דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,960 כניסות לאתר
מילה אחת שווה אלף תמונות

מאת: פרופ' שמואל ליימן וילציג

בסוף החודש יתחילו כהרגלם שידורי תעמולת הבחירות, הבאים אחרי סידרה אינטנסיבית של
מודעות בעיתונים וג'ינגלים למיניהם ברדיו. הדעת נותנת שהתעמולה הכתובה והקולית הן
רק ההתחלה, הירייה הראשונה לריכוך הקהל לקראת המתקפה "האמיתית" והקובעת - שלושים
ימי תעמולת הבחירות בטלוויזיה.
 
מעבר לשאלה, כמה תושבים יהיו חשופים לתעמולה זו במהלך החודש האחרון של המירוץ -
בעידן של ריבוי ערוצי טלוויזיה ואפיקים תקשורתיים-בידוריים אחרים (וידאו, משחקי
מחשב, אינטרנט וכו') - קיים עדיין ספק עקרוני ומעשי באשר להנחה היסודית שפרסומת
חזותית מהווה גולת הכותרת של הקמפיין. סוגייה זו, כמובן, אינה עניין של הבחירות
בלבד, אלא נוגעת ללב-ליבה של הפרסומת בכלל. הדברים הבאים אינם באים לשלול ולפסול
הנחה זו, אלא להחזיר קצת פרופורציה לעניין ואף להעלות כמה הרהורי לב בנוגע
לדומיננטיות של התמונה הנעה לעומת המילה המודפסת והמושמעת לצרכי פרסום ושיווק.
 
נתחיל עם הפתגם המפורסם: "תמונה אחת שווה אלף מלים". לא הרבה אנשים יודעים, שהגה
אותו הפילוסוף הסיני קונפוציוס לפני כאלפיים וחמש מאות שנה. פרט זה חשוב, מאחר שהוא
מהווה עדות חותכת לכך שבמקרה זה קונפוציוס טעה לחלוטין! שהרי אחרי זמן כה רב אנו
עדיין זוכרים את המילים שלו ולא איזשהו איור (אם היה כזה בכלל) שליווה את הפתגם.

המילה הכתובה שרדה
כמובן, אין צורך להרחיק לכת למזרח הרחוק; אותו רעיון תקף אצל היהודים במהלך כל
ההסטוריה שלנו. שוב, ל כאורה סבלנו קשות מהגבלות הדיבר השני בעשרת הדיברות: "לא
תעשה לך פסל וכל תמונה..." בעקבות זה השקיע העם היהודי לדורותיו את רוב האנרגיות
היצירתיות שלו בתקשורת הכתובה ("עם הספר") והרבה פחות בתקשורת ויזואלית על כל
גווניה. התוצאה? ציוויליזציה ששרדה (לעיתים קרובות אף פרחה) הרבה מעבר לכל
ציוויליזציה אחרת בעולם (למעט, שוב, הסינים). ולרוב, בזכות אותה התמקדות במילה
הכתובה שהביאה בעקבותיה דגש על חינוך, על ידיעת קרוא-וכתוב, על כושר ניתוח, על מדע
- במקום יצירה אומנותית חולפת.
 
כמובן, חלק לא מבוטל ממורשתנו היה מבוסס על מה שנקרא "תורה שבעל פה", כלומר
תקשורת קולית. זה מביא אותנו ישירות לשימוש ברדיו לצרכי תעמולה (ופרסום). בניגוד
למה שמקובל לחשוב, מוח האדם דווקא מעדיף את האוזן לעומת העין כצינור לקליטת
מסרים. במחקר שנעשה בארה"ב הוצגה בפני קהל רשימת מילים בשקופיות, ואחר כך דרך טייפ
קולי. התוצאה? הם זכרו הרבה יותר מילים במקרה השני!
 
למה זה? כי המוח בנוי בצורה כזאת, שהוא שומר את הקול ("מהדהד בראש") ארבע-חמש
שניות, לעומת מידע שמגיע דרך העין הנשמר לשניה אחת בלבד. כך שלמסר קולי יש סיכוי
גדול בהרבה לעבור את המחסום הראשוני ולחדור לזכרון "העמוק" (טווח ארוך).
 
כולנו מכירים את זה. שמעת שיר חדש פעמיים-שלוש, והוא כבר "חלק ממך" (הלחן, ובמידה
מסוימת גם המילים). כמה פעמים תצטרך לקרוא שיר חדש עד שתדע אותו פחות או יותר בעל
פה - עשר? עשרים?
 
הכל בקול
נקודה זאת חשובה במיוחד, מאחר שהיא מעידה על החשיבות של שילוב נכון בין העין
הקוראת והאוזן השומעת. ולא רק בנוגע למוסיקה כמלווה את המלל אלא גם לצליל הפנימי
של המילים עצמן; למשל, חרוזים מתקבלים (ונתקעים) אצלנו ביתר אהדה ויעילות מסתם
פרוזה. אולם אין צורך להפוך כל טקסט לשירה. במחקר אחר הציגו בפני קבוצה תמונה של
שתי נשים, שקיבלו קודם לכן על ידי קבוצה אחרת דירוג שווה לגבי יופיין. הפעם צירפו
שם לכל אחת: לראשונה "Jennifer" (הצליל באנגלית הוא יפה); לשנייה "Gertrude" (צליל
מצחיק ולא חיובי). הקבוצה דירגה את "Jennifer" כהרבה יותר יפה מ- "Gertrude" המסכנה
(והלא פחות יפה לדעת הקבוצה הראשונה). במילים פשוטות, המילה הפשוטה והלא מחמיאה
עלולה לקלקל את התמונה.

ויותר מכך, מילה נכונה, אינה זקוקה כלל לתמונה. עם כל הכבוד לתמונות המצמררות
והמרשימות בעקבות רצח רבין, מה בכל זאת היכה גלים יותר מכל דבר אחר? שתי מלים
פשוטות: "שלום חבר".
 
אז שלא יגידו שהקופירייטר מאבד מגובהו ומחשיבותו בעידן הטלוויזיה והתקשורת
האלקטרונית-חזותית. נהפוך הוא, ככל שגוברת כמות התמונות, ככל שהקהל מוצף יותר ויותר
במבול הסרטים, הסרטונים והקליפים, כך עולה נחיצותו של מחץ המילה הכתובה/מדוברת
כדי למקד את תשומת ליבו של הקהל במסר העיקרי.
 
נתיישב כולנו, איפוא, מול המרקע בשבועות הבאים בכדי לצפות בתשדירי התעמולה, עם
פעלוליהם המקצועיים והמרשימים טכנית, אולם בסופו של דבר מה שיקבע אצל רובנו בקלפי
הינו גרעין המסר של כל מפלגה ומפלגה (ושל שני המועמדים לראשות הממשלה). ואת זה כבר
קיבלנו בתעמולה בתשלום בעיתונות וברדיו. התעמולה בטלוויזיה? בוודאי לא המנה
העיקרית. בקושי הקינוח.
 
מקור:
אותות 96, מס' 190, עמ' 8, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש