דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,020 כניסות לאתר
מסע פרסום ישראלי החדרת "מיצובישי" 1987/1988

מאת: פרופ' יעקב הורניק, פרופ' יהושע ליברמן

בסוף שנת 1987 נעו על כבישי ישראל כ- 820,000 מכוניות, מתוכן כ - 750,000 מכוניות
נוסעים. למעלה מ-60,000 מכוניות יובאו מדי שנה על ידי 19 יבואנים. השוק מתחלק בין
קטיגוריות הרכב המקובלות כדלהלן:

מבין המכוניות שיובאו לישראל בשנת 1987 ייבאה "סובארו" 27.16%, "פיאט" 10.10% ו"סיטרואן" 8.07%. נתונים אלו, ונתונים דומים בשנים קודמות, הצביעו על שליטה של סובארו בשוק הרכב הישראלי. סובארו הפכה, למעשה, ל"מכונית לאומית". יחסי הכוחות הללו אפיינו, עם שינויים קלים, את שוק הרכב הישראלי לכל אורך שנות ה-80: מדובר בשוק סטגנטיים, ללא איום ממשי על המותג המוביל.
 
הישראלי כצרכן רכב
בניגוד לעמיתו האירופי, המעדיף מכונית קטנה יחסית עם נפח מנוע גדול, דוגמת "גולף"
GTI, מעדיף הישראלי מכונית עם מנוע קטן יותר וגוף גדול. יש לכך שתי סיבות עיקריות:
1. הישראלים מאוד "משפחתיים" ומרבים לנסוע יחד ברכב.
2. מס הקנייה על דגמים שנפח המנוע שלהם עולה על 1600 סמ"ק עלה בשנים
המדוברות בצורה משמעותית ביחס לשיעור המס על מכוניות קטנות יותר. העדפות
אלו הן שסייעו, בין השאר, להצלחה הרבה של סובארו.

החדרת "מיצובישי" לישראל
לאחר ניתוח נתוני שוק המכוניות בישראל שאלו את עצמם אנשי "מיצובישי" ומשרד הפרסום
"שלמור אבנון", מדוע בעצם לא יכולה מיצובישי, המיוצרת על ידי חברת ענק ונחשבת ברחבי
העולם וביפן לרכב טוב, להצליח בישראל לפחות כמו סובארו?

לשם החדרת המוצר היה על מיצובישי להתמודד עם מספר בעיות עקרוניות:
א. בניית מיצובישי כתחליף למוביל שוק - סובארו.
ב. התגברות על התדמית של רכב יפני בישראל כזול ופשוט.

אנשי מיצובישי האמינו, כי הרכב שהם משווקים משתייך לרמה שונה לחלוטין מסובארו
ומטרתם הראשונית הייתה להעביר את המסר הזה לצרכן הישראלי.

אסטרטגיה שיווקית
האסטרטגיה השיווקית גובשה על פי עקרונות הלוחמה השיווקית. הכוונה הייתה להימנע
מלוחמת גרילה בנוסח הורדת מחירים ומבצעים (אשר היתה ממצבת את מיצובישי בשולי השוק
כמו "דייהטסו" ו"סוזוקי") ולנקוט במתקפה חזיתית תוך התמודדות על הובלת השוק ובניית
"מותג כוח".

ניתן לסכם את כל אסטרטגיית השיווק שעליה הוחלט במיצובישי במלים "לתת יותר". כל אחד
ממרכיבי תמהיל השיווק הוגדר ותוכנן על פי תפיסה זו.

המוצר - ההחלטה הראשונה בתחום זה הייתה לפתוח את שיווקה של מיצובישי בישראל על
ידי דגם ה"גאלאנט", ספינת הדגל של תעשיית הרכב בקונצרן מיצובישי. המכונית שווקה
בארץ כיחידה אחת שכללה שכלולים ותוספות דוגמת מזגן מקורי, הגה כוח, צבעים מטאליים,
צמיגים רחבים, נעילה חשמלית ועוד. כל התוספות הללו היו אופציונליות אצל יבואני רכב
אחרים. במיצובישי הן היו חלק מן המוצר.
 
המחיר - למחיר היה מלכתחילה תפקיד חשוב במיצוב המותג. כוונת החברה במדיניות
ההמחרה הייתה לא להיתפס כמוצר זול, אך להיתפס כמוצר בעל מחיר אטרקטיווי, יחסית
למגוון התועלת הכלול בו. כך, עבור הגאלאנט שכללה תוספות רבות, נדרש מחיר נמוך במעט
מן המחיר שנדרש עבור המכוניות האירופיות המתחרות (עם תוספות מקבילות), אך גבוה
באופן משמעותי ממחירי הסובארו.

הפצה ושירות - מדיניות ההפצה והשירות נעשתה תוך הקפדה על הרמה הגבוהה ביותר.
החברה פתחה שני אולמי תצוגה, אחד מהם מפואר במיוחד, בתל אביב. מתוך 300 מוסכים
שהגישו מועמדותם הוסמכו 26 לשמש כמוסכים מורשים.
 
מטרות הפרסום
1. מטרות מידיות:
>לבסס בתודעת הצרכן הישראלי את העובדה, כי קונצרן מיצובישי הוא אחד מענקי
הטכנולוגיה המתקדמת המובילים בעולם.
>החדרת דגמי מיצובישי השונים לפלחי המטרה המתאימים. 
2. מטרות לטווח ארוך:
>למצב את מיצובישי כמובילה בשוק בכל אחת מקטיגוריות הרכב בהן היא תתחרה.

מסע הפרסום
מסע הפרסום היה חלק אינטגרלי מהאסטרטגיה השיווקית, ופעל בתיאום מלא עם מרכיבי
התמהיל האחרים שהוזכרו לעיל.

מדיה - יעדי המדיה העיקריים בשלב ההחדרה היו: השגת רמת חשיפה מקסימלית של הציבור
הישראלי למכונית החדשה בתדירות האופטימלית. עקב יעדי החשיפה הוחלט להתמקד בפרסום
בעיתונות הארצית, בעיקר ב"ידיעות אחרונות". הפרסומים נעשו באמצע השבוע, כדי לבחון
את יעילותם המידית על ידי נוכחות מוגברת של קהל באולמי התצוגה. מלבד עיתונות ארצית
נעשה שימוש בשלטי חוצות כתזכורות.

המודעות בעיתונות סיפקו שפע של פרטים אודות המכונית. ההנחה הייתה, כי עבור מכונית,
מוצר חיפוש מובהק, יהיה הצרכן מעוניין במידע רב, ככל האפשר, בטרם יקבל את החלטת
הקנייה.

ממש לפני שהגיעו המכוניות לישראל יצאה החברה עם מודעות, שהדגישו את זכיית הגאלאנט
בפרס מכונית השנה ביפן ותיארו שוב את תכונות הרכב והתוספות הכלולות בו. מודעות אלו
נועדו ליצור את הקישור בין התדמית האמינה והמתקדמת של הקונצרן (שנוצרה באמצעות
המודעות בשלב הראשוני) לבין צי הרכב של מיצובישי ובפרט לבין הגאלאנט. החברה ומשרד
הפרסום החליטו, כי בשלב זה ימנעו מאזכור המחיר במודעות. הכוונה הייתה להימנע מהצגת
הרכב כזול, ולא להביא לקוחות לאולם התצוגה בגין המחיר האטרקטיווי בלבד.

בשנה הראשונה הושגו יעדי הכיסוי והמודעות, והחברה החלה במאמצי קידום ממוקדים: נעשה
שיווק ישיר באמצעות משלוח של חוברות מהודרות על הגאלאנט ללקוחות פוטנציאליים
(מנהלים בכירים ובעלי מקצועות חופשיים); החברה העניקה מתנות לקונים: שעון תוצרת
מיצובישי, שזכה להצלחה רבה, והמכונית הוצבה באתרים אסטרטגיים דוגמת קניונים ואולם
היוצאים לחוץ לארץ בנמל התעופה בן גוריון.

בשנה השנייה החלה החברה בשיווקם של דגמים נוספים, כאשר האסטרטגיה השיווקית-פרסומית
לא משתנה. ניתן לראות גם במודעות לדגמים אחרים נוסח המדגיש את התוספות הכלולות
ברכב גם בסיסמה "מיצובישי ויש בה הכל" וגם בפירוט התכונות והתוספות.

לאחר ההצלחה הראשונית בהחדרת דגמי החברה בשנתיים הראשונות לפעילותה בישראל,
הוחלט על חיזוק בידולו של שם המותג. לשם כך החליטה החברה להעניק 3 שנות אחריות
על הרכב. צעד זה, ללא תקדים בשוק הרכב בישראל, גובה בפרסום רציף בכלי התקשורת.
הכוונה הייתה ליצור תדמית של אמינות יוצאת דופן, להתגבר על בעיות דיסונאנס
קוגניטיווי בקרב אלו שכבר רכשו את המכונית ולהוריד את רמת אי הוודאות בקרב הקונים
הפוטנציאליים.

להלן טבלה, המתארת את מכירות הרכב בנובמבר 1988, כשנה לאחר שהחלה מיצובישי
לפעול בשוק הישראלי.

בשנת 1991 כבר הפכה מיצובישי למובילה בשוק הרכב בישראל.
 
מקור:
ניהול הפרסום, עורכים: יעקב הורניק ויהושע ליברמן, כרך א', 1996,
עמ' 121-125, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה

 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 
 
 













 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש