דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,041 כניסות לאתר
מסע פרסום ישראלי: "הפרסום ברדיו עובד"

מאת: פרופ' יעקב הורניק, פרופ' יהושע ליברמן

רקע
בסוף שנת 1993 החל הערוץ השני לשדר פרסומות בטלוויזיה. עקב כך חלו
שינויים בחלוקת "עוגת" התקציב בין ערוצי הפרסום השונים. חברות רבות החלו
להעביר תקציבים מפרסום בעיתונים, בשלטי החוצות וברדיו לפרסום בטלוויזיה.
חברת שפ"מ (שירותי פרסום מאוחדים), הזכיינית של "רשות השידור" למכירת זמני
שידור והפקת פרסומות בקול ישראל, רשת ג, רשת ב, רשת א ורשת ד (קול ישראל
בערבית), החלה נערכת לקראת השינוי במפת ערוצי השידור בישראל.

תיאור המצב וניתוחו
1. העברת תקציבים לפרסום בטלוויזיה, עקב מספר סיבות:
* אחוזי הצפייה בטלוויזיה גבוהים.
* ערוץ הטלוויזיה חדש ולכן מסקרן. ההרגשה בקרב המפרסמים טלוויזיה
היא IN.
* ערוץ הטלוויזיה מפעיל את חוש הראייה ואת חוש השמיעה של הצרכן
כאחד.
* המפרסמים ומשרדי הפרסום משדרים בערוץ הטלוויזיה כדי לזכות במיצוב
יוקרתי.

2. שלטי החוצות יצאו במסע פרסום כדי להבהיר לכל המפרסמים ומשרדי
הפרסום ששלטי החוצות הם ערוץ משלים לטלוויזיה. הם יצאו בפרסומות
בטלוויזיה ובשלטי החוצות. בפרסומות ראו: אדם צופה בטלוויזיה. לאחר
שהפסיק לצפות בטלוויזיה והביט לרחוב מדירתו הוא רואה את המוצר
(שהופיע בפרסומת המשודרת בטלוויזיה), על שלט החוצות. המסר היה: "שלטי
חוצות משלים את מסע הפרסום שלך."

ניתוח מסע הפרסום בידי שפ"מ ומשרד הפרסום הוכיח מעל לכל ספק, כי הניסיון של שלטי
החוצות נכשל.
1. לא נמכרו יותר שטחי פרסום.
2. המיצוב של שלטי החוצות נפגע. שלטי החוצות נתפסו כערוץ משלים למסעי פרסום
ולא כערוץ העומד בפני עצמו, כלומר, מפרסם לא ישקיע כסף רב בשלטי חוצות אם
הוא מתכנן מסע פרסום.

מניתוח הנתונים הללו הוחלט בשפ"מ לחלק את תכנית הפעולה לשני שלבים:
>שלב א התמקדות במכירות חצי שנה ראשונה.
>שלב ב מסע פרסום לאחר חצי השנה.

שלב א
בשלב זה הוחלט לא לשנות את הטקטיקה הקיימת, כלומר, לא לצאת במסע פרסום ולא
להוריד מחירים. המסר היה "business as usual  " תוך הפעלת אנשי המכירות באינטנסיוויות
ובאגרסיוויות גבוהה יותר. הרעיון היה להוכיח למפרסמים ולפרסומאים, כי הטלוויזיה לא
משפיעה על הרדיו. לא "נכנסים לפאניקה". אין הורדת מחירים ואפילו להיפך: המחירים עלו
במעט (שלטי החוצות והעיתונים הורידו מחירים ונתנו הנחות משמעותיות). ניתוח של המצב
לאחר התקופה הראשונה הראה, כי חלה ירידה ריאלית של כ-5% במכירות בלבד (הייתה
עלייה נומינלית קטנה).

שלב ב
שיקולים לקראת גיבוש אסטרטגיה פרסומית:
1. המפרסמים והפרסומאים העמידו את ערוץ הטלוויזיה מול שאר הערוצים, כלומר,
לא התייחסו לכל שאר הערוצים בנפרד: "הטלוויזיה מול כל השאר".
2. הפרסום ברדיו נתפס כמיושן, כי:
אין אפשרות להשתמש בכוח יצירה (קריאטיב) מוצלח. ברדיו יש להשתמש ב"עברית
של שבת".
ערוץ הרדיו אינו אלקטרוני ואינו מתוחכם.
3. רמת החשיפה לרדיו בישראל היא מן הגבוהות בעולם המערבי 25%-30% (רבע
מהמדינה) בזמן שיא (פריים טיים).
4. היקף תקציב הפרסום ברדיו בישראל הוא כמחצית מהיקף התקציב הנהוג בעולם
המערבי.
5. עלות הפרסום ברדיו נמוכה יחסית (בשילוב עם סעיף ג) עלות לאלף נמוכה
(CPT).
6. נתונים שאסף השפ"מ על תוצאות מסע פרסום של לקוחות ברדיו הציגו יעילות
גבוהה מאוד.
7. ניתן להגיע לחשיפה גבוהה בתקציב נמוך יחסית. ל דוגמה: בתקציב של 10,000$
ניתן להגיע להשגה של כ- 60% מקהל המטרה ולתכיפות של 10-8 פעמים, אולם
הפרסומאים לא היו מודעים לכך.
8. זיכרון שמיעתי גבוה יותר מזיכרון חזותי (ויזואלי).
9. הלקוחות אינם מודעים לכלל אפשרויות השימוש ברדיו.

ניתוח והסקת מסקנות
1. קיימת מודעות נמוכה בקרב הלקוחות לגבי יעילות הפרסום ברדיו. יעילות בהשגת
מודעות בפעולות קידום מכירות הרדיו כגורם לפעולה מידית.

2.קיימת מודעות נמוכה ליתרון העלות של הרדיו. מחיר פרסום נמוך המאפשר:
א. לחברות רב-מותגיות (עלית, אוסם) לצאת במסע פרסום לכל מותג, בעלות נמוכה.
רוב החברות נהגו (עד כה) לפרסם מפעם ל פעם תזכורות קצרות למותגים השונים
(מכיוון שהפקת מסע פרסום עולה כסף רב), אולם אפשר כעת בעלות זהה לבנות
מסע פרסום מלא.
ב. חברות קטנות יכולות לצאת למסע פרסום כלל ארצי. עד כה נמנעו חברות
קטנות לצאת במסע פרסום ארצי בגלל העלויות הגבוהות. 
 
3. המיצוב של הרדיו מיושן ושמרני למרות האפשרות לתת תשדירים מתוחכמים,
מודרניים ויצירתיים.

מסע הפרסום
בעיות

1. הרדיו הוא מוצר לא מוחשי ולכן קשה באמצעותו ליצור דימוי למותג.
2. קהל המטרה מפרסמים ופרסומאים האדישים לגבי פרסום הרדיו.
 שמרנים וביקורתיים.
3. הדגשת המחיר הנמוך (יחסית לטלוויזיה) מבלי ליצור מיצוב של מוצר זול ולא
איכותי.

מטרות הפרסום
1. הרדיו הוא ערוץ מקביל לטלוויזיה ואפשר לשדר בו מסע פרסום מלא. הרדיו אינו
משמש כערוץ משלים בלבד.
2. בידול הרדיו משאר הערוצים.
3. פיתוח מותגים שונים.
4. להישאר ברמת מחיר נוכחית כדי לא לפגוע במיצוב.
5. להדגיש את יעילות (עלות תועלת) הערוץ ומגוון אפשרויות השימוש שלו.
6. להדגיש את היתרון השמיעתי הן למטרת זיכרון והן כפנייה רגשית.
7. מכירה. 

מטרות לטווח ארוך
1. מיצוב הרדיו כערוץ פרסום מוביל.
2. יצירת נאמנות הלקוחות וחיזוקה.
3. בניית תשתית לאסטרטגיית בידול בין קול ישראל לרדיו האזורי.

פתרון יצירתי-הקריאטיב
הפתרון היצירתי צריך להתמודד עם מספר בעיות:

1. יצירת מסע פרסום ייחודי בגלל הציפיות הגבוהות והביקורתיות של הלקוחות
(הברנז'ה) למסע פרסום למדיה.
2. יצירת תשדירים יוצאי דופן כדי לשמש דוגמה.
3. חיבור סיסמה למסע הפרסום.

ביצוע
את מסע הפרסום פתחו במסיבת עיתונאים, שבה הוצגו נתוני השנה הקודמת (ראה
תוצאות שלב א ירידה כללית של כ-5% מכירות בלבד).
 
תמהיל ערוצים
רדיו -
הוחלט להתבסס בעיקר על הרדיו - הן כדי להוכיח את היעילות והן בגלל
עלויות נמוכות (חינם). אולם לא לשדר כמות מוגזמת של פרסומות כדי:
א. לא ליצור תחושה של "פאניקה".
ב. להוכיח יעילות בתקציב סביר.
ג. לא להאפיל על פרסומות אחרות המשודרות ברדיו.
 
דוגמה לטקסט של ג'ינגל
(קריין)
תפו תפו תפו תפו
תפו תפו תפו תפוזינה
תפו תפו תפו תפו
תפו תפו תפו תפוזינה
וואו
הכי תפוז בעיר.
מזל שהפכנו אותו לג'ינגל לרדיו.
(שירה של הגי'נגל)
(קריין)
כמה עברו? שבועיים?
עכשיו כולם שרים את זה ברחוב.
נכס.
נכס שנכנס טוב טוב לאוזנים.
הפרסום ברדיו עובד.
 
טלוויזיה - אי אפשר להתעלם מהיעילות של הטלוויזיה, לפיכך עולה השאלה: "אם
הרדיו כל כך מוצלח, מדוע מפרסמים בטלוויזיה?" את הפרסומות בטלוויזיה יציגו
בערוץ הראשון (גם משיקולי עלויות - במקרה זה חינם) במספר מצומצם של שידורים
בזמן שיא - לפני ואחרי החדשות.
 
עיתונות - עיתונים הממוקדים לקהל המטרה (מפרסמים ופרסומאים): "אותות",
"התקשורת" ו"נמר של נייר" (עיתון שנשלח בפקס למנויים, בדרך כלל פרסומאים
ומפרסמים). הוחלט לפרסם בטלוויזיה ובעיתונות כדי לבנות תמהיל מאוזן (ראה
יחידה 5).
 
במקביל לפרסום ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונים המשיכו לפעול בשטח אנשי מכירות.
 
יצירתיות
1. נבחרה סיסמה שמטרתה להעביר את יתרון הרדיו: "תכניס את זה טוב טוב לאוזניים",
כי: לאוזניים במקום לראש - מתאים לתקציבאי יאפי.
לאוזניים מכיוון שזה רדיו.
ברדיו אפשר להשתמש בשפת יום יום ובעגה (סלנג).
יעילות הרדיו ככלי ל"שטיפת מוח".
ולסיום המסר: הסיסמה "הפירסום ברדיו עובד", כדי להדגיש את היעילות.

2. המודעה בעיתונים - תמונות של מקלטי רדיו ישנים וחדשים - נבחרה, כי:
מקלטי הרדיו הישנים נועדו ליצור נוסטלגיה ורגש, ואילו החדשים והמודרנים
להבהיר את העובדה שהרדיו הוא ערוץ אלקטרוני מוביל וחדשני.
לרדיו מקשיבים כל הגילאים וכל הפלחים. המודעות פורסמו בעמוד כפול (דבל
ספרד).

3. התשדירים ברדיו - התשדיר הראשון היה זהה לתשדיר שמשודר בטלוויזיה.
התשדירים האחרים העבירו את היתרונות השונים של הרדיו:
* שידור בזמן האזנת שיא (פקק בשעות הבוקר לעבודה או אחה"צ בחזרה מהעבודה).
* החדרת ג'ינגל לזיכרון באמצעות מוסיקה ומספר חזרות (לשם כך השתמשו במסעי
פרסום קיימים כמו במבה ותפוזינה).
* החדרת מוצר חדש - "רדיו קומנדו", המותג החדש של שפ"מ.

4. טלוויזיה - הוחלט שהיתרון היצירתי הוא הפיכת מסך הטלוויזיה לרדיו. לכן
העבירו את המסר באותיות לבנות על מסך שחור והשתמשו בקריינות ובאפקטים
קוליים בלבד. הקריין שנבחר לתשדירים ברדיו ובטלוויזיה כאחת היה מלאכי
חזקיה (שדרן רדיו בעל קול דרמטי, שנתפס כקריין חדשות מוביל, שבכוחו ליצור
הקשבה, מתח וציפייה לחדשות).

5. המודעות ב"נמר של נייר" העבירו מסר חד וברור ללא תמונות - הן בגלל אופי
הערוץ - פקס והן בגלל שמעורבות הקוראים גבוהה והמטרה להעביר מידע.

פיתוח מוצרים חדשים
מניתוח המצב עולה, כי הפרסומאים קונים "זמן אוויר" ולא "חבילה" ולכן כחלק
מהאסטרטגיה פותחו מספר מוצרים, שהותאמו לצורכי המפרסמים. פיתוח מוצרים אלה
העמיד את המפרסמים בפני העובדה, כי ניתן לפרסם ברדיו מסע שלם בהיקף נרחב,
בחשיפה גבוהה ובעלות נמוכה יחסית.
 
"רדיו קומנדו" חבילת פרסום גדולה לזמן קצר. מכיוון שלא ניתנו הנחות במחיר
קיבלו הלקוחות מספר תשדירים חינם. סך הכל 516 תשדירים, 50% מהם צמודים
לחדשות. המחיר (כקמפיין שלם) היה גבוה מהנהוג ברדיו, כדי להוכיח שהוא יכול
לפעול כערוץ מוביל במסע פרסום וכדי לא ליצור דימוי של מוצר זול ולא איכותי.
השם "קומנדו" נבחר כדי לשדר גמישות, זריזות, פעולה, כוח - לא ערוץ משלים
לטלוויזיה, אלא ערוץ מוביל, יוזם ותוקף.
 
"רדיו 10" - חבילת פרסום לתקציבים קטנים, 10,000$ ב-10ימים.
 
"אחלה רדיו" - מוצר לפלח הערבי המאזין לרשת ד (קול ישראל בערבית).
 
במקביל לפיתוח המותגים שופרו שירותי האולפן, המכשור והכלים השונים שהועמדו
לרשות ההפקה.
 
תוצאות מסע הפרסום
עלייה של כ-30% במכירת זמן שידור! ומכירת חבילות שידור. העלייה מרשימה
בעיקר אם לוקחים בחשבון שהפרסום בטלוויזיה נטל חלק גדול מעוגת הפרסום
בארץ, ואילו חלקו של הרדיו לא רק שלא ירד אלא אף עלה.
 
מקור:
ניהול הפרסום, עורכים: יעקב הורניק ויהושע ליברמן, כרך ב', 1996,
עמ' 413-420, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה
 
 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות


אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש