דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,986 כניסות לאתר
מה תתקן אפליה מתקנת

מאת: ד"ר איריס קלקא

או מדוע אין לכפות דמויות כהות עור בפרסום בישראל
האם באמת מנציח עולם הפרסום סטראוטיפים עדתיים? האם ניתן להאשים בשל כך את עולם
הפרסום? לבועז גאון יש עמדה משלו בנושא, כפי שהראתה כתבתו ב"סוף שבוע", "מעריב" (8
באוגוסט 1996). חדווה אחזה במר גאון עת תקף את משרדי הפרסום בישראל, המשולים
בעיניו ל"שלוחה גמדית של החיים על גדות הסנטרל פרק". הכתבה במוסף, שמינית בסידרת
כתבות הנושאות את השם "מבחן בוזגלו", לוותה בדוגמאות אשר הראו כי "מוצרים וורדרדים
ותכולי עיניים" הם-הם המככבים במודעות, סרטונים ושאר חומר פרסומי. ואילו המזרחיים?
אלו נידונו, לטענת בועז גאון, לסטראוטיפיזציה מסוג אלברט פירות, דהיינו, לליהוק של
דמויות "אהבליות", רחוקות מכל סממן הצלחה המוקרן דרך שימוש בדמויות האשכנזיות.

אם לסכם במשפט אחד, הרי יש בכתבה האשמה חריפה כלפי עולם הפרסום. המפרסמים, לעומת
זאת, יוצאים בכתבה חפים מכל אשמה, והמאמר נעדר כל התייחסות לחברה הישראלית
שבתוכה פועלים הפרסומאים והמפרסמים כאחד.
 
מתקבל הרושם, אכן, כי עולם הפרסום בישראל לא אימץ לחיקו את נושא היחסים
הבינעדתיים, ולא נתן את דעתו למשמעות המלאה ולהשלכות החברתיות של ליהוק בדמויות
ממוצא זה או אחר. ואילו במקומות רבים בעולם, במיוחד במדינות בעלות מרקם אתני
הטרוגני, יושבים הפרסומאים על מדוכת ועדות האתיקה, ורוקחים פתרונות המטפלים בנושא
רגיש זה. לא קשה לנחש כי אחת הבעיות הבסיסיות ביותר בהן מטפלות תקנות אתיקה, נוגעת
לנושא של פרסום פוגע. וכך, במדינות רבות הכלל הוא שאין לפגוע בכל צורה שהיא
במיעוטים אתניים, ובעצם במיעוטים בכלל (ולצורך זה אף נשים עשויות להיחשב כמיעוט).
זהו השלב האלמנטרי, הבסיסי ביותר בחשיבה האתית שפרסומאים עשויים לנפק, וגם בארץ
נתן איגוד הפרסום את דעתו לנושא הפרסום הפוגע, תחת הרובריקה של 'פגיעה ברגשות
הציבור'. האמנה שיזם איגוד המפרסמים, החתומה גם על ידי האיגוד הישראלי לפרסום
ומשרד התעשיה והמסחר, כוללת סעיף המדבר על "התחשבות במגזרים השונים של הציבור".
 
ואולם, אם לחזור רגע למחוזותינו, עיון בתשדירים של "מפעל הפיס" מוכיח מיד (ראו מקרה
הפועל הרוסי, אף הוא דמות 'אהבלית' למדי) כי הפרסום בישראל איננו מצליח לחסום פגיעה
בקבוצות חברתיות. הרשות השניה, ראוי להוסיף, נתנה במקרה זה את דעתה לפגיעה ברגשות
הציבור, ופסלה את אחד התשדירים של "מפעל הפיס". הרשות השניה שמה לה - בין יתר
הקריטריונים - את ה'פגיעה ברגשות' כאבן בוחן לבדיקת תשדירי פרסום. במקרה של "מפעל
הפיס", לסיום נקודה זו, מדובר גם בתשדירים אשר הופיעו בערוץ הראשון.
 
על רקע הפגיעה בעולים מרוסיה (ובעצם, בכל מי שמוצאו משם), ברור לגמרי כי התייחסות
בלתי רגישה לנושא העדתי איננה מוגבלת למזרחיים בלבד. היא חובקת את כל הסטראוטיפים
העדתיים, ממזרח וממערב. ובמחשבה שניה, העדר הרגישות איננו מוגבל לנושא העדתי, שהרי,
בה בשעה שנמנע מאתנו לחזות בדמויות בעלות גוון עור כהה (בפרופורציה המתאימה,
הכוונה), נמנעות מאתנו גם דמויות חובשות כיפה, דמויות בעלות מבטא ערבי, ועוד כהנה
וכהנה דמויות המייצגות קבוצות גדולות למדי באוכלוסיה.
 
יתכן ועולם הפרסום בישראל נמנע מהתייחסות למיעוטים מחשש פן הנושא הקונטרוברסאלי
יחזור אליו כבומרנג. ויתכן כי יש לכך קשר לאותה מונוליתיות של הענף, אשר זכתה
לאחרונה לבמה ולדיונים ארוכים ואשר מקורה בהעדר כל חשיבה המפלחת את קהלי היעד.
ואולם, שנות התשעים מראות כיצד יכול להפוך הנושא העדתי, או נושא היחסים בין מיעוטים
ובין גזעים, לנושא פופולארי למדי.
 
אנטי גזענות בפרסום - הגירסה האמריקאית
כבר ב-1993 תיאר ה"לוס אנג'לס טימס" מגמה חדשה בעולם השיווק האמריקאי. העיתון הראה
כי, ללא כל תיאום ביניהן או יד מכוונת, החליטו מספר חברות לאמץ מדיניות של קידום
ההרמוניה הבינגזעית, ואף הביאו מדיניות זו לידי ביטוי ברור ביותר. בין החברות
שהקדימו לאמץ את הנושא הבינגזעי מוכרת יותר חברת "בנטון" ומסתבר כי תחומי הלבוש
וההנעלה משופעים בחברות הנוקטות עמדה בנושא הבינגזעי. גם "אספרי" ו"טימברלנד" נמנות
על רשימת החברות בקטגוריה זו, ולצידן מככבת "נייק", החברה שניסתה אך לא תמיד הצליחה
להראות את הרגישות הנאותה.
 
פחות צפויה היא הצטרפותה של חברת P&G לרשימת החברות המצדדות בהרמוניה בינגזעית.
ואולם גם היא החליטה, בשנת 1993, ממש עת עמד ביל קלינטון לשאת את נאום הכתרתו
כנשיא ארצות הברית, לומר את דברה בנושא. כמו כן הוחלט כי "קלרסיל" הוא-הוא המותג
שישא על גבו את המלחמה נגד העיוות שבגזענות. אנשי P&G לא היססו לגלות כי החלו
להתעניין בנושא לאחר שבבדיקה מדוקדקת התברר כי נושא היחסים הבינגזעיים בארצות
הברית קרוב לליבו של הנוער, אותו נוער שהוא גם אוכלוסיית היעד של קמפיין "קלרסיל".
"אם הנושא הבינגזעי חשוב לנוער" אמר בזמנו ג'ים שווארץ, דובר החברה, "הנושא גם חשוב
למותג "קלרסיל"". והתוצאה: תשדירי חסות של "קלרסיל" בכיכובה של דמי מור, כדמות
המובילה של הקמפיין.
 
בעוד P&G הגבילה את קמפיין "קלרסיל" לארצות הברית, חברת "טימברלנד" שיגרה קמפיין
בנושא לאנגליה, לצרפת, לשוויץ ואף לגרמניה. בתרגום חופשי היתה סיסמת הקמפיין "תנו
חבטה לגזענות" (או, במלים פשוטות, חסלו את הגזענות). הקופי היה מוצלח במיוחד, היות
ובביטוי המקורי "GIVE RACISM THE BOOT" מופיעה המילה 'מגף'.
 
"טימברלנד" המשיכה את קמפיין המגף בסידרה של חמש מודעות דפוס, עם כיתוב לא פחות
אגרסיבי, לפיו:
"THIS BOOT PERFORMS BEST WHEN MARCHING AGAINST HATRED".
 
המעניין במקרה של "טימברלנד", אגב, הוא מקור ההשראה לקמפיין: נציג של החברה ממוצא
שחור, שבעת שהותו בגרמניה סבל מביטויי גזענות שהופנו אליו ואל ילדיו.

מאז 1993 התרבו החברות האמריקאיות, וגם חברות ממדינות אחרות, שאימצו בצורה זו או
אחרת את הנושא הבינגזעי. אומנם, בדרך כלל אומצה עמדה אנטי גזענית על רקע של נסיון
להתחבב על מגזרי אוכלוסיה מסוימים. ואולם, ראוי לציין כי אין מדובר כאן בנושא שיש
בו קונסנזוס חברתי רחב. 1993 היתה שנה סוערת ביותר בארצות הברית בכל הקשור
ליחסים בין הגזעים. ארבעה שוטרים ממשטרת לוס אנג'לס הובאו למשפט בשל הכאת רודני
קינג, בהאשמה שפגעו בזכויות האזרח שלו. בברוקלין היו תקריות בין יהודים חסידיים
לשחורים, ואילו ג'סי ג'קסון נשא נאום אשר התקיף את תופעת הגזענות בספורט המקצועני.

בגרמניה, שבה יצאו ב-1993 קבוצות אנטי גזעניות נגד קבוצות ימניות-קיצוניות בשל
מתקפה של אלו על מיעוטים אתניים, לא אחרה תגובת החברות היצרניות. יו"ר "מרצדס-בנץ" -
חברה שנחשבה כשמרנית למדי - כתב מעין מכתב פתוח, מודעה שרצה בעיתונות, ובה גינוי
חריף להעדר הסובלנות בחברה הגרמנית.
 
האם השפיע מכתבו של היו"ר הנכבד? האם השתנו עמדות בחברה האמריקאית כתוצאה
מפירסום כזה או אחר? כך או כך, יודו החברות כי לא לשם שמיים אומצה הגישה האנטי
גזענית (ואכן, באופן דומה אומצה גישה "ירוקה", משעה שהסתמן כי מדובר כאן בגישה שיש
שכר בצידה, מבחינת קהלי יעד). הגישה האנטי גזענית אומצה כאשר התגלה כי 'העם', או
חלק ממנו, מוכן לקנות מסרים אנטי גזעניים.
 
סטרואטיפים עדתיים משגשגים בישראל
אילו הנוער בישראל היה מאותת כי ניתן להגיע אליו ולרכוש את ליבו דרך מסרים למען
שוויון חברתי (עדתי או אחר), יש להניח כי מישהו היה מרים את הכפפה, נותן חסות
לפעילות 'צודקת' זו או אחרת ומעביר לפרסומאי שלו את מלאכת התפירה של קמפיין ברוח
השוויון והצדק. ואולם, אם מישהו טרח ובדק מה הן עמדות הציבור בנושאים של שוויון
חברתי - ומחקרים מסוג זה זמינים לכל המתעניין בהם - לא נמצא עדיין המפרסם או
הפרסומאי שיעשה בהם שימוש.
 
מעבר לכך, אין להתעלם מהאקלים בחברה הישראלית, אקלים המאפשר לסטראוטיפים עדתיים
לשגשג (ראה דימויים רווחים של עולים מרוסיה כזונות וכפושעים).

שוב, אם לחזור לנעשה מחוץ לישראל, בין אם מדובר באירופה (במסגרת של מדינות
כשלעצמן, וגם במסגרת השוק המשותף) ובין אם בארצות הברית, יש חקיקה גורפת שמטרתה
לחסום אפליה. במקומות מסוימים אף הגדילו לעשות, ופעולות ברוח של AFFIRMATIVE
ACTION קובעות מכסות במקומות עבודה ציבוריים וכן באוניברסיטאות, למען יצוג נאות
של מיעוטים.
 
האם ראוי לנהוג במזרחיים במדיניות המקצה להם מכסות? האם בכל ויז'ואל ממנו ניבטות
מספר דמויות יש לכפות הופעתו של גוון עור מסויים, כהה יותר? אין ספק כי מדיניות
מהסוג הזה תהיה קונטרוברסאלית ביותר ויש לשער שההתנגדות כלפיה לא תהיה מוגבלת
לאנשים בעלי גוון עור או מוצא מסויים.
 
מקור:
אותות 96, מס' 195, עמ' 7-6, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש