דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,955 כניסות לאתר
העברת תרבות של חברה: מסע פרסום בין לאומי - "נייק"

מאת: פרופ' יעקב הורניק, פרופ' יהושע ליברמן

פשוט עשה את זה
"נייק" הוא המותג הגדול ביותר בעולם בענף הספורט והכושר הגופני, וחלקו בשוק נעלי
הספורט הוא 24%.(1) מימיה הראשונים, בשנות ה60-, גדלה החברה והפכה מחברה המתמחה
בנעלי ריצה לחברה השולטת הן במגזר הספורט המקצועי והן במגזר הפנאי. הכנסותיה הכלל
עולמיות בשנת 1974 היו 4.8 מיליון דולר, ואילו כיום הן 3.4 מיליארד דולר - והמטרה
היא להגיע ל-6 מיליארד עד 1996. חידוש מתמיד במוצרים ושיווק התקפי איפשרו לחברה
לנצל את השוק המתפתח בקצב מואץ להחדרת מוצרי כושר גופני ובריאות.
 
תכנית השיווק של נייק זכתה לשבחים רבים הן משום שהשכילה לגייס כוכבי ספורט לפרסום
המוצרים (איליה נסטסה, מייקל ג'ורדן, צ'ארלס בארקלי, בו ג'קסון, סרגיי בובקה, אנדרי
אגסי ועוד) והן בזכות יצירתיות הפרסום. סוכנות הפרסום של החברה, "ויידן אנד קנדי",
שבסיסה בפורטלנד, נוסדה בשנת 1891 והתפתחה עם הלקוח שלה - נייק. במובנים רבים
נראה, כי יש קווי דמיון תרבותיים בין סוכנות הפרסום ללקוחה שלה, שהם ביסוד הצלחתן
ההדדית. לא זו בלבד שעבודתה של סוכנות ויידן אנד קנדי זכתה לשבחים רבים ותוגמלה
היטב, התפוקה בכל הנוגע למגוון פרסומות היא ניכרת. מדי שנה מופקים כ-30 תשדירי
טלוויזיה וכן פרסומות מיוחדות בעיתונות ופרסומות עם נטייה לאפנה, והמשקפים את מגוון
המוצרים של נייק, את הדרישות של צרכני נייק ואת מהירות השינוי בשוק.
 
מרדנות מוצדקת

אם בוחנים את מגוון הפרסומות של נייק, ניתן לכאורה להבחין בהעדר עקביות. כל פרסומת
היא יצירה בפני עצמה. אחדות המסרים של נייק היא פרי הנימה המרדנית של הפרסומות
והאותנטיות של המלצותיה. בתחום הספורט - זהו המותג שלובשים כוכבי העל. הכותרת
"מרדנות מוצדקת" והסיסמה של נייק "פשוט עשה את זה" היו סמל לרוח החברה. המרדנות
אופיינית לחברה שנוסדה בידי מאמן ריצה בשם ביל באורמן ובידי פיל נייט, סטודנט רץ
מאוניברסיטת אורוגן. כמו מחשבי אפל, נייק הייתה יצירה לא פורמלית שפיל נייט ניהל
בימיה הראשונים תוך כדי עבודתו כרואה חשבון. הספר שיצא לאור לא מכבר: הסיפור של
נייק ושל האנשים ששיחקו שם, מתאר חברה שלמדה על עסקים תוך כדי ניהולם:
 
 
"בהנהגת נייט, וחדורת עקרונותיו של באורמן, עתידה חברת בלו ריבון ספורטס
ויורשתה, נייק בע"מ, לגדול במידה רבה כמו אורגון עצמה, ידידותית אך
מקפידה ביותר על פרטיותה, נחושה בדעתה, אך גמישה. לימים יציצו זרים,
מומחי וול סטריט, בחלונותיה, יראו את הסתירות, את הידידויות העמוקות ואת
המריבות הקולניות וינידו בראשיהם. פעילות החברות בוול סטריט היו
מגוונות, אך רובן היו צפויות כמו בניין המשרדים שאכלס אותן. אך לנייק לא
היו יסודות. היו לה שורשים".(2)
 
מראשית ימיה הייתה נייק מעורה בספורט, ומי שעבדו בשביל החברה היו תכופות בעלי רקע
בספורט. גם המסורת האוניברסיטאית עדיין בולטת בה. לנייק אין מטה חברה - יש לה
קמפוס. זהו גם ארגון המוכן לקחת חלק בעימותים ובמחלוקות ולהחתים כוכבי ספורט
שנויים במחלוקת כמו אנדרי אגסי ואיליה נסטסה, שחקן הכדורסל הנוקשה צ'רלס בארקלי;
או להשתמש בלהקת פופ נודעת לשמצה כמו רד הוט צ'ילי פפרס בפרסומותיהם; או אפילו
להעסיק במאי חם מזג כמו עושה הסרטים השחור ספייק לי בביום פרסומותיהם. ואולם, נייק
משגשגת בזכות האנטי ממסדיות שלה ובגלל סגנונה הדווקאי.
 
"יש קשר טבעי בין נייק לבין בני-אדם הנוטלים סיכונים". אומר מר בדבורי
(מנהל הפרסום של נייק). "לספייק לי מתלווה מידה מסוימת של סיכון, אך אנו
מכבדים את הלהט שבו הוא מעביר את מה שהוא מאמין בו."(3)
 
לעתים הולידה נטילת הסיכונים בעיות. לדוגמה: הפרסומת "קח קצת" הופסקה, כי לטענת
המבקרים היא מציגה לוחמת כנופיות באור זוהר. זאת ועוד, התנועה לזכויות האזרח של
השחורים, בהנהגת הכומר ג'סי ג'קסון, עמדה בראש המחרימים את מוצרי נייק לתקופה
מסוימת. ואולם, לא הרבה ארגונים הצליחו כמו נייק לצבור הון משינוי צורכי הצרכנים
ולשמור על "להט הנעורים" ככל שבגרו והפכו מובנים יותר. סוד ההצלחה של החברה היה
האיזון שבין המרדנות לבין המוצרים המוצלחים לאתלטים המקצועיים - צידוק. ויידן אנד
קנדי הצליחו לספק פרסום המשקף במדויק תרבות זו של החברה.
 
פרסום כפרסום
בתחילת הקשר שבין נייק לבין ויידן אנד קנדי התמקד הפרסום ביתרונות הטכניים של
המוצרים. גישה זו שיקפה את מעמדה של נייק כמותג לאתלטים מקצועיים. מובן, כי גם נשים
וגברים, שעסקו בריצה ובספורט בשעות הפנאי, קנו את המוצרים. הם היו נוחים והייתה בכך
משום הוכחה לבקיאותם בספורט שבו עסקו. ואולם, בשנות השמונים עברו מוצרי החברה
ממסלול הריצה ומאולם הספורט אל המלתחה היום-יומית (בעיקר של בני התשחורת). היה
איפוא צורך להרחיב את הפנייה לצרכנים בלי להפסיד את מסורת הספורט המקצועי. נייק
שאפה איפוא להפוך לחלק מתרבות-נוער, למותג סטטוס כדוגמת Levi's.
 
כדי להשיג את האיזון התקשורתי שבין אפנתיות לבין הישגים בספורט נדרשו נייק וסוכנות
הפרסום שלה, ויידן אנד קנדי, לחשוב מחדש על דרך השפעתו של הפרסום. פריצת הדרך
הממשית הושגה בפרסומת משנת 1986 לכבוד החדרתו לשוק של נייק אייר - מוצר שהשתמש
באוויר כדי לרפד את כף הרגל. במקום להסתפק בתשדיר טלוויזיה שגרתי כדי להעביר את
יתרונות המוצר, העלו ויידן אנד קנדי את הרעיון של סדרת קליפים בשחור לבן של
אמריקנים רגילים וביניהם אתלטים הלובשים מוצרי נייק על רקע שירם של הביטלס
מהפכה. הפרסומת שיקפה את רוח הזמן ואת הסגנון של מהפכת הכושר, שהייתה אז בראשיתה.
היא גם רמזה, כי נייק אייר הוא מהפכה בטכנולוגיית הנעליים. התכנית היתה להמשיך
להשתמש בפרסום בעיתונות כדי להגיע לקהל האתלטים המקצועיים יותר עם מסר מפורט, אך
מעתה ואילך תהיה הטלוויזיה האמצעי העיקרי לטיפוח האישיות הנייקית - המרדנות
המוצדקת. "ריבוק", המתחרה העיקרית של נייק, הגיבה למגמה זו בשכירת סוכנות הפרסום
"צ'יאט דיי", שהייתה הסוכנות של נייק למשך זמן מה באמצע שנות השמונים. לעומת הפרסום
של נייק, שהעביר סגנון וביצוע - במיוחד באמצעות השימוש בדוברים כוכבים - פיתחה
ריבוק סדרת פרסומות שהדגישה סגנון יותר מאשר תפקוד. וזאת, באמצעות הצגת בני אדם
ברחוב הלובשים את המוצר עם הכתובית "ריבוק מאפשר לך להיות אתה" ( Reeboks let
.U.B.U).
 
התחום שבו נייק חוללה מהפכת הפרסום היה היכולת לנצל את כוח הבידור כדי ליצור קשר
עם הקהל. בניגוד לרוב הפרסומות האמריקניות, הפרסומות של נייק הוצגו כתקשורתיות
בידוריות מסוגננות ולא כאמצעי לקידום מכירות. בני העשרה, המייצגים את גרעין שוק
המטרה, רוכשים נייק משום שזה המותג שלובשים גיבורי הספורט שלהם ומשום שהפרסום
מחזק את הדימוי של המותג כמנהיג סגנון. למשל, תשדיר הטלוויזיה המציג גיבור ספורט,
מייקל ג'ורדן (אייר ג'ורדן) ודמות טלוויזיונית פופולרית, באגס באני (הייר ג'ורדן).
פרסומת בסגנון של "מי ירה ברוג'ר ראביט" משלבת בין שחקנים לאנימציה. הפרסומת
פותחת בבאגס באני המוקפץ ממיטתו התת-קרקעית בשל חבטות של כדורי סל הנופלים למעלה.
כשהוא ניגש להתלונן תוקפים אותו ארבעה פרחחים המשחקים כדור סל. הם משתמשים
באוזניו כבמדחף ומעיפים אותו מעבר למגרש. כשבאגס באני אומר "אתם יודעים שזו הכרזת
מלחמה" מופיע מייקל ג'ורדן לעזור לחברו המאויר. ואז מתחיל קרב על מגרש הכדור-סל.
 
פרודיה זו, המודעת לעצמה, מרתקת את דמיון הצופה ואומרת, כי אין זו אלא פרסומת
בטלוויזיה. כריס ריילי, מנהל תכנון של ויידן אנד קנדי, אומר:
 
כשאתה מראה פרסומות של נייק ושל ריבוק לילדים בני 14 ובני 15 מה
שמשתמע מדבריהם על ריבוק הוא "זו חברה המנסה להשפיע עלי והם מנסים
לעשות פרסומות על ספורט ועל כושר". מה שמשתמע מדבריהם על נייק הוא
"תראו, החבר'ה האלה בנייק הם גזעיים, תראו איך הם משתמשים בתקציב
הפרסום שלהם". קיימת הבנה מובלעת שנייק היתה יכולה לעשות פרסומת בעלת
מודעות שיווקית.
 
תכנון הפרסום של נייק
פרסום מסורתי, שהשיווק הוא מטרתו הראשונה, מחייב ניתוח עומק ומחקר עמדות שוק
המטרה. ואולם, הנחישות בענייני הספורט של ויידן אנד קנדי ושל נייק כאחד יצרה הבנה
כמעט אינטואיטיווית של השוק ושל שאיפות הצרכנים. זוהי גישה דומה לגישה
האינטואיטיווית, המהמרת-משהו, שנקטה "טויוטה" בתכנון הלקסוס שהצליח כל כך. במקום
להשתמש במחקרי צרכנים לניתוח עמדות של רוכשי מכוניות בכוח, שיגרה טויוטה את צוות
התכנון היפני לניו פורט למשך שלושה חודשים. הרעיונאים של ויידן אנד קנדי לא היו
צריכים ל הרחיק לכת כל כך, שכן הם כבר רצו בנעלי ספורט והשתמשו בהן.

אף שמחקר אבחוני מסוים שימש לבניית סקיצות יצירתיות, רק במקרים נדירים מנסה נייק
את הפרסומות או בודקת את השפעת פרסומות בודדות. גם כשהיא עושה זאת היא מתעלמת לא
אחת מן התוצאות לשם כתיבת תדריכים יצירתיים (Briefs). תדריכים יכולים גם להיות
פשטניים מאוד. המחקר לימד את נייק, למשל, כי לעתים יש לחזור לשורשי המותג - ספורט
מקצועי - ולהלהיב בני אדם מחדש. התדריך בן המלה האחת לצוות הרעיונאים היה "ייפוי
כוח". הצוות חשב על כך זמן מה והעלה את שירו של ג'ון לנון Instant karma . המלים תאמו
את התדרוך. צורפה להם סדרה של תמונות ספורט מרשימות ונוצר סרט חדש. ברור, כי
הסיכון בגישה זו גבוה. יש הזדמנות להחמצה (ולקליעת בול נהדרת), אך בשוק המתפתח בקצב
מואץ יש לקבל החלטות במהירות. לא זו בלבד שמוצרים חדשים נכנסים לשוק כל הזמן,
הדימוי של בני העשרה משתנה כה מהר, נושא שהוא נכון מן הבחינה החברתית היום עשוי
להתיישן מחר. גורם המהירות חיוני גם בבחירת המוצרים שיזכו לעידוד. לנייק יש קשרים
בסיסיים טובים מאוד עם קמעונאים ולמעשה יש לה חנויות משלה בשם נייק טאון. היתרון
בקשר זה הוא המשוב המהיר מאוד על סוג המוצרים הנמכרים. זאת ועוד, נייק יכולה
להעביר כסף ממגזר למגזר כדי לעודד מוצרים מסוימים בעת הצורך ואז לשוב ולהזרימו
לפרסומות הכלליות יותר כמו Instant Karma .

מציאת הנימה הנכונה
הגישה המסורתית לפרסום היא הדגשת יתרונות המוצר או השירות והתעלמות או הצנעה של
החסרונות. ואולם, לנייק יש עמדה המבוססת על הישגים ממשיים בספורט והמכוונת לצרכנים
"מביני דבר". נייק גורסת, כי יש להציג את האתלטים כהווייתם. צרכן מומחה יבחין בנקל
בדבר שקר - ואפשר שהדבר יערער את ההצדקה. לדוגמה: כוכב הבייסבול והכדורגל בו
ג'קסון הוחתם לקדם את מכירות נייק. הוא הופיע בסדרת פרסומות משעשעת, שהנושא המרכזי
שלה היה "בו יודע". משנפצע בו בירך, פציעה שמנעה ממנו לשחק, המשיכה נייק להסתייע
בשחקן במסע קידום המכירות, אולם הקרינה פרסומות על הניתוח שעבר. ברוח דומה
הסתייעה נייק בשחקן הכדורסל צ'רלס בארקלי בפרסומותיה. המוניטין של בארקלי על
המגרש הוא כמי שגורם פציעות. במקום
 
להצניע זאת יצרה נייק תשדיר המתאר את בארקלי התוקפני, באמצעות אנימציה, כשהוא
מפיל מתחרים ועוקר את הסל ממקומו (איור 3). נייק משדרת, שהיא מבינה את הספורט,
שהיא חלק מעולם הספורט, שהיא המותג של הספורט.
 
כשמדובר במוצרי נשים הנימה שונה משהו. מן הבחינה ההיסטורית נייק פיגרה אחרי ריבוק
בשוק הזה. היא ראתה במהפכה האירובית אפנה חולפת וחששה שפרסום המכוון לנשים יפחית
מכוח המשיכה של המוצר בעיני גברים.
 
כאשר האירוביקה נעשתה פופולרית סברה הנהלת נייק, כי הפעילות היא משהו
שקורה בעיקר בקליפורניה ואינו ספורט של ממש ההנהלה לא רצתה להיראות
כחברת אפנה רכרוכית ולהסתכן באבדן זהותה כחברה טכנית חדשנית.(4)
 
לאחר שאפשרה לריבוק להשיג יתרון עליה, הכינה נייק מגוון רחב של מוצרים לנשים. היא
החלטה, כי אם תפנה לנשים כנשים בדרך אישית לא ישפיע הדבר על השוק הגברי העיקרי
שלה. מסע הפרסום שפיתחו ג'נט צ'מפ ושרלוט מור בוויידן אנד קנדי הוא בחינה פנימית של
חיי נשים. פרסומות שחור לבן על פני שני עמודים מביעות הזדהות עם נשים ופשוט אומרות:
"אנו מבינים איך את מרגישה". בנימתן מובחנות הפרסומות מאלה שהופיעו במסעי הפרסום
למוצרי הספורט, אך בכל זאת משותפת להן תחושה של דו שיח אינטימי בין מפרסם לקורא
(איור 4).
 
אף שהפרסומות לא נועדו לעודד תגובה ישירה, הצליחה פרסומת אחת לסתום את המרכזת של
נייק. נשים טילפנו לומר דברים כמו "מודעה זו שינתה את חיי, מישהו הבין מה מרגישה
אישה המנסה להיכנס לכושר", "מעתה ואילך אקנה נייק מפני שאתם באמת מבינים אותי
כאישה". התוצאות נראו גם במכירות. המכירות של נייק לנשים הואצו לעומת המכירות
לגברים ולעומת שלהי שנות השמונים, שבהן פיגרה נייק באורח ניכר אחר ריבוק בשוק
המוצרים לנשים. כיום קיים שוויון ביניהן, וממחקרים עולה, כי המותג הוא כיום נגיש יותר
ורצוי יותר מריבוק. גם תעשיית הפרסום העניקה הכרה למסע הפרסום, שזכה בפרס קלי של
המו"לים של כתבי-עת בארצות הברית לשנת 1991 (זו הפעם השנייה שויידן אנד קנדי זכו
עם נייק).
 
התוצאות
הנתונים על המודעות למותג ולפרסום של נייק קרובים בעקביות ל-100%. הסיבה היא
בחלקה הייחודיות של הפרסום ובחלקה הכסף הרב המושקע במותג. על פי מדדים, כמו
"המותג שיש לי", "המותג שרכשתי לאחרונה", "המותג שאתה הכי רוצה", המכירות של נייק
נמצאות בעקביות בעלייה לעומת ריבוק. בארצות הברית חלקה של נייק בשוק נעלי הספורט
הוא 30%, לעומת 25% של ריבוק. חלקו של המותג המתחרה בעבר, "אדידס", הוא 3%
בלבד.(5) בכדור-סל, משחק שבו יש לנייק הרבה מאוד ממליצים מפורסמים - מייקל ג'ורדן,
צ'רלס בארקלי, דייויד רובינסון - חלקה של נייק מתקרב ל-50% מהשוק. בשוק נעלי ריצה,
שהוא קטיגוריית הנעליים השנייה בגודלה של נייק והקטיגוריה הגדולה ביותר בתחום
המוצרים לנשים, חלקה של נייק בשוק גדול מ-75%.
 
אף שעבודתה של ויידן אנד קנדי מגוונת, היא סייעה ליצור אישיות ייחודית למותג,
המשקפת נאמנה את התרבות האנטי ממסדית, הבוטה בכנותה, של נייק ומחזקת את עמדת
הבכורה שלה בשוק. עבודה זו תוגמלה תמיד, ונייק הייתה לחברה בינלאומית. בשנת 1991
שיווקה נייק לראשונה מוצר שהשקתו ומסע הפרסום שלו היו עולמיים. כדי לשמור על שיעור
הצמיחה צריכה נייק לפנות לשוק בין לאומי והפרסום חייב להצליח בו. על פי עדויות
נוכחיות, התקבל הפרסום של נייק בחלקים אחרים של העולם בלא פחות התלהבות משהוא
מתקבל בארצות הברית.

מן הראוי לזכור
מסע הפרסום של נייק, כמו החברה עצמה, מפר את הכללים ומצליח: הכלל הוא מרדנות
מוצדקת.
>מכיוון שצרכנים בקיאים יותר בפרסומות, הם רואים אותן כמות שהן - פיסת מידע
על חברה או על מותג המנסה לחזק עמדות או לשנותן. פרסומת המתעלמת מעובדה
זו מסתכנת בכך שיתעלמו ממנה.
 
>הגישה המסורתית לפרסום מבוססת על ההנחה, כי הדרך הטובה ביותר לבנות ערכי
מותג היא באמצעות פיתוח.
 
>נושא עקבי במסע הפרסום. הפרסום של נייק משתמש בגיוון כדי להעביר מסר על
המותג.
 
>כוח המשיכה של פרסומות נייק טמון בחלקו בדו שיח ישיר בין מומחה למומחה:
הפרסומות פונות לצרכן בזו הלשון: "אנו דוברים אותה שפה". בכך הן יוצרות
היכרות ותחושה של נאמנות.
 
>לפי ויידן אנד קנדי, מחקר פרסומי צריך לחתור לשיפור איכות הדו שיח עם
הצרכן, ולא להבטיח שלא להעליבו. מחקר אינו משמש תחליף לתבונה בפרסום.
 
>פרסום יכול לסייע לבנות עמדת בכורה למוצר באמצעות פיתוח דימוי רלוונטי
ורצוי. ואולם, דימוי זה חייב להישען על איכות המוצר.
  
הערות
 
. Sporting Goods Intelligence, 1992.
2. J.B. Strasser and Laurie Beckland, The Story of Nike and the Men Who
Played There. Harcourt Brace Jovanovick, 1991, p. 34.
3. Marcy Magiera, "Spike Lee Gets in Front of Camera for Nike", Advertising
Age, 25 May 1992, p. 50.
4. The Story of Nike and the Men Who Played There, ibid., p. 506.
5. Sporting Goods Intelligence, ibid.


 
מקור:
ניהול הפרסום, עורכים: יעקב הורניק ויהושע ליברמן, כרך א', 1996,
עמ' 126-131, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה

 
 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 
 
 







 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש