים הזדמנות
בנוסף לעיתונים ארציים אלה קיים ירחון של גמלאי צה"ל ("צוות") ובטאונים קטנים
הצמודים לבתי אבות או ליישובים (כדוגמת 'אומר מעומר' - בטאון מועדון הזקנים ביישוב
עומר). א.ש.ל (האגודה למתן שירותים לקשיש) עורכת במספר רשויות מקומיות השתלמויות
להכשרת גמלאים לעבודה עיתונאית ובחלק מהמקומות מופקים עיתונים מקומיים. לדברי
יונה פלד, רכזת הוצאה לאור ותקשורת בא.ש.ל., קיימים שלושה עיתונים:
 
'כיוון חדש' - עיתון קהילתי היוצא לאור ברמת גן, חולון, פתח תקוה וקרית אונו, ועוסק
בנושאים מהווי הקהילה המקומית. הכתבים בעיתון הם גמלאים שהוכשרו לעניין והעיתון
מחולק חינם במועדוני קשישים ויש לו ביקוש רב.
 
העיתון מופק במימון העמותה למען הזקן ומכיל מעט מודעות בנושאים "טיפוליים" - שקמה,
מט"ב, דנאל.
 
'עניין שבמרכז' - בטאון שיוצא 5-4 פעמים בשנה, יותר מקצועי ומיועד לספקי השירותים.
הביטאון מופק בשני צבעים, מכיל מעט פרסומות וממומן על ידי א.ש.ל.
 
'מסרים' - דף קשר המיועד לעמותות למען הזקן (יש בארץ כ-100 עמותות כאלה), ולאלה
המספקים שירותים לזקן. הוא אינו מכיל פרסומות.

פלד: "לא נוצרה מודעות אצל היצרנים שהזקנים הם פוטנציאל נכבד לצריכה עבורם ועבור
נכדיהם. לדעתי המדובר בקהל יעד עם כוח קניה גדול אבל לא מפותח. בעיתונים שלנו ניסו
להכניס מודעות למוצרי יוקרה אבל הכוחות, האמורים לטפל בנושא רכישת המודעות דלים".

אברהם אלון, בעל חברה לייעוץ שיווקי ומרצה בשיווק לגיל הזהב, מסכם ואומר שקיים
פער ניכר בין התייחסות המפרסמים לבין הרמה הכלכלית שבה מצוייה אוכלוסיית גיל הזהב.
"היום אין כמעט אנשים ללא קופת גמל, פנסיה, חיסכון בבנק - מה שבעבר לא היה. בדורות
הקודמים לא היה הצבר-הון שיביא אותם לרמה כלכלית כזו. גרף העומס על התקציב
המשפחתי השתנה, בגיל הזה אין חובות ואין הוצאות.

דבר נוסף מאוד בולט הוא שלבני הגיל השלישי המודרני תחושת מחוייבות קטנה יותר כלפי
הצאצאים. הם חיים בתחושה שהילדים יסתדרו ושהגיע הזמן לדאוג לעצמם: לטייל, לצאת
למסעדות - מה שבעבר לא היה אופייני לגיל זה. גם נורמות החיים בתקופה הזו שונות:
אנשים מנויים במועדוני כושר, בריכות שחיה, אוכלים מזון בריאות ועושים דיאטה. אין שום
סיבה שיפסיקו את פעילויות הפנאי בגיל 65".
 
אלון מלין על המפרסמים. "לא צריך להגיע לאוכלוסיה זו דרך 'עיתוני הגריאטריה' שנקראים
רק על ידי האוכלוסיה החלשה. למה ב'ליידי גלובס' ו'את' לא פונים לאשה בת 64?".
לדעתו מדובר בכוח קניה מבוזבז: "אפשר לפרסם בתחומים רבים החל מסדנאות לשיפור
הזיכרון, תפקוד מיני, טיפוח חן, אוכל, קייטרינג וכלה בפעילויות לשעות הפנאי. הכסף
מתגלגל בכיסים והמפרסמים אינם עושים דבר כדי לזכות בו."
 
מקור:
אותות 95, מס' 182, עמ' 47-46, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 
 




גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש