דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,040 כניסות לאתר
מוניטין במשקל

מאת: מרגלית טולדנו

שיטות הערכה דרושות למדידת אפקטיביות של יחסי ציבור
הקמפיין של חברת ורג'ין על שוק הפיננסים הפרטי הניב מכירות בסך 22 מליון ליש"ט.
החברה ייחסה את המתקפה המוצלחת לכיסוי תקשורתי שהושג במאמץ יחסי ציבור, משך ששה
שבועות, בתקציב של 18,000 ליש"ט. להערכת החברה, כל לירה שהושקעה ביחסי ציבור
הניבה למעלה מ- 1,200 ליש"ט וכל לירה שהושקעה בפרסומת הניבה 451 ליש"ט. (PR Week
גליון 5, 1995).
 
התגשמות חלומם של מפרסמים ויחצ"נים? הוכחה לאפקטיביות של מאמץ יחסי ציבור? לאו
דווקא.
הנתונים המחמיאים, לכאורה, לעיסוק ביחסי ציבור נראים כשיטת חישוב שמאפשרת למדוד
סופסוף תוצאות גם בענף האמורפי והמעורפל של יחסי ציבור: מאזן פשוט של הוצאות מול
הכנסות ונוסחת עלות/תועלת שמאפשרת לראות bottom line ברור ומוחשי.
 
אלא שלמעשה החשבונאות הפשטנית הזו מגמדת את העיסוק ביחסי ציבור לתחום מאוד מוגבל
וספציפי - קשרי עתונות, בתמיכה למאמץ השיווקי וקידום מכירות של מוצרים ושירותים.
שיטת המדידה הזו מחזירה את המקצוע אחורה למסגרת פעילות שעיקרה יצירת רעש
וצלצולים בתקשורת, ברמה המכונה "הקרקס בא העירה". השיטה מתעלמת מהפונקציה
הניהולית. אסטרטגית שממלאים היום העוסקים ביחסי ציבור וממעמדם הבכיר בראשות חברות
שבהן הם מפעילים תוכניות ארוכות טווח לטיפוח מוניטין בכלים מגוונים. במשרדי יחסי
ציבור גדולים בארה"ב ובאירופה, קשרי עתונות מהווים היום רק 15% - 20% מהיקף
הפעילות. המאמץ העיקרי מושקע בתכנון אסטרטגי, הפקות ויזום פרוייקטים ארוכי טווח.
 
מפרסמים שאינם מבינים את המקצוע ומצמצמים את ציפיותיהם לפעילות הנמדדת בחשיפה
תקשורתית בטווח קצר ובאופן נקודתי - מפספסים את השירות המקצועי שיחסי ציבור יכולים
לתת בניהול מוניטין לטווח הארוך.
 
איך למדוד מניעת פרסומים שליליים
שיטות המדידה המתוחכמות שהתפתחו בענף הפרסום לא נתנו תשובה מתאימה לענף יחסי
הציבור - אין כאן בכלל בסיס להשוואה. ההשפעה המצטברת של יחסי ציבור מורכבת גם
מתקשורת פנים ארגונית, אירועים, הפקות, מאבקים ציבוריים, ניהול מצבי משבר ותוכניות
שמגבשות את תרבות הארגון והאישיות שלו. המאמץ המקצועי בתחום החשיפה התקשורתית
כולל פניות יזומות ותגובות. מאמץ אדיר מושקע במניעת פרסומים שליליים או באיזונם ע"י
מידע מתקן. את כל אלה אי אפשר למדוד במאזן רווח והפסד, ובעיקר - אי אפשר להשוות
שטחי פרסום מערכתי ושילוב במישדרים לשטחי פרסומת או לתשדירי פרסומת. לפעמים
לכותרת קטנה בעמוד מערכת יש השפעה משמעותית יותר מזו המושגת מכפולת עמודי צבע
בפרסומת.
 
כדי להעריך את מאמץ יחסי הציבור נדרש ניתוח שאינו מודד חשיפה ולא היקף שטח אלא
תכנים, תפיסות ועמדות. צריך לשאול שאלות אחרות לחלוטין הנוגעות לאיכות המידע שנמסר,
קליטתו והשפעתו על קהלי היעד שאליהם נועד, בהתאם למטרות שנקבעו בתוכנית יחסי
ציבור ובהתאם ליעדים של הארגון.
 
מדדי האיכות צריכים להתייחס לתכני המסרים שהפיצה החברה ולדרך בה נקלטו על ידי
ציבורי היעד השונים, הבנת החומר, קבלתו והפנמתו. מדובר בתגובות לקטעי עתונות, עלוני
תדמית, דו"ח שנתי לדירקטוריון, עלונים פנימיים לעובדים, אתרי האינטרנט של החברה וכל
חומר אחר המיוצר על ידי המחלקה ליחסי ציבור. הבדיקה צריכה לכלול תגובות של
עובדים, חברי הנהלה, לקוחות וקובעי מדיניות תוך בחינת הקשר בין ההישג ובין
האסטרטגיה שנקבעה מראש בתוכנית. האם הצלחנו להשפיע על חקיקה או למנוע חקיקה בלתי
רצויה - גם זה יכול להיות מדד רלבנטי לתוצאות המאמץ ביחסי ציבור.
 
הערכה (EVALUATION) היא היום האתגר הקשה ביותר לענף הצעיר הנקרא יחסי ציבור.
אבל כיוון שההשקעה הכספית ביחסי ציבור נמוכה בהשוואה להשקעה בפרסומת, למפרסמים
אין עדיין עניין לממן את מדידת האפקטיביות של יחסי ציבור.
 
מדידה לפי מחיר שטח - מעוותת
לאחרונה התפתחה בחברות הבינלאומיות הגדולות דרישה לשיטות הערכה של מאמץ יחסי
ציבור. למרות שנושא ההערכה הוא בראש סדר היום של הענף במדינות המפותחות - רק 7%
מהחברות בבריטניה משתמשות היום בשירותים של חברות מחקר חיצוניות כדי לנתח את
הדימוי של החברה בקרב ציבורי היעד שלה ובתקשורת.
 
הפירמות המקצועיות המעטות שעוסקות בארה"ב ובאירופה במדידת מוניטין ודימוי מבצעות
הערכה של מיגוון רחב של פעילויות תקשורת. ב- 10 השנים האחרונות הן פיתחו שיטות
לביצוע ניתוח תוכן, בדיקות אובייקטיביות המראות איך חברות ומתחרותיהן מתוארות
במדיה ואיך הן נתפשות על ידי הקהלים השונים שלהן. קטעי העיתונות נסקרים בטווחי זמן
ממושכים והניתוח המעמיק בסיוע המחשב מאפשר לעקוב אחר שינויים בעמדות של כלי
תקשורת או עיתונאי והקשר ביניהם ובין מדיניות הארגון. כמות והיקף פרסומים איננה
מעידים על הישג או הצלחה של מאמץ יחסי ציבור בלי ניתוח תוכנם - חיובי, שלילי או
ניטרלי. בשנים 1993-97 כמות הפרסומים של מקדונלדס הכפילה את עצמה בעיקר "הודות"
למשפט הסנסציוני שניהלו נגד החברה שני לונדונים ירוקים המגנים על הסביבה.
מיקרוסופט קיבלה חשיפה גבוהה יותר מכל מתחרותיה בענף ההיי-טק כתוצאה מהחקירה
המתנהלת נגד התנהגותה המונופוליסטית. האם הכמות הגדולה שיפרה את המוניטין של
מקדונלדס ומיקרוסופט? מי הגיב איך? אלה חלק מהשאלות שבהן צריך להתמקד מחקר
ההערכה האמיתי. לא כמות אלא איכות. בגיליון נובמבר של "אותות" גילה עופר פרידמן את
"מהפכת accountability ביחסי ציבור" אבל שיטות המדידה שהוא תאר מתאימות רק לחלק
קטן ומוגבל של הענף - בעיקר לקידום מכירות של מוצרים. בסקירתו המצומצמת על
התפתחות המקצוע, הוא מכריז שהקריטריונים של החשבונאות והמדדים האובייקטיביים הם
הבסיס "המדעי" להבשלת יחסי ציבור מעיסוק לפרופסיה. הוא מתעלם מתנאים נוספים
הנדרשים כדי שיחסי ציבור יוכר כמקצוע לכל דבר:
 
- תקנון אתיקה
 
- הוראה במסגרת אקדמית
 
- איגוד מקצועי חזק
 
בישראל, כל התנאים הדרושים נמצאים עדיין בחיתולים, יחד עם ענף התקשורת כולו.
ההמלצה של פרידמן לאמץ מדד של חישוב השווי הכספי של השטח שנכבש בעמודי המערכת
על ידי יחסי ציבור ולכמת אותו לפי מחירו "אילו בחרת לקנותו כמודעת פרסומת" לא
מקדמת את יחסי הציבור למעמד של מקצוע בר-הערכה אלא מעוותת את תרומתו האמיתית
ופוגעת בתהליך ההתבגרות שלו.
 
הכותבת היא מנכ"ל מטרה תקשורת
 
 
מקור:
אותות 99, ינואר, מס' 221, עמ' 18, 32, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש