דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,007 כניסות לאתר
"... מהאנשים שהביאו לכם את הדרך לפריצת הדרך"

מאת: אלכס בילצקי

כמה הע(א)רות בשולי עוד מסע פרסום כושל 
פרסום פוליטי הוא פרסום, הוא פרסום הוא פרסום. לכאורה אין הבדל בין מסע פרסום
למוצר (קוקה קולה) לפרסום לרעיון (התנחלות) מפלגה (מרצ) או איש (ב. נתניהו למשל, או
ש. פרס). דא עקא שבשולי הפרסום הפוליטי יש בכל זאת הבדלים ההופכים אותו לתת מקצוע
מיוחד בתורת הפרסום.
 
ההבדל העיקרי והחשוב הוא בכך שבפרסום פוליטי, ה"קוקה קולה" יכולה גם לדבר ולהביע
דעות. תאר לעצמך שאתה כפרסומאי רוצה למצב את הקוקה קולה בצורה א' אבל המוצר עצמו
פותח את הפה ומסביר לך (ולפעמים לצרכנים) למה המיצוב הוא לא נכון. מביך. פרסום
פוליטי נכון - יותר מפרסום רגיל - צריך לקחת בחשבון את דעתו של המוצר.
 
הבדל שני נעוץ באי הרברסיביליות ("בלי חרטות") של תוצאות השיווק כמו בסיסמה
המפורסמת של השמפו נגד קשקשים: "אין לך הזדמנות שניה לעשות רושם ראשון" גם בקמפיין
בחירות אין לך הזדמנות תיקון. פישלת? פישלת בענק לפחות לארבע שנים. מכאן גם הלחץ
הענק במסעות בחירות, חוסר היכולת לקבל החלטות על סמך מחקרים בדוקים ומשקל גדול
של יכולת עבודה בלחץ.
 
הבדל נוסף נעוץ בכך שבכל זאת פוליטיקאים קובעים את אורח חיינו ולפעמים גם את
חיינו. נקודה. מכאן גם הסיסמה שטבענו בקמפיין "רק לא ליכוד" ב-1981: "זה לא
פוליטיקה - זה החיים שלנו". גם תהליכי השלום וגם תהליכי המלחמה שקרו מאז - הוכיחו
כמה הסיסמה הזאת מדוייקת.

אבל חוץ מזה אין הבדלים בכלל. פרסומאי טוב שלוקח מוצר טוב, עם רשת שיווק מתקבלת
על הדעת יכול וצריך להוביל אותו להצלחה. אם זה פרס ואם זה קוקה. אם זה שמעון ואם
זה קולה. פרסומאי מפלגת העבודה לקחו מוצר מצויין, מול מתחרה נחות בעליל, והצליחו,
במסע פרסום נוראי, להכתיר את המתחרה. השאר הוא הסטוריה, תירוצים וטעם חמוץ של
החמצה.
 
במונחים של פרסום פוליטי, אין למסע הזה כפרה. גם אם פרס היה מנצח על חוט השערה,
זה היה הפסד בקמפיין. כי ברור לגמרי שמאז הכריז על בחירות מוקדמות, כשהוא מוביל
בהפרש אדיר בסקרים, ועד ההפסד הצורב לא היה אלא קמפיין. וכשמדברים בפוליטיקה, ציני
ככל שזה יישמע - הכל "קמפיין": טרור ופחד. רבין ז"ל ויגאל. סגר וענבים. זעם וקלינטון.
כפר כנא וכפר חב"ד. הקמפיין הזה נכשל, והפרסומאים שותפים לכשלון (כמו תמיד), בין
השאר כיוון שיש להניח שבמקרה של הצלחה, הם היו בין הראשונים לקחת את האחריות.
ובצדק. מי שלא ער לחשיבות התקשורת השיווקית בהצלחת השיווק, קורא את הש"ס ולא
"אותות".
 
וא-פרופו ש"ס: אם מתייחסים ברצינות למסע בחירות כמסע שיווק, אין ספק שש"ס עשו את
העבודה הנכונה ביותר: לא רק שמסע הפרסום היה למעשה מסע קידום מכירות (עם פרסים
מיידיים מידי בשר ודם ומידי חשובים עוד יותר), אלא שמעטים שמו לב שבחלוקת הקמיעות,
קבלת הכתובות של המצביעים והוצאתם אל הקלפי היו כל האלמנטים של בניית מועדון
לקוחות מתוחכם. וזה השיווק במיטבו.

הכישלון הזה לא יתום. יש לו לפחות שלושה אבות
תאמינו או לא - אבל למפלגת העבודה היו לפחות שלושה סוגי פרסומאים.

א. "החברים של שימון" - יועצי תדמית שקבעו המון אבל שמרו על ריחוק מחושב למקרה של
מזל רע.

ב. "פרסומאי מטה ההסברה" - האנשים שעבדו תחת חיים. יש רגליים לסברה שהובאו בעצה
אחת עם הפרסומאים מסעיף א. דלעיל, וכנראה שהוקפד באופן מיוחד שלא יהיו אנשים חזקים
ו/או בעלי נסיון מוכח. בחלקם של האנשים האלה נפל הגורל המר לגבש אסטרטגיה שגויה
ולהוציא אותה אל הפועל. כיוון שהאסטרטגיה היתה שגויה - לא היתה זו הוצאה אל הפועל
אלא הוצאה להורג.
 
מובן שבאחריות לאסטרטגיה השגויה הם מתחלקים בכבוד עם הפוליטיקאים שנשאו באחריות
המיניסטריאלית, אך לא באחריות המקצועית לפרסום. (כשם שבקבוקי הקולה לא נושאים
באחריות המקצועית לטעם החיים).
 
לעניות דעתי הבלתי קובעת, הפוליטיקאים ממש לא מבינים בפרסום מקצועי ולכן כדאי שלא
יעסקו בכך. הדוגמה המובהקת ביותר לפוליטיקאי שחושב שהוא פרסומאי מבריק, הוא כמובן
יוסי ("יש אלוהים") שריד שאינו מפריד בין חדות לשון, להתפלפלות תפלה, ליכולת
פרסומאית אמיתית ומקצועית (אבל זו כבר בדיחה אחרת).
 
ג. הקבוצה השלישית של אבות הכישלון היא הקבוצה המעניינת מכולן: "אנשים שהובאו על
ידי אהוד כדי לשים עין על האנשים שעבדו בשביל חיים". לא תאמינו אבל היתה קבוצה
כזאת. ברגע שמבינים שהיתה קבוצה כזאת - מבינים את כל הכשל בארגון ההסברה והפרסום.

המטה האישי ומטה ההסברה - שורש כל רע
אצל איש אחד (ב. נתניהו, היום ראש ממשלת ישראל) נפל האסימון השיווקי כבר לפני שנים.
הוא הבין בדיוק את משמעות הבחירה הישירה (כמו שכל איש שיווק טוב צריך להבין את
תהליך הקניה מהתחלה ועד הסוף) וניהל מהלכים בהתאם (כולל ההקרבות הגאוניות של
המפלגה להעדר מתמודד נוסף. היום ברור שכל מתמודד נוסף - גם אם קטן שבקטנים, היה
משבש את סיכוייו).
 
לעומת זאת במפלגת העבודה לא השכילו להבין את כללי המשחק החדשים והאישיים - ממש
עד לפני הסוף. מינוי שני מטות - מטה אישי ומטה הסברה - מוכיח את זה בעליל. כי מעבר
לאילוץ של חלוקת תפקידים וכיבודים - ברור לגמרי שבבחירות אישיות מטה ההסברה
הוא המטה האישי להסברה
. עד היום איני מבין את ליקוי המאורות הזה. קל וחומר
כשבראש שני המטות החופפים הופקדו שני פוליטיקאים שיש להם יומרות להיות פרסומאים
וראשי ממשלות. סוף דבר שהם לא יהיו לא זה ולא זה.
 
איפה הילד?
כאמור - בתקופת בחירות הכל קמפיין. גם הפעילים הצעירים.

בכל מלחמות הבחירות יש להם, לנוער ולילדים תפקיד פרסומי קבוע: זה האלמנט התוסס
והמתסיס שמעביר מסרים חריפים שהם "על יד", ומאפשר למנהלי הקמפיין לרחוץ בנקיון
כפיים, תוך כדי שהם משגרים מהלומות תקשורתיות לבטן הרכה של האויב. זה התפקיד
ההסטורי של נוער, צעירי חב"ד (60 ומעלה) וגופים אד-הוקיים הקמים בבחירות חדשות
לבקרים. השימוש בגופים כאלה מאפשר למנהלי הקמפיין להפריח בלוני נסוי, להעביר מסרים
לקהלים ספציפיים וכדומה.
 
רק בקמפיין המוזר הזה, הופיע נוער העבודה במיצוב יותר רך ויותר נינוח מהמנהיגות
עצמה. שלא לדבר על הקלוז-אפ הזמרירי ששמו הפרסומאים בלי משים בחזית התשדירים: ילד
יפהפה שר את השיר הידוע "ישראל חזקה עם פרס", שבנוי במקצב המדוייק של "ישראל מחכה
לרבין" רק בסולם אחר, ובשינוי מלודיה מזערי. מאז הזמיר היפהפה ב"קברט" לא היה שימוש
כל כך שגוי וכל כך הרסני בילד יפה עם אוזניים נקיות. אז כמו במערכון המפורסם - יצאו
כל מיני חיות מארגז החול ואכלו את הילדים עם האוזניים הנקיות. מגיע להם.

מילה גסה: "בידול"
כל פרסומאי מתחיל לומד את המילה הזאת ומשנן אותה בפרזנטציות אין ספור. בלי בידול
אין חיים למוצר שלך. אם יש לך מוצר מוביל - מובן שהמתחרים ינסו כל מיני אסטרטגיות
כדי לאיים על מובילותך או לפחות לנגוס בה. האסטרטגיה הכי אכזרית, הכי לא פיירית (אם
כי לגיטימית), והכי אפקטיבית היא האסטרטגיה של "גם אני". וזו אסטרטגיית ה"שלום בטוח"
של נתניהו, וזו לדעתי ההברקה האסטרטגית הגדולה של הבחירות.
 
כי מה אמרו לעצמם פרסומאי הליכוד? באסטרטגיה כזו, הסיכוי להגיע לתיקו הוא סיכוי
גבוה ביותר. אם אין בידול, הרי שבעולם אידיאלי יתחלקו שני המתחרים חצי חצי. כיוון
שהעולם (ומה לעשות גם ישראל ב"ה) לא ממש אידיאלי - אפשר להניח שגורמים נוספים כמו
פיגוע, חרדים, הצבעה ערבית (או כולם יחד) יטו את הכף ל טובת המוצר שלנו.
 
עד עכשיו איני מבין איך טחו עיניהם של פרסומאי העבודה והם לא ראו את האסטרטגיה
הפשוטה הזאת, ולא פתחו מרחק אלא להיפך: עד היום הם משויצים איך הם הרדימו את
הקמפיין. זה לא לילה טוב. זה לילה רע. כל פרסומאי שעיניו בראשו, ושאינו נותן לסוקרים
ו/או לפוליטיקאים להטות אותו בתוצאות "קבוצות מיקוד" לא מדוייקות - כל פרסומאי כזה
היה רואה את האסטרטגיה השקופה הזאת ומתגונן נגדה במהלך כפול: תקיפת המתחרה מחד
וחידוד המיצוב שלך מאידך. אבל זה לא קרה.

עוד מילה גסה: "מיצוב"
המילה השניה שרוב הפרסומאים טוחנים בפרזנטציות היא "מיצוב". כן - גם לאיש או למחנה
צריך להיות מיצוב והמיצוב של העבודה היה אמורפי. לא היה במטה אף אחד שהיה לו אומץ
להחליט על מיצוב ברור. בקמפיין פוליטי יש למיצוב ברור סכנות - אבל אתה חייב לקחת
את מיצובך בידיך, כי רק כך אתה לוקח את גורלך בידיך. היבבות של פרסומאי מפלגת
העבודה כאילו מרצ חיבקה אותם חיבוק דוב, הן יבבות של מי שלא לקח את מיצובו בידיו
ונתן לשכנים לקבוע אותו. כך יאה וכך נאה וכל ילד שנרדם במאהלי תנועות הנוער יודע
את הלקח. בזמן שישנת במסגרת הקמפיין הרדום שלך, באו ילדים רעים וצבעו אותך בצבעים
שהם רצו. על מה אתה מלין??? היית צריך להיות רענן וקשוב ולצבוע אותם. אם זה לא היה
כל כך עצוב זה היה מצחיק.

יוחזר הבומרנג לארון
הבדיחה על האוסטרלי שלא הצליח להיפטר מהבומרנג שלו היא בדיחה מצחיקה. מיותר
מצחיק איך בכל בחירות שולפים את הבומרנג החבוט מארסנל המילים החבוטות ומצליחים לא
לזרוק שום סכין כיוון שכל זריקת סכין עלולה להיות בומרנג ולפגוע במשלחה. נכון - אבל
זה בדיוק שם המשחק. האיום ב"בומרנג" הוא נשקם של האימפוטנטים שלעולם אינם משליכים
מחשש פן חס וחלילה יבולע להם בחוזר. זה התירוץ האידיאלי ל"שב ואל תעשה". יש משהו
מעורר חמלה בהסברי הפרסומאים של מפלגת העבודה שהם השתדלו למעט בטעויות. כן -
ההשתדלות הזאת היא הטעות הגדולה ביותר. צריך היה להרבות במעשים ובזריקת סכינים -
גם אם חלקם היו מתבררים כבומרנג.
 
שיטת המיקוד לא עובדת

כשאלוהים חילק את היכולת המניפולטיבית לא עמדו הפרסומאים והפוליטיקאים בסוף התור.
(איכא דאמריי שהם אפילו נדחפו). לכן ממש מעורר חמלה איך פרסומאים עובדים על
פוליטיקאים (וההיפך) בשימוש ב"תוצאות קבוצת המיקוד". (אין דבר כזה "תוצאות קבוצת
המיקוד"). לוקחים כמה אנשים, מנפלטים אותם, משוחחים אתם, מקליטים אותם וקובעים על
סמך השיחה אתם כיווני אסטרטגיה שבמקרים אחרים היו נקבעים בזהירות על ידי מיטב
המחקרים הכמותיים. נכון שאין זמן בקמפיין. אבל קבוצת המיקוד - ובהשאלה מדורון
רוזנבלום האגדי: "האורקל מקלפי" - נדרשת לענות על כל כך הרבה משתנים, בפורמט כל כך
לא מדעי, מול יצרים ומניפולציות כל כך גדולים - שהנזק עולה על התועלת. אין בידיך
כלי מדעי אך אתה מציג אותו ככזה. האגדות שמפיצים על תגובות קבוצות המיקוד על
תשדירי רצח רבין הן דוגמה מצויינת לכך. כל פרסומאי שעיניו בראשו מבין שרצח רבין
היה נכס בידי מפלגת העבודה (שהיא במקרה מפלגתו של המנוח) ובידי שמעון פרס (שהוא
במקרה יורשו). איזה עיוות מערכות צריך היה לקרות כדי שהנכס ההסברתי הזה לא יבוא
לידי ביטוי???
 
אפשרות אחת (לגיטימית אבל עצובה) היא שהקוקה (פרס) קולה דיבר ורצה להיבחר בזכות
עצמו. כאן צריך היה להימצא פרסומאי אחראי שהיה מסביר לו את שעומד על כף המאזניים
ומשכנע אותו לא להימנע כך מאיזכור האירוע. אפשרות שניה נעוצה בכך שהטיפול הוא
מסוכן - כי הוא עלול לחזור כבומרנג (ע"ע) או חס וחלילה להתפוצץ בידיים. לכן באמת
צריך היה לטפל בכך בזהירות, אבל מכאן ועד למסקנה הגורפת ש"קבוצות המיקוד שללו את
זה מכל וכל" - המרחק הוא עצום.

הערה לסדר היום
ההערה לסדר היום היא כמובן בעניין סדר היום. כל מתחיל בפרסום בחירות יודע שהמאבק
הוא על קביעת סדר היום של הדיון הציבורי, מה שאבותינו אהבו לקרוא: "האג'נדה". מרגע
שעלו שלטי החוצות הגדולים: "פרס יחלק את ירושלים", אפשר היה ל הבין לא רק שפרסומאי
הליכוד קובעים את סדר היום הציבורי אלא שגם מדיניות קניית המדיה שלהם היא הרבה
יותר נבונה מזו של פרסומאי העבודה. מרגע שראשי מטה ההסברה של העבודה התראיינו תחת
כל עץ רענן והסבירו מדוע אינם צריכים לקנות שלטים יקרים - אפשר היה להבין שהולך
להיות כאן ברוך. נכון שהליכוד בזבז ל כאורה תחמושת גדולה בשלבים מוקדמים של
הקמפיין, אבל הקמפיין היה קצר והאסטרטגים הגדולים של העבודה שתכננו את המדיה
כאילו הם מתכננים מסע מרתון - שוב טעו. היתה זו ריצת 400 קלאסית - ומהרגע שהאצן
מהליכוד לקח לידיו את השליטה בנושא האג'נדה, פיגר אחריו המוביל באחד התחומים
הקריטיים של הקמפיין. במצב כזה לא הולכים לישון עם הקמפיין. הולכים לעבוד או
הולכים לאיבוד. וזה בדיוק מה שקרה.

ועוד הערה לסדר היום
מי שבוחן ברצינות את הקמפיין האחרון מגלה כמה קל בתקשורת לעשות "עניין". לעשות
"אישיו" ממה שהוא לא עניין או בעברית "נון אישיו". היחס של הציבור בארץ לתקשורת הוא
עדיין כל כך מאגי שהחדשות הן בנוסח: "הילדה שהופיעה בתשדירי הליכוד, אמרה ששלט
החוצות של המפד"ל העליב את אחיה שהוא הטייס בהליקופטר של הרב כדורי". מילים אחרות
- התקשורת מחוללת תקשורת מחוללת תקשורת. צריך רק גרגיר חול קטן כדי ליצור פנינת
הסברה שבבעיטת המשך נכונה אתה מחדיר אותה לשער היריב. לכן חשוב היה בעימות
האומלל, לא כל כך מי ניצח כמו מי הופיע כמנצח, והסיפור על הסיפור הופך להיות חשוב
מהסיפור עצמו. (קל וחומר שבמקרה הספציפי האחרון נתניהו גם ניצח וגם הופיע כמנצח,
כי העבודה שכל כך פחדה לעשות שגיאות עשתה את השגיאה הגדולה מכולן, לא מנעה את
העימות ונתנה לנתניהו שש משבצות חופשיות של דקה וחצי כדי לסגור עוד פער קטן
שהתברר כגדול).

מילה טובה על פרסומאי הליכוד
איך זה שלא ראינו אף תמונה של פינקלשטיין? יכול ל היות שאין לו דמות? ואולי הוא
המצאה של צוות הפרסומאים של הליכוד שעשה עבודה כל כך טובה שקשה לו להתמודד עם
כל המחמאות לבד?

בקמפיין המנצח של נתניהו היו מעורבים כל מיני פרסומאים. חלקם הובילו את רוני מילוא
בקמפיין מחושב מפיגור נוראי אחרי אביגדור הגיבור לראשות עיריית תל אביב. חלקם היו
ליד יצחק רבין בניצחון של 92. האנשים ידועים והשמות ידועים. חלקם לפחות הציעו את
עצמם קודם למפלגת העבודה וחבל שלא נלקחו - אפילו על תקן "חנן קרן". היום ברור
שמוטב היה שיתייבשו על ספסלי העבודה ולא יובילו את ראש החץ הפרסומי של הליכוד.
אבל מה שהיום ברור הוא באמת מאוחר מדי. נכון שזה נשמע כחוכמה שלאחר מעשה, אך
למרבה המזל שוחחתי עם עיתונאית כשבוע לפני הבחירות ואין מילה שכתובה כאן ולא
נאמרה לה, כשלושה ימים לפני הכישלון הגדול. כך שמדובר על חוכמה שלפני מעשה
המתפרסמת לאחר מעשה. כדאי גם לזכור שהיא מתפרסמת לפני המעשה של בחירות 2000.
בישראל הדמוקרטית נערכות בחירות כל ארבע שנים. וכל ארבע שנים אתה צריך לידך
פרסומאי טוב שיעשה לך קמפיין מנצח. במקרה של שמעון פרס זה לא קרה אף פעם. בסך הכל
היו על ידו ב-81, 84, 88, 96 הפרסומאים הלא נכונים. היום הם מדגישים שאי אפשר ל
מנוע מהם להיות ידידים של פרס. אז שימון מקבל עשר בנאמנות לחברים וקצת פחות (אפס)
בהצלחה בפרסום פוליטי. כדי לרענן את זכרוננו הקצר: גם "הדרך לפריצת הדרך" ב-1988
לא היתה משהו.
 
ביבי נתניהו - ה"חלונות" של הפוליטיקה
כל ילד שעוסק במחשבים אישיים מכיר את הסיפור: המקינטוש יותר ידידותי, היוניקס יותר
חזק, ה"חלונות" של מיקרוסופט היא מערכת הפעלה מיושנת ובינונית. אבל מערכת ההפעלה
הזו, מבית מדרשו של אחד, ביל גייטס ניצחה - ובגדול.
 
הניצחון של ב. גייטס הוא ניצחון שיווקי. הניצחון של ב. נתניהו - כנ"ל. יכול להיות, ואני
מקווה שכך יהיה, שנתניהו יתברר כ"חלונות" של הפוליטיקה הישראלית. אני רק מקווה
שהחומרה שלנו תעמוד בדרישות. הבה נזנק בעזרת השם מתוך חלון ההזדמנויות שנפתח, אל
עבר הרקיע השביעי של השלום הבטוח, ונתפלל שלא להתרסק בטעות אל קרקע המציאות.

ובנימה דיגיטאלית אופטימית זו אפשר לסיים בתקוה וב"התקווה".
 
מקור:
אותות 96, מס' 192, עמ' 18-16, 62, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש