דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,505 כניסות לאתר
להיכנס לראש של הצרכן

מאת: ד"ר איריס קלקא

ולהתאים את הפרסום לדימויים שבו
התחרות העזה בין סוכנויות הפרסום הבינלאומיות מפרה לא רק את הקריאטיביות
הפרסומית. כל סוכנות פרסום בינלאומית בתורה מאמצת תיאוריה שיווקית מסוימת, תפיסה
יחודית של מותג או איזשהו קו חשיבה אשר ייחד אותה מול מתחרותיה. פובליסיס איננה
שונה במובן זה ואנשי Publicis Consultants עמלים על מחקר מתמשך שהוביל לצורת
'פענוח' של רוח התקופה, למעשה, של העשורים האחרונים.

מדובר במסגרת חשיבה פשוטה יחסית, המאפשרת להבין את הקשר בין רוח התקופה למסרים
הפרסומיים. במסגרת כזו יש יתרון נוסף - חיזוי העתיד הוא שם המשחק של חברות ענק: מה
ישתו מחר הצעירים של היום? איך ייראו הטלפונים של העתיד? צורת הניתוח של פובליסיס
משיבה על השאלות האלה כדבר שבשיגרה. העתיד כבר כאן, כתוב שחור על גבי לבן.

הפרסום כחלק מהתרבות
האם הפרסום משפיע או מעצב תרבות, או, מושפע מהחברה ומהתרבות שבה הוא נוצר?
הפרסום הוא חלק מהתרבות, אפשר להגיד, חלק מהפולקלור. אנדי וורהול ואחרים, אשר
השתמשו בפחיות מרק קמפבל ושיכפלו את בקבוק הקוקה קולה, העצימו את אחיזתם של
סמלים אשר קודם לכן לא נחשבו או ניתפסו כחומרים שמהם אמנות עשויה. ההכרה בפרסום
כחלק אינטגרלי מהמרקם התרבותי היא, לפיכך, עניין של זמן בלבד.

וכאן עולה הנקודה, מזוית אחרת של רוח התקופה. קל לומר מה היה לנו בשנות השישים, או
השבעים או אפילו בשנות השמונים. לא קשה להצביע על מרד הסטודנטים או, לצורך זה, על
נפילת החומה בברלין. הרבה יותר קשה לומר, בהיעדר פרספקטיבה של הזמן, מה הם
האירועים המרכזיים של שנות התשעים ומה הן מגמות הצריכה, ולהגדיר במה יהיה שונה
הצרכן של שנת אלפיים מהצרכן של אתמול. חוקרי פובליסיס משתמשים בכל חומרי התקופה,
בתוכניות טלוויזיה, סרטים, ספרים, עיתונים, שירים ופיזמונים וכמובן גם במסרים
פרסומיים בגילגוליהם השונים.

מה שייאמר כאן בהמשך, לא בהכרח משקף את התמונה בישראל. בסיס הנתונים הוא אירופאי,
ומסגרת הניתוח המתוארת כאן בקצרה נשענת על מקורות שפורטו, מהתקופות הרלוונטיות
באירופה. את האדפטציה צריכה כל מדינה וכל נציגות של פובליסיס לעשות בעצמה.
 
קיטוב המחנות - המאפיין של שנות השישים
הניגודים בין מסורת למודרניות, בין ימין לשמאל ובין נוער למבוגרים, שלטו בכיפה. אלה
היו שנות המרד המתוקות, לא רק לצעירים שנתפסו עם סרטים בשיער וקטורת בחדרים. גם
עבור הפועל הפשוט היו אלה שנים של תסיסה, שנים שבהם האיגודים המקצועיים נתנו את
הטון. צעירים בזו למסורת, והיו משוכנעים כי העתיד הוא שלהם, ולא של הבורגנים הקטנים
שנצמדו לערכיהם, למכוניות ולוילות שלהם. נטולי מטענים ומשקעים שהותירה אחריה מלחמת
העולם השניה, היו בטוחים הצעירים כי הם נמצאים בצד הנכון של המתרס. המחנות
וגבולותיהם היו ברורים מתמיד.

שנות השבעים, השמונים והשבר הגדול
בשנות השישים ניתן לדבר על הפרדה, על קיטוב בין הגורמים, ויהיו אלו מזרח ומערב או
נוחות ויופי. ובמישור הקונקרטי, נשים שלבשו אופנה עילית לא ציפו לנוחות, כיון
שהתממשה ציפיתן לבגד יפה. ומי שסבר כי ראוי לאכול מזון 'טבעי' בז בכל ליבו ל- JUNK
FOOD. לפחות בתודעת הצרכנים לא יכול היה להיות חיבור בין שני סגנונות האכילה, או,
לצורך זה, בין נוחות ויופי. תהליכים שהחלו טרם תקופה זו, כמו ערעור התא המשפחתי,
הופכים להיות גלויים לעין. השבירה מתבטאת גם בשינוי ערכים. המשפחה מאבדת משהו
מערכה המוחלט (הכל למען המשפחה). המבנים הפוליטיים, במיוחד מהאגף הקומוניסטי,
עוברים טלטלה וכך, החיץ בין מזרח ומערב, בין קפיטליזם לסוציאליזם, איננו חד יותר.
במישור הפוליטי, כמו במישור המשפחתי, לא ניתן ל דבר יותר על דברים מובנים מאליהם.
התערערות הנורמות ניכרת גם בלבוש, בהרגלי אכילה ובדפוסי הצריכה הקשורים לתחומים
אלו. היעדר הכניעה להיררכיות, שהוא מאפיין מרכזי של התקופה, מוביל בעקיפין גם
לערעור המוסכמות, לדוגמה, ביחס לאופנה העילית (מה שמכונה היום DESIGNER
CLOTHES). נשות אירופה, בפעם הראשונה מאז מלחמת העולם השניה, אינן מוכנות להיכנע
לתכתיבים שרירותיים, בין שבאו מבית דיור או מבית סאן לורן. הן רוצות בגדים נוחים לא
רק בבית.
 
העשור האחרון - לקראת שיתוף ואיחוד בין ניגודים
הרצון האישי, השאיפות הכמוסות, זוכים ללגיטימיות, במידה רבה על חשבון התא המשפחתי.
זהו הזמן שבו נשים רוצות הכל. הן רוצות להיות נשות עסקים וגם אמהות. הגברים מצידם
רוצים להרוויח ומוכנים לתת הכל לשם כך. היאפים (מונח שצמח בארה"ב ועבר לאירופה) הם
דוגמה לאלה שרוצים 'הכל', לעבוד קשה אבל גם לבלות ובמידה מסויימת גם להיות אנשי
(נשות) משפחה ה'משקיעים' בילדיהם.
 
הרבה שומעים לאחרונה את הביטוי BACK TO BASICS  . זהו ביטוי המשקף במידה מסוימת
את הלך הרוח של העשור האחרון, של פשטות מתוחכמת וגם של התרחקות מהלך הרוח ה'זללני'
של השנים שקדמו. פחות ופחות ניתן לזהות את השאיפה להשיג 'הכל'. יותר ויותר ניתן
לשמוע על אנשים שבעצם היו אמורים להיות וורקוהוליים אך מצהירים, ולא בהפגנתיות,
שהם רוצים למצוא עצמם בבית (או, לצורך זה, במכון הכושר) לא יאוחר מהשעה שש בערב.
 
ניתן לקבוע כי בשיבה אל הפשטות, או לפחות, בכמיהה אליה, טמונה ריאקציה כלפי
המורכב. האזרח של שנות התשעים עייף מהמורכבות ההולכת וגוברת של חייו, מורכבות שהיא
גם מעמסה גדולה (STRESS היא כאן מילת המפתח). הצעירים מבינים את המורכבות של
תקופתם ואת הקושי להשתלב בחברה תובענית כל כך. גם אם במראה החיצוני עשויים
הצעירים להיראות שונים, מרדנים, בפועל אין הם שרים, באופן מטאפורי כמובן, את הפזמון
של "אני ואתה נשנה את העולם". הם רוצים להשתלב בחברה.

הרצון להשתלב, להתמזג, איננו רק נחלת הצעירים. גם בתחומי כלכלה ועסקים ניתן להבחין
ברוח של איחוד, מיזוג, אפילו פייסנות מסוימת (כאמור, הניתוח איננו מתייחס לישראל).
חברות כדוגמת IBM נהגו בשנות השמונים בעובדיהן כאילו היו אלו חברים בכת, צמודים
לאב הרוחני ונושאים אליו את עיניהם (גם זו דרך לנתח את סרטון הפרסומת המפורסם
"1984"). בשנות התשעים הולכת ונעלמת תופעה זו מהמפה. בנוסף, חברות הסתגלו לשקיפות
שלהן, לעובדה שהצרכנים מתחקים אחר מעשיהן, במיוחד אחר פעולות שאינן מוסריות.

כשחברות מנסות להיות אתיות יותר (ומנצלות פחות, במיוחד את תושבי העולם השלישי)
ובעלות מודעות גבוהה יותר להשלכות של פעולותיהן על הסביבה, הצרכן הופך להיות
מתוחכם יותר, מכיוון פחות צפוי. בהיות "כל" המותגים דומים, מבחין ביניהן הצרכן שלא
על-פי קריטריונים אינהרנטיים, שקשורים למותגים עצמם ולמה שיש או אין בהם. הוא מבחין
בין המותגים, למשל, בין "ריבוק" לבין "NIKE", דרך המידע שהוא מקבל על יחסי העבודה
בתוך החברות או יחסן לאקולוגיה (ראו מקרה אניטה רודיק, BODY SHOP ).
 
לפי ביטוי לעוס במיוחד, היופי נמצא בעיני המתבונן. ולא רק היופי. אם בעבר, נאמר,
בשנות השישים, הטבע ניתפס כניגוד של המדע או המזרח כניגוד של המערב, הניגוד שגשג
בראש ובראשונה במוחם של מי שחיו וחוו את התקופה. בשנות התשעים, לעומת זאת, תכונות
שנחשבו בעבר כמנוגדות, אינן נתפסות כך יותר. הצרכן של היום איננו אומר "אתפשר על
טעם כיוון שמזון מופחת קלוריות איננו יכול להיות טעים". גם אם אין הוא מסוגל להמשיג
את ההנחות שמאחורי דרישותיו וציפיותיו, עדיין מאפיינת אותו שאיפה למה שעד כה נחשב
כניגוד, כמו טעם ומיעוט קלוריות. ובאותה הרוח, נשים רוצות שבגדיהן יהיו יפים וגם
נוחים וכולם רוצים איכות גבוהה לצד מחיר נמוך. השאיפה לנוחות קיימת בכל התחומים,
ואין היא מנוגדת יותר לשאיפה ליופי, בין שמדובר בבגדים לנשות עסקים ובין שמדובר
במכוניות.
 
אם בעבר הלא רחוק הלכנו, כאן בישראל, אל המרפא האלטרנטיבי כאשר נואשנו מהרפואה
הקונבנציונאלית, כיום לא ניצבת הרפואה כ'אלטרנטיבה'. אנשי הרפואה האלטרנטיבית
טוענים בחום ליצוג של רפואה 'משלימה' (את הרפואה הקונבנציונאלית) וטענתם נופלת על
קרקע אוהדת לגמרי. ולראיה, רופאים קונבנציונאליים נוטים יותר ויותר לרכוש מיומנויות
אלטרנטיביות.
 
הצרכן של שנות התשעים קונה מכונית
הטכנולוגיה, פיסגת הקידמה וההתגלמות שלה, איננה ניצבת יותר כניגוד של הטבע. הטענה
לפיה 'העתיד נמצא בקידמה' איננה זוכה יותר להערצה בלתי מבוקרת. הנזקים הטמונים
בחברה מתועשת מאוד ומתוחכמת מאוד מהבחינה הטכנולוגית ברורים כעת לכל, והתוצאה:
שבים להעריך ולכבד את עוצמתם של כוחות הטבע (שטפונות, סופות, למשל) הנתפסים ככוחות
עצומים לפחות כמו היוזמה האנושית.
 
אבחנה מעין זו, בדבר ראייה מאוזנת מאוד של כוחות אשר עד כה 'נהנו' ממעמד של ניגוד,
איננה עיקרון אבסטרקטי. ישומים של אבחנה כזו נמצאים במרחק אפס מהעבודה השוטפת של
עבודת הפרסומאי, בהיבטים הקריאטיביים שלה כמו גם בהיבטי תכנון האסטרטגיה השיווקית
והמחקר.
 
לאן כל המודל הזה מוביל אותנו? ניקח לדוגמה את "רנו", לקוחה ותיקה של פובליסיס.
השוק האירופי, כמעט מיותר לומר, הוא שוק תחרותי ביותר ו"רנו" נלחמת עד חורמה על כל
פרומיל של נתח שוק. המודל של פובליסיס עזר ל"רנו" להבין כי טכנולוגיה, מילת המפתח
של שנות הששים והשבעים, איננה יותר IN. מסקנה זו או דומות לה הן בעלות משמעות
מעשית בעיקר בהקשר לאירופה, ופחות לישראל, שבה מחיר מכונית הוא גבוה בהשוואה לשכר
שמשתכר העובד. ואולם, כדאי לעקוב אחר קו המחשבה, על מנת להבין על איזה רקע נוצרו
מודלים כמו "טווינגו" או "קליאו". מן הבחינה הטכנולוגית, כאמור, אין טעם למותג כלשהו
לנסות ולהוכיח עליונות (וממילא, יהיה קשה אם לא בלתי אפשרי להוכיח ואף להמחיש
עליונות כזו). היא בעלת משמעות רק אם היא יכולה לחזק את מידת הבטיחות והנוחות של
כלי הרכב. ובאמת, פזמון הבטיחות חזר להיות אופנתי מאוד, וכל חברת מכוניות מנסה
להוכיח כי לרכבים שלה יש מונופול על הבטיחות. עניין הנוחות, לעומת זאת, מוביל
להתפתחות של מעין 'ביו-טכנולוגיה', תפיסה שמאחוריה עומדת הטכנולוגיה בשירות האדם.
כיוון שכך, צורות אנושיות יותר, נשיות, הופכות לגיטימיות בעיצוב מכוניות. את מקום
הזוויות החדות שאיפיינו את מכוניות תחילת שנות השמונים, תופסות עתה מכוניות בעלות
עיצוב עגלגל יותר. בקצה הסקאלה של העיצוב העגלגל עומד הרעיון של מכוניות ה'בועה',
מכונית קטנה היוצרת סביבה נוחה לנהג. באמצע הסקאלה, במקום טוב באמצע, ניצבים
מודלים, כמו ה"קליאו", של מכוניות קטנות ונוחות שמן הבחינה הטכנולוגית, וגם מבחינת
הכוח שלהן, אינן נופלות ממכוניות גדולות מהן.
 
בצרפת קל היה, באופן יחסי, להטמיע את הרעיון כי 'כל מה שיש במכונית גדולה יש גם
ב"קליאו"'. ולראיה, אחת הסיסמאות שבהן נעשה שימוש אינטנסיבי: 'ומה נשאר למכוניות
הגדולות'. בארץ, כמובן, בה המכונית היא עדיין מושא לסגידה, מעטים הנהגים שימירו גודל
בנוחיות ובקומפקטיות, ולראיה, הצלחה מוגבלת ל"טווינגו" בארץ, העומדת בניגוד להצלחה
ה'היסטרית' שלה באירופה.
 
צרכנית שנות ה-90 קונה תכשיר קוסמטי
הטבע חזר להיות באופנה, אבל לא באופן שבו היה פופולארי בשנות הששים. וכך, מוצרים
המכריזים על תכולה של אלמנט טבעי - כמו במקרה של חברת "לנקסטר" שיצאה בסידרת
מוצרים מכילי חמצן - שונים בתכלית במיצובם, בהשוואה למוצרים מכילי חוחובה או
אלואוורה המעלים אבק בבתי-טבע. אם ניקח לדוגמה את הקרם "אקסל" מיסדרת "פלניטוד"
(לבית "לוריאל") נבחין כי בין המרכיבים נמצאות חומצות פרי, שהן חומר 'מבוסס' טבע אך
לא חומר שניתן להגדירו כ'הישר מן הטבע'. מוצרים 'מבוססי' טבע, כמו זה של "לנקסטר",
הם-הם המוצרים העונים על תפיסת צרכניות הקוסמטיקה של שנות התשעים ולהם יש השיק,
המסר המוחץ והאטרקטיבי. על קטגוריית ה'שיק' גם נמנים מוצרים המכילים חומרים טבעיים
(בטא קרוטן, ויטמין E) לצד חומרים 'מבוססי' טכנולוגיה (בדרך כלל שחברת הקוסמטיקה
הוציאה עליהם פטנט), וכן מוצרים בעלי מרקמים חדשים, כדוגמת הסרום. הטבע
והטכנולוגיה נמצאים זה לצד זה ויחד יוצרים אפקט חדש.
 
ברוב הפרסומות העכשוויות ניתן להבחין כי המוצרים מתוארים כמי שמסייעים לאשה לחזק
את מה שטמון בה ובעורה ממילא, ובכך יש הכרה בכוח הטבע להתחדש. מוצר בשם
Day Wear  מבית "אסתי לאודר" המתואר במודעה במגזין נשים ישראלי כ'תרכובת מתקדמת של
נוגדי חימצון' טוען 'להשלמת מנגנון ההגנה העצמית של העור'. קודם נמצאת ההכרה בכוחו
של הטבע ורק לאחר מכן מוכרזת הסחורה, שבמקרה זה נמכרת על רקע של הגנה מפני נזקי
הסביבה האורבאנית. גם חומרים מסוג אלה הפועלים נגד רדיקלים חופשיים משתלבים יפה
ברוח שנות התשעים, שכן גלומה בהם ההכרה כי לא ניתן לברוח יותר מנזקי הסביבה
האורבים ל'כולנו', החיים בקצב חיים מהיר ובסביבה אורבאנית מזוהמת. וכך, אם בשנות
הששים עדיין שררה אשליה מ סוימת כי בעזרת אורח חיים 'אלטרנטיבי' ניתן יהיה להימלט
ממוראות הסביבה האורבאנית, בשנות התשעים אורח חיים כזה מקובע היטב בשוליים.
 
המראה הטבעי, שכה ניכנס לאופנה בשנות השמונים, עדיין איתנו, ברוח של 'להיות עם
ולהיראות בלי'. זהו מראה מתוחכם המטופח הודות לאמצעים מלאכותיים. מוצרי שיזוף
'טבעי' מבטאים זאת טוב במיוחד, וכבר אין מדובר יותר במוצרי נישה. חברות כמו "הלנה
רובינשטיין" או "לנקום" (לבית "לוריאל") משווקות מוצרים כאלה במרץ. בארץ מוצרי השיזוף
ה'טבעי' אולי מוכרים פחות, אבל מוצרי איפור רבים מדברים במושגים של 'שקיפות' (זר
ישאל לשם מה צריך מייק-אפ או פודרה שאינם נראים לעין) ושל מראה טבעי, ה'מועצם'
תודות לתכשיר.
 
אז מה בשורה התחתונה
אם בעבר משרדי הפרסום בארץ טענו בחום כי 'הפרסום הוא עניין של אינטואיציה', או,
לחילופין, ש'מחקר הורג את הקריאטיביות', כיום גישה זו היא OUT לגמרי. משרד פרסום
המעוניין להשתדך לסוכנות פרסום בינלאומית, טוב יעשה אם לצד הצגה קריאטיבית יראה את
כישוריו בתחומים נוספים. אין זה רק עניין של מיצוב. 'המחקר הורג את הקריאטיביות' היא
כיום תפיסה המתאימה רק למי שסבור כי אסור לאומן ללמוד את ההיסטוריה של האומנות,
פן ישפיעו יצירות העבר על אומנותו ו'יקלקלו' אותה.
 
פובליסיס היא סוכנות בינלאומית המבינה היטב כי אין מרכיב אחד למצויינות וכי עליה
להיות מצויינת גם בטכנולוגיה, גם במחקר ובאסטרטגיות שיווקיות, בשירות, בתיכנון מדיה
וגם בפרישה של משרדיה ברחבי העולם. וכבר אמרנו, לא כן, שבשנות התשעים אין גורם אחד
בא על חשבון השני, אלא כולם משתלבים יחדיו ליצירת אפקט חדש.
 
* הכותבת היא מנהלת מחלקת מחקר ואסטרטגיה שיווקית בפרסום פלד 3.
 
מקור:
אותות 97, מס' 205, עמ' 6-8, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש