דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,047 כניסות לאתר
מותגים כבני אדם

מאת: שמואל ורשבסקי

בשבועות האחרונים היו לי מספר פגישות עם מותג.

המותג לא היה הוא. המותג היה היא. אשה מוכרת, זוהרת ומוכשרת, שעונה על שלושת
הפרמטרים המרכיבים - לפי "גריי" - את התפיסה של "אישיות המותג", ה- Brand Character: 
1. ייחודיות - (Distinctiveness) דמות יוצאת דופן שיצרה בידול לעומת כל המתחרים.
2. כוח משיכה - (Appealing) אי אפשר לקחת זאת ממנה.
3. כושר שרידות - (Enduring) למעלה מ20- שנה היא מטפחת את המותגיות שלה,
ובהצלחה

למעשה היא התחילה כמותג כבר מראשית דרכה ועיצבה במו ידיה את ה"ברנד קראקטר" שלה.
כשפגשתיה לאחרונה, פגשתי מותג מצליח. מותג המפלס דרכו במעלה הדרך השיווקית בלי
להתייחס כלל לשיטות ותפיסות שיווקיות כמו: Brand Value, Brand Crusade, Brand
Contract (כולם שמות רשמיים ורשומים של "גריי", שהיא לא שמעה עליהם).
 
על נכסיות המותג (ה- brand Equity) שלה, עוד ידובר ויוערך בקרב משקיעים. בינתיים,
לפניה אתגרים שיווקיים חדשים שהצלחתם מותנית במתיחת המותג (Brand Extension),
תחום שחברות ישראליות לא מעטות מעדו בו.
 
אם טרם ניחשתם, המותג הוא פנינה רוזנבלום. היא הטביעה את שמה וחותמה על סידרת
תכשירי טיפוח, בשמים, טואלטיקה ושפתונים. היא החלה בתחילת 1997 לשווק גרביונים
איטלקיים מיובאים ובקרוב נראה תחת שמה מוצרי טקסטיל שונים וזו לא תהיה המלה
האחרונה. באמתחתה עוד כמה הפתעות שיווקיות ככל שמתיחת המותג שלה תרשה לה.
 
מהו המותג הזה שאנו מרבים כל כך לעסוק בו ואיך כל זה התחיל?
 
זה התחיל מבראשית. ביום השישי, בשבוע הראשון לבריאת העולם, ברא אלוהים את המותג
הראשון. האדם.
 
אדם היה היחיד עלי אדמות. במונחים שלנו הוא השיג את הבידול האולטימטיבי בקרב בעלי
החיים.
 
אדם, היה גם הראשון עלי אדמות וכך נולד בשפתנו השיווקית המיצוב שלו: "אדם הראשון"
הבנוי על הראשוניות (כך יבמ, קודאק, הרץ, קוקה קולה ואחרים).
 
והיה לו גם אופי: סקרן ומרדן. האיפיון שלו בא לביטוי באיקון המפורסם של עלה תאנה
שחגר באיזור חלציו, עלה שהפך ל"ברנד קראקטר".
 
כשאדם היה לבדו, הסתפק העולם בשם אדם. משהתרבו בני האדם, נדרשו האנשים לשמות
שונים, כדי לבדל אותם איש מרעהו, למצב אותם ולאפיין אותם עד למיתוגם.

והמותגים? כמוהם כבני האדם. כשהיו בבחינת מוצרים, הלחם נקרא לחם והגבינה היתה
גבינה. התפתחות הצריכה והשירותים בחברת השפע, הביאה את היצרנים והמשווקים להשקיע
חשיבה שיווקית אסטרטגית ומשאבים כספיים בהחדרת שמות שיפלחו את קהל המטרה. מותג
ללא שם אינו מותג אלא מצרך (commodity). כוחו של שם שהוא יוצר זיהוי מיידי של
המוצר, מעניק לו אישיות, מבדל אותו מהתחרות בקשר רגשי וביחסי קירבה שהוא יוצר איתך,
הצרכן.
 
חוה יצרה פלח שוק חדש. היא לא היתה מותג מתחרה באדם ולא מותג בנוסח too Me. היו לה
חיי מותג עצמאיים משלה: בידול, מיצוב ואיפיון.
 
הבידול של חוה היה במה שאין לאדם. אשה. המיצוב של: "אם כל חי".
 
והאיפיון? חופש הפיתוי שבא לביטוי באיקון המפורסם של התפוח שבידה.
 
לכל מותג יש שם
ועוד מותג קדום אחד - גדול מהפירמידות, וותיק וחזק מ"קוקה קולה" - "תיבת נוח".

מותג הטעון במטען הגדול ביותר מימי המבול: סך החיים של הזמן הקדום. הבידול: תיבה
שאין דומה לה. המיצוב:  Life Saver (מי אינו מכיר את סיפור הסוכריות?) והאיפיון:
האיקון של עלה הזית ואם תרצו תראו גם את הקשת בענן כחלק מהתמונה.
 
מתיבת נוח הגיחו אל שחר ההיסטוריה כל הברנד קראקטר'ס המפורסמים: הפרה הצוחקת - La
 Vache Qui Rit , הגמל Old Joe  של "קאמל", הצב של "טרטל ווקס", האריה של פיז'ו,
הקרוקודיל של "לאקוסט", הנמר של "אסו", הכלב של R C A וצמד הכלבים בשחור ולבן "ריק
אנד ראק", הסוס הלבן מהוויסקי, החתול של "מילקמן", ועוד חיות רבות אחרות.
 
וכמובן, גם מקומו של האדם לא נעדר מהתיבה וברבות ימי הפרסום קבלנו את "איש הצמיגים
מישלן", "ג'וני ווקר" ועד לתינוק של "במבה".
 
לכל מותג יש שם, לכל מותג יש מיצוב ובכל מותג חבויה אישיות שיש לגלות אותה. ייעודו
של המותג לחיות ולשרוד, וחייו תלויים בהתנהגות שלנו כצרכנים. נכונותו של הצרכן לשלם
יותר תמורת מותג אחד בהשוואה למותג אחר - מהווה אינדיקציה לערכו ולנכסיותו. במלים
אחרות, שביעות הרצון שלנו מהמותג קובעת את חוסנו ואריכות ימיו.
 
בדומה לבני-אדם, גם למותג ניתן לבנות היררכיית צרכים (כמו סולם הצרכים של מסלאו)
שבבסיסה נמצאות התכונות של המוצר, בשלב השני התדמית, בשלב השלישי ה"ידידותיות
שבשימוש" (User Friendly ) לאחר מכן - פרמטר הקובע שהמותג "עונה על הצורך" ולבסוף,
בקצה הפירמידה, ההגשמה העצמית (המותג מקיים את ייעודו או את ההבטחה הכלולה בסיבה
לייצורו).
 
בניגוד לבני האדם (להוציא פוליטיקאים), מאחורי רוב המותגים נמצאים פרסומאים שעמלים
לתקשר אותם על הצרכנים, ליצור ביניהם את הכימיה, לקשור קשרי ידידות ולגרום
להעדפתם על פני מותגים אחרים.
 
בטיפוח הרומן שבין המותג לצרכן אנו משקיעים משאבי שיווק גדולים תחת מטריה אחת
אותה אני מכנה בשם כולל ומחייב: Nurturing the Brand (טיפוח המותג), מושג חדש,
שעולה כאן לראשונה.
 
Nurturing the Brand 
שלוש מלים אלו מכילות את הקונספט השלם שאני רוצה להעביר כמסר.

זו תפיסה רחבה ועמוקה יותר, שנבנתה עד כה בטיפוח התדמית ובשמירת חיי המותג והיא
מותנית ביכולתנו כמשווקים וכפרסומאים להתייחס למותגים כאל בני אדם.
 
קל יהיה לנו להחדיר מותגים חדשים ולתמוך בשיווקם של מותגים קיימים אם נצליח לפתח
מערכת יחסים אנושית, בין הצרכנים לבין המותגים.
 
היום על סף שנות האלפיים, ברור לנו, כי יש משהו מעבר לקסמו ולכוח משיכתו של המותג.

זהו אופי הקשר כפי שהוא נתפס בראשו של הצרכן, המדמיין את יחסו של המותג
(אילו היה בן-אדם) אליו.

 
עד היום נסענו בדרך חד סיטרית שהיא, התנהגות הצרכנים ביחסם אל המותגים. היום אנו
מתחילים לחשוב איך המותג מתייחס אלינו.

בשנות ה-80 עברו המפרסמים מחשיבה ב"ראש יצרן" לחשיבה ב"ראש צרכן".
 
המעבר הזה היה מהפיכה לא קטנה בתפיסה השיווקית של שנות ה-80 והיא הכתירה את
הצרכן כמלך. עכשיו אני מציע לעבור את אותו תהליך עם המותג.
 
באישיות המותג (אותה יצרנו במו ידינו) עשויים להיות חסמים תקשורתיים סמויים, הגורמים
לצרכן למרות אהדתו ו/או הערצתו, שלא לקנות את המותג האמור אלא את המותג המתחרה.
חסמים אלה ניתן לאתר בראיונות עומק, החושפים מה סבורים הצרכנים שאישיות המותג
חושבת עליהם.
 
זה מחזיר אותנו לאברהם מסלאו ולתיאוריה שלו (שטרם קם לה יורש).
 
לאחר שהשבענו את רעבוננו לאוכל ומין, ולאחר שדילגנו על פחדינו ממלחמות וממחלות אנו
נמצאים בשלב של שייכות ואהבה (Belonging), אנו צמאים לכך שיחבבו אותנו.
 
לאחר שזכינו באהבה, אנו רוצים ל היות מקובלים ולרכוש סטטוס ומעמד, והמותג הוא אחד
האמצעים לסיפוק צרכים אלה.

שהמותג יאהב אותי
על מה אנו מדברים בעצם?

כמו בין אנשים, כך ביחסים שבין צרכנים ומותגים, מסתבר שהצרכנים רוצים להרגיש, כי
אישיות המותג חפצה בקירבתם ורוצה ביקרם.

מסתבר, שיצירת כימיה בין הצרכן למותג אינה דרך חד-סטרית. לא די בכך שהמותג יתחבב
על הצרכנים. עלינו לוודא שהצרכנים ירגישו שהם גם מתחבבים על המותג, או במלים
אחרות, שתהיה להם שפה משותפת ותחושה של קירבה.

אם הצרכן חש הערצה כלפי המותג, הוא יחוש עצמו נחות ובלתי ראוי לצרוך אותו. יווצר
ניכור, ולא יתקיימו התנאים הבסיסיים לרכישת המותג.

הניכור עלול להיווצר מעצם האישיות של המותג שאינה מתאימה לאישיותו של הצרכן ואינה
הולמת את החוג החברתי שהצרכן משתייך אליו. לכן, הערצה מונעת צריכה.

לא אחת מצביעים ממצאי מחקרים על קבוצת צרכנים המייחסת תכונות חיוביות ועמדות
אוהדות לאישיותו של מותג מסוים. הם מעריכים אותו, אוהדים אותו ואפילו מעריצים אותו
אבל בפועל, אינם צורכים אותו אלא את המתחרה שלו. בוידויי הצרכנים עולה, שנדמה להם
שאישיות המותג אינה אוהדת אותם. הם סבורים שהדמות הדמיונית החבויה בתדמיתו של
המותג, מחזיקה בעמדות שאינן עולות בקנה אחד עם דעותיהם, או שפשוט הדמות אינה
מעוניינת להתחבר אליהם.

למשל, גלידת "האגן דאז". גלידה נהדרת לכל הדעות המזוהה כאיכותית וכיוקרתית. היא
נתפסת בקרב הצרכנים כגלידה עם מרכיבים טבעיים ורכות מתאימה ועל טעמה מספרים
בראיונות עומק שהוא אנין, מעודן וייחודי.

אבל אישיות המותג - בעייתית. היא לא מעודדת קירבה בינה לבין קהלים רחבים בציבור.

שם המותג נתפס כשם זר היוצר ניכור. הגלידה נתפסת כלא משפחתית (ומבחינה שיווקית זה
לא יתרון) והטעמים נתפסים כמתוחכמים יתר על המידה. גם האריזה אינה משדרת ידידותיות.
היא מזוהה כקטנה מדי ומהווה (עבור קהלים מסויימים) חסם בקנייה הן למטרות אירוח והן
לשימוש מ שפחתי.
 
לא אתפלא אם על השאלה: "איזו גלידה טובה אתה מכיר?" התשובה הראשונה והבלתי נעזרת
תהיה "האגן דאז" באותה מידה לא אתפלא אם המשיב עליה יהיה צרכן נאמן של גלידת
"שטראוס", למשל. ואם ניקח לדוגמה את הקהל הרחב של משתמשי "ישראכרט", אני יכול להניח
כי חלק ניכר מהם אינם מתקשרים ואינם מזדהים עם האישיות היוקרתית של כרטיס
"גולד-מאסטרקרד".

הוא הדין ביחסם של צרכני "פרילי" למותג כמו "מילקמן", הנתפס גבוה יותר.

כנ"ל גם בכיוון ההפוך... התדמית הברורה של מכוניות "סובארו" אינה מתירה למנהלים רבים
לרכוש אותה, גם אם היא עונה בדיוק לצרכיהם.
 
במציאות השיווקית של ימינו אי אפשר לגרום למותג אחד להתחבב על כל פלחי האוכלוסיה.
תקופת השיווק ההמוני ה-mass Marketing היא נחלת העבר.

הקירבה היא הצופן אותו עלינו לפצח כדי לגרום להעדפה של מותג מסויים ופיתוח הנאמנות
אליו. את הקירבה הזו אפשר למצוא בכל מקום בו קיים רומן.

טיפוח הרומן בין המותג לצרכן הוא סיפור אהבה בין הורים לילדם. הוא מותנה בגידולו,
טיפוחו, במעקב אחר התבגרותו ובבניית מיצובו של המותג לקראת עתידו.

זה דורש מאיתנו להתייחס אל המותג כאל בן אדם.

החל מטיפוחו בעריסה (אם תרצו, בעיצוב האריזה), מעקב ב"טיפת חלב" (קבוצות מיקוד),
עיצוב אופיו בגן הילדים (קונספט קריאטיבי), וכלה בצ'ק-אפ רפואי (סקר מנהלים) לפי
התפיסה החדשה המעוגנת בסידרת מחקרים מקיפים של "גריי" בשם Brand Loyalty .

עד סוף שנות ה-70, שלט המיצוב (Positioning) שלטון מוחלט בחשיבה השיווקית. "גריי" יצאה
עם הכרזה שיש חיים מעבר למיצוב ולפני כ-17 שנה הכריזה לראשונה על תפיסת ה"ברנד
קראקטר", תפיסה המבוססת על גישה קריאטיבית היוצרת את הכימיה ומטפחת את הרומן שבין
המותג לצרכן.
 
המיצוב הוא המהות והתוכן (Reason for being) או ה"מה".

ה"ברנד קראקטר" הוא האישיות החבויה במותג, ה"מי".
 
וב-1977 התפיסה החדשה:
Brand Loyalty  - למדידת הנאמנות למותג. ב"גריי" לא מסתפקים במדידת הרגלי הקנייה כפי
שהם משתקפים במדידה של סורקים (Scanners) המוצבים בנקודות המכירה. הם אמנם
מאפשרים לנו ללמוד מה הצרכן קונה, ולעקוב אחר הרגלי הקנייה שלו לאורך זמן, אבל הם
אינם מזהים למה הצרכן קונה את המותג ומה גורם לו לקנות את המותג באופן קבוע או
לעתים רחוקות.
 
הבעיה הגדולה הניצבת בפני המשווקים, היא חיזוי התנהגות עתידית ואת זאת אי אפשר
לצפות על בסיס התנהגות קנייה קיימת או התנהגות בעבר בלבד.

מחקרים שונים הוכיחו, כי צרכנים מתנהגים ביותר מ-50% מהמקרים לפי דפוסי התנהגות של
"נדידה" (החלפה אקראית בין מותגים) ו"התנסות" (המאופיינת על ידי התנסות במותגים אחרים
באופן קבוע).
 
השיטה החדשה מאפשרת לראשונה איבחון מדוייק יותר של חסמי נאמנות בקרב הצרכנים
ומניעים מוטיבטוריים הבונים את הנאמנות למותג. זה נעשה על ידי שילוב והצלבה בין
בדיקות של התנהגות צרכנים (דרך בדיקת קניית המותג) לבין בדיקת העמדות של הצרכן
לגבי המותג. במלים אחרות, ניתן לבדוק ולקבל את מידת הקשר בין הצרכן למותג ולקבל
הסברים ל"מדוע" - מדוע עובר הצרכן ממותג אחד למשנהו.
 
השיטות העדכניות נותנות לנו היום כלי למדידת הנאמנות למותג לפי סולם ערכים מדוייק
והבנה טובה יותר של הסיבות המחזקות או המערערות את הנאמנות.

מקור:
אותות 97, מס' 210, עמ' 33-32, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש