דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,339,214 כניסות לאתר
מותגים ומינם או מדוע דווקא גבר בפרסומות המיועדות גם לנשים?

מאת: עטרה בילר

עובדה מעניינת ומטרידה ששווה להתבונן בה היא הטיה לטובת גברים בפרסום של
מוצרים המיועדים לשני המינים. המותגים, המיועדים לגברים ונשים, נוטים להיות
מותגים גבריים. מה זאת אומרת מותג גברי?

 
נתונים המתבססים על ניתוח של פרסומות מהעבר ומההווה מראים ש:
1. גברים הם גיבורי הפרסומות של מוצרים יקרים ועתירי שירות כגון שירותי תעופה,
שירותים פיננסיים, מכוניות.
2. מוצרי צריכה "יוניסקס" המיועדים לשני המינים מיוצגים על ידי גברים (למשל
קוקה קולה, NIKE, ליוויס, מרלבורו, בירה ועוד) המככבים בפרסומות בתפקידי
עוצמה והרואיות ונראים בהן כמי שמשתמשים במוצר. ברוב הקמפיינים של קוקה
קולה יש בחורות אך הבחור הוא ששותה את המשקה בתנועת ראש אלילית.
3. גם נשים הן גיבורות פרסום אך בעיקר של קמפיינים לחיתולים, חומרי ניקוי, מזון
וקוסמטיקה, ונוטלות בהם תפקידים שטוחים של כובסת, מנקה, מבשלת, מחתלת או
'צעירה מגילה'.
4. נשים גם משתתפות בקמפיינים של מכוניות ושל מותגי כוח אך התפקיד שהן ממלאות
הוא לא מפותח. הן ממלאות תפקיד של אובייקט בכלל או אובייקט מיני בפרט.
הדיאלוג בפרסומות אלו הוא בין גבר לגבר מעל ראשה של האשה. כל
הבלונדיניות שמפרסמות מכוניות אינן מייצגות את קהל היעד של המכונית אלא את
"רכושו" של אותו קהל… הן מיועדות להעביר את המסר 'אם תנהג במכונית זו,
תהיה לך בחורה כזו'.

ובכל זאת, העובדה הכי מעניינת היא לא מדוע עוד יש נשים בתפקיד כובסת או בלונדינית.
השאלה היותר מעניינת היא שאלת הגבר בפרסומות של מוצרים דו מיניים. מדוע הוא שם,
ומהי ההשפעה שהוא משפיע על קהלי היעד הנשיים.

אם נתמקד בגבר כנושא המסר של מוצרים לשני המינים, נשאלת השאלה עד כמה הופעתו של
גבר ב- front של פרסום מוצר שגם נשים אמורות להשתמש בו היא הופעה עניינית או מפלה,
ואם כן איך אנחנו, הנשים, מוכנות "לאכול" את זה? ואם לא איך זה בעצם יכול להיות?
איך זה שגבר בתפקיד ראשי יכול להוות פרסומת עניינית למוצר שגם נשים אמורות לקנות
ולמותג עימו גם נשים אמורות להזדהות?
 
2 נתונים שצריך לציין כדי להפוך את שאלת הגבר לעוד יותר מעניינת:
1.נשים הן 50% מהאוכלוסיה אך יותר מ-50% מסוכני ההשפעה בנושא צריכה בעולם המערבי.
יש נתונים המצביעים על כך שהשפעתן של נשים על הצריכה של המשפחה בכלל ושל הגבר
בפרט נשקלת ב-85% עד 90%.
2. קיים פער בין מה שנשים מדווחות בנושא פרסומת גברית לבין ההשפעה האמיתית
והמדודה של פרסומות אלו עליהן. במחקר שערכה רשת הפרסום הבינלאומית & Saatchi
Saatchi על קמפיינים של מוצרי יוניסקס, מדווחות נשים על העדפת דמויות נשיות על פני
הגבריות בפרסומות אותן מוביל גבר בפועל. כלומר - הנחקרות אמרו "מעדיפה לראות אשה
באותו קמפיין בו הופיע גבר". עם זאת, אותם קמפיינים גבריים שבהם העדיפו משתתפות
המחקר לראות דמויות נשיות, התגלו כאפקטיביים בקרב נשים באותה מידה כפי שהיו בקרב
גברים. במלים אחרות, נשים זוכרות קמפיינים גבריים באותה מידה בה זוכרים אותם גברים,
נשים אוהבות את הקמפיין הגברי באותה מידה בה אוהבים אותו גברים וקונות את מוצרי
הצריכה שבפרסומות אלו באותה מידה בה קונים אותם גברים.
 
השערות לפער עמדה / התנהגות
אם כן, קיים catch שצריך ליישב אותו. וכדי להסביר את הפער המשמעותי בין המוצהר למה
שקורה בפועל אפשר לשער כמה השערות.

השערה 1: העמדה מנבאת התנהגות עתידית.
ההצהרה המילולית תתבטא בהתנהגות ביום מן הימים. בעתיד "יפול האסימון" ונשים תצרוכנה
פחות ופחות מותגים גבריים. אולם, אי אפשר להוכיח את זה בהווה ולכן כדאי רק להמתין
ולראות.
 
השערה 2: פער קלאסי בין עמדה להתנהגות.
בהרבה מחקרים בפסיכולוגיה חברתית מתגלה פער קלאסי בין עמדה להתנהגות בעיקר בגלל
שסיטואציית המחקר שונה ממציאות ההתנהגות / הצריכה. זהו הסבר שאמנם מסביר הרבה אך
לא יכול להסביר את כל התמונה.
 
השערה 3: אנחנו צבועות.
אנחנו אומרות מה שמקובל בקרב נשים ועושות מה שמקובל בקרב גברים. או ברומא נוהגות
כרומאיות… מאוד "בון טון" להצהיר על שאט נפש מהשתלטות הגברים על עולמנו אבל מאוד
יעיל לציית לאוטוריטה הגברית בסביבה המונהגת על ידי גברים.

גם זה לא מסביר את כל התמונה כי יש כיום יותר ויותר נשים שלא אוכלות סטריאוטיפים
ואילו הפרסומות הגבריות אפקטיביות בקרב כל הנשים.
 
השערה 4: הגבר בפרסומות היוניסקס הוא פשוט לעניין, אבל לחלקנו קשה להודות בכך!
זהו ההסבר הכי מעניין שטוען כי בחלק ניכר מהמקרים דמות הגבר בפרסום היא פשוט הדבר
הכי רלוונטי וענייני שיכול להיות. גם עבור קהל יעד נשי וגם עבור קהל יעד גברי. יתכן
שהופעת הגבר היא נכונה ועניינית בעיקר משום שהיא הכי נכונה ומדוייקת שיכולה להיות.
 
ועל אסימטריה מעניינת זו יורחב הדיון.
 
פרסום סטריאוטיפי ולא סטריאוטיפי
השאלה האם הפרסום סטריאוטיפי או לא היא למעשה השאלה עד כמה מכיר הפרסומאי
לא רק את קהל היעד שלו אלא את עצמו. עד כמה מודע הפרסומאי לדעות הקדומות
שיש לו על קבוצות אלו ואחרות באוכלוסיה. קבוצות באוכלוסיה יכולות להיות
קבוצות אתניות, קבוצות גיל, קבוצות של בעלי מקצועות וקבוצות מין כמובן. נשים
וגברים. כל עוד אדיש הפרסומאי להנחות היסוד המוטעות שיש לו על קבוצה זו או
אחרת באוכלוסיה, כל עוד הוא אינו מודע לפילטרים שמערפלים את ראיית המציאות,
הדעה הקדומה תבוא לידי ביטוי בפרסומת עצמה. עיוורון הוא חולשה וחולשות טבען
לחמוק משליטתנו ולהחשף.

 
פרסום סטריאוטיפי
פרסום סטריאוטיפי זהו, למשל, פרסום שמראה את האישה כמי שתלויה באישורו של הגבר
כדי להתקיים. פרסום כזה הוא פרסום טעון דעות קדומות שיחטיא קהל נשי שמסרב לראות
את עצמו כנוע ותלותי. זה גול עצמי של הפרסומאי. אחת הדוגמאות היא פרסומת לסרט
צילום שאמור היה לשוות מראה רענן לפנים המצולמות. הסיסמה בה בחר הפרסומאי היתה:
"How to make your wife look ten years younger". הפרסומת החטיאה לחלוטין את ה-
"spirit" של קהל היעד. נשים כעסו על התפקיד שהוענק להן למצוא חן בעיני הגבר על ידי
מחיקת הגיל ונסיון החיים, למעשה על ידי הקטנתן. הפרסומת לא הצליחה לייצר זיקה
כלפי המותג והשפעתה היתה שלילית. דוגמאות נוספות הן כל אותן פרסומות בהן הגבר
"מוציא את המשפחה לטיול", "מוציא את האשה
 
לבילוי", "קונה מכונית למשפחה" ו"עושה ביטוח לאשתו וילדיו". הסטריאוטיפ הינו למעשה
התעלמות מהאמת, ואילו כל התעלמות מהאמת של קהל היעד היא שורש של העדר תקשורת
ובכך מהווה שורש של פרסום רע.

פרסום לא סטריאוטיפי
Rene Barton, חוקרת פרסום ויו"ר ה-Women Forum טוענת ש"החוכמה בלדבר אל קהל יעד
ולגעת בו היא החוכמה של התנערות מסטריאוטיפים". פרסום טוב לא רק מתנער
מסטריאוטיפים אלא יודע שההתנערות מסטריאוטיפים זה לא לעשות את "ההיפך" הסתמי אלא
לעשות שינוי אמיתי. השוני האמיתי מעקרת בית שתפקידה היחידי בחיים הוא לנקות אחרי
הגבר זה לא אשת עסקים בחליפה אפורה. השוני האמיתי ממיניות סטריאוטיפית של מותג זה
לא לפנות ל"אנשים" באופן כללי ובלתי פרסונלי. אנדרוגניות, במהות, אינה אטרקטיבית,
ולכן חבל לוותר על מיניותו של מותג. ובכל זאת, למה שתהיה זו דווקא מיניות גברית ולא
נשית שתוביל את המותג בפרסום?
 
והתשובה היא בהגדרת מהותו של הפרסום הטוב. פרסום טוב הוא לא "מדריך למשתמש". פרסום
טוב עוסק בקודים. פרסום טוב קובע שכל מה שקיים בארט של מודעה או בסרט פרסומת אינו
אלא סמלים ומטאפורות של כל המסרים שהפרסום מיועד להעביר לציבור. לאו דווקא המחשת
המשתמשים האמיתיים במוצר. גבר בפרסומת אין פרושו: "נשים! תראו איך הגבר משתמש
במוצר וכך תשתמשנה בו גם אתן"… פסק זמן הוא לא בהכרח חטיף לאפריקאים. סימונס הוא
לא מזרון בשביל דובים, תא קולי של בזק זה לא מוצר למתאבדים ומילקי זה לא מוצר
המיועד לעבריינים. האפריקאי הוא הוא השוקולד. העבריינות זה מה שאנחנו מוכנים לעשות
בשביל מילקי כי הוא כל כך מפתה והמזרון גם רך כמו פרוות הדב וגם מבטיח לנו שינת
דובים ערבה.
 
הגבר בקמפיין, כמו האשה, כמו הדב של סימונס, כמו הקוף של תה ליפטון הוא סמל של
הרגשה או סמל של תועלת אמוציונלית שהמותג מעניק לכולנו, נשים כגברים. גבר משמש
פעמים רבות כמטאפורה שאשה לא יכולה לשמש אך בהחלט יכולה להזדהות איתה! הגבר יכול
לשמש משל לחוזק פיזי, לאקטיביסטיות, לחיספוס, לחופש תנועה במרחב כל אלה דברים שיש
לגבר אך לא על חשבון האשה. האשה חזקה באופן שונה מהגבר ("פנימית" יותר "מפיזית"),
האשה חופשיה אך לאו דווקא בשטח, כוח הסבל של האשה שונה מחספוסו וקשיחותו של הגבר.
גברים ונשים שונים זה מזה, מה לעשות, וזה יכול להיות מאיים אבל גם יכול להיות מעניין
ומרתק.
 
כשמסתכלים על הגבר כמטאפורה בפרסום, קיימים שני מצבים עיקריים בהם מטאפורה זו
עניינית לפרסום ואינה סטריאוטיפית. דהיינו שני מקרים בהם הגבר בפרסומת זה הדבר
הענייני ביותר שיש והאפקטיבי ביותר שיש, ללא כל התעלמות מהקהל הנשי שאמור להתרשם
מהפרסומת ולעשות שימוש במוצר.
 
מתי מטאפורה גברית היא עניינת ולא סטריאוטיפית
א. גבר הוא משל למוצרים שהם גבריים ביישותם.
קיימות קטגוריות שהן גבריות במהות, באופן "אורגני". למשל ג'ינס, קוקה קולה ומים
מינרליים.
 
1. ג'ינס
ג'ינס הוא מוצר גברי במהות: קודם כל הוא מכנסיים (לנצח יהיו יותר גבריים משמלה), הוא
גס, מחוספס, משתפשף, לא עדין, קשה ועבה. גם בציביליזציה חדשה שלא ראתה ג'ינס מעולם
יש להניח שג'ינס יתפס יותר גברי מנשי. פרסומאי טוב מבין שהגבר של לוי'ס אינו אלא ה
state of mind  - של הג'ינס ולא מדריך לציבור המשתמשים. אשה שלובשת ג'ינס לוי'ס לובשת
את ההרגשה הגברית המאצ'ואית בלי לפגוע כלל בנשיותה!

למרות שאחרי שנים של התלבטות יצא הלוי'ס עם הקמפיין ללוי'ס נשי "motion in Women",
המותג לנצח יהיה גברי.
 
2. קוקה קולה
קוקה קולה תמיד יהיה, כנראה, מוצר יותר גברי מנשי במהותו: צורת הבקבוק פאלית במראה
הכללי (למרות ה"גיזרה" הנשית), המשקה מוגז ומחוספס בגרון, שימוש אימפולסיבי, יצרי,
ושתיה פולחנית ישירות מהבקבוק שימוש שיש בו ברוטאליות חיננית. אי אפשר לאלץ את
קוקה קולה להיות משקה נשי ולכן הגבר תמיד היה ויהיה זה ששותה בפרסומות של קוקה
קולה את המשקה והוא יהיה הגיבור של המותג.
 
3. מים מינרליים
אחד ממותגי המים המינרליים בישראל פורסם במשך שנים בליווי דמויות נשיות ענוגות
ולבושות לבן. המטרה היתה לסמל את המים הצלולים והענוגים. המכירות עלו עד גבול
מסויים והתייצבו. ניתוח המכירות הראה שנוצר גרעין בוגר של משתמשים שהיווה את רוב
ציבור הקונים וכי קהל צעיר יותר נמנע משימוש במוצר. בקבוצות מיקוד בקרב צעירים
וצעירות הסתבר שהמשקה נתפס כנשי וחלש. הרציונל, על פי משתתפי המחקר היה, שהמשקה
חסר צבע, ריח, טעם, חסר גזים ומשדר חולשה כללית.
 
הסתבר שמה שמושך במים מינרליים זה דווקא המהות הגברית שלהם "זץ" האנרגיה, ולא
צלילותם החווריינית. קהל היעד הגיב תגובה פנטסטית גם ברמת הזיקה למותג וגם במכירות.

מסתבר שמים מינרליים בישראל זה גבר, למרות שזה גם אישה.
 
ב. גבר כמשל לקטגוריה גברית ברמה התרבותית/ההסטורית/המסורתית מקרה אחר בו הגבר
הוא הפתרון הטוב ביותר להובלת קמפיין במוצרי יוניסקס הוא בקטגוריות של מוצרים
שבתקופות קדומות היו נחלת הגבר בלבד מסיבות חשוכות ובלתי נאורות. למשל טבק
ואלכוהול. טבק ואלכוהול נחשבו במשך שנים כמוצרי הפקרות, שנאסרו על נשים והותרו
לגברים. עד היום ניתן לראות בעולם השלישי גברים מעשנים נרגילה בכיכר העיר כשהנשים
ממתינות להם בבית.
 
הטבק והאלכוהול אינם מוצרים גבריים במהותם. ברור שיש כאן גרעין מוצק של שוביניזם
גברי כי זה קשור בעקיפין לקיפוח נשים. ובכל זאת גם במקרה זה הובלת הפרסום על ידי
הגבר היא עדיין עניינית. הסיבה היא הפעם התפיסה העצמית של גברים ולא בגלל התייחסות
סטריאוטיפית לנשים.
 
במלים אחרות בקטגוריות מסויימות הגברים עדיין תופסים את עצמם כפי שתפסו את עצמם
גברים לפני 300 שנה למרות שהם חיים בעולם בו נשים כבר עשו כברת דרך והן מעשנות
ושותות.
 
הפרסום מפגר פעמים רבות אחר המציאות בגלל שמרנותם של גברים ביחס לעצמם. הפרסומאי
צריך לעקוב אחר המנטליות של קהל היעד שלו ולא להיות המבשר על שינוי. כל עוד מחובר
הפרסומאי לדופק האמיתי של קהל היעד שלו, אין כל משמעות לאידיאולוגיה ולערכים
חברתיים. הזרם המרכזי הוא זה שמכתיב את הקוד הפרסומי גם אם הזרם המרכזי מפגר אחרי
הבוהמה או אחרי קבוצות המחאה אליטיסטיות.

למשל "מרלבורו"
כולנו מכירים את הסיפור של הסיגריה מרלבורו שהוחדרה לשוק כסיגריה נשית ענוגה
ונכשלה. כידוע, ההצלחה הגדולה שלה באה בעקבות שינוי מינה לגברית. הדמות של מרלבורו
היא דמות של גבר עצמאי שאינו זקוק לאיש. פרש בודד שמסתובב במשך שבועות עם עדריו
במרחבי אמריקה. מי שקיבל "טיפול" מיוחד היו דווקא הגברים ולא הנשים. ה"בעייה" היתה
של מעשנים זכרים ולא נשיים. הנשים נעתרו לסיגריה בין אם היתה נשית ובין אם היתה
גברית.
 
למשל נייקי
במקור אסור היה לנשים להשתתף בתחרויות. באולימפיאדה המיתולוגית באתונה מסופר על
אשה שהתחזתה לגבר ומשניצחה באחד המקצועות הוצאה להורג אחרי שהתברר שהאלוף הוא
אשה. ברור שאנו חיים כיום בעולם בו נשים מתחרות ברוב ענפי הספורט ונועלות נעלי
ספורט. עם זאת, עדיין ברור שקהל גברי לא יאהב לראות את נייקי מובל על ידי דמות
אשה. האסטרטגיה הפרסומית של נייקי מציגה את "ערך הליבה" (core value) של המותג
נייקי כ"מרדנות מוצדקת" (irreverance justified). נייקי טוענת למעשה שמצויינות בספורט
לא יכולה להיות נחלת השמרנות והקונבנציונליות ועל כן מאמינה שהמטרה (=הצלחה,
אליפות)מצדיקה מינון מסויים של מרדנות. את הקונספט הזה מסמלות דמויות גבריות חזקות
ו"מניאקיות" כגון אנדרי אגסי, מייקל ג'ורדן וכמובן בגס באני ה"תחמן" האולטימטיבי.
דמות אישה תתקשה להיכנס לשאבלונה הקונספטואלית הזו ולסמל את ה-spirit של Nike. גם
הקו המיוחד לנשים שהוציאה חברת נייקי לאחרונה הוא כרגע בבחינת זרם אזוטרי לצד
הזרם הגברי והכוחני שהוא הזרם המרכזי.
 
גם בדוגמה זו ברור שנשים מסוגלות להזדהות עם מותג גברי כנשי אך קהל היעד הגברי
זקוק לטיפול מיוחד.

האשה היא לא פוקוס הבעיה…
מה שמעניין בדוגמאות אחרונות אלו זה לא למה נשים כן מעשנות מרלבורו, שותות
גולדסטאר או נועלות נייקי למרות הגבר שבקמפיין אלא הגברים שעדיין שבויים
בקונספציות מסויימות. גבר עדיין מתקשה לקבל מותג המונהג על ידי דמות אשה.

נכון שיש קטגוריות בהן אנו, הנשים, עדיין מצפות שגבר יוביל את הקמפיין, וציפייה זו
נובעת מהסטריאוטיפ שיש לנו על עצמנו כזקוקות לאישורו והגנתו של הגבר. במובן זה אנו
"משתפות פעולה" עם הגברים. אולם בקטגוריות כגון ספורט, סיגריות ואלכוהול אפשר כבר
לומר שהנשים פתרו אי אלו קונפליקטים. אפשר כבר לומר שאנחנו לא חייבות שגבר יוביל
עבורנו את הקמפיינים האלה. אנחנו בעמדת בחירה ולא נשלטות על ידי דעות קדומות ולכן
מסוגלות להנות מהקאובוי של מרלבורו כשאנחנו מפרגנות לו ולא מקנאות בו.
 
מה שכן מתברר מדוגמאות אלו זה שהגבר, שחי בעולם בו נשים מעשנות, שותות ומתעמלות
מזמן, עדיין לא מסוגל להכניס לפיו סיגריה נשית או לנעול נעל ספורט נשית. אולי בגלל
שקשה לגבר עדיין לקבל את החלקים הנשיים בעצמו, אולי קשה לו לקבל את שחרור האשה,
אך זה כבר נושא ל דיון אחר, ואולי אפילו נושא ליום עיון על "איך לשווק לגברים"…

זהו בדיוק המקום להזכיר שתפקידו של הפרסומאי הוא להעביר את המסר הנכון לקהל הנכון
ולא להיות מוביל של צדק חברתי. אם שחרור האישה לא הושלם בקטגוריה מסויימת,
הפרסומאי חייב לדעת את זה וללכת עם זה. הדבר האחרון שטוב לפרסומת לעשות זה לנהל
מלחמות ערכים עם הציבור. ציבור לא בשל מנטלית הוא עדיין כוח קנייה!
 
ל-virginia Slims  (סיגריה לנשים בלבד) יש סיסמה שאומרת " ,You've come a long way baby". להערכתי אכן עשינו, הנשים, דרך ארוכה ביציאה מכלובי האפליה במובנים רבים.
ועל הקאובוי שמצהיר כי אינו זקוק לאיש או אישה, זה שמסתובב כבר עשרות שנים עם
עדריו בהרי הרוקי אפשר אולי להגיד "and you've stayed quite behind, baby" 

הכותבת היא מנכ"ל פרסום מנלה בילר.
 
מקור:
אותות 98, מס' 212, עמ' 7-6, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש