דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,999 כניסות לאתר
נושאים מטעים ומסוכנים לשלום הציבור בפרסומות למשקאות אלכוהוליים

מאת: שושנה וייס

מבוא
תעשיות היין והשיכר בישראל, כמו כל גוף כלכלי אחר, מעוניינות לשגשג, לצמוח ולצבור
רווחים על מנת להגדיל את הכנסותיהן. הן מפרסמות את מוצריהן באמצעות פרסום ישיר
(בעיתונים יומיים, במגזינים - שבועונים וירחונים, בלוחות מודעות, בתחבורה הציבורית,
בטלוויזיה ובקולנוע) ובאמצעות פרסום עקיף (תמיכה בארועי ספורט ובידור, הזכרת
המוצרים בסרטים ובהצגות, הפצת דוגמאות בנקודות מכירה).
 
מטרות הפרסום הן:
1. קניות חוזרות ונישנות של המוצר בקרב הצרכנים הקיימים (שמירת נאמנות למוצר).
2. החלפת מותג על ידי צרכנים אחרים (שינוי נאמנות למוצר).
3. הגברת המכירות בקרב הצרכנים הקיימים (צריכה גבוהה של המוצר).
4. מכירת המוצר לצרכנים באוכלוסיות חדשות - למשל נשים, צעירים (הרחבת פלח
השוק).

תעשיות הטבק והאלכוהול מודות רק בשתי המטרות הראשונות. בניגוד לשאר התעשיות, הן
יחודיות בטענה שצריכה גבוהה והרחבת פלח השוק אינן מטרות הפרסום שלהן. (1)

בניגוד למצב במדינות רבות מאוד במערב, אין עדיין בישראל חוק המגביל פרסומות
למשקאות אלכוהוליים בעיתונות, בטלוויזיה ובקולנוע, למעט איסור פרסום של משקאות
אלכוהוליים בעיתוני ילדים ונוער (תקנות הגנת הצרכן - פרסומת המכוונת לקטינים -
התשנ"א -1991, סעיף 1(5). בנוסף, בניגוד למצב בכמה מדינות במערב, לא התקבל עדיין
בישראל חוק בדבר תוויות אזהרה על גבי מיכלי משקאות אלכוהוליים ובפרסומות בעיתונות,
בטלוויזיה ובקולנוע, שתתרענה על ההשפעה השלילית של האלכוהול על מיומנויות נהיגה,
התפתחות העובר אצל אישה הרה ובריאות האדם.
 
אם יש הצדקה לפרסומות מסיבות רבות, ביניהן - הספקת מידע שמושי לצרכן לגבי מוצר,
הרי הפרסומת של תעשיית המשקאות המשכרים, ובעיקר של תעשיית הבירה, אינה מכילה בדרך
כלל מידע חיוני על המוצר (טעמו, איכותו, הרכבו וכו') ומתעלמת מתכונותיו הפוגעות
בבריאות הציבור ובאיכות חייו. התעלמות זו היא בעלת חשיבות, מאחר שהמוצר, קרי:
אלכוהול, איננו רהיט, בגד או ספרות יפה. האלכוהול הוא סם מדכא ו"קשה", חומר רעלי
וחומר טראוטוגני (גורם למומים בעובר), שעלול לגרום נזקים לצרכן. (1)
 
אחד מאפיקי הפרסום של משקאות אלכוהוליים הוא בעיתונים יומיים, בשבועונים ובירחונים.
עד כה נערך בארץ מחקר אחד בלבד בתחום הפרסומת למשקאות משכרים באפיק הנ"ל (5-2),
שעסק בהבדלים תרבותיים בתפיסה של פרסומות למשקאות אלכוהוליים בקרב מתבגרים
יהודים, מוסלמים, נוצרים ודרוזים. המחקר, שנערך בשלהי 1988, הקיף 14 פרסומות
ישראליות ו-50 פרסומות זרות מ-9 מדינות: ארה"ב, אוסטרליה, אנגליה, צרפת, גרמניה,
ספרד, קניה, יפן, סין. התברר, בין היתר, שבפרסומות הישראליות מופיעה הקטגוריה המינית
בתדירות גבוהה. בנוסף, זיהו התלמידים בפרסומות למשקאות אלכוהוליים קטגוריות שלא
הוזכרו קודם לכן בספרות המקצועית, כמו הקטגוריה של כח-עצמה, והקטגוריה של
אלימות-מוות-סכנה.
 
מחקר שנערך בחורף 1993 בקרב צעירים יהודים, ואשר דן במקורות מידע על אלכוהול
בקרב מתבגרים (6), הצביע על הטלוויזיה כמקור ראשון במעלה, ולאחריה על עיתונים
ומגזינים כמקור שני בחשיבותו. מאחר שבעתונות מופיעות פרסומות רבות למשקאות
אלכוהוליים, ניתן לשער שחלק ניכר מן "המידע" על אלכוהול בקרב צעירים נובע מקריאת
הפרסומות.
 
במסגרת ההרצאה בכנס "אלכוהול והסברה", הוצגו בפני המשתתפים פרסומות ישראליות
למשקאות אלכוהוליים, אשר מתעלמות לחלוטין מהתוצאות הממשיות של השמוש באלכוהול,
"מוכרות" אשליות ותדמיות שאין להן כל קשר למוצר, ומנוגדות לפעולות מניעה והסברה
ולחינוך לצרכנות.
 
פרסומות מסוכנות לשלום הציבור
הוצגו פרסומות שיוצרות אווירה בה התנהגויות מסוכנות המערבות שתיה מוצגות
כ"נורמליות" וכ"מתאימות", וקושרות שתיית אלכוהול עם פעולות אחרות בעלות סיכון גבוה,
כדלקמן:

1. פרסומות הקושרות צלילה ושתייה (יין "פנטסיה", בירה קלה "מכבי") - שתיית
אלכוהול לפני צלילה מהווה סיכון קטלני ביותר, וגם השתייה לאחר צלילה (לפחות
עד שעה לאחריה) מסוכנת (7).
2. פרסומות הקושרות נהיגה ושתייה (בירה "טובורג", בירה "גולדסטאר") - נהיגה תחת
השפעת אלכוהול עלולה להוביל לתוצאות הרות אסון (8).
3. פרסומת המראה שתייה בזמן העבודה (בירה "גולדסטאר") - עבודה פיזית, כמו זו
המוצגת בפרסומת, שמתבצעת לאחר שתיית אלכוהול, טומנת בחובה סכנות לתאונות
ולנזקים לעובד, לעמיתיו ולארגון כולו (9).
4. פרסומת הקושרת נשק חם (אקדח) לשתייה (בירה קלה "מכבי") - תופעת הסכינאות תחת
השפעת אלכוהול עולה על סדר היום הציבורי לעיתים קרובות (10). אירוני שסם
ממכר מוצג לציבור במוטיב של כח-עצמה, ובירה, שעלולה לעורר אלימות אצל
השותה, מוצגת בצמוד לאקדח.
5. פרסומת הקושרת שהות בשפת הים לשתייה (בירה "מכבי") - הבירה גורמת להשתנה
מוגברת ולהתייבשות. מאחר שהבירה אינה מרווה צימאון, אין לשתות אותה במזג
אויר חם בטיולים ובשפת הים (11).
6. פרסומת המראה תינוק כבן שנה אוחז בפחית בירה (בירה "מכבי") - לשתיית בירה
יכולות להיות השלכות חמורות על בריאותם של תינוקות ועל התפתחותם.
 
פרסומות המדגישות את הנושא המיני
למרות שאלכוהול פוגע בתחומים שונים של התיפקוד המיני של הגבר (12) ושל האישה (13),
מטעות הפרסומות למשקאות אלכוהוליים את הציבור ומשדרות מסרים הפוכים של גבריות
ומיניות. יתר על כן, פרסומות רבות למשקאות אלכוהוליים מהוות פרסום "אנטי-נשי" -
פרסום פוגע בנשים הגורם לביזוי הנשים (14).
 
להלן פרסומות לדוגמה:
א. פרסומות המציגות את האישה "כרותת איברים"
כחלקי גוף, באופן המצביע שהדמות שווה לאברי גופה, כמשהו לא שלם, שאפשר להפוך ולשחק
בו כמו בצעצוע, תוך קלוז-אפ משפיל המשדר בוטות וגסות.
*פרסומת המציגה רגלי אישה (בירה "באדוויזר").
*פרסומת המציגה רגלי אישה וישבנה (בירה "מכבי").
*פרסומת המציגה רגלי אישה מפושקות בשכיבה (פיצ'י ליקר אפרסקים).
*פרסומת המציגה שפתי אישה (יין "מונפורט").
  
ב. פרסומות המציגות את האישה כאובייקט מיני:
*
פרסומת המציגה אישה בלבוש חושפני-פרובוקטיבי, כשהדמות מפתה ומזמינה (בירה
"מכבי").
*פרסומת המציגה אישה מכוסה קצף באמבטיה (כשהגבר כמובן לבוש) (יין "פנטסיה").
*פרסומת המתמקדת על המחשוף והשפתיים של אישה, ובחלק המילולי יש רמז להזמנה
לעשות בגופה שימוש מיני (ליקר "הללויה").
  
ג. פרסומות המרמזות באופן מילולי על הבטחה מינית:
*שתי פרסומות, כאשר באחת מהן נראית האישה "קלת דעת" ונלעגת, בעוד הגבר מקרין
שיקול דעת, רצינות ואחריות (בירה "מכבי").
*שלוש פרסומות המציגות בקבוק וכוס, והחלק המילולי משדר מיניות (בירה "קרלסברג").
*שתי פרסומות המעליבות נשים באופן מילולי ("אוזו מטקסה").
*פרסומת עם רמז מיני מילולי (יין "ברקן").
  
ד. פרסומות המציגות בירה כמשקה גברי:
*
פרסומת שהגבריות מופיעה בסיסמה שלה (בירה "גולדסטאר").
*פרסומת המשייכת את העולם לגברים ומקשרת את השתייה להשגת נשים (בירה
"טובורג").
  
פרסומות המציגות צעירים שנראים מתחת לגיל 18
בפרסומות למשקאות אלכוהוליים, ובמיוחד לבירה, גלום מאמץ למשוך את האוכלוסייה
הצעירה לעבר השתייה, למרות החוק האוסר הספקת אלכוהול לקטינים. המפרסמים משתמשים
קרוב לוודאי בבוגרים שנראים צעירים ותלמידי תיכון, ומשדרים בדרך כלל נושאים של
בילוי, הנאה ומסיבות. כדוגמה ניתן לציין ארבע פרסומות שהדמויות בהן נראות בהחלט
צעירות מאוד (בירה "מכבי").
 
פרסומות המדגישות שתייה מופרזת
למרות שלשתייה מרובה של משקאות משכרים השלכות מסוכנות על השותה וסביבתו, מפרסמות
יצרניות האלכוהול פרסומות המעודדות צריכה מרובה, לדוגמה:
*פרסומת בה הדמות הצעירה במרכזה מקיפה בזרועותיה תשעה בקבוקי בירה (בירה
"מכבי").
*פרסומת המכוונת לבני נוער שמדגישה כמות של שלושה ארגזים (יין "כרמליטה
סנגריה").
  
פרסומות המוכרות "הבטחת סרק"

פרסומות רבות למשקאות אלכוהוליים מנוגדות ל"חינוך לצרכנות" ומשדרות מסרים שאין להם
רלבנטיות למוצר, כאשר במקרים רבים השימוש במוצר גורם דווקא לתוצאות הפוכות מאלה
שנראות בפרסומת (בדומה לנושא המיני). לדוגמה:
*פרסומת המבטיחה הרגשה של מציאות פוליטית-חברתית טובה יותר (בירה "באדוויזר").
*פרסומת המשדרת רומנטיקה (בירה "טובורג").
*פרסומת המשדרת עושר ו"חיים טובים" (בירה "מכבי").
*פרסומת המציגה שתייה כדרך לפתרון בעיות (יין "סלקטד").
  
סיכום וכלים להתמודדות
בעיתונות מופיעה פרסומת אינטנסיבית ויקרה למשקאות אלכוהוליים, פרסומת המשתמשת
במסרים מסוכנים לשלום הציבור, בנושאים המשפיעים לרעה על בריאות הציבור, באמצעים
ה"עוקפים" את החוק האוסר הספקת אלכוהול לקטינים ופרסום המכוון לקטינים, ב"הבטחות"
המנוגדות למצב במציאות, ובמיוחד במוטיבים מיניים בהם האישה מושפלת, מופקרת ומוצגת
כ"סחורה" ולא כ"אדם". פרסומת כזו היא אחד הגורמים לאפליית נשים, לאלימות מינית נגדן
ל"סכינאות תחת השפעה", לתאונות דרכים ותאונות עבודה, לשתייה בקרב צעירים ולשתייה
מופרזת.

רשויות הבריאות, הרווחה והחינוך חסרות את המשאבים האדירים שנמצאים ברשותה של
תעשיית המשקאות המשכרים ואשר מושקעים בפרסומת. עם זאת, יש לפעול נמרצות כנגד
התופעה שתוארה לעיל. להלן כמה המלצות להתמודדות:
1. הפקת פרסומות למען בריאות הציבור, שתהווה משקל נגד מהימן מול הפרסומת
המטעה, המכשילה והבלתי הוגנת של יצרני המשקאות המשכרים.
2. חקיקה בתחום תוויות אזהרה על מיכלי המשקאות המשכרים ועל גבי הפרסומות,
שבדומה למדינות אחרות תתמקדנה על הנזק שגורם האלכוהול לנהיגה, לעובר
ולבריאות. הצעת חוק בנושא הונחה זה מכבר על שולחן ועדת הסמים והאלכוהול של
הכנסת.

על המערכת היוצרת את האלכוהול, שמרוויחה הון עתק משיווקו לציבור, לקבל אחריות
באופן משמעותי באשר למניעת הבעיות החמורות הנובעות מן השימוש במוצר שלה. לא יתכן
שבנתיב הכסף ימכרו הפרסומאים את ערכי היסוד של האדם. לא יתכן שהציבור, ובמיוחד
נשים, יהיו הקורבן של הפרסומת. לא יתכן שחלק ניכר מן הפרסומת לאלכוהול תהיה
"אומנות של הפקת שקר מושלם מחצי אמת". על היצרנים לקבוע כללים פנימיים ("קודים"),
שיובילו ליצירת פרסומת אחראית, ושיתרמו לבריאות החברה ואיכות חייה, שצריכות להיות
חשובות, מן הסתם, גם ליצרנים ולמפרסמים עצמם. על תעשיית האלכוהול להבין, שלמרות
שמטרה חשובה של הפרסומת היא להגביר מכירתו של מוצר, הרי האלכוהול הוא מוצר יוצא
דופן שמחייב התייחסות פרסומית שונה.

התמודדות חינוכית אינטנסיבית לאורך זמן בנושא האלכוהול בכלל והפרסומות לאלכוהול
בפרט. בתכנית "אלכוהול ושכרות - תכנית מנע חינוכית בין-תחומית" (15) יש עיסוק נרחב
בפרק "פרסומות למשקאות אלכוהוליים". במסגרת פרק זה מוקנים לתלמידים כלים להתמודדות
עם פרסומת: הם לומדים להבדיל בין פרסומת הוגנת לפרסומת מכשילה, ולהבחין במסרים
בלתי-מציאותיים, המבטיחים מצבי-תוצאה כמו כיבוש מיני קל או גבריות, המכוונים לצעירים
שאינם מנוסים בשתייה. בנוסף, מאחר שהפרסומת למשקאות אלכוהוליים מפריעה ומנוגדת
לפעולות המניעה הנעשות כיום בבתי הספר, יש להגביר במיוחד את העיסוק בנושאים בהם
משדרת הפרסומת מסרים מטעים ומסוכנים: אלכוהול ונהיגה, אלכוהול ואלימות, אלכוהול
ומין, אלכוהול ונזקי בריאות, השלכות חברתיות ומשפחתיות של שתייה. כמו כן, מ אחר
שהיצרנים נוקטים בפרסומת עקיפה של פרסום בעיתונות של ידיעות "מדעיות" כביכול בדבר
תועלת שתיית האלכוהול לבריאות האדם, ומנסים להבליט בצורה בלתי אחראית תועלת
בריאותית "כללית" תוך התעלמות מסכנות לאיברים מסויימים, מכמויות, מנזקים חברתיים
וכו', יש להביא גם נושא זה למודעות התלמידים במסגרת לימוד הפרק הנ"ל (16).

מקורות
1. וייס ש., הפרסומת 'ממתיקה' את הטיפה המרה, ירחון נעמ"ת, 95, עמ' 48-50,
ינואר-פברואר 1987.

 
2. Weiss S., Moore M., Cultural Differences in the Perception of Magazine
Alcohol Advertisements by Israeli Jewish, Moslem, Druze and Christian High School Student. Drug and Alcohol Dependence, 26, pp. 209-215, 1990
.
3. Weiss S., Moore M., Extended summary of Cultural Differences in the
Perception of Magazine Alcohol Advertisements by Israeli Jewish, Moslem
Druze and Christian High School Students, in Research Highlights,
Prevention Pipline. 4(1), pp. 34-35, Jan-Feb 1991
.
4. Moore M., Weiss S., Israeli Christian, Druze and Moslem Adolescents'
Attitudes Toward Magazine Alcohol Advertisements, The International Journal
of the Addictions, 27, pp. 735-741, 1992.
5. Yanai J., Weiss S., Drug Abuse Primary Prevention Research and
Programs among Jewish Youth in Israel: a Review, Drugs: Education,
Prevention and Policy, 1, in p. 55, 1994.
6. Weiss S., Moore M., Sources of Alcohol and Drug Information among Israeli Urban Adolescents. Journal of Drug Education, 25(3), 1995 (In Press).
 
7. לירם נ., ראית איזה פיל ורוד היום? אלכוהול ואוויר דחוס מהווים תערובת
קטלנית עבור כל צולל. לצמאים במיוחד מומלצים המים, מגזין הים, 37, עמ'
60-61, מרץ-אפריל 1994.
 
8. וייס ש., השפעת אלכוהול על הנוהג ברכב, אלכוהול ונהיגה, עורך: מיכאלי, נ.,
משרד העבודה והרווחה, עמותת אפשר, עמ' 11-23, דצמבר 1991.
 
9. וייס ש., פיקח שומר על פיכחות, מנהלים, 28, עמ' 50-52, מאי 1990.
 
10. וייס ש., הקשר בין אלכוהול לבין פשיעה, מראות המשטרה, 106, עמ' 14-15,
דצמבר 1988.
 
11. קורלנד ל. האם האלכוהול מרווה צמאון? איתנים, ל"ב, עמ' 130-131, מאי 1979.
 
12. וייס ש., אלכוהול ותיפקוד מיני, איתנים, ל"ט, עמ' 361-362, דצמבר 1986.

13. וייס ש., אלכוהול, האישה ומיניותה, איתנים, עמ' 7-8, אפריל 1989.

14. מדריך תגובות לפרסומת פוגעת, המכון לחקר תקשורת, שדולת הנשים, אשה לאשה,
ירושלים, 1993.

15. וייס ש., אלכוהול ושכרות - תכנית מנע חינוכית בין-תחומית, משרד החינוך
והתרבות האגף לתכניות לימודים, אוניברסיטת חיפה המדור לתכניות לימודים,
האגודה למניעת אלכוהוליזם בישראל, גסטליט חיפה בע"מ, 1988.

16. וייס ש., שתייה מתונה - התועלת והנזק: השלכות על המדיניות בתחום בריאות
הציבור, אלכוהול ורפואה, עורכים: מיכאלי נ., נאור א., מ שרד העבודה והרווחה,
עמותת "אפשר", עמ' 41-54, ינואר 1994.
 
מקור:
"אלכוהול והסברה", עורכים: מיכאל נחום, נאור אורית, הוצאת עמותת "אפשר"
ומשרד העבודה והרווחה, פברואר 1998
 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש