דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,467,531 כניסות לאתר
מסע פרסום בין לאומי - דגני "ויטיס"

מאת: יעקב הורניק ויהושע ליברמן

Have you tried Wheaties?/
They're whole wheat with all of the bran/ Won't you try Wheaties?/
For wheat is the best food of man
 (הטעמת כבר את "ויטיס"?/פתיתי חיטה מלאה עם מלוא סובין/.
נסה פעם את "ויטיס"/ כי החיטה היא מיטב מזונו של האדם.)

There's something very special about Wheaties, something intangible
 ב"וויטיס" יש משהו מיוחד מאוד, משהו בלתי מוחשי)
 
שתי הססמאות, שהופיעו בהפרש זמנים של שישה חודשים, מבטאות בפשטות את עומק רגשות
האנשים לדגני הבוקר "ויטיס". הססמה הראשונה לקוחה מפרסומת רדיו משנת 1926, שחנכה
את עלייתו של המותג על המסלול שהביאו לדרגת סמל אמריקני. הססמה האחרת, יציר רוחו
של אחד ממנהלי ג'נרל מילס, מבטאת השקפה המקובלת על היצרן ועל הצרכן כאחד: "ויטיס"
הוא באמת מוצר מיוחד.
 
המוצר "ויטיס", פתיתי החיטה שלא השתנו למעשה מיום שיצאו לשוק לפני 67 שנה, מנסה
לתרגם את הדימוי החזק שלו ואת המודעות הציבורית הרבה שלו להצלחה בקטיגוריה
המתפתחת של דגנים מוכנים לאכילה בשנות ה-1990. קטגוריית הדגנים המוכנים לאכילה
היא השנייה בגדלה במכירות בארצות הברית. התחרות בה הולכת וגוברת. מוצרים ותיקים,
כמו "ויטיס", מבקשים למצוא תמהיל שיווקי נכון שיאפשר להם לשמור על יכולת התחרות
בתוך שפע המותגים והטכנולוגיה.

לקראת סיום המאה התשע עשרה, קודם ניסיונותיו של מר מיניברג וקודמיו: ו.ק. קלוג וס.נ.
פוסט, חל אצל האנשים תהליך של שינוי כלפי אכילה ותפקידה של ארוחת הבוקר. במאה
כולה ידעו מעט מאוד על תזונה. החוקרים הניחו, כי לכל המזונות ערך תזונתי שווה. הם
עודדו צריכה של מזונות רבים וכבדים. בארוחת בוקר אופיינית בניו אינגלנד נהגו להגיש
בשר חזיר מטוגן, דיסה, ביצים, צדפות מטוגנות, לחם ותפוחי אדמה, רגלי חזיר, פאי משומן
חי ותה או קפה שחור. סילווסטר גרהם, אחד הראשונים שדגלו באכילה קלה ופשוטה, נחשב
בשעתו לחריג תמהוני, אולם לקראת תחילת המאה העשרים החלו אנשים להתרגל לרעיון.
פריצת הדרך של קלוג ופוסט בנושא ארוחת הבוקר הזינו את הדרישה למזון קל יותר וטעים
יותר לשעת הבוקר. "דייסת הדגנים הקרה", כפי שכונתה ההמצאה החדשה, קלעה למטרה.
הייתה זו חלופה מוכנה לאכילה לתהליך המייגע של הכנת דייסה חמה, והארוחה שיצרה
הייתה קלה וטעימה. כך נולדה קטיגוריה חדשה.
 
התפתחות ה"וויטיס"
תמיכה שיווקית (marketing support)
חברת "וושברן קרוסבי" בדקה בשנת 1924 את השוק של "ויטיס". המוצר זכה להצלחה מעטה
בלבד. רק בערב חג המולד של שנת 1926 החלו להבחין במוצר חדש זה. ביום זה שודרה
הפרסומת המזמרת הראשונה בעולם, הג'ינגל הפשוט "הטעמת כבר את 'ויטיס'?". ב"רביעיית
ויטיס" השתתפו קברן, עוזר שריף, איש עסקים ודפס. הם קיבלו כל אחד תמורת מאמציהם
שישה דולר לשבוע במשך שש שנים. אירוע זה היה צעד ראשון בשרשרת של צעדי שיווק
מהפכניים של אנשי צוות ה"וויטיס". ואולם, מכירות "ויטיס" לא עלו עדיין על דרך המלך.
בשנת 1929 התכנסה מועצת ג'נרל מילס, כדי לקבוע את גורלו של המוצר. מנהל פרסום,
סמואל צ'סטר גייל, הדגיש, כי מתוך 53,000 אריזות שנמכרו בכל רחבי ארצות הברית,
30,000 נמכרו באזור מיניאפוליס - המקום היחיד שבו שודרה הפרסומת. הפתרון שהציע
גילל היה פשוט: אל תזרקו את המוצר, הגבירו את הפרסום. בשנה האחרונה לפרסום הכלל
ארצי שילשו מכירות ה"וויטיס" את עצמן. המוצר נתן חסות לתכניות ילדים פופולריות
ברדיו והפך למוצר יסוד בכל בית.
 
בשנת 1933 היה צוות ה"וויטיס" חלוץ במתן חסות לתחרויות אתלטיקה. ג'נרל מילס שילמה
10,000 דולר תמורת זכויות השידור לנבחרת הבייסבול מילרס ממיניאפוליס בליגה
הארצית. ביום הראשון לתשדירי החסות נוכחו אנשי ג'נרל מילס, כי קיבלו גם לוח מודעות
במרכז השדה כחלק מהעסקה. ביום זה המציא הפרסומאי נוקס ריווס את סיסמת הלוח: "ויטיס
- ארוחת הבוקר של האלופים". סיסמה זו הייתה חלק בלתי נפרד מן המוצר, ואחד הגורמים
החשובים לרמת המודעות הנוכחית למותג - 98%.
 
"ג'נרל מילס" מיסדה את מיצוב המוצר בספורט במשך השנים הבאות והרחיבה אותו לתמריצי
קידום. כוכב הבייסבול בייב רות החל לפרסם את "ויטיס" בשנת 1933 ועמד במוקד מסע
תמריצים מהפכני: שלח מכסה של קופסה אחת וקבל חינם ספר מצויר על משחקי "בייב רות".
לא הייתה זו הפעם האחרונה ש"וויטיס" השתמשו בכוכב "גדול-מהחיים" כחלק מתמריצי קידום.
בזמן משחק האול-סטאר של ליגת הבייסבול בשנת 1939 היו ל-46 מתוך 51 השחקנים חוזים
עם "ויטיס". נוסף לכך גייסה "ג'נרל מילס" קבוצה של שדרי בייסבול. בשנת 1939 פרשה
"ויטיס" חסות על המשחק הראשון ששודר בטלוויזיה מליגת הבייסבול. המשחק נערך בין
ה"סינסינטי רדס" לבין ה"ברוקלין דודג'רס". מבין שלושת נותני החסות במשחק זכתה "ויטיס"
למרב תשומת הלב ולחשיפה רבה בשידור. רב בארבר, השדר היחיד של המשחק, זכר ששפך
פתיתי "ויטיס" לקערה, הוסיף בננות, סוכר ושמנת והצהיר: "חבר'ה, זאת ארוחת הבוקר של
האלופים".

הזוהר של "ויטיס" הועם מעט בשנים הבאות, למרות כיכובם של כוכבי ספורט מודרניים
בפרסומות הטלוויזיה הראשונות שלה. הירידה במכירות הביאה לניתוק הקשר שבין "ויטיס"
לספורט. ג'נרל מילס החליטה לפנות לקהל צעיר יותר באמצעות תכניות, כמו: "הפרש הבודד"
ו"מועדון מיקי מאוס". בנת 1956, לאחר השינוי האסטרטגי בגישה לקהל היעד, ירדו
המכירות משמעותית. "ויטיס" שבה לעולם הספורט לצמיתות. אלוף קרב ה10- האולימפי, בוב
ריצ'רדס, היה לאלוף הרשמי הראשון של "ויטיס". הבחירה באלוף "ויטיס" ממשיכה עד היום
להיות אירוע מיוחד. ג'נרל מילס מבקשת להתאים למוצר שלה אנשים המגלמים בדמותם את
רעיון האלוף ושהישגיהם מחזקים את הילת מורשת הספורט של "ויטיס". במשך השנים שימשו
רבים דוברים מטעם "ויטיס", אך רק שבעה היו אלופי "ויטיס". ג'נרל מילס משתמשת באלופי
"ויטיס" כדי להעביר את שרביט מורשת הספורט של המוצר. כל העברת שרביט יוצרת מודעות
חשובה למוצר. בוב ריצ'רדס, סימל את "ויטיס" במשך ארבע-עשרה שנים ושמו הפך לשם נרדף
למוצר. עם ריצ'רדס הציגה ג'נרל מילס את פדרציית הספורט של "ויטיס", שנועדה להפיק
סרטי וידאו חינוכיים לילדים בענפי ספורט שונים. יתרה מזו, בשנת 1958 צילם ריצ'רדס
תחרות אתלטיקה בברית-המועצות. שמו נקשר גם בזרעים הראשונים של מה שעתיד היה להפוך
לתכנית "עולם הספורט הנרחב" של ABC. הישגיו הייחודיים של ריצ'רדס הם חלק
מהמיסטיקה של "ויטיס".
 
בשנות ה-70 נקטו צוות השיווק של "ג'נרל מילס" גישה חדשה למוטיב הספורט של "וויטיס".
תשדירי הפרסומת בטלוויזיה הציגו כוכבי בייסבול כמו: ג'וני בנץ' והנרי (האנק) אארון
במבצעים שונים לא אופייניים למגרש המשחקים. הסיסמה הייתה "לא אכלת את ה'וויטיס'
שלך". לא הייתה זו הפעם הראשונה שג'נרל מילס השתמשה בהומור בפרסומותיה ל"וויטיס", אך
פרסומות אלה הם שינוי מובהק לעומת מסעות הפרסום הקודמים. ניסיונות קודמים התמקדו
בהצגת דובר בעל תדמית של נער אמריקאי טוב. מסע פרסום זה, השתעשע בכוכבים וסיפק
סיבה לטעויותיהם: הם לא אכלו את ה"וויטיס" שלהם. ההומור המידבק והדווקאי של מסע
הפרסום הזה ריענן את המוצר.
 
לאחר מסע פרסום קצר של חדשות מעולם התזונה חיפשה ג'נרל מילס דובר חדש ל"וויטיס".
האלוף האולימפי של קרב ה-10ברוס ג'נר התאים למשימה. זמן קצר לאחר זכייתו במדליית
הזהב באולימפיאדת מונטריאול בקיץ 1976 הופיע ג'נר בצבעי האדום-לבן-כחול שלו על
גבי קופסת ה"וויטיס", כאלוף הרשמי השני של "ויטיס". ג'נר הכריז כי "גמא הרבה מילין...
וגמע הרבה 'ויטיס'". הוא היה פתוח וחביב והמשיך להופיע כאלוף "ויטיס" עד 1980. בה
בעת, בחיפוש אחר כיוון פרסומי חדש וכוח משיכה רחבה יותר למוצר, העבירה "ג'נרל מילס"
את התיק למשרד הפרסום נידהאם, הארפר וסטירס, הנקרא כיום DDB Needham Worldwid.
 
קטגוריית הדגנים המוכנים לאכילה
בשנות השמונים נמשך השינוי הדרמטי בקטגוריית הדגנים המוכנים לאכילה. המודעות
התזונתית של הצרכנים גברה וכן גם דרישותיהם מדגני הבוקר שלהם. הם ביקשו את "הטוב
שבשני העולמות". דגנים טעימים ובעלי ערך תזונתי גבוה. יצרני הדגנים נענו לדרישה
ההולכת וגוברת למוצרם. טכנולוגיה מתקדמת אפשרה צירוף של מרכיבים חדשים, צורות
שונות ושילובים חדשים והעניקה נקודות שוני או נקודות מכירה ייחודית ליצרן. מעתה
יכלו היצרנים לא רק לספק לצרכנים מוצרים חדשים, אלא גם לאמוד ולגלות בדרכים
מתקדמות יותר מה רוצים הצרכנים. נתוני סריקה, אמצעי עיקוב ובקרה מתוחכמת של שטח
מדף גילו ליצרנים מה קונה הצרכן, היכן הוא קונה זאת, באיזו תדירות ובאיזו מהירות.
 
קטגוריית הדגנים המוכנים לאכילה של שנות ה-90 מדהימה בהיקפה. בשנת 1991 הגיע היקף
המכירות הקימעונאיות ל-7.5 מיליארדי דולרים. מספר המותגים זינק מ-25 בשנת 1960
ל-220 בשנת 1990. עם יותר מ-30 הרחבות מותג או הצגת קונספטים מקוריים מדי שנה.
בשוק הנוכחי יש ל-31 מותגים בלבד נתח של יותר מאחוז אחד, כלומר: רק מספר קטן מסך
של המותגים הם שחקנים משמעותיים. שום קטגוריה אחרת אינה יכולה להשתוות לשטח מדף
שתופסים מוצרים אלה בחנות המכולת או במספר אפשרויות המכירה. דגנים מוכנים לאכילה
נופלים כיום רק ממשקאות קלים בנפח דולרי. לדגנים יש שיעור חדירה לבית של 97,
שיעור גבוה מכל הקטגוריות האחרות, העובר הן את נייר הטואלט והן את אבקות הכביסה.
ריבוי המוצרים החדשים שינה את יחס הצרכנים לדגנים. הנאמנות למותגים מסורתיים פחתה.
על פי דו"ח רופר משנת 1991 יודעים רק 42% מאוכלי הדגנים הקרים מהו המוצר שהם
רוצים לקנות בהיכנסם לחנות, ירידה מ- 47% בשנת 1989. יותר ויותר מתרחש תהליך קבלת
ההחלטה בחנות עצמה, תוך כדי צפייה במספר המבהיל של אפשרויות הבחירה בין דגנים
שונים. השוק התרחב במוצרים בעלי תווית פרטית (products private label). מכיוון שהם
מציעים גרסות יקרות פחות לכמה דגנים פופולריים ומקובלים. מוצרי התווית-הפרטית
מופיעים כמותגים ג'נריים (כלליים) בתמיכה צנועה, באריזות פשוטות או באריזה משותפת.
פירוש הדבר מכירת מותגי חיקוי של יצרנים גדולים חברות קטנות יותר, המשווקות אותם
בשמן. פגיעה קשה במיוחד בשל האריזה המשותפת סבלו מותגי יסוד קלים להעתקה של
"קלוג", דוגמת קורן פלייקס, רייס קריספיס ורייזין בראשן. בשנת 1990 כבר נגסו מוצרי
התווית הפרטית 7% מהשוק. "ויטיס" נהנתה מחסינות מסוימת לצעדי התווית הפרטית, בזכות
הדימוי החזק שמאחורי המוצר, אך ג'נרל מילס חשה בכל זאת בלחץ התמחור.

מצבה של "ויטיס"
בשנת 1988 נאלצו "ג'נרל מילס" ומשרד הפרסום נידהאם, הארפר וסטירס (DDB) לנסות
להפוך על פיה את מגמת הירידה בנתח השוק לטווח ארוך של "ויטיס". מוצר זה, על
ההיסטוריה הארוכה ומורשת הספורט שלו, הונע על פי דימוי, ואילו הקטגוריה כולה הונעה
יותר ויותר על פי תכונות. המוצר עצמו לא השתנה כמעט מראשיתו, ונחשב בשל כך למוצר
דגנים בסיסי. עתה היו הצרכנים צריכים לבחור מתוך מגוון רחב של דגנים. רבים מהם
בעלי טעמים ומרקמים וערכים תזונתיים חדשים. מנקודת מבט של תמחור היה המחיר של
"ויטיס" גבוה ב- 0.50 עד 1 דולר ממוצר דגנים בסיסי אחר, קורן פלייקס של "קלוג".
הבעיה החריפה עוד יותר אם מתייחסים להיסטוריה של המוצר. ג'נרל מילס רצו להמשיך
במסורת הספורט, אך התברר כי לסמל של "ויטיס" יתרונות וחסרונות גם יחד. המותג נהנה
מהכרה כמעט אוניברסלית בסיסמת "ארוחת הבוקר של האלופים" וממודעות מותג של 98%.
דימוי חזק זה נטה להשתלט על כל מסר אחר לגבי תכונות המוצר עצמו. כפי שאמר אחד
מאנשי הצוות הקריאטיבי של המשרד: "קשה היה לדבר על מה שיש בתוך הקופסה עצמה".
הדעה הרווחת הייתה שהמותג יוכל להמשיך ללא פרסומת ספורטיבית למשך 20 שנה,
והצרכנים עדיין יראו בו את "ארוחת הבוקר של האלופים". "ויטיס" היה אחד ממאות דגנים
בקטגוריה, אך כחלק ממרקמה של אמריקה עצמה תפס נתח גדול הרבה יותר בתודעה הצרכנית.
משרד הפרסום וג'נרל מילס ביקשו לעורר התרגשות לגבי המוצר ולהגביר את המכירות, ובד
בבד לשמור על המסורת הישנה של "ויטיס".

הקידום
ההיסטוריה והרקע של "ויטיס" הצביעו על אסטרטגיה המדגישה דימוי חזק למותג, אולם
המניע של הקטגוריה כולה היה טעם, תזונה, ומחיר הולך ומתחזק. חשובה אולי יותר הייתה
השפעת המידע החדש על תכונותיהם של הדגנים. מידע לגבי הטעמים החדשים, הערך התזונתי
החדש או אפילו בצורה וגודל חדשים של הדגנים עורר התרגשות מסוימת, שהתבטאה בהגדלת
המכירות. האתגר של ג'נרל מילס היה איפוא למצוא איזון נכון בין פרסום תדמיתי לבין
קידום באמצעות תמריצים. החברה ביקשה למעשה תמריץ וקידום מכירות שיחזק את דימוי
המותג.

אירועי קידום מכירות גוררים קפיצות משמעותיות בנפח המכירות ואפשר ל מצוא קשר ישיר
בינן לבין התמיכה. חלוקה חינם ותלושים לגזירה מסייעים לסילוק מהיר של המוצרים
מהמדפים. גורמים אלה רלוונטיים עוד יותר בתקופות מיתון, כפי שקרה בשלהי שנות ה-80
ובתחילת שנת 1990. יצרנים אמריקניים עמדו בלחץ עצום להראות צמיחה שנתית, ותעשיית
המזון של ארצות הברית לא יצאה מכלל זה. היצרנים קיוו שאירועי קידום המכירות יגדילו
את רווחי המכירות הנחוצים לטווח קצר, והדימוי לטווח ארוך של המוצר - החיוני למוצר
כמו "ויטיס" - נלכד באש הצולבת. הסיכון בהחלשת דימוי ארוך טווח של מותג באמצעות
ניסיונות קידום מוגזמים היה משמעותי. אירועי קידום מכירות מיועדים לצרכנים הקונים
ממילא את המוצר (במטרה להגביר את קצב צריכת המוצר שלהם), לצרכנים שאינם משתמשים
במוצר זה (על מנת להניעם לנסותו) ולשילוב של שני סוגי הצרכנים. השפעת הצרכנים שאינם
משתמשים במוצר וקונים אותו פעם אחת בלבד היא קצרת טווח בלבד. קונים חדשים רוכשים
לעתים את המוצר רק בגין אירועי קידום המכירות בלבד, אך אינם חוזרים על קנייתם
בעתיד. האתגר של ג'נרל מילס היה למצוא איזון נכון בין קידום מכירות, שמטרתו לרכוש
משתמשים חדשים, לבין קידום מכירות לקנייה חוזרת. בקטגוריית הדגנים התחרותית עד
מאוד עומד לפני משק הבית הממוצע מבחר של 7-5 מותגים שונים של דגנים על המדפים
בכל זמן נתון. הדרגה הגבוהה של מעבר ממותג למותג חייבה צירוף מתמיד של משתמשים
חדשים. מציאת האיזון האידיאלי הזה הייתה מפתח נוסף להצלחה עתידית. האתגר שעמד בפני
"ג'נרל מילס" ומשרד הפרסום נידהאם, הארפר וסטירס (DDB) היה ייחודי.
 
הפתרון
"ויטיס" היה מוצר ייחודי (פתית) פשוט על בסיס חיטה, שדרש מחיר גבוה יותר מרבים
ממתחריו הבסיסיים. קבוצת המותג ומשרד הפרסום היו חייבים להחזיר את "ויטיס",
בקטגוריה שבה הועלה הערך התזונתי, למקום טוב בתודעת הצרכן. אסור היה גם לזנוח את
מורשתה העשירה. כמה גורמים תרמו למסע הפרסום המוצלח:
 
1. "ג'נרל מילס" החתימה את מייקל ג'ורדן, כוכב הכדורסל של מכללת נורת' קרוליינה,
הנבחרת האולימפית של ארצות הברית וקבוצת הכדורסל המקצוענית ה"שיקאגו
בולס", לאלוף "ויטיס" השביעי. למייקל ג'ורדן היה כוח משיכה כדובר לציבור והוא
התאים לחלוטין לדימוי של "ויטיס": נקי, מוכר וחביב ממבט ראשון. הוא סיפק
ל"וויטיס" מודל "גדול מהחיים" וברמה גבוהה. "ג'נרל מילס" ומשרד הפרסום זיהו את
הפוטנציאל של ג'ורדן כאדם ייחודי לפרסום אמינות וקסם.
 
2. ב"דו"ח משרד הבריאות לשנת 1988 על תזונה ובריאות" היו בשורות חשובות
ל"וויטיס". בדו"ח נאמר, כי קיימת "צריכה חסרת פרופורציות של מזונות עשירים
בשומן. לא פעם על חשבון מזונות עשירים בפחמימות מורכבות". משרד הבריאות
פירט את המלצותיו לאכילה טובה יותר, ובמקום בולט ביניהן היה הסעיף "הגברת
הצריכה של מזונות מחיטה מלאה ומוצרי דגנים". "ויטיס" מיוצר, כפי שיוצר תמיד
ולעומת שאר מוצרי הדגנים, מ- 100 אחוזי חיטה מלאה. עובדה זו סיפקה למותג
נקודת ייחוד חשובה שהודגשה בדו"ח משרד הבריאות.

3. לרשות משרד הפרסום עמדו המלצות משרד הבריאות והוא השתמש בהן במסע פרסום,
שהדגיש את יתרון החיטה המלאה של "ויטיס" לעומת דגנים רבים אחרים.

מייקל ג'ורדן היה האלוף השביעי של "ויטיס" בחג ההודיה בשנת 1988. מסע הפרסום "כדאי
שתאכל את ה'וויטיס' שלך" שודר בכל רחבי ארצות הברית בפברואר 1989. תשדיר בן 30
שניות המתאר שחקן כדורסל שדמותו אינה ברורה, הנכנס לחדר הלבשה תוך כדי כדרור.
הקריין ציין, כי לאחרונה דובר בחדשות הרבה על חשיבות החיטה המלאה. דלתות תאי
ההלבשה נסגרות על דגנים מסוימים, ואילו הקריין מציין שאינם מכילים חיטה מלאה. רק
ל"וויטיס" יש חיטה מלאה, ואולי זו הסיבה שרק ל"ויטיס" יש את מייקל ג'ורדן. "כדאי
שתאכל חיטה מלאה" מופיע על המסך המואפל ואחר כך עוברת התמונה לג'ורדן ובידיו קערת
"ויטיס". "כדאי שתאכל את ה'וויטיס' שלך", אומר מייקל. התשדיר מסתיים במסך המואפל של
"כדאי שתאכל את ה'ויטיס' שלך". התשדיר הוצג בהרבה משדרי ספורט ברשתות הגדולות.
השילוב בין מייקל ג'ורדן ליתרון החיטה המלאה אפשר למשרד הפרסום לשלוח מסר רלוונטי
המגובה על ידי דובר בעל סמכות בתחומו. באמצעות מסע פרסום חדש, ומייקל ג'ורדן
המשיכה "ג'נרל מילס" בסדרה של אירועי קידום כרזות ולוחות שנה של ג'ורדן ומועדון
התעופה (המעריצים) של מייקל ג'ורדן סיפקו הזדמנות לתמריצי קידום רבי השפעה שנתמכו
על ידי פרסומת טלוויזיונית יצירתית והצרכנים הגיבו. העלייה בנפח המכירות ובנתח השוק
של "ויטיס" הייתה מרשימה. תוצאות מחקר הראו, כי המסר של יתרון החיטה המלאה הועבר
בבירור. לראשונה לאחר כשלושים שנה חל גידול משמעותי בערך המניה של החברה. מסע
הפרסום היה גורם חשוב בשינוי זה.
 
שינויי קטגוריה חדשים
הצלחת מסע הפרסום "כדאי שתאכל את ה'וויטיס' שלך" תרמה לגידול מכירות במשך שנתיים
תמימות. קטגוריית הדגנים המשיכה להשתנות בד בבד עם המודעות הגוברת באמריקה
לבריאות. המידע על יתרונות המזונות השונים הגיע ל רמות חדשות, ככל שהצרכנים נעשו
מודעים יותר ליתרונות המוצר. מסר החיטה המלאה של "ויטיס" הועבר לצרכנים עם כמה
מסרים תזונתיים אחרים, לרבות העדר שומנים, העלייה והירידה של שיגעון סובין-הקווקר,
וחשיבות הפחמימות המורכבות. חדשות השוק האחרונות התמקדו בשאלה של תכולת השומן
ונשמעו הכרזות רבות על "העדר שומנים". נוסף לכך החלו גם מותגי דגנים אחרים לטעון
שהם משתמשים בחיטה מלאה. המתחרים לא שקטו על השמרים. בתגובה לירידה בנתח השוק
וללחץ התחרותי החזק, ניסתה "קלוג", המתחרה העיקרית של "ג'נרל מילס" והמובילה בכלל
הקטגוריה, לעצור את ירידת חלקה בשוק באמצעות פעולת קידום מסיבית. "קלוג" העלתה את
ערך תלושי ההנחה ואף הכפילה אותם. היא גם הכפילה את מספר אירועי קידום המכירות
והתמריצים: תלושי הנחה, הנחות פתוחות, וקיצרה תאריכי ההנחות. לדבר היו שתי תוצאות:
השימוש בתלושי ההנחה גדל וקיצור התאריכים יצר דחיפות לגבי קניית המותגים הללו.

אסטרטגיה זו הצליחה, כפי שאפשר לראות על פי רווחי נתח השוק האחרונים. הדגש על
תלושים והנחות הפך את המחיר למשתנה שיווק חיוני. נוסף לכך התמקדה "קלוג" במותגי
הדגל שלה דוגמת קורן פלייקס, רייס קריספיס וספישל ק', שהשתייכו לתת הקבוצה שאליה
השתייך "ויטיס". ריבוי המותגים בקטגוריית הדגנים המוכנים לאכילה יצר מגרש צפוף.
היצרנים צופים, כי עד לשנת 2000 יגיע מספר המותגים ל-300-275. משימתו של מנהל
המותג כיום קשה עוד יותר, מפני שעליו לנסות להבליט את המסר שלו לעומת האחרים.
הוצאות הפרסום ירדו, כי היצרנים מעבירים את הכספים לקידום מכירות. על סמך עובדות
אלה נכון לומר, כי הקטגוריה מסתייעת פחות בפרסום ככלי עיקרי. צוות "ויטיס" עומד מול
אתגרי השוק התחרותי. "ג'נרל מילס" ממשיכה לחפש דרכים להציב שוב את "ויטיס" במקום
בולט בתודעת הצרכן ולהעביר מסר חד עוד יותר בסביבה משתנה.
 
 
מקור:
ניהול הפרסום כרך ב' יחידה 4 עמ' 137-132, הוצאת האוניברסיטה הפתוח
 
 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 
 
 













 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש