דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,980 כניסות לאתר
מכריעים בתפילה

מאת: רמי סדן

אם לא יחול שינוי דרמטי, יוכרעו כנראה גם בחירות 1999 ע"י הקול הדתי. עתידנו עד
לבחירות הבאות יושפע, ואולי גם יוכרע, בבתי הכנסת ובחצרות האדמו"רים. המיגזר הדתי
והחרדי מהווה בשנים האחרונות יעד משמעותי ומצליח בשיווק בישראל. גורמים פוליטיים
וגופים עסקיים, ובהם המפלגות הגדולות וחברות ענק, מבינים כי הרחבת מעגל לקוחותיהם
מחייבת פנייה אל מיגזר זה, המהווה קהל יעד משמעותי וממשי למכירותיהם. בקמפיין
הפרסומי הראשון שהפיק משרדנו לחברת "קריירה שירותי כוח אדם", התברר שנקודת ההכרעה
בציבור הדתי והחרדי לא באה בעקבות מודעות בעיתונים או מבצעי שיווק אלא בעזרת
פרסום חוצות בסגנונו הדתי: בטאוני בתי הכנסת כ"שבת בשבתו", "עונג שבת" והפשקווילים
בשכונות שבמיגזר הדתי לגווניו.
 
דתי או חרדי
בציבור החרדי לגווניו השונים ישנם כיום כ- 120,000 בתי אב המונים כ- 750,000נפש.
כוח הקנייה השנתי של ציבור זה הוא כ- 5.2 מיליארד ש"ח. בבחירות מצביעים במיגזר
החרדי כ- 350,000 בוחרים (ללא הקהל המסורתי בש"ס וחלק מהציבור המפד"לי).
 
ההבדלים בין המיגזר הדתי והחרדי הולכים ומטשטשים באופן משמעותי בעשור האחרון.
לפני עשר שנים לא היו אלפי בתי-אב דתיים לאומיים שתורתם-אמנותם. לעומת זאת הציבור
החרדי לא היה מעורב בפעילות ההתיישבותית ביש"ע ובעולם העיסקי כפי שהוא מעורב כיום.
ההבדל המשמעותי בין המיגזר הדתי והחרדי הוא בנושא הגיוס לצה"ל. לאחרונה, לאחר גיוס
הנח"ל החרדי, הולכים ומשתנים גם הבדלים אלו. הפילוחים בתוך המיגזר החרדי, בין
הקבוצות ותת-הקבוצות השונות, ובתוך המיגזר החרד"לי (חרדי דתי לאומי) הם רבים ויש
להתייחס אליהם במדויק כדי לפנות אליהם במדיה המתאימים להם.
 
דרך העיתונות - אל מקבלי ההחלטות
קריאת עיתונים היתה כמעט בושה במיגזר החרדי עד לפני מספר שנים. גם במיגזר הדתי
נחשב העיסוק בעיתונות ל"עויין". מספר העיתונאים הדתיים והחרדים השתנה לבלי הכר
בעשור האחרון, ואיתו השתנה גם היחס לצריכת תקשורת. כל מי שפונה אל ציבור זה חייב
לקחת בחשבון שינויים אלו. משמעותם הגדולה היא בכך שלראשונה במערכת הבחירות
ישנה השפעה דרך ה"רחוב" על מקבלי ההחלטות באמצעות העיתונות הדתית. רק לפני כעשר
שנים היו לציבור הדתי והחרדי 2 עיתונים בלבד: הצופה והמודיע. בינתיים נוספו אליהם
גם יתד נאמן, יום ליום, ושבועונים כהשבוע, משפחה, קו עיתונות דתית ועוד. מדיום חזק
וייחודי הוא מיגוון רחב של בטאונים המופיעים בבתי הכנסת בכל רחבי הארץ וזוכים
לרייטינג של כמעט 100% בין המתפללים. הם מופצים ברבבות עותקים ונשמרים לאורך זמן
בבית הדתי, ולכן אין אפשרות להתעלם מהם. גם מהפכת התקשורת האלקטרונית וריבוי
ערוצי הרדיו לא פסחו על הציבור הדתי, שמאזין כיום לערוץ 7, רדיו קול-חי ותחנות
רבות נוספות.
 
אין עוד פניה כללית אל הציבור הדתי והחרדי. פניה נכונה אל הציבור הדתי מחייבת
פילוח מדויק וגיבוש אסטרטגיה שיווקית מראש שתפנה במדיום ובעיתוי הנכון לתת-הקבוצות
השונות.
 
שפה חרדית. לא פחות מהמדיה הייחודיים לציבור זה, חשובה השפה. הציבור החרדי מבין
מצוין, וחש אמוציונלית אחרת לגמרי, כשמדברים איתו בשפתו, גם בשיווק פוליטי וגם
בשיווק מסחרי. ללא השימוש בשפת הרחוב החרדי ובמושגיו, היוצרים את הקירבה, לא
תתאפשר החדרת מסרים ויצירת תחושת שותפות של ממש שתוביל לכלל מעשה את תהליך שינוי
העמדה. כך, למשל, הופיע מדי שבת מאמר קבוע של בנימין נתניהו בנושאי פרשת השבוע
בבטאוני בתי הכנסת.
 
ריבוי המדיה והעיתונים השונים מאפשרים לפוליטיקאים המשחקים במיגזר החרדי לנסות
ולקבוע את סדר-היום החרדי. כך ניתן גם להשתמש בחלק מכלי התקשורת והרחוב החרדי
למסע נגטיבי נגד גורם אנטי-דתי, שילכד את הציבור החרדי סביב מנהיג חרדי כזה או
אחר.
 
תהליך שינוי עמדה
כל מסר של גורם חילוני, מסחרי או פוליטי, ייתקל לראשונה בחשד. יש הכרח בבניית מסר
מקדים שיצור פלטפורמה משותפת. מסר כזה חייב להיות ידידותי לסביבה. שם מותג
ידידותי, או סיסמא מלווה מיוחדת למיגזר הדתי, חיוניים כדי ליצור בסיס של הידברות. כך
נעשה במשרדנו בקמפיין הראשון לציבור החרדי כאשר במקום "עושים קריירה" הוצמדה
הסיסמא "פרנסה כהלכה", ורק אחר כך ניתנו הצעות שיווקיות וכלכליות כדאיות. כך פעל
"אדון עולם" של בנימין נתניהו בקמפיין 1996. היתה זו מעין הצהרה על עולם-תוכן
תרבותי
משותף לציבור הדתי ונתניהו. בכינוס שנערך למנהיגי אגודת-ישראל בכינר דיברו
נתניהו ופרס על הישוב "קרית ספר". דבריו של נתניהו על קרית ספר יצרו קרקע משותפת
להידברות. שמעון פרס הדגיש את הריחוק והניכור שקיימים ממילא בין הציבור החילוני
והדתי. פרס, שלא הכין שיעורי בית כראוי, דיבר בפני באי הכינוס השנתי של אגודת-ישראל
על "קרית-ספר" בהגייה לא נכונה. נתניהו, שידע על כך מראש - עשה מהעניין מטעמים וקנה
את לב מנהיגי הציבור החרדי שנכחו באותו מעמד. או הסיסמא "נתניהו טוב ליהודים",
היוצרת תחושת שותפות עם הציבור החרדי, והיא חשובה הרבה יותר מהבטחות כספיות ששני
הצדדים מציעים כשכולם יודעים מראש שחלקן לא יתממש.
 
השינויים בשדה התקשורת הדתית הובילו לחידוש שלא היה בעבר, אפשרות להשפיע על סדר
היום הציבורי - חרדי. בבחירות 1996 עדיין לא נפתרו הבעיות היסודיות של יחסי דת
ומדינה. שאלת "מיהו יהודי", (שהפכה אחר כך לחוק ההמרה), יישום חוק ההונאה בכשרות
ועוד, לא עמדו במרכז מערכת הבחירות. השינוי המשמעותי של היפתחות לתקשורת ועיסוק
בה במיגזר החרדי איפשרו לראשונה לפרסומאים ולפוליטיקאים להוביל את הנושאים
הרצויים להם. כך עלו לדיון שאלות שהיו נוחות הרבה יותר לפוליטיקאים, כמו חינוך
יהודי, מעמד בתי הדין ודירות להשכרה. בצורה זו שונה המסר המרכזי של נתניהו בקמפיין
1996 למסורת המשותפת מול מסורת הסוציאליזם והקיבוצים, ולהישגים הכלכליים שאותם
ניתן למדוד ולהוכיח. הקמפיין התמקד בשאלת החינוך לזהות יהודית, הדירות להשכרה ועוד.
גם לפוליטיקאים הדתיים והחרדים היה נוח הרבה יותר לדון בנושאים שבהם ניתן להביא
קבלות, ולא ב"מוקשים" שאין טעם להתקרב אליהם, כמו חוק השבות ודומיו, שכמעט ונעלמו.
התקשורת הדתית והחרדית נגררה לנושאים אלו וכוחה החדש, המשכר לעיתים, איפשר להם
להשתתף בקביעת סדר היום הציבורי ולמעשה לשחק לידי הפוליטיקאים ולשמש את מטרותיהם
השונות.
 
אך גם עם הפתיחות לתקשורת פנימית "כשרה", עדיין מוגבלת ההיחשפות לתקשורת הכללית.
עובדה זו מאפשרת שימוש אינטנסיבי בקמפיין שלילי. פוסטרים, פליירים וסטיקרים בנוסח
"פרס, גזירה שאין הציבור יכול לעמוד בה", בליווי עובדות שהוצגו באופן חלקי בלבד
מהעיתונות הכללית, איפשרו יצירת הרתעה קשה ותחושת דחייה עמוקה מפרס והצבעה
לנתניהו.
 
לחץ מהרחוב
קבוצת מקבלי ההחלטות בציבור החרדי היא היתרון הגדול שלו, וגם הבעיה הגדולה שלו.
הנחייתם של גדולי התורה מציבה בפני הפרסומאי את הקהל הממושמע ביותר בישראל. יחד
עם זאת, הסכמה של גורם רבני אחד עלולה להוביל להתייצבות מנוגדת אוטומטית של המחנה
האחר. הזרמים הרבים בציבור הדתי והחרדי ותת-הקבוצות בו, מחייבים תיכנון מדוקדק
מראש, היכרות עדכנית של מערכות היחסים הפנימיות ויצירת אינטרסים משותפים רחבים
ככל האפשר למיגזר כולו.
 
חידוש ושינוי משמעותי ברחוב החרדי, הוא יצירת ערוץ של הזרמת מידע והשפעה גם
מהציבור אל מקבלי ההחלטות. כשנבחר אולמרט לראשונה בירושלים, לא היתה דעת גדולי
התורה בעדו. הלחץ מהרחוב, מבתי המדרש ומהרבנים בדרגי הביניים, בליווי מסע נגטיבי
לקולק, עשו את שלהם ובסמוך ליום הבחירות זכה אולמרט לתמיכת הציבור החרדי, שהכריעה
בבירור את הבחירות בירושלים. גורם משמעותי חדש נוסף הוא השתתפות הפוליטיקאים
והמימסד החרדי בקבוצת מקבלי ההחלטות. יכולתם של גורמי המימסד השונים להביא הצלחות
והישגים מוכחים, הובילו לשינוי משמעותי בהשפעתם על תהליך קבלת ההחלטות. כך נפתח
ערוץ משמעותי חדש לזריעת וזרימת מידע אל גדולי התורה, שמשפיעה משמעותית על תהליך
קבלת ההחלטות.
 
עדיין השפעתם של גדולי התורה באמירה, או אפילו רק בהימנעות מאמירה, היא מכרעת.
השינוי הוא שעמדה זו נקבעת בשנים האחרונות גם בהשפעה גדלה והולכת של הציבור
והרחוב החרדי.
 
בבחירות 1999, כמו בבחירות 1996, יאמרו גדולי התורה את דעתם, אם בכלל, רק בצמוד
ליום הבחירות. עד אז תימשך ההתרוצצות. בסופו של דבר, הדתיים והרוסים יכריעו. לא
העיתונים הגדולים וערוצי הטלוויזיה, אלא העיתונים ברוסית והעיתונים הדתיים, פסיקת
הרבנים או הימנעותם, בטאונים לא מוכרים בבתי הכנסת ושידורי השיעורים בלוויין הם
שיכריעו תחת איזה שלטון נחיה. לנו לא נותר אלא להתפלל.
 
הכותב הוא פרסומאי שמלבד פרסום לציבור הכללי מתמחה גם בפרסום למגזר הדתי
והחרדי. ניהל ב- 1996 את קמפיין נתניהו לציבור הדתי, ושימש כיועץ ראש
הממשלה להסברה.

 
מקור:
 
אותות 99, מס' 225, עמ' 24, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

  



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש