דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,417 כניסות לאתר
מסע פרסום ישראלי: "מה לעשות? לעשות!"

מאת: פרופ' יעקב הורניק, פרופ' יהושע ליברמן

רקע
משרד האוצר (בהנחיית מר שמעון פרס), ההסתדרות והתאחדות התעשיינים גיבשו
במהלך שנת 1989 תכנית כלכלית להבראת המשק. תכנית זו טיפלה בנושאי תעסוקה,
ייצור, הקטנת הייבוא והעברת המשק לפסי צמיחה. הוחלט ללוות תכנית זו במסע
תקשורת והסברה בניהול התאחדות התעשיינים בישראל, בשם המועצה הכלכלית
חברתית. נציגי המועצה הכלכלית חברתית ופרסום טמיר כהן גיבשו קווים מנחים
לאסטרטגיה ההסברתית. הנחת יסוד ראשונה הייתה, כי מדינת ישראל נמצאת "בשעת
חירום לאומית" מבחינה כלכלית:
 
>מצב כלכלי קשה (גרעון מסחרי, חובות חוץ, ירידה ביצוא, עלייה בייבוא וכדומה).
>האטה במשק, מפעלים בקשיים.
>נתוני אבטלה מדאיגים.
>התפוקה לעובד ומוסר העבודה נמוכים.
>התרופפות האמונה ביכולת ובעתיד התעשייה.
>העדפת תוצרת חוץ על פני כחול לבן.
  
הנחת היסוד השנייה הייתה, כי הכלכלה של מדינת ישראל (ובתוכה התעשייה
והעובדים) סובבת במשולש כוחות, ויש "לפרוץ" לתוכו כדי להעביר את המשק לפסי
צמיחה.

מחקר
כדי לבחור ברעיון שילווה את מסע ההסברה ובמקור המסר ערך משרד הפרסום
מחקר איכותי, שבחן מספר רעיונות אפשריים: "אם נרצה אין זו אגדה"; "אם נרצה
יהיה"; "מה לעשות? לעשות!" ו"אל תעמוד מהצד. תן יד!". המחקר גם בחן גורמים
מרכזיים בהסברה: אוריינטאציה כללית (הפחדה, אופטימיות וכדומה); צורת הפנייה
לקהל ישירה ואישית, תוכן הפנייה, דמות העברת המסר וכדומה.
 
נבחרו שלוש קבוצות מיקוד (focus groups), על פי החלוקה הבאה:
>מבוגרים, גילאי 55-35, מרמת הכנסה גבוהה (איזור רמת השרון).
>מבוגרים, גילאי 55-35, מרמת הכנסה בינונית ונמוכה (באיזור דימונה המוגדר
כמוקד אבטלה).
>צעירים, גילאי 35-25, מרמת הכנסה בינונית-גבוהה (איזור גבעתיים).
  
ככלל, קיימת בכל הקהלים שנבדקו רגישות וחשדנות רבה לגבי תכנית כלכלית עתידית. עם
זאת, קיימת פתיחות רבה להקשיב, לאסוף מידע ולהיתלות בתקווה שמציעה תכנית כלכלית
לשיפור המצב הקיים. לדעת הציבור, יש ליצור אופטימיות שתשפיע על האווירה הכללית,
ויש להתמקד בהעברת התחושה, כי "משתפים את העם" בהחלטות ובעשייה. שיתוף זה ייצור
אווירה של היענות והסכמה ויגביר את מידת שיתוף הפעולה. קיימת ציפייה, כי התכנית
הכלכלית תהיה מפורשת וברורה, פרטיה יפורסמו מראש והיא תכלול התייחסות לנושאי
האבטלה במשק ותציע פתרונות לצמיחה כלכלית. מסע ההסברה שילווה תכנית רצינית צריך
להיות ענייני ותכליתי.
 
צורת הפנייה
המסר ההסברתי חייב להיות ישיר ואישי. פנייה ישירה, ומתן תחושה של פנייה
אישית לכל אזרח ואזרח תגביר את מידת המעורבות הרגשית ואת מידת שיתוף
הפעולה שלו. לדעת הציבור, הפנייה צריכה להעשות, בטון תקיף ומשולהב, המעורר
הזדהות בקרב השומעים. זאת ועוד, יש להציג "דברים כהוויתם" לא להתעלם מהבעיות
הקיימות. ולא ליצור תחושת פחד בקרב הציבור. יש להציג אפוא את ההסברה
באוריינטאציה חיובית וליצור תחושה שיש "אור בקצה המנהרה". אפשר ליצור תחושה
זו בהצגת מציאות קשה בד בבד עם הצגת הצלחות בישראל ובעולם, אשר יעודדו
עשייה.

הסיסמה: "מה לעשות? לעשות!"
"מה לעשות? לעשות!" נתפסה כסיסמה מודרנית, צעירה, קליטה ומושכת, סיסמה מעשית, ישירה
ולא מתחכמת, המוציאה כל אזרח מאדישותו. הסיסמה נתפסה קצרה, דינמית וקולעת המציגה
הן את השאלה והן את התשובה והפתרון. הצגת השאלה והפתרון יצרה התעניינות ביישומי
סיסמה זו ומשמשת מעין "טיזר" לקורא. סיסמה זו יצרה הזדהות, הן בגין הפנייה האישית
ההחלטית שבה והן בגין הפנייה לכל שכבות הגיל באוכלוסייה. לדעת הציבור, הסיסמה "מה
לעשות? לעשות!" קשורה לנושאים הדורשים עשייה ויוזמה, ברמה האישית והפרטית עבודה,
חופשה, דיאטה וכדומה, וברמה הציבורית כלכלה, ביטחון, מדיניות, חברה, ערך העבודה
וכדומה.
 
קהל המטרה העיקרי
ממסקנות המחקר עולה, כי כדי שהציבור יקבל את התכנית הכלכלית החדשה, יש להציגה
באופן שונה מהתכניות הכלכליות שהוצגו בעבר. שוני זה צריך לקבל ביטוי הן ברמת
התכנים הכלכליים של התכנית והן ברמה התקשורתית וההסברתית. ממצאי המחקר מצביעים,
כי קיימת התנגדות חריפה למסע הסברה לתכנית כלכלית בקרב בעלי ההכנסה הגבוהות (שני
העשירונים העליונים) לפיכך, לגבי אוכלוסייה זו הוא נידון מראש לכישלון. לצד
ההתנגדות הקיימת בקרב רמות ההכנסה הגבוהות יש בעייתיות בפניה לרמות ההכנסה
הנמוכות (אוכלוסיית מצוקה, מובטלים וכדומה) וזאת משני טעמים: ראשית, היכולת של
אוכלוסייה זו לתרום לשינוי המצב הכלכלי במשק היא מוגבלת ביותר. זאת ועוד, השוני של
קבוצת מטרה זו (צרכים, מאפייני התנהגות, שפה, מנטליות וכדומה) מחייב בניית מסע הסברה
יעודי ישירות אליה. הפתיחות הקיימת בקרב מעמד "הביניים" מצביעה, כי הפניית מסע
הסברה לקבוצה זו היא יעילה מאוד. קהל זה הוא מספרית הגדול ביותר, ומשמש גרעין
העבודה בארץ, לפיכך יש להפנות אליו את מסע ההסברה. זהו קהל המטרה העיקרי למסע
ההסברה הכולל למעט שני העשירונים העליונים ושניים שלושה העשירונים התחתונים את
הציבור כולו.
 
אסטרטגיית מסר
יעילות מסע ההסברה והתייחסות הציבור כלפיו מותנים בפנייה ישירה לכל פרט בקהלי
המטרה. מסע הסברה יעיל ישרה אווירה של אופטימיות מחד, ולא יתעלם מהמציאות הכלכלית
הנוכחית מאידך. מסר המביע התגייסות משותפת למען מטרה ("כולנו יחד" מהממשלה ועד
האזרח הבודד) ישיג היענות ושיתוף פעולה מרביים וימתן חוסר אמון ומרירות של האזרח
כלפי הממסד הכלכלי.

מקור המסר
האמינות, הרצינות והמקצועיות הנדרשים ממסע הסברה יושגו באמצעות מקור מסר א-פוליטי,
ללא אינטרס אישי, סמכותי, בעל הבנה כלכלית (מקצועי), שאינו דוגמה שלילית ואינו נתפס
כ"מסתכל מגבוה על העם". כדאי להיעזר באישיות מוכרת, המתקשרת תפיסתית לתחום הכלכלי
שתוביל את מסע ההסברה, וללוות את מסע ההסברה בסיסמה שתאפשר ראייה כוללת ורחבה
לתכנית הכלכלית ולהשלכותיה העתידיות.

אופי המסר
הסיסמה "מה לעשות? לעשות!" מדגישה את ממדי ההנעה לפעולה, הפנייה הישירה, האישית,
והמעשיות מתבטאת באפשרות לשינוי ממשי ויוצרת תחושת אופטימיות בהצגת הבעיה
ופתרונה.

מטרות מסע ההסברה (
יעד נוסף שהכותבים לא הזכירו הוא פרסום תדמיתי: לחברות
ישראליות שונות שצולמו בתשדירי השירות).
1. העלאת הנושא הכלכלי לדרגת עדיפות גבוהה בסדר הקדימויות הלאומי.
2. יצירת אווירה כלכלית-לאומית חדשה שתתמוך ותעזור לצמיחה במשק.
3. הגברת המודעות לצורך החיוני, האישי והלאומי, במוסר עבודה גבוה.
4. שכנוע הפרט שבידיו לשנות ולהשפיע בתחום הכלכלי וחובתו לעשות כן.
5. יצירת מוטיבציות לקניית "כחול לבן".
 
קהלי מטרה
קהל מטרה עיקרי
1. ציבור העובדים בישראל, במגזר העסקי ובמגזר הציבורי.
2. ציבור התעשיינים בישראל, מנהלים ועובדים.

קהל מטרה משני
1. מנהיגים ומוליכי דעה בתקשורת.
2. ציבור העיתונאים ואנשי מפתח בכלכלה.

נושאים ומסרים עיקריים
1. הגורם האנושי בעבודה
* משמעות המושג "מוסר עבודה", וחשיבותו בפתרון בעיות כלכליות.
* מוסר עבודה גבוה כתנאי לשיפור רווחת הפרט ומשפחתו ורווחת המדינה.
* היכולת שיש לפרט בהעלאת מוסר העבודה, איכות העבודה והתפוקה.
* האפשרות להפוך את האבטלה לתעסוקה.

2. גורם הייצוא
* הייצוא גורם המשותף למגזרי משק רחבים.
* הייצוא העתיד והביטחון הכלכלי של המדינה.
* הייצוא גורם המשפר ישירות את רווחת הפרט ומשפחתו.
* הגדלת הייצוא הכרח כלכלי אפשרי.

3. "כחול לבן"
* הצורך הלאומי והאישי לחזור לפרופורציות נכונות של ייצוא לעומת ייבוא.
* קניית "כחול לבן" מספקת מקומות עבודה ומשפרת רווחת העובדים ומשפחותיהם.
* מוצרי התעשייה הישראלית איכותיים, מיוצאים לעולם ומתחרים בו בהצלחה.

עקרונות מסע ההסברה
1. בעיה ופתרון
הפנייה לציבור תמחיש בעיה קיימת מתחום כלכלת המדינה, ומה הפרט יכול ונדרש
לעשות.

2. מעורבות
הפנייה לציבור תהיה חזקה וישירה, עד כדי יצירת "זעזוע" ובו בזמן תפגין
אופטימיות ותצביע על פתרון מעשי. בכך תושג רמת מעורבות גבוהה ונטייה
לפעולה של האזרח.

3. פנייה אישית

המסרים ישאו אופי אישי. פנייה ישירה אל העובד, ולא מסרים כלליים ברמת
ציבור העובדים, המדינה וכדומה.

4. פנייה לרגש ולהיגיון
פנייה הן לרגש והן להיגיון להשגת יעילות מרבית באמצעות:

*פנייה לרגש

"אימת האבטלה ומשמעותה.
רגש האחריות של העובד (בעיקר לעצמו ולמשפחתו, אך גם למדינה).
רגש גאווה.
אופטימיות.
אמונה ביכולת לשנות.
 
*פנייה להיגיון 
מצב קיים סכנת אבטלה.
חשש ממיתון.
משק במשבר.

דרכי התמודדות
הוחלט שמסע ההסברה יתחלק לשלושה פרקים עיקריים:
>הגורם האנושי בעבודה
>ייצוא
>כחול לבן
בכל פרק יוסבר נושא עיקרי אחד והקשר שלו לשאר הנושאים.

מסע ההסברה יישא אופי של מבצע לאומי רחב היקף, שבו שותפים הגורמים
הכלכליים הבכירים במדינה:
>משרדי הממשלה בתחום הכלכלה (אוצר, כלכלה, עבודה ורווחה וכדומה).
>הסתדרות.
>התאחדות התעשיינים.
>המועצה הכלכלית חברתית.
>המכון לפריון העבודה.
>גופים נוספים.
  
טקטיקה פרסומית
לאחר שגובשו הרעיון והסיסמה הרצויים, והוגדרו המסרים ומקור המסר,
הוחלט להפיק מספר תשדירי שירות בטלוויזיה. הבחירה בטלוויזיה נבעה
מהסיבה, כי מדיום זה פונה לכלל הציבור. היא זוכה לחשיפה גדולה במיוחד
ויש לה השפעה על עמדות ותפיסות של ציבור רחב. זאת ועוד, המדיום
הטלוויזיוני מתאים להעברת מסרים רגשיים ושכליים בעת ובעונה אחת
ופונה למרבית החושים במקביל ומאפשר פנייה ישירה ואישית.


הוחלט להעביר בכל תשדיר מסר מרכזי אחד ומסר משני, באמצעות מתן דוגמה
אמיתית של חברה ישראלית, והצגת המציאות הבעייתית בנקודת המוצא בצד הפתרון
שמצאה לה החברה.
 
הוחלט, כי אלכס אנסקי יהיה דוברו של מסע ההסברה ויופיע בכל תשדירי
הטלוויזיה.
  
מחקר חשיפה
לאחר מספר חודשים, שבהם שודרו התשדירים, לקראת סוף מאי 91, בוצע סקר
טלפוני לבחינת היקף החשיפה ותפיסת התשדירים. סקר זה הקיף 507 גברים ונשים
מעל גיל 18, בפיזור ארצי מייצג. באמצעות הסקר נבחנו שיעורי החשיפה
והמודעות לתשדירים, המודעות לסיסמה והתאמתה לתשדירים, התאמת אלכס אנסקי
כמקור המסר ותפיסת המסרים. תוצאות המחקר היו מעודדות ביותר. נמצא, כי הן
המודעות לתשדירים (למעלה מ- 66%), והן המודעות לסיסמה היו גבוהות, כ-75%
הניחו כי הסיסמה מתאימה לתשדירים; וכ-84% ראו באלכס אנסקי כמתאים
להנחיתם, בעיקר משום שנתפס כמשכנע ואמין, מנחה טוב ומרגיע, ואישיות מוכרת,
אהודה ומכובדת. 82% מרואי התשדירים ראו בהם תשדירים המייצגים את התעשייה
הישראלית המתוחכמת והמתקדמת, ו-87% ראו בתשדירים כמציגי מוצרים ישראליים
מאיכות גבוהה. 62% מן הצופים ראו בתשדירים מעוררי הזדהות ומוטיבציה.
 

תוצאות אלה מתארות את התפיסה של כלל האוכלוסייה. הצלבות וחיתוכים סטטיסטיים,
שבודדו את תשובותיהם של קהלי המטרה המוגדרים, הציגו תמונה חיובית אף יותר. יש
לציין, כי שיעורי תגובה אלה הם גבוהים מהמקובל והנצפה בדרך כלל בסקרים מסוג זה,
בפרט שעריכת הסקר נעשתה הרבה לפני תום מועד הקרנת התשדירים. בעקבות סקר זה,
הוחלט לשפר את העברת המסר להגברת המוטיבציה בעבודה. שיפור זה יושם בתשדירים לאחר
הסקר.
 
* האירוע נכתב על-ידי פרסום "טמיר-כהן (יעקובסון)"
 
מקור:
ניהול הפרסום, עורכים: יעקב הורניק ויהושע ליברמן, כרך ב', 1996,
עמ' 127-131, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה

 
 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות



אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 
 
 















 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש