דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,979 כניסות לאתר
מדור 48 לדור 21

מאת: מודי כידון

גנרל, המטוס שלך הוא נשק אדיר, גנרל עף גבוה כמו נשר, הוא תוקף מהיר
וחדיש אבל יש לו חסרון אחד, הוא זקוק לטייס.

ברטולד ברכט

נניח שאתה מנכ"ל, רבע מכוח האדם שיצטרף לחברתך בשנתיים הקרובות היה רוצה
לעבוד במקום אחר, רוב העובדים הזמניים שלך לא מגיעים כלל לעבודה, תאונות
עבודה מתרחשות ללא הרף, והמוטיבציה של 70% מהמועסקים נמוכה מזו שהיתה
לקודמיהם בחברה. נראה שיש לך בעיה שיווקית.

בחודש דצמבר 96 הודיע ראש אכ"א כי 7 מכל 10 אנשי מילואים משתמטים משירות.
סקר טלסקר עבור גיתם/BBDO בקרב בני נוער בגילאי 18-16 קובע כי 22% מהם לא
היו מתגייסים אלמלא חוק שירות חובה, ול- 71% מהמועמדים לגיוס יש מוטיבציה
נמוכה יותר מזו שהיתה להוריהם. כותרות כמו "פרופיל 21 זה כבר לא בושה"
ו"דהיית החאקי" נדחקו מזמן לעמודים הפנימיים של העיתונים. אבל צה"ל לא
מרבה להתבונן בראי. הארגון הגדול ביותר במדינת ישראל לא חושב שהוא צריך
מנהל שיווק.

אז מה בדיוק הבעיה?
הסיבות, מוכרות ברובן, מתחלקות בין שבירת הקונצנזוס הלאומי לבין המעבר
מתרבות ה"אנחנו" לתרבות ה"אני".

תחת הקטגוריה הראשונה ניתן לכלול את הפחתת האיום הקיומי, השלכותיו של
תהליך השלום, הרחבת הקרע בעם סביב סוגיות כמו לבנון והשטחים, תאונות
האימונים המתפרסמות חדשות לבקרים והכניסה לעידן המידע, האינטרנט והתקשורת
הבינ"ל אשר חושפת ומדווחת בזמן אמיתי על כל התרחשות במערכת הצבאית.

אין פלא, אם כך, ש- 32% מהמועמדים לגיוס סבורים שניתן לשמור על הביטחון
לא רק באמצעות הצבא, 31% חושבים שמצבה של ישראל לא מחייב גיוס חובה, ו-
55% מתוכם בטוחים שאין חלוקה שווה של נטל השירות.

את הקטגוריה השניה ניתן לתמצת בדבריו של ארנון, משוחרר מצה"ל בטרם עת:
"ואתה יודע שאתה חושב בצורה אגואיסטית, ויכול להיות שאתה צריך לתת למדינה,
אבל על הזין שלך" (מעריב 96.8).

45% מבני הנוער חושבים שהגשמה עצמית קודמת לערכים לאומיים, ו- 40% חושבים
שהצבא מעכב כך או אחרת התפתחות אישית. אם נוסיף לכך את תהליך הגלובליזציה
המביא אלימות וחיקוי של נורמות מערביות ואת מידת ההשפעה שיש למובילים
חברתיים דוגמת אביב גפן ותואמיו, נקבל תמונת מצב עגומה מאוד הבאה לידי
ביטוי בכותרות, בסקרים, בתחקירים ובעיקר בשטח.

התוצאה המתקבלת מסוכנת לטווח הקצר והרת אסון לטווח הארוך. רמת מוטיבציה
נמוכה פירושה השתמטות. מוטיבציה נמוכה פירושה תופעות ראש קטן, בריחה
מאחריות ו"כיסוי תחת". בסיכומו של דבר, מוטיבציה נמוכה היא ירידה בכושר
הביצוע והמוכנות של צה"ל לקראת המלחמה הבאה. זהו מחיר שמדינת ישראל לא
יכולה להרשות לעצמה לשלם.

כושר ביצוע הנו מכפלה של גורמי מצב, יכולת ומוטיבציה. יכולת וגורמי מצב
הם משתנים קשיחים ובלתי ניתנים לשינוי מהותי. הדרך להביא לשיפור או לפחות
לשמירה על כושר ביצוע היא דרך ההנעה. ללא שינוי כולל ומעבר לגישה שיווקית
לא ניתן יהיה לשנות את המצב.


ארה"ב: צבא הופך למותג
לא ניתן לבצע אנלוגיה מדויקת בין צה"ל לצבא האמריקאי. הצבא בארה"ב מבוסס
על מתנדבים ולא קיים בו מערך מילואים פעיל. מצבה המדיני של ארה"ב שונה
בתכלית. קנדה ומקסיקו לא משגרות קטיושות על לוס אנג'לס. יחד עם זאת הבעיות
שצה"ל נאלץ להתמודד איתן היום אינן שונות מאלו שהיו לאמריקאים בשנת 1973.

בשנה זאת בוטלה שיטת הדראפט שהיתה נהוגה עד אותה שנה בצבא האמריקאי,
והצבא הפך לצבא התנדבותי. מראהו של הצבא באותה שנה לא היה מלבב כלל ועיקר
ויכול להזכיר ביותר משמץ את מצבו של צה"ל היום: מורל נמוך (אחרי ויטנאם),
קושי במילוי השורות (תופעות כמו שריפת צווי גיוס), חוסר קונצנזוס על
השימוש הנעשה בכוחות הלוחמים ומיתוסים מנופצים. בנוסף, כוחה אדם ששירת
בצבא היה באיכות נמוכה בחלק ניכר מהיחידות. ה"אסטרטגיה הפרסומית" של אותה
שנה גרסה - "כשיש לך דראפט למה לפרסם? אתה מקריא את שמותיהם והם
מתייצבים".

היעד השיווקי שנקבע היה פשוט: הפיכת הצבא מאויב לידיד. המטרות הוגדרו
בצורה מדויקת: איוש כל התקנים, גיוס כוח אדם איכותי (ב- 73, כמחצית
מהחיילים לא סיימו תיכון) ויצירת עתודה לגיוס.

האמצעים שבהם נקט הצבא מוכרים לכל איש שיווק: פרסום, יחסי ציבור, דיוור
ישיר, טלמרקטינג, ומרצ'נדייזינג תקציב הפרסום הכולל של המערך הצבאי
האמריקאי עמד ב- 1990 על 200 מיליון דולר. זרועות המערך: NAVY, ARMY,
MARINES, ו- AIR FORCE  עובדים עם משרדי הפרסום הגדולים בארה"ב. המסרים
הפטריוטיים והלאומיים פינו את מקומם למסרים המדגישים את הפרט. הדגש עבר
לתועלות, תגמול ואינדבידואליזם. הסלוגן של ה- ARMY, הזרוע הצבאית הגדולה
ביותר, הפך מזמן למטבע לשון מוכרת בארה"ב - "BE ALL YOU CAN BE".

לכל אחת מהזרועות מערך גיוס, שיווק ופרסום עצמאי. אופי התחרות הביא
ליצירת בידול כאשר כל אחד מהחילות מתמקד ביתרונותיו היחסיים. כך למשל ה-
AIR-FORCE שם את הדגש על הטכנולוגיה וההיטק בעוד ה- NAVY מתמקד במסעות,
ברוח הצוות ובהרפתקה.

כל הזרועות מציעות למצטרפים מימון לימודים אקדמיים של עד 30000 דולר
לשנה, משכורת חודשית גבוהה יחסית ומסלול קריירה מהיר.

הצבא האמריקאי שולח מדי שנה 5 מיליון מכתבים בדיוור ישיר לקהלי היעד שלו,
מפעיל 6000 אנשי טלמרקטינג, מקיים כנסים ועצרות בהם הוא שוטח לפני
המועמדים מסלול קריירה מפורט הכולל אפשרויות קידום ותנאי שכר, מחלק בבתי
ספר עטים, חולצות, עטיפות ספרים וכובעים עם סמלי החילות השונים. קיים מעקב
שוטף אחר התוצאות: ה- ARMY יודע כי מכל 14.2 שיחות טלמרקטינג הוא מקבל
מתגייס אחד.

ב- 1992, נדחו 150 אלף מועמדים לגיוס מחוסר מקום. 98% מהחיילים בצבא
האמריקאי הנם בעלי השכלה תיכונית ומעלה, ונוצרה תשתית רחבה של מועמדים
לשנים הבאות.


1997 - צה"ל משפר הופעתו
עולם השיווק והפרסום אימץ כלים, אסטרטגיות ומושגים מעולם הצבא. זהו השלב
שצה"ל צריך לסגור את המעגל ולפתוח חזית חדשה - חזית הלחימה השיווקית.

בשלב ראשון צריכים ראש מערכת הביטחון בשיתוף עם הרמטכ"ל להחליט על מעבר
מהגישה היצרנית לגישה השיווקית. המיקוד בבניית התוכנית השיווקית צריך
להיות על הצרכן, צרכיו ורצונותיו. גישה שיווקית, לצורך העניין, יכולה
להתחיל מכך שהשקם היחידתי יהיה פתוח 16 שעות ביום ושהאפסנאי התורן יאייש
את משרדו ביום הגיוס למילואים ולא יענה ב"ניגמר" על כל בקשה שלך.

היעד השיווקי צריך לשקף את השינוי ולהביא לביסוס המובילות של צבא ההגנה
לישראל כארגון בעל עדיפות ציבורית הפועל למען הפרט וביטחונו.

יש להגדיר מטרות שיווקיות מדויקות שיעודכנו מזמן לזמן ע"פ השינויים
בארגון ובסביבתו. מטרות אלו יכולות להיות הקטנת אחוז החיילים המשתמטים
משירות סדיר ומילואים, הגדלת אחוז המתנדבים לכלל היחידות הקרביות, ושינוי
עמדות החיילים, המועמדים לגיוס וכלל הציבור ביחס לצבא.

המעבר לגישה השיווקית חייב להיות מגובה בשינוי ארגוני. יש למנות איש
מקצוע בדרגת אלוף לתפקיד קצין שיווק ראשי. בכתב המינוי ייקבע כי הוא יהיה
האחראי הבלעדי על כל פעילויות השיווק בצבא, ריכוז תיאום והנחיית הגופים
העוסקים בנושא, וניהול הקשר עם הגורמים המקצועיים החיצוניים לצבא.

השלב הבא יהיה אימוץ גישת ה- IMC לצורך יצירת תקשורת שיווקית מתואמת
ופנייה דיפרנציאלית לקהלי המטרה הרלוונטיים. צה"ל צריך לראות לנגד עיניו 3
סגמנטים עיקריים: טרום גיוס, סדיר ומילואים.

המטרה העיקרית בפנייה לבני הנוער תהיה הגברת "כוונות הקנייה", תוך הגברת
האהדה ויצירת העדפה לשרת בצה"ל בכלל ובתפקידים קרביים בפרט. האמצעים יכללו
בניית תת-מותגים ע"י בידול ותחרות בין החילות השונים, שימוש במובילים
חברתיים דוגמת סלבריטאים ששירתו ביחידות קרביות, יצירת "אפקט הילה"
מהיחידות המיוחדות לשאר הצבא והדגשת נושאי הסביבה הטכנולוגית המתקדמת,
המחשבים, והאלקטרוניקה.

החיילים והקצינים בסדיר הם למעשה ה"צרכנים הכבדים" של צה"ל. המטרה בפנייה
לפלח זה תהיה העלאת ההזדהות ושביעות הרצון מהמוצר. את הפנייה הארכאית
משנות השישים ("הבסיס הוא ביתך - שמור על ניקיונו") יש להחליף בפנייה
תקשורתית עדכנית, תוך שימוש בשפה צעירה ותוך מיקוד בתועלות הרציונליות
והאמוציונליות של החיילים. יש לפעול למען העמקת הצריכה - עידוד לחתימה
לשירות קבע ויציאת כוח אדם איכותי לקורס קצינים.

הפלח השלישי הינו אנשי המילואים המהווים את אנשי הקשר בין שני העולמות.
המטרה בפנייה אליהם תהיה חיזוק ה- AFTER SALE SERVICE . הדבר יתבצע תוך מתן
דגש על חשיבותו של הפרט לצבא, מוכוונות ללקוח תוך יצירת תודעת שירות,
דיוור ישיר וטלמרקטינג ומעבר הדרגתי למצב של תקשורת דו-כיוונית.


סיכום
צבא הגנה לישראל לא נרתע מעולם ממאבקים ומקשיים. הוא נלחם וניצח במלחמות
רבות. צה"ל יכול וחייב לצאת למערכה השיווקית על המשאב היקר ביותר שיש לו -
האדם.
 
מקור:
אותות 97, מס' 198, עמ' 7-9, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש