דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,525 כניסות לאתר
מותג חדש ואמיץ

מאת: חיים פרס

דיויד אקר טבע את המושג "מותג" ואת המודל שלו לניהול מותגים על פי מותגים
מובילים. אך המודל מקבל זוויות שונות כאשר הוא נבחן במותגים נאבקים, אלה
המותגים שאינם מספר 1 או 2, קוראי התיגר על המותגים הגדולים. השאלה היא
האם הממדים אותם פירט אקר, רלוונטיים גם להם? בקצה הפירמידה יש מקום לאחד,
מה קורה עם היתר? במחקר שנעשה בספר Eating the Big Fish, מאת אדם מורגן,
נאספו מותגים רבים ונבדקו, המחקר ניסה למצוא כלל המאפיין את עשרות המותגים
שנבחרו.

כיוון שרובנו איננו מותג מספר 1, ולכן נאלצים אנו להתמודד בחיי היום
ב"מלחמת שיווק" מתישה עם מותגים קוראי תיגר, אסף מורגן מתוך הדוגמאות
הרבות, שמונה אסטרטגיות אשר יכולות לסייע לנו לנהל מותגים, גם אם איננו
מספר 1, אבל שאיפתנו היא להגיע לשם.


עיקרון מספר 1: שבור כיוון מהמגמה הקיימת
הבעיה היא לא להחדיר למוחך מחשבות יצירתיות וחדשות, אלא כיצד להיפטר
מהמחשבות הישנות. כל מוח משול לחדר מלא ברהיטים ישנים, עליך "להיפטר"
מהרהיטים הישנים, המסמנים את כל מה שאתה יודע, חושב ומאמין, לפני שניתן
להכניס חדשים. אם לא תשבור את המגמה הקיימת, לא תוכל להבחין בעתיד, לא
תוכל לחדש.

למה זה קורה? כאשר אתה מגיע למקום חדש, אתה מסתכל עליו מנקודת מבט שונה,
ביקורתית ובוחנת. כך אתה מגיע לרעיונות לא מקובלים אשר אינם מתקבלים על
ידי עמיתיך. לדידם, עליך לצבור יותר ניסיון לפני שתציע רעיונות מהפכניים,
אך דרך מחשבה זו לא בהכרח מייצגת את רצון הצרכנים, הצמאים לשינוי ולמחשבה
רעננה.

טענתי היא, כי מומחיות בהתעסקות בקטגוריה מסוימת אינה בהכרח יתרון, מדהים
לראות כמה מן המותגים קוראי התיגר המצליחים ביותר הם חסרי ניסיון בתחומם.

דוגמא הממחישה זאת היא חברת וירג'ין קולה, היוצאת לשוק עם מותגים חדשים
ושונים כל פרק זמן, ושוברת מגמות. ההיסטוריה מלמדת שאנשים שחשבו אחרת,
יצרו מגמה חדשה. כך משקפי אוקלי אשר הומצאו ע"י ג'ים גאנארד, חובב מירוצי
מכוניות. כך ריצ'ארד ברנסון, בעל חברת תקליטים שהפך לבעל חברת תעופה. וכך
גם סיפורו של גרוב, מנכ"ל אינטל, אשר החליט עם מנהליו להתפטר מתפקידו
ומאורח מחשבתו, כאשר על שוק השבבים שלהם השתלטו היפנים. "התפטרות" זו
אפשרה להם הינתקות מסנטימנטים למדיניות הישנה ויצירת מגמה חדשה: הפסקת
ייצור שבבי זיכרון ומעבר לייצור מוליכים. מהפך זה התאפשר הודות לעמידה
בעיקרון, כי לשינוי יש לבוא ממקום שונה לחלוטין ולגייס דפוסים של חשיבה
שונה ונכונה. שיטה אחת כזו, שפותחה ע"י דר' יעקב גולדנברג מהאוניברסיטה
העברית ודר' רוני הורוביץ מאוניברסיטת תל אביב, היא שיטת SIT - חשיבה
המצאתית שיטתית - המחוללת רעיונות חדשים. שמונת העקרונות לניהול מותג,
מתאימים לעקרונות הבסיסיים של שיטת SIT.

עיקרון מספר 2 - בנה תעודת זהות מוצקה
אתה המצפן של המותג! במקום שהלקוח ינווט אותך, אתה מזמין את הלקוח לנווט
בעזרת המצפן שאתה מספק לו.

בשנת 1992, נוכחה חברת ג'נרל מוטורס לדעת, כי היפנים גנבו לה את השוק
בקטגוריית המכוניות הקטנות. במחקר איכותי שערכה, הוצבו בפני הנבדקים שני
דגמי מכוניות. האחת של ג'נרל מוטורס והשניה - של סוני (אכן, אין כאן טעות,
סוני אינה מייצרת מכוניות). הנבדקים נשאלו למאפייני ה"מכונית" של חברת
סוני. בעקבות מחקר זה הם החליטו לשנות את החשיבה: הם נתנו לקבוצת מנהלים
כסף והוראה להקים מפעל מכוניות, ללא תמיכה מג'נרל מוטורס. המפעל הוקם
ב'ספרינג היל טנסי', מקום נידח, אותו הם הפכו ברבות השנים למוכר וידוע.
מנהלים מוכשרים אלה בנו חברה וייצרו מכונית, אשר נמכרה ב- 8.5 אלף דולר,
ומוצבה כמכונית מאוד זולה. זוהי מכונית 'סאטרן'. ערך המותג של מכונית זו
הוא ידידותיות. ערך זה מגובה בפעילות של החברה, הכוללת בילוי בלונה פארק
למועדון הלקוחות, מחיר ושירות אישי, אשר אינו מתווך במנהלי מכירות
חלקלקים. ערך זה מנטרל את הערכים הקשורים בתודעת הצרכן לתכונה 'זול'.
יצרני המכונית לא שאלו את הצרכנים לדעתם ולדגם החדש לא קדם מחקר איכותי או
כמותי כלשהו. החברה ייצרה את המכונית ומשהבינה כי יהיה לה שוק - החלה
לשווקו. את התהליך הזה של קבלת ההחלטה ניתן לתאר בגרף התפשטות הידע. גרף
זה מתאר את יחס התפשטות ידע על ציר הזמן. כל רעיון מתחיל במוחו של אדם
בודד, או במוחם של מספר מצומצם של אנשים. ככל שעובר זמן, כך ידעו על
הרעיון יותר ויותר אנשים. רעיון למוצר חדש, בהיותו בשלב הראשון, כלומר,
בקרב מספר מצומצם של אנשים, הצורך במוצר הוא לטנטי, אנשים עדיין לא יודעים
שהם רוצים את המוצר החדש הזה. כשם שלפני חמישים שנה, לו נשאלנו, יש להניח
כי לא היינו מצביעים כ"צורך חיוני" על טלפון סלולרי. השלב השני מתאר מצב
בו הרעיונות נמצאים בקרב אחוז הולך וגדל של האוכלוסייה. מחקרים איכותיים,
בקבוצות מיקוד וראיונות עומק, יצליחו לנפות את הרעיונות מתוך השלב השני.
אך בשלב זה הרעיונות גלויים ומוכרים לחלק ניכר מהאוכלוסייה. חיסרון שלב זה
הוא הקלות הבלתי נסבלת בה יכול גם המתחרה לעלות על אותם רעיונות בדיוק.
השאלה היא, כיצד ניתן לזהות את הרעיונות בשלב הראשון? כיצד ניתן לחשוף
צרכים לטנטיים? התשובה לשאלה זו טמונה בשיטת SIT, הגורסת כי המקור
לרעיונות חדשים הוא המוצר עצמו. המוצר, אשר בתהליך אבולוציה מהמצאתו ועד
היום, אצר אינפורמציה רבה הגלומה בו ויכולה ללמדנו רבות על מאפייני המוצר,
מרכיביו ומשתניו, על השוק ועל צרכי השוק. שיטת SIT עושה שימוש בידע הגלום
במוצר עצמו ובתהליך של מיפוי גנטי של המרכיבים והמשתנים המוצר, מייצרת
רעיונות למוצרים חדשים.

עיקרון בסיסי בשיטת SIT, לקוח מתיאוריה של פסיכולוג בשם FINKE, אשר בדק
וקבע כי קל לנו יותר להתבונן במוצר ולזהות למה הוא טוב, מאשר לחשוב על
רעיונות חדשים למוצר, אם נתבקש לעשות זאת. עיקרון זה, הנקרא: Function
Follows Form  טוען כי הפונקציה באה אחרי הצורה. למרות התמיהה בגישה זו,
המחזירה אותנו לגישה המוצרית בשיווק, הטענה היא כי אם תבוא לשוק עם מוצר
חדש, יהיה לו קל לזהות למה המוצר החדש טוב. אך אם תשאל את השוק מה המוצר
החדש הבא, הסבירות כי תשמע מהשוק רעיון מקורי, חדשני ויוצא דופן היא קטנה
מאוד.

עיקרון מספר 3 - יש מוביל בגודל ויש מוביל שמשנה את הכללים בקטגוריה
בכל קטגוריה יש שני מובילים. אחד בגודל והשני זה שמשנה את הכללים
בקטגוריה. קשה יותר לבחור להיות המוביל בגודל, אך ניתן לשאוף להיות המוביל
בשינוי הכללים בקטגוריה.

עיקרון זה נלמד מהמיתוג של חברות כמו הבנק הבינלאומי, אשר אינו מוביל
בגודל, אך ממוצב בעיני הציבור כבנק מוביל. דוגמא נוספת נוכל למצוא בבודי
שופ. במקום להשקיע בבקבוקונים מצועצעים, שברה אניטה רודיך את כללי המשחק
ושיווקה את המוצר שלה בבקבוקונים פשוטים, כאשר הדגש הושם על איכות ומיגוון
המוצרים. עצם השבירה אפשר להתרכז במה שבתוך הבקבוק ובמה שמחוצה לו, תוך
דגש על ערכים של שמירה על הסביבה. אחת האפשרויות להיות משנה-כללים
בקטגוריה, היא מיצוב החברה כחברה חדשנית. כיצד עושים זאת? בעזרת החדרה של
עשרות רעיונות חדשים לשוק כל שנה. כלי החשיבה, בחשיבה המצאתית שיטתית,
מאפשרים, בעזרת עבודה סיסטמתית, להגיע לעשרות רעיונות יצירתיים, מקוריים
והחשוב ביותר - ישימים, למוצרים חדשים. בדרך זו ניתן להחדיר לשוק מוצר חדש
בכל מספר חודשים, ואסטרטגיה כזו תקשה מאוד על המתחרה "לעמוד בקצב" ולחקות
את החברה החדשנית.

עיקרון מספר 4 - נפץ סמלים קיימים כדי להציב במקומם חדשים
ישנן חברות אשר המותג שלהן בנוי סביב סמל קבוע לאורך שנים - קוקה קולה,
מרלבורו. האחרים נאלצים לחשוב על דרך אחרת למיתוג. ההצעה האלטרנטיבית היא
לנפץ סמלים קיימים. דוגמא לכך נוכל ללמוד מחברת וונדרברה, אשר ייצרה בגדים
תחתונים, אשר פרסומם הוצנע. החברה לא התביישה במוצריה ובאחד הימים יצאה עם
קמפיין, אשר ייזכר לדורות - משום שהוקרן מהתמזה על קיר תחנת החשמל. החוצפה
שבמעשה הציבה את החברה חזק בתודעה.


עיקרון מספר 5 - הקרבה
הקרבה היא ההפך מהוספה. החשיבה הלוגית, אליה הורגלנו מימים ימימה, מכוונת
אותנו כל הזמן להוסיף. עיקרון ההקרבה גורס, כי עלינו לוותר ולהתמקד. במקום
להוסיף, יש לצמצם בערוצי הפצה, בפריטים במוצר, בקהלי יעד, בפרסום ובמדיה.
הפרסום של וודקה אבסולוט יכול ללמדנו שיעור בהקרבה של אמצעי מדיה.
הקמפיין, המוכר לכל תלמיד מתחיל בפרסום, מפורסם אך ורק במגזינים. שיטת SIT
מתייחסת להחסרה ככלי לרעיונות חדשים במוצר. בהפעלת כלי זה תתגלה תועלת
חדשה, לא ע"י הוספת מרכיב חדש למוצר, אלא דווקא בהחסרה של מרכיב. גדולתו
של עיקרון זה היא בעובדה כי בעקבות החסרה של מרכיב זה או אחר, איננו
מאבדים מערכו של המוצר. להפך, החסרה כזו יכולה להוסיף לו ערך חדש. כשם
שהחסרת הסניף משירותי הבנק הביאה לנו את הבנק הישיר, החסרת הטייס הביאה את
המזל"ט לעולם, החסרת אפשרות החיוג בטלפון סלולרי יצרה את ה- MANGO, אשר
מאפשר קבלת שיחות בלבד והחסרת רגלי הכסא סיפקה לנו כסאות נפלאים לתינוקות,
המתחברים לשולחן ומאפשרים לעולל לשבת אל השולחן, ככל ה"גדולים".

עיקרון מספר 6 - מחויבות יתר
כדי להצליח באסטרטגיה השיווקית שנקבעה, עלינו לא רק להתחייב לאסטרטגיה
ולפעולות הנדרשות, אלא להיות היפר-מחויבים לכך. אין בזה מונופול על
רעיונות טובים, אבל יש כאן אתגר בלתי רגיל בכך שהוא יגרום לרעיונות טובים
להתממש. קחו לדוגמא את 'סאטרן': הם היו היפר-מחויבים, הם בחנו וצפו מראש
את כל הבעיות שעלולות להתעורר וחשבו על פתרונות. למשל, בחירת דילר אחד
בלבד לכל אזור, כדי למנוע פערי מחירים ללקוחות. זוהי מחויבות יתר! קבענו
את האסטרטגיה ונעשה הכל לשם מימושה, לרבות צפייה וזיהוי של בעיות ומתן
פתרונות להן.

עיקרון מספר 7 - השתמש בפרסום ויחסי ציבור כמנוף
נקודת החולשה של המוביל בקטגוריה היא המחויבות לקונצנזוס. מי שמנסה
לתקוף מוביל, חייב לסגל לעצמו אסטרטגיה של יצירתיות וחדשנות. אסטרטגיה
טובה של "קורא תיגר" יכולה להיות טובה כמו הרעיון החדשני שמאחוריו.

מהו המרכיב החשוב ביותר של המותג? הפרסום או המוצר? התשובה, מסתבר, היא
לא זה ולא זה. מה שחשוב זו ההבטחה. על החברה להצליח למפות את תכונות המוצר
שלה ואת הערכים של המוצר הנובעים מתכונות אלה. מיפוי התכונות והערכים,
יאפשרו לחברה לזהות את הערכים החשובים בהם כדאי לחברה להשקיע בפרסום. אלה
הערכים אשר ירכיבו את המותג.

עיקרון מספר 8 - להישאר מספר 1 זה אומר לחשוב כאילו אתה מספר 2
הדרך לעשות זאת מתחלקת לשני חלקים:

חלק ראשון - הייה ממוקד רעיונות ולא ממוקד לקוח
 
בניית מותג היא בניית מערכת יחסים עם הצרכן. אם הצלחת לפרוץ קדימה בזכות
החידוש, הדרך היחידה בה תוכל לספק את תחושת החידוש כל הזמן היא להבטיח שטף
של רעיונות כל הזמן.

לכאורה, גישה זו מחזירה את השיווק לשיטה המוצרית. ואולי במידה מסוימת כך
הוא הדבר. מה שחשוב הוא הרעיון החדש. המוטו צריך להיות: "לרגש את הצרכן,
כל הזמן" אסור לנוח לרגע, יש לפעול לפי חוק הכריש, כפי שקבע קית' הרינג
בספרו: לשווק את הבלתי נראה. חוק זה קובע כי כפי שלכריש אסור לנוח אף לא
לרגע ומשמעות המנוחה עבורו היא מוות, כך גם עסק אינו יכול לנוח. מנוחה
עבור עסק משמעה מוות. אחת הדרכים לנוע ולרגש היא פמפום מוצרים חדשים לשוק.
מלחמת השיווק בין טסקו לסיינסבורי מלמדת אותנו פרק בהלכות "שדה הקרב
השיווקי" טסקו החליטה שהיא ממוקדת רעיונות, ומטרתה החדרת מוצרים חדשים
לשוק. החברה הצליחה להחדיר שטף של רעיונות חדשים ללקוח, שאסופתם מוכיחה את
המסר: "אנו מבינים אותך":

אם עומד לפניך יותר מאדם אחד בקופה - פותחים עוד קופה; מתקן להחלפת
חיתולים; מתקן לחימום חלב; חנייה שמורה ליד הפתח להורים ילדים; עזרה
באריזת חבילות ביציאה; מועדוני לקוחות; הזכות להחזיר סחורה ולקבל כסף בלי
הסבר; מותגי לבוש והנעלה בחצי מחיר, ביחס לחנויות אחרות; אפשרות לטעום כל
מזון מוכן לפני הקניה; על כל טעות בעודף תקבל הפרש כפול.

אסטרטגיה זו אפשרה לה לגבור על החברות המתחרות ולכבוש את נתח השוק הגדול
ביותר באירופה. חברה נוספת אשר אימצה חוק זה היא חברת Rubbermaid, החברה
הגדולה בעולם לייצור כלי מטבח ואמבטיה מפלסטיק. חברה זו קבעה לה כאסטרטגיה
הוצאת 500 מוצרים חדשים לשוק בשנה. מתוכם לא יותר מארבעה מצליחים. השוק
אמר את דברו, אך ארבעה אלה מצליחים לפרנס את 496 הרעיונות שנכשלו ואת חברת
Rubbermaid כולה!

כיצד עושים זאת? מאין באים הרעיונות למוצרים חדשים? אחד הכלים אותם מציעה
שיטת SIT, ואשר אמץ בהצלחה רבה בחברת Rubbermaid הוא כלי הוספת המימד, אשר
הוזכר לעיל. כלי זה יוצר קשר חדש (תלות) בין שני משתנים שלא היה ביניהם
קשר קודם. בתהליך העבודה על המוצר, מפורק המוצר למשתני מערכת וסביבה
ומנותח הקשר בין המשתנים השונים. בעזרת מטריצת משתנים, נבדק כל קשר חדש
בין שני משתנים. כל קשר חדש מהווה אופציה למוצר חדש.

חלק שני - המותג שלך צריך להיות בחוסר יציבות
כלל זה, גם אם הוא נשמע תמוה, מלמדנו כי אסור לחברה לקפוא על שמריה, עליה
להיות במצב תזוזה כל הזמן. דרך החשיבה הלוגית בחברה צריכה להשתנות, עלינו
לחשוב הפוך ממה שהורגלנו לחשוב. הורגלנו להוסיף - נחסיר! הורגלנו לשמר -
נשנה! הורגלנו להעתיק - נחדש! זו הדרך היחידה לשמור על תדמית חדשנית, אשר
תהווה את הבסיס למותג חזק ועמיד לאורך זמן.

מקור:
אותות 99, מס' 231, עמ' 15-14, 20, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש