דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,415 כניסות לאתר
מה יאפיין את צרכני העתיד? מגמות עולמיות בקרב ילדים ובני נוער

מאת: אילנה רייכמן

בכנס של ארגון המחקר האירופי, ESOMAR, שנערך לאחרונה בקופנהגן והוקדש לנושא
המחקר והשיווק בקרב ילדים ובני נוער, הסכימו כל הדוברים שמשקלם היחסי של הילדים
ובני הנוער, הן כצרכנים והן כבעלי השפעה על החלטות הקניה של המבוגרים, עולה כל
הזמן.

אך מעבר לכך, הילדים של היום יהיו צרכני המחר, לכן החשיבות בהבנת עולמם של הילדים
אינה נובעת רק ממשקלם היחסי בשוק כיום, אלא לא פחות מההשפעות שתהיינה לעמדותיהם
וערכיהם על עולם השיווק, מחר. עיצוב הערכים, העמדות והשקפת העולם, מתרחש בדרך כלל
כבר בילדות ובגיל ההתבגרות. אלה יעצבו את התנהגותם כצרכנים מבוגרים, מחר.
 
משום כך חשוב שכל משווק יכיר ויבין היטב את המגמות הרווחות בקרב הילדים ובני הנוער
כיום, על מנת שיוכל להגיב "נכון" יותר למגמות השוק ולתכנן נכון יותר את היערכותו
לעתיד.

חשוב להבין שמגמות מושפעות תמיד ממיגוון רחב של גורמים ולא מגורם אחד.

כאשר מדובר במגמות, לא מדובר באופנה חולפת. מגמות הן תמיד "משהו גדול". הן נעות
באיטיות, אך בדרך כלל קל לאבחן אותן.
 
אישים המתמחים בחיזוי העתיד כמו ג'והן נסביט או פיית' פופקורן, טוענים שמגמה מתמשכת
בדרך כלל על פני כעשר שנים, וכעשר מגמות שונות מתרחשות בדרך כלל בו זמנית. אך יש
בדרך כלל מגמות עיקריות ומגמות משניות, כאשר המגמות העיקריות נוטות להשפיע בדרך
כלל על פלחים רחבים יותר של האוכלוסייה, והשפעתן ניכרת ברבדים שונים של החיים.
 
חשוב להבחין בין אופנה למגמה, למרות שמגמה יכולה להתפתח מאופנה מסויימת.
 
הטמגוצ'י או ה-Spice Girls , אינם מגמה. הם אופנה, במסגרת האופנות המאפיינות כיום את
התקופה.
 
מגמה "צומחת" בדרך כלל ממכלול מסוים של אופנות, כאשר לעתים לאור העובדה שהן
"קטנות" או מקומיות, קשה יותר להבחין בהן ולזהות אותן בשלביהן הראשונים.
 
לפיכך, הוסכם על כל דוברי הכנס, שעל מנת לאתר ולזהות את האופנות העכשוויות ואת
המגמות העתידיות בקרב ילדים ובני נוער, מאוד חשוב להימצא קרוב לאוכלוסיית המטרה.
 
מגמות מתמשכות כאמור על פני כעשור, ולאור תהליך הגלובליזציה העובר על העולם, שהינו
בולט במיוחד בקרב ילדים ובני נוער, השפעתן הינה בדרך כלל עולמית ולא רק מקומית.

ככל שמשווק יזהה מוקדם יותר את המגמות המתהוות בקרב הילדים ובני הנוער, כך יוכל
להגיב מהר יותר ונכון יותר, וליצור לעצמו יתרון יחסי על פני המתחרים.
 
ילדים נוטים להתבגר מהר יותר
יש אינדיקציות רבות לכך, שילדים נוטים כיום להתבגר הרבה יותר מהר מאשר בעבר.

הגורמים המשפיעים על מגמה זו הם רבים, ובכלל זה שינויים בדפוסי המשפחה וההורות כמו
שיעור גבוה יותר של משפחות חד הוריות ושל אמהות עובדות וגישה ליברלית יותר כלפי
הילדים - הגורמים לכך שילדים הינם יחסית עצמאיים יותר כיום ובעלי השפעה רבה יותר
על מאפייני הפעילות שלהם בשעות הפנאי.

תהליך ההתבגרות המהיר יחסית, משפיע גם על שינויים בדפוסי המשחק, היבט בעל השפעה
רבה על יצרני הצעצועים, אך לא רק עליהם. לצד המשחקים הקלאסיים, כמו לגו לדוגמה,
מתפתחים מושאי משחקים מאוד שונים מהם. ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה והתקשורת,
גורמת לשינויים במשמעות הקלאסית של המונח "לשחק". אחד מהדוברים בכנס המחיש זאת בכך
שציין שכיום שם הרשת 'ToysRus' כבר אינו משקף את המציאות המתהווה. היום נכון יותר
להגיד: 'Toys were us  '. זאת כיוון שהילדים כיום נוטים פחות לשחק במשחקים וצעצועים
קלאסיים, ולחילופין מבלים יותר ויותר מול מסכי הטלוויזיה והמחשב. בנוסף, הם נחשפים
היום הרבה יותר מבעבר לעולם המבוגרים, שוב, הן באמצעות התקשורת ההמונית והן
באמצעות המחשבים והאינטרנט.
 
מחקרים שנערכו באירופה, מצביעים על כך שילדים נוטים כיום הרבה יותר מבעבר לצפות
בתוכניות טלוויזיה המיועדות למבוגרים. ממחקרים רבים שאנו ערכנו בקרב ילדים ובני
נוער בארץ בנושא זה, נראה כי מגמה זו מאפיינת בהחלט גם את קהל הילדים והנוער
הישראלי. לדפוסים אלה יש כמובן השפעה על עולם התוכן ועל העמדות של הילדים, ולכן
גם על דפוסי המשחק ובילוי הפנאי שלהם.
 
פרגמנטציה
נראה כי התקופה הנוכחית מאופיינת בפרגמנטציה בפעילות הילדים, הבאה לידי ביטוי גם
בכך שילדים נוטים כיום לעסוק במיגוון רחב יותר של פעילויות בשעות הפנאי שלהם, וגם
בכך שהם לעתים עוסקים במספר פעילויות בו זמנית. הפרגמנטציה ב"קשב" גורמת בין היתר
לפיחות באפקטיביות של פרסומות המשודרות בטלוויזיה או ברדיו, כפי שנמצא במחקר
שנערך בגרמניה.
 
הפרגמנטציה מתבטאת גם בתחומים אחרים, למשל בהקשר לדפוסי צריכת מזון. לאור השינויים
במבנה המשפחה ובסגנון החיים של משפחות רבות, נראה כי שוררת מגמה של הפחתה במספר
הארוחות ה"מסודרות" שהילדים אוכלים ועלייה בדפוסי ה"נשנוש". הילדים נוטים לאכול כיום
יותר "חלקי ארוחות" ויותר חטיפים.
 
הפרגמנטציה באה לידי ביטוי גם בתוך המשפחה, כאשר בבתים רבים מוסד "הארוחה
המשפחתית" מפנה את מקומו לארוחות בודדות של בני המשפחה השונים. לפיכך במקרים רבים
כיום, הילד "אוכל לבד", דפוס בעל רלבנטיות רבה למשווקי מזון.
 
גלובליזציה
תהליכי הגלובליזציה, המתרחשים בעקבות ההתפתחויות בתחומי התקשורת והטכנולוגיה, הינם
בעלי עוצמה ומשמעות רבה בהקשר לילדים.
 
אנו עדים להתחזקות מרשימה של מותגים בינלאומיים והצפי הוא להמשך ולהתעצמות מגמה
זו. ההתעצמות של המותגים הבינלאומיים מובילה למגמה של שיתופי פעולה בין-מותגיים,
שמתבטאת למשל בשיתופי הפעולה בין רשתות המזון המהיר לבין אולפני וולט דיסני, או
בהתמקדותו של יצרן הצעצועים "הסברו" בשיווקם של צעצועים המבוססים על דמויות
מהסרטים.
 
מותגיות באופנה 
המגמה הבולטת ביותר היא התחזקות המותגיות בתחום האופנה, כאשר נראה כי ילדים
צעירים, כבר בגילאי 8 או 9, מודעים ומכירים את המותגים האופנתיים ומעדיפים ללבוש
בגד ממותג, כמו זה של "גאפ" למשל. אחת האופנות הבולטות כיום בקרב ילדים ובני נוער
הינה לבישת בגדי ספורט ופנאי ממותגים. כך שעל מנת להיות 'IN' בחברת הילדים והנוער,
לא מספיק ללבוש בגד אופנתי, אלא חשוב שיופיע עליו שם המותג "הנכון". "מעמדו" של
המותג המופיע על פריטי הלבוש של הילדים ובני הנוער, משמש אינדיקציה להשתייכות
החברתית.
 
במחקר שנערך בקנדה, שמטרתו בדיקת עמדות של בני נוער ומבוגרים צעירים כלפי קמפיין
הפרסום האמריקאי להחדרת הקו הצעיר של "פולו - ראלף לורן" לקנדה, הוחלט (מטעמים
אחרים) לצלם את בני הנוער שהגיעו לקבוצות הדיון. בניתוח שנערך אחר כך לגבי התמונות,
הסתבר שכל בני הנוער שהגיעו לקבוצות לבשו חולצות ממותגות, בעוד שאף אחד מגילאי
20 עד 30 שהגיעו לקבוצות הדיון, לא לבש חולצה ממותגת.
 
המותגיות באופנה מתרחבת גם לתחום האביזרים ובולטת מאוד בהתחזקות מותגי אביזרים
כמו "קאטרפילר" (נעליים, חגורות, תרמילי גב), וכמובן, "סווטש" ו-Gshock בשעונים.
 
מגמה נוספת שקשורה לעולם האופנה, היא התחזקות השפעתן של דוגמניות העל, שהופכות
למודל הזדהות עבור ילדות ובנות נוער בכל רחבי העולם. מגמה זו הולידה למשל את
הקמתו של "Fashion Cafe ", הפופולרי מאוד בקרב בני נוער צעירים.
 
צריכת מזון 
המגמות המתהוות בתחום צריכת המזון, בהחלט קשורות לעולם האופנה. ילדים כיום הרבה
יותר מודעים לדיאטה, כאשר ההנעה לעשיית דיאטה נובעת מחשיבות המראה החיצוני ולא
מסיבות בריאותיות, למרות שילדים הופכים כיום מודעים יותר ויותר להיבטים בריאותיים
בצריכת מזון. במחקרים שנערכו במספר מדינות, נמצא שהחשש להיות "שמן מדי", הוא אחד
החששות המרכזיים בקרב בני נוער רבים. מגמה זו הובילה גם לעלייה בשיעור של הסובלים
מהפרעות אכילה, ובעיקר אנורקסיה ובולמיה, תופעה שמאפיינת בעיקר בנות, אך גם בנים.
 
מאידך יש מגמה נגדית וסותרת במובן מסוים, והיא מגמת ההתחזקות וההתפשטות של הרשתות
למזון מהיר, שתואמת את השינויים בדפוסי המשפחה וסגנון החיים, ומציעה לצרכנים בטחון
שמקנה קניית מזון ממותג מוכר ו"בטוח".
 
אך יחד עם זאת, נראה כי הילדים ובני הנוער, מודעים היום הרבה יותר למאפייני המזון
אותו הם צורכים.
 
גם בארץ, במחקרים שערכנו בקרב ילדים ובני נוער, מצאנו כי כבר בגיל צעיר ילדים
מודעים להשפעות של מוצרים בעלי מספר גבוה יחסית של קלוריות על משקלם ומודעים
ל"השפעות השליליות" של חומרים משמרים וצבעי מאכל. בעולם יש בקרב ילדים גם התפתחות
מגמה של דאגה להיבטים אקולוגיים/סביבתיים ודאגה לנושא זכויות בעלי החיים. לפיכך
מתפתחת מגמה של עלייה במספר הילדים הצמחוניים, כאשר קבוצות מיקוד שנערכו להבנת
התופעה והשלכותיה, גילו שבמקרים רבים כל המשפחה הפכה צמחונית בעקבות לחץ של
הילדים.
 
ועוד בהקשר למזון ומשקאות, דוגמה נוספת לכך שילדים נוטים להתבגר כיום מהר יותר
מבעבר, היא שפלח המשקאות שגדל בשיעור הגבוה ביותר בקרב בני נוער בבריטניה בשנה
האחרונה, הינו של משקאות המכילים אלכוהול (עד שלאור מחאה ציבורית, הופסק הפרסום
בנושא).
 
התפתחות הטכנולוגיה והתקשורת
הצ'יפים הופכים כיום ליותר ויותר מתוחכמים ויותר ויותר "צעצועים" יתבססו עליהם
בעתיד. הטמגוצ'י מהווה רק שלב ראשוני ופרימיטיבי של דור חדש של צעצועים שיתבססו על
צ'יפים, עובדה המשנה את דפוסי האינטראקציה בין הילד ו"הצעצוע".
 
התפתחות התקשורת וההתפתחות הטכנולוגית שזורות זו בזו, ונראה כי לשינוי דפוסי
התקשורת, תהיינה השלכות רבות על כל תחומי החיים בעשור הבא.
 
נראה כי התקשורת הבין אישית פוחתת ובמקומה יש עליה רבה, בעיקר בקרב בני נוער
וילדים, בתקשורת באמצעות הטלפון. כבר כיום יש בעולם טלפונים מיוחדים לילדים,
ובמקביל יש עליה במספר הטלפונים הסלולריים והביפרים המצויים בשימוש על ידי ילדים
ובני נוער, וכמובן, עליה בשימוש ברשת האינטרנט וב- Email.
 
כל המגמות האלה, המעצבות היום את עולמם של הילדים, תשפענה בצורה מכרעת על
התנהגותם הצרכנית מחר, כמבוגרים.
 
הכותבת היא בעלת חברה למחקר ויעוץ שיווקי, המתמחה במחקרי שוק איכותיים.
 
מקור:
אותות 98, מס' 209, עמ' 33-32, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 




גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש